广告心理策略11.03.20学生.ppt

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1、2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,1,第三章 广告心理策略,第一节 广告心理与消费者行为第二节 消费者的需求与广告激发第三节 消费者的认知与广告策略第四节 消费者的态度与说服策略第五节 消费者的情感与广告诉求,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,2,鹤鸣鞋店,解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一

2、天只登个大问号，下面写一行小字：欲知详情，请见明日本报栏。第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋。”,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,3,老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,4,分析,这个故事讲的是

3、鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，抓住读者心理，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,5,第一节 广告心理与消费者行为,一、广告心理与AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型三、广告对消费者行为的影响,2023/11/13,Wu Bolin

4、 Consumer Behavior,6,一、广告心理与AIDMA法则,（一）什么是广告心理？广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,7,（二）成功广告的心理学标准从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1唤起消费者的注意；2启发消费者的联想；3说服消费者去行动。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,8,（三）广告心理的AIDMA法则,AIDM

5、A是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写广告作用于消费者所经历的心理历程:“引起注意产生兴趣激发欲望强化记忆促使行动”。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,9,图3-1 广告心理的AIDMA法则,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,10,二、消费者购买决策的CDP模型,广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。,2023/11/13,Wu Bolin Consu

6、mer Behavior,11,如图32所示的消费者决策过程模型,（Consumer Decision Process Model，即CDP模型）一个消费者形成购买决策的核心路径主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,12,图3-2 消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,13,三、广告对消费者行为的影响,首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需

7、求，使其产生购买欲望。其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,14,再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,15,借助于这个完整的CDP模型模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,16,

8、第二节 消费者的需求与广告激发,一、需要、动机与消费行为二、需要、动机与广告激发,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,17,一、需要、动机与消费行为,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,18,1需要,人类的一切活动，包括消费者的行为，都是建立在需要的基础之上的。需要是人类活动的根本动力。需要只是一种潜伏的状态，只有当需要有了明确的对象，它才获得了激励和引导活动的机能，成为推动机体活动的推动力。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,19,讨论：女孩与剃刀,2023/11/13,

9、Wu Bolin Consumer Behavior,20,讨论：女孩与剃刀,无论如何，你不可能让消费者购买她并不需要的东西 女孩？男朋友？父亲？“毛手毛脚”你说谁？夏天来了 切勿做“惊人之举”！,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,21,2动机,动机推动有机体寻求满足需要目标的动力。动机有两个构成成份：,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,22,第一，唤起身体的能量，激活起紧张状态。其功能表现在对其行为的发动、加强、维持、直到终止。第二，指向个体所在环境中可满足需要的对象。这使得行为具有明显的选择性。,2023/

10、11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,23,内外刺激,需要N1需要N2需要N3需要Nj需要Nk,动机,行为,目标(达成与否),反馈（包括正、负反馈）,人类动机行为过程基本模式,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,24,动机的显性与隐性,更舒适,高品质,我的朋友都有,显示成功,强有力,更性感让女性看起来更有魅力,显性动机,隐性动机,有意识公开承认,无意识不愿公开承认,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,25,需要的多样性导致动机的多样性,在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份。这被

11、称为 动机冲突。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,26,动机冲突有以下几种表现形式：,双趋式 双避式 趋避式 双重趋避式,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,27,双趋式,消费者面对两个具有吸引力的目标，可是因某种原因无法同时满足，二者只能选择其一。,消费者,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,28,双避式,消费者在两个都需要回避的情境当中，实际上只能回避一个，而不能同时回避两个。,消费者,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,29,

12、趋避式,消费者面对的是积极与消极并存的一种情境。具体来讲，要实现一个可满足的目标，同时又得付出一定的代价。,消费者,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,30,亚太Avseq28 冰淇淋,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,31,双重趋避式,消费者所面对的两个目标，两者都是利弊共存。,消费者,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,32,需要,刺激,紧张,行为,动机,需要对象的满足,学习,认知过程,紧张消除,3需要、动机与消费行为,2023/11/13,Wu Bolin Consu

13、mer Behavior,33,二、需要、动机与广告激发,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,34,1.马斯洛需要层次理论（人的需要有五个层次）,自我实现的需要 尊重的需要 爱与归属的需要 安全的需要 生理的需要,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,35,心理发展过程,需要的相对强度,生理,自我实现,尊重,社交,安全,A B C,（优势需要决定行为）,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,36,关注消费者的优势需要,人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的

14、需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,37,arla milk 跳高篇,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,38,一个可爱的小孩在草地上跳高，连续跳了好几次都把杆撞掉了，一个成年人都要失去耐性了，何况一个几岁的小孩，看看他要干什么呢？他很恼怒地将横杆折弯了。原来

15、是牛奶的广告，喝了它的小孩就能如此强壮。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,39,百年“冷战”,可口可乐与百事可乐在需求各层面上的策略与竞争,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,40,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,41,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,42,2墨瑞的心理需要单,与无机物有联系的需要 获得 保护 秩序 保持 建造,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,43,反映雄心壮志、权

16、力、成绩和声望的需要 占优势 成就 公认 显示 不受侵犯 回避（避免丢脸、失败、出丑、受人奚落）防御 抵制,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,44,与人的权力有关的需要 支配 依从 与人雷同（易受暗示的态度）独立自主 对立（行为上的标新立异）,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,45,施虐与受虐的需要 攻击 谦卑与约束有关的需要 免受指责与社交有关的需要（提问和解说的需要）认知（询问的态度）解说（解释的态度）,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,46,与人们之间感情相关的需

17、要 交往 拒绝 养育（养育、帮助或保护弱者）求援（寻求帮助、保护或同情）游戏,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,47,在墨瑞的心理需要单上，应当引起我们关注的因素主要有：获得、保护、秩序、支配、成就、交往、获得、公认和显示等,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,48,3需要、动机与消费行为激发,唤起消费者的需要：消费动机激发；消费者的优势需要：消费主题与产品定位；消费者的动态需要：消费主题的变化与演进。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,49,第三节 消费者的认知与广告策

18、略,一、广告与知觉二、广告与注意三、广告与记忆四、广告与想象,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,50,一、广告与感觉、知觉,感觉是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,51,一、广告与感觉、知觉,（一）广告与感觉 感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自

19、己的商品与众不同的差别和特点。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,52,感觉可以分为两大类：内部感觉接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉听知觉味知觉嗅知觉触知觉等根据其性质，可以把知觉分为物体知觉社会知觉。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,53,1.视觉刺激,一个正常人从外界接受的信息中，80-90是通过视觉而获取的。视觉是我

20、们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50的销售额，而全色广告则比黑白广告高70的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。

21、,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,54,色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆做文章。,2023/11/13,Wu Bolin Consu

22、mer Behavior,55,2.听觉刺激,听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量-频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上说，为人所不需要

23、的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,56,一、广告与感觉、知觉,（二）知觉知觉的特点 知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。知觉的整体性。知觉的解释性。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,57,（一）广告与感觉、知觉,影响知觉的因素 刺激大小 刺激的强度对知觉有很大的影响 色彩与知觉有很

24、大关系 位置与知觉有关 知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,58,知觉的超负荷,外来的刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，会受到心理上的排斥。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,59,选择的感受性,个体对自己认为有价值、有兴趣的对象表现出较高的感受性。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,60,知觉的防御,当遇到恐惧或威胁的刺激时，个体倾向于回避、阻滞，反应迟缓。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Beha

25、vior,61,2.知觉的偏见 首因效应 近因效应 晕轮效应 刻板印象 积极性偏见,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,62,3.视错觉的运用关于产品的外形 关于产品的包装 关于产品的视觉印象,&艺术平面构成,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,63,路易斯的AI DA法则,Attention 引起注意 Interest 产生兴趣 Desire 激发欲望 Action 促使行动,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,64,后来有人分别加进：,Creditable 可靠可信 Me

26、mory 强化记忆从而演化成：AICDA AIDMA 等诸多形式。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,65,（一）注意,注意心理活动向特定对象的指向与集中。指向是指心理活动的对象和范围。集中是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。特定对象兴奋中心,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,66,注意的形式,无意注意有意注意选择性注意,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,67,（1）无意注意,指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的的浏览、观光时，经常

27、会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。无意注意是一种定向反向，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。引起无意注意的原因，既有客观刺激物本身的因素，也有主体的主观状态。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,68,（2）有意注意,有意注意是指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。在这种情况下，消费者需要在意志的控制下，主动地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激（或消费对象）。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如：急需购买某名牌彩电的消费者，会刻意寻找、搜集有关信息，并在众多的同类商品中，把注意力集中于期

28、望的品牌上。又比如：一个为了高考而要买书的学生，在书摊上会尽心尽力地寻找有关的复习资料。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,69,（3）选择性注意,例如：在百货商店里与人谈话的时候，大家可能只注意到自己的谈话内容，而无视或没有感觉到其他刺激。这种注意就是选择性注意。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,70,（二）注意的一般动机：,有用的信息 支持性的信息 刺激性的信息 娱乐性（趣味）的信息,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,71,（三）引起注意的广告策略,1如何引起消费

29、者的无意注意？人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,72,注意的刺激特征：,大小与强度 重复或变化 动态与静态 色彩及对比 版面或位置 突破与新奇,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,73,2如何引起消费者的有意注意？,引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（

30、1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,74,三、广告与记忆、联想,（一）消费者的记忆特点记忆是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图来表示。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,75,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,76,（二）广告的记忆过程,广告的记忆过程可以相对地区分

31、为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。1广告的识记广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。2广告的保持 广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。3广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,77,（三）增强消费者记忆的广告策略,增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1减少记忆材料的数量2增

32、加刺激的维度3利用直观、形象的刺激物4利用理解增进记忆5利用重复与变化6注意广告信息的排列顺序7利用韵律,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,78,（四）广告与联想,1.联想的一般特点联想是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。联想的种类按照联想活动是否具有目的性联想可以区分为，无意联想是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意联想是指按一定目的、自觉进行的想象。,再造联想,创造联想,有意联想,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,79,2.广告构思中的联想与创造,广告联想

33、的依据广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。再造联想与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。创造联想与广告创作（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使

34、消费者对产品产生较强烈的印象。运用联想活动的广告对策比喻 即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。寓意 即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。比附 用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。夸张 即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,80,百家争鸣：一则“脱”颖而出的户外广告,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,81,四、想象,表象 想象 联觉 联想,2023/11/13,Wu Boli

35、n Consumer Behavior,82,表象：销售主题的心理素材想象：无意想象 有意想象 创造想象（营销策划者）再造想象（信息接受者）,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,83,联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。,视觉,听觉,嗅觉,味觉,触觉,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,84,联觉：味道看得见？,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,85,冷酸灵 相声 冷热酸甜,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,86,联

36、想律,接近律 对比律 类似律 因果律,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,87,第四节 消费者的态度与说服策略,一、消费者对商品的态度二、霍夫兰的说服模式三、改变消费者态度的广告策略,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,88,一、消费者对商品的态度,使态度和行为朝着预定的方向变化，这便是说服的心理实质。1态度的结构与特性 2.态度的功能,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,89,1态度的结构与特性,态度的三个要素：认知 情感 意向,2023/11/13,Wu Bolin Co

37、nsumer Behavior,90,刺激：商品、商标、广告、劳务及其他对象,态度,情 感,认 知,行 为 倾 向,交感神经反应情感的言语表述,知觉反应信念的言语表述,外显的行为行为的言语表述,可测的自变量:,中间变量：,可测的因变量：,态度的结构：,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,91,态度的特性,态度不是与生俱来，而是后天习得；态度要有明确的对象，它可以是具体的人、物或事件，也可以是抽象的思想或理论；态度一旦形成会持续相当长的时间；态度有自己的结构，即由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致；,2023/11/13,Wu Bolin Consu

38、mer Behavior,92,态度是一种内在的体验，只有从外显的言语、行为诸方面间接地推测；态度有方向、强度和信任度:情感上好恶的极性，表征出态度的方向；好恶的程度表征出态度的强度；对特定对象的确信水平，则表征它的信任度。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,93,调节功能,遵循“奖励最大，受罚最小”的机制。,态度,否定,肯定,受罚的、恐吓的、得不到奖励的对象,可满足需要的、可得到奖励的对象,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,94,自我防卫功能：维护自己的形象；价值表现功能；力图把内在的价值观转化为外在的物化形

39、式；,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,95,3态度改变的两种形式：,否定 中性 肯定,态度在程度上的变化,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,96,否定 中性 肯定,态度在性质上的变化,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,97,加工信息的动机,加工信息的能力,态度改变的核心路线,态度改变的外围路线,外围路线,广告,态度改变的ELM模型,无,无,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,98,4 态度改变调协理论,43210-1-2-3-4

40、,43210-1-2-3-4,43210-1-2-3-4,43210-1-2-3-4,3-3=0,4-1=3,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,99,+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5,评价,一个虚拟的例子：萨达姆与阁楼杂志,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,100,二、霍夫兰的说服模式,第二次世界大战期间，卡尔霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。,20

41、23/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,101,（一）说服者的条件,一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,102,（二）信息本身的说服力,除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要

42、因素。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,103,1信息立论的特点,任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,104,2信息的立场与消费者原有立场的差距,只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。,2023/11/13,Wu Bol

43、in Consumer Behavior,105,3用正面理由，还是正反两方面理由？,在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,106,（三）问题的排列技巧,问题的

44、排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,107,三、改变消费者态度的广告策略,基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer

45、Behavior,108,（一）改变消费者的认知,改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,109,1改变信念,该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,110,2转变权重,消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性

46、是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,111,3增加新信念,这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,112,4改变理想点,最后种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、

47、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,113,（二）改变消费者的情感,现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,114,1利用条件反射,根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感

48、就会转移到品牌上。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,115,2激发对广告本身的情感,喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。对广告的这种正面情感也可能提高购买介入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的喜爱。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,116,3更多接触,有证据表明，更多的接触能够导致情感的产生。也就是说，向某人不断地、适量地、充满善意地展示某种品牌也能使消费者对该品牌产生更积极的态度。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,117,

49、（三）改变消费者的行为,行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。改变行为也能够直接导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一些便宜的新品牌或新型号的产品。在企业的广告活动中经常伴以优惠券、免费试用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用新产品的常用的技巧。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,118,第五节 消费者的情感与广告诉求,一、情感与情绪二、广告的情感诉求,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,119,一、情感与情绪,1情感与情绪的三个基本特性2高级情

50、感的分类3情绪的三因素说,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,120,1情感与情绪的三个基本特性,RPlutchicul 把各种情绪概括成三个基本特性：强度、相似性和两极性。情感与情绪都有其对立面的存在，这种对立面互成的局面叫做两极性。例如：爱与恨、喜与悲等等。,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,121,警戒,憎恨,悲伤,恐怖,惊愕,接受,狂喜,愤怒,情感与情绪的两极性,2023/11/13,Wu Bolin Consumer Behavior,122,警戒,憎恨,悲伤,恐怖,惊愕,期待,厌恶,悲哀,恐惧,惊讶,