广告文案写作第七讲.ppt

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1、广告文案写作,第七讲不同媒体的广告文案,不同媒体的广告文案,报纸广告文案写作 杂志广告文案写作 广播广告文案写作 电视广告文案写作 网络广告文案写作,一、报纸广告文案写作,（一）报纸广告的版面运用1要研究广告版面的大小 按一般常规，报纸广告的版面大致可分为以下几类：跨版、整版、半版、双通栏、单通栏、半通栏、报眼、报花等。一般说来，首次登广告，新闻式、告知式宜选用较大版面，以引起读者注意；后续广告，提醒式、日常式，可逐渐缩小版面，以强化消费者记忆。节日广告宜用大版面，平时广告可用较小版面。,一、报纸广告文案写作,2要研究广告位置的排放科学研究验证，根据读者视线移动规律，报纸版面的注意值是左面比右

2、面高，上面比下面高，中间比上下高。中缝广告处于两个版面之间，不易引起读者的注意。,一、报纸广告文案写作,3要讲究情境配合“报纸广告应根据广告产品内容的不同，放在相应的版面中。比如，各种企业或产品广告放于经济版；影视、图书、音像广告可放于文化教育版等。同类产品广告应排在一起，便于消费者选择；各种分类小广告可放于经济版下方。,一、报纸广告文案写作,（二）报纸广告的表现形式报纸广告的表现形式是多种多样的，诸如文字形式（即文案形式）、插图形式、漫画形式、摄影形式、装饰的形式、抽象的形式、构成的形式、综合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最强有力的表现形式 选择了报纸这一大众

3、性媒体做广告，也就等于选择了以文案写作为主的表现形式,伊利纯牛奶平面广告广告文案：无论怎么喝，总是不一般香浓！这种不一般，你一喝便明显感到。伊利纯牛奶全乳固体含量高达12.2%以上，这意味着伊利纯牛奶更香浓美味，营养成份更高！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案：一天一包伊利纯牛奶，你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。每1100毫升伊利纯牛奶中，含有高达130毫升的乳钙。别小看这个数字，从骨骼表现出来的会大大不同！广告口号：青青大草原 自然好牛奶广告文案：饮着清澈的溪水，听着悦耳的鸟鸣，吃着丰美的青草，呼吸新鲜的空气。如此自在舒适的环境，伊利乳牛产出的牛奶自然品质不凡，营养更好！广告口号：青

4、青大草原 自然好牛奶,（三）各种版面中广告文案写作特征,报花广告文案只能作重点式表现，突出品牌或企业名称、电话、地址及企业赞助之类的内容。报眼广告应特别予以注意的是：要选择具有新闻性的信息内容，或在创意及表现手段方面赋予其新闻性。广告标题要醒目，最好采用新闻式、承诺式或实证式标题类型。广告正文的写作可采用新闻形式和新闻笔法，尽量运用理性诉求方式。广告文案的语言要相对体现理性的、科学的、严谨的风格。广告文案需简短凝炼，,丽江花园平面广告,标题：桃花岸轩 文案：全新轻松置业计划 现已启动,半通栏广告,制作醒目的广告标题。标题字数要短，字体要大，新颖别致，有冲击力，能一下子抓住受众的注意力。用短文案

5、。语言要高度凝炼简洁，提纲挈领，突出重点信息。力求作到小版面多内涵。文案的写作要注意与画面编排的有机结合。,“富士通C800i系列”广告,广告文案：广告语：不久前我们还认为它挺合适正文：成长中的孩子一天一个样，现在看起来合身的衣裳，过不了多久就变了样，富士通C800i系列双CPU设计，扩展性强，给迅速发展的您度身定造，为日后发展留有余地，当企业规模扩大时，只需购置一块CPU，而不是一台服务器，便可获得足够的网络处理能力。富士通C800i系列一台预期公司愈来愈大的服务器,单通栏广告,文案写作可以作为广告的核心部分，文案的对应性诉求可以起主要作用。广告标题的制作既可以运用短标题形式，也可以采用理性

6、述求的长标题形式；但为了与画面的编排相和谐，最好用单标题而不用复合标题。文案中可以进行较为细致的广告信息介绍和多方位的信息交代、信息表现。但正文字数不可多于500个汉字，以免造成版面拥挤，影响编排效果。文案的结构可以有充分的运用自由度，从一到五个部分的构成，都可自由表现，可以体现文案最完整的结构类型。,上海计算机报平面广告,文案：IT SHANGHAI是你们的，也是是我们的。但归根结底是你们的。,公益广告五十年大庆篇,文案：世上本无路 走中国人自己的路,双通栏广告,可以诉求广告主体的立体信息、综合信息。广告标题可以采用多句形式和复合形式。可以多采用论辨性文案表现形式，并通过一些小标题来达到引发

7、受众阅读的目的。版面编排可以放在次要地位，说服和诱导的重任基本上靠广告文案来完成。如果广告产品处于成熟期，在采用感性诉求时，应更注重于广告主体的品牌体现、一贯观念体现。,中国网通平面广告,广告文案：宽带的荣耀 我们创造宽带的舞台，你来表演宽带的精彩。广告语：由我天地宽,半版广告,运用画面表现的大音稀声，大象无形的美学原理，努力拓宽画面的视觉效果。以白计黑，以虚显实，充分利用受众的想象力。文案写作既可以采用感性诉求，也可以进行理性诉求。可以运用适于报纸广告的各种表现形式和手段，辅助画面，营造气势、烘托气氛，强化视觉冲击力。采用大标题，少正文文案，重点性附文方式，删繁就简，突出定位，以体现主体品牌

8、形象的气势和形式吸引力。,五丰行平面广告,标题：五丰正宗南瓜饼正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻筋斗，黄袍加身传美名。广告语：三斤南瓜一斤饼,整版广告,有文无图，或偶有插图，基本以文案方式出现。运用介绍性的文体对产品系列或企业作较为详细的、全方位的介绍。以图为主，辅之以文。以创意性的、大气魄的大画面、大文字和少文字来进行感性诉求。这里，广告文案的点睛作用，及文案与画面风格的协调，是值得重视的关键要素。运用报纸的新闻性和权威性，采用报告文学的形式来提升企业的形象。,吉化水泥厂平面广告,跨版广告,跨版广告很能体现企业的大气魄、厚基础和经济实力，是大企业所乐于采用的。,“广州城建集团”

9、广告（天长地久篇）,标题：天长地久 三段文案：用实力写下这一笔、用真诚延续这一笔、用服务实现这一笔,二、杂志广告文案的写作,（一）语言风格的特殊性 1对象化2个性化如：台湾宝露化妆品广告 广告文案有三则：（1）主标题：成熟之韵 副标题：宝露的气质，高贵含蓄，一如风中之夏荷。（2）主标题：个性之韵 副标题：宝露的气质，俊秀飘逸，比美空谷中的幽兰。（3）主标题：脱俗之韵 副标题：宝露的气质，清新脱俗，宛如水仙出浴。,二、杂志广告文案的写作,3专业化如:滴水观音广告 标题是：滴水观音传信息 瓷厂订货滚滚来 正文是：惊险侦破故事影片滴水观音上映以来，其中一件主要道具-滴水观音，引起中外观众的极大兴趣，

10、视为难得的珍品，使之成为争相购买的紧俏货，目前销售量仍继续上升。,（二）各种制式中的广告文案写作注意,1杂志广告的各种制式据调查和科学验证，不同的版面引起的注意值如下：封 面 100 封底 100封 二 90 封三 90扉 页 90 底扉 85正中内页 85 内页 50,2内页各制式的广告文案,（1）着重突出画面的视觉冲击力，文案以点睛之笔升华主题,levi牛仔裤平面广告,文案：约瑟芬Levi牛仔裤,国篇平面广告,文案：台湾从来就是我国领土不可分割的一部分。,西部大开发平面广告,广告语：大江滚滚向东流，回首西部造明天,2内页各制式的广告文案,（2）图文结合，充分发挥文图并茂的视觉效果,Tequ

11、ila酒平面广告,文案：母亲 父亲 你（图中文）生活太严峻，但Tequila酒却不一样。（图右文）更淳和，橡树般悠久的Tequila酒（图右下文）,2内页各制式的广告文案,（3）大标题，详文案，以杰出的创意和理性诉求抓住受众的注意力（4）各种较小版面的分类广告，主要以引人注目的标题脱颖而出,影视企业广告,3封面、封底等特殊制式的广告,（1）封面和封底的杂志广告，因其位置显著，注意值最高，效果也最好，因而对广告的版面设计和文案写作有特殊要求。封面的广告应全部以精美的画面吸引受众，画面信息应与杂志的专业性有一定的内在联系，并具有审美价值，使人于情感愉悦中接受信息。文案只能以品牌或广告名称，以及简洁

12、凝炼的广告语形式出现。,3封面、封底等特殊制式的广告,封底与封面同样重要，也应以图形为主，文案为辅。文案的语言不仅要考虑杂志的特定受众，而且要考虑杂志受众以外无意注意的其他受众，因而应淡化专业性，更接近于大众化。,（2）封二、目录对页和封三的杂志广告,广告多以文图并茂形式加以表现，广告文案的作用更为重要。适于平面广告的各种文体、表现形式和表现手段，均可针对特定目标受众运用于文案写作。,NEPUMOSI海王平面广告,标题：健康成就未来,三、广播广告文案写作,（一）声音是广播广告文案的唯一传播载体 广播广告中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主

13、要的。必须具备如下特点：1）具体形象性。2）亲切真实感。3）轻松愉悦性。4）悦耳相关性。,娃哈哈果奶广播广告,（欢快温馨的音乐声起-）老妇：老头子，你说现在的孩子，真是赶上好时候了！老头：那是呀！老妇：别的不说，就说这吃的，什么这个奶呀，那个精啊咱们那个时候，听都没听过。老头：又眼馋了不是！不过，没关系，如今日子好过了，咱们现在补上也来得及。老妇：你是说老头：瞧，这是什么？老妇：娃-哈-哈！你吃？老头：没听人家说吗，小孩香，老人香，老人小孩都一样！（笑）哈哈，哈哈老妇：真像个孩子，那你就吃吧！老头：从今天起呀，咱们都吃（唱）娃-哈-哈。哈哈，哈哈哈老妇：你呀，哈哈，哈哈哈（欢快温馨的音乐由弱而

14、强）,三、广播广告文案写作,作为仅凭声音传递信息的广播广告，音乐是其又一重要构成要素。如：兰州啤酒广告（甘肃人民广播电台）广告文案：叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。,三、广播广告文案写作,音响的应用也是广播广告文案的重要构成要素。它包括以下四种类型：（1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。（2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。（3）物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的突突声、火车的轰隆声、飞机的马达声、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。（4）

15、人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。,如：“泸州大曲酒”广告,广告文案：（祝酒歌由强渐弱）泸州大曲，中国名酒，浓香，醇和，酒中泰斗。（斟酒声）为老山英雄庆功，为革命先辈祝寿-请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）巴拿马荣获金奖，驰名中外历史悠久。,（斟酒声）庆贺女排凯旋，欢迎各国朋友-请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）泸州大曲，陈年老窖，祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿-请干了这杯泸州大曲酒！（忙乱的碰杯声，音乐混入）泸州大曲酒，您的好朋友！,（二）广播广告文案的特殊表现形式,1直陈式如：廉泉啤酒广告（合肥人民广播电台）广告文案：在包公的故乡-合肥，有一口

16、古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。,（二）广播广告文案的特殊表现形式,2对话式如：翠竹牌添加剂广告（泸州人民广播电台）广告文案：甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州

17、军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！,（二）广播广告文案的特殊表现形式,3故事式 如：“参参口服液”广告 的广告文案：朋友，我给你讲个故事。（音乐起，）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参，身材苗条，来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。,（二）广播广

18、告文案的特殊表现形式,4戏曲式5快板式6相声式黑劲风电吹风广播广告广告文案：甲：问您个问题，乙：你问吧。甲：你喜欢吹吗？乙：你才喜欢吹呢！甲：你算说对了，我的年纪就是吹出来的。乙：是呀！,甲：我会横着吹，竖着吹，正着吹，反着吹，能把直的吹成弯的，能把美的吹成丑的，能把老头吹成小伙儿，能把老太太吹成大姑娘啊！乙：嗬，都吹玄了！甲：我从家乡广东开吹，吹过了大江南北，吹遍了长城内外，我不但在国内吹，我还要吹出亚洲，吹向世界！乙：你这么吹，人们烦不烦哪？甲：不但不烦，还特别的喜欢我，尤其是那大姑娘、小媳妇，抓住我就不撒手哇！乙：还是个大众情人！请问您尊姓大名啊？甲：我呀，黑劲风牌电吹风。乙：咳，绝了！

19、,（三）广播广告文案的写作注意,1为“听”而创意，为“听”而写作2主信息要反复强调，突出品牌形象如：孔凤春化妆品广告（浙江人民广播电台）广告文案：（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，西湖，西湖，飞起金色的凤凰，展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。（白）哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。（唱）孔凤春，孔凤春-,（三）广播广告文案的写作注意,3三要素最佳组合，综合传播广告信息 广播广告中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合。如：“辽宁本溪水洞游记”广告的广告文案：（出本溪水洞赞歌-压混）滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境

20、，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境-我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。（歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解释说：我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点。这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。游船返回码头，我才如梦初醒。啊，真是钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天。（歌曲突出，结束）,四、电视广告文案写作,（一）电视广告文案的表现特殊性1.特殊的形式2.特殊的性质3.特殊的语言-影视语言1）影视语言的特点（

21、1）具象性、直观性。（2）运动性、现实性。（3）民族性、世界性。2）影视语言的构成一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；三是文法句法-蒙太奇（镜头剪辑技巧）。,（二）电视广告文案的写作注意,1.电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。2.电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。,如：“索尼”电视广告脚本,画面：长沙发上一男青年在看电视。电视在画外，人物为正面表情，下同。男青年旁多了一个女青年。中间又出现一个活

22、泼可爱的男孩。这对男女逐渐老了。沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子。广告词：这是索尼。,（二）电视广告文案的写作注意,3.按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。4.电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的声画对位。,（二）电视广告文案的写作注意,5.电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。6.写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。,电视广告广告词的写作要求有以下几

23、点：,写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于说，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。,如：美国“贝尔电话公司”广告,广告文案：一天傍晚，一对老夫妇正在吃饭，电话铃响，老妇人去另一房间接电话。回来后，老先生问：谁的电话？老妇人回答：是女儿打来的。又问：有什么事？回

24、答：没有。老先生惊奇地问：没事？几千里打来电话？老妇人呜咽道：她说她爱我们。两人顿时相对无言，激动不已。这时出现画外音：用电话传递你的爱吧！,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应,5秒时段的电视广告片，如乘红河雄风，破世纪风浪、鹤舞白沙，我心飞翔、喝孔府宴酒，做天下文章、金利来，男人的世界、一品梅，芳香满人间、好空调，格力造等。,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应,10秒和15秒时段的电视广告片，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的朴欣口服液广告，赵本山作的泻痢停广告等，,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应,30秒时段的电视广告片，

25、可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如盖中盖广告、朴雪口服液广告、齐力洁广告、南方黑芝麻糊广告、孔府家酒广告、沱牌曲酒广告等。,（三）各种常规时段及其文案表现形式对应,60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。,五、网络广告文案写作,（一）网络媒体的特殊性 1 互联网受众人数每年都在成倍增长，而且他们受教育程度较高，相对富裕，具有相当的购买力。2 互联网通过特定方式，如电子讨论组、电子新闻组、娱乐网站等，构成虚拟社区，将兴趣相

26、近的人吸引到一起。3 互联网具有较强的交互性，用户可以自由上网发布信息，寻找信息。,五、网络广告文案写作,（二）不同网络广告策略的文案写作风格1 定向传播的广告策略和文案写作风格。（1）在互联网上，有些企业通过一些特定机构购买潜在消费者名单，利用电子邮件、电子新闻组等方式，向潜在消费者发布广告信息。（2）把生动的网络广告放在能吸引某些特定细分市场的站点上，对提高企业或品牌知名度非常有效。,（二）不同网络广告策略的文案写作风格,2 交互式广告策略与文案写作风格（1）在各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。

27、（2）有时，主动搜寻相关信息的受众会利用搜索引擎或门户网站的链接，而到达企业的主页。,五、网络广告文案写作,（三）网络广告文案的写作注意1 语言要简洁生动2 注意语言与画面的配合3 语言风格的适应性4 语言形式受投放的网站决定,10月29日（第九周星期四）下午的广告方案写作课程教学内容安排为课后练习,请在陶瓷、家具、家电、房地产、汽车、食品范围内，任选或自拟一种产品，为其创作一个平面广告文案，含两个部分，第一部分为成型的广告效果图；第二部分为广告文案说明，要包含以下內容：1.广告（产品）名称：2.广告（产品）演出主要卖点（特点、优势）：3.本产品的主要消费群体：4.本广告（产品）主要所要表达的形象是什么？5.分析同类其它产品的缺点是什么(与本产品相比)6.利用什么样的方式来表达本产品及效用？,7.本广告的创意是什么？8.本广告的主要受众是哪些人？9.本平面广告计划在什么媒体上发布？10.本广告标题、口号、正文、随文分别是什么？11.本广告是否配有图片？如果有，为什么配这幅图而不是别的？作业要求：1.以A4纸张完成作业，可打印或手写，字迹要工整易认；2.不得抄袭。3.在首页注明班级、学号、姓名；在第十周星期四下午的广告文案写作课堂提交。,