广告实务第八章媒体选择策略.ppt
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1、第八章 媒体选择策略,第一节 广告媒体的选择 第二节 主要广告媒体的特点和选择方法 第三节 广告媒体的组合,第一节 广告媒体的选择,一、广告媒体的评价指标在进行广告媒体的选择之前,应首先确定广告媒体的评价指标。根据当前媒体产业中出现的一些新型媒体,并结合传统的四大媒体,常用的评价广告媒体的指标主要有以下几种。(一)视听率/阅读率视听率/阅读率(Rating)是指在某一特定时间内,某一媒体的某一节目的特定群体占总视听人数/总阅读人数的百分比。视听率/阅读率是评价广播电视和报刊杂志媒体最重要的数量指标,广告主和广告公司可以根据这项指标来购买广播节目和电视节目以及报刊杂志版面,以判断其信息能到达多少
2、受众。同时,媒体也将视听率/阅读率作为广告信息刊登费用的判断标准之一。视听率最初作为广播、电视的重要术语,后来被广泛用到广告媒体上。,(二)毛评点毛评点(Gross Rating Points),是指某一广告的安排表上各个媒体所送达的视听率的总和。它既是同一个媒体多次接受之和,也是多种媒体接受比例之和。毛评点既反映了广告媒体发布广告的总效果,也反映了媒体计划的总强度和总压力。毛评点的计算公式如下:毛评点=(广告信息发布的次数视听率)(三)开机率开机率是指一天中拥有电视机的家庭开机收看节目的户数占拥有电视机总户数的百分比。经研究表明,开机率的高低主要季节、一天中的时段、地理区域等因素的影响,从这
3、些因素中可以看出目标受众的生活习惯和工作状况。一般来说,人们白天大部分都在工作,电视的开机率比较低;傍晚人们下班回来,电视的开机率比较高。周一到周五,电视的开机率比较低;周末电视的开机率比较高。,(四)节目视听众占有率节目视听众占有率是指在一定的时段内,收看某一特定节目的家庭数目占总开机家庭数目的比例。它并不表示拥有电视机的户数或开机的户数,而指在这一特定时间内收看特定节目的家庭数目所占开机户数的百分比。视听率、开机率与节目视听众占有率三者的关系如下:节目视听众占有率=视听率/开机率可以说,节目视听众占有率主要受节目播放时间、节目间竞争情况、所播放节目的内容及发展情节等因素的影响。(五)信息到
4、达率信息到达率(Reach)是指特定群体在特定时间内看到某一广告信息的人数占群体总人数的比例,也可以理解为在广告活动或一次广告战役期间,广告信息至少有一次到达目标受众的人数或户数。它可以用百分比表示,但不能大于100;也可以用目标受众数量表示,但不能超过媒体接触者总数。它也是衡量媒体的重要指标之一。例如:假设广州电视台、,广东电视珠江台、广东商业电视台的观众总数为300万,某企业X牌商品在一个月期间利用这三家电视台做广告,在300万观众中有80%的人至少有一次看到X牌商品的广告,那么,信息到达率就是80(%)或240(万人)。信息到达率是针对传播范围内的总人数而言的,并非只对有可能接触到广告媒
5、体的人数而言。此外,到达率主要受两方面因素的影响:1.媒体普及程度和媒体使用状况在某一区域,某一媒体的普及程度极高,达到了90%,那么,该区域的信息到达率也最高为90%。2.群体的媒体接触情况不同的目标群体由于生活、工作情况的不同,对不同媒体的接触情况也不同,自然信息到达率也不同。收入的高层人士由于工作的需要,接触互联网等新型媒体比较多,获得的相应信息到达率较高,而同时他们又由于工作忙碌,对电视媒体的接触较少,相应信息到达率较低;家庭主妇或退休人员则相反,对电视媒体的接触较多,自然获得较高的信息到达率。,(六)信息频度信息频度(Frequency)是指同一信息被目标受众接收到的次数,一般以平均
6、信息频度来表示。例如:至少有一次看过珠江啤酒广告的240万人中,有120万人看过4次,80人万看过3次,40万人看过2次,那么,平均信息频度就是:(120万4)+(80万3)+(40万2)240万=800万240万=3.33次 此外,许多广告主认为,要提高广告投放的效果,就必须增加广告的信息频度,并且越多越好。其实,这是一个误区,因为广告效果除了受到广告的信息频度影响之外,还受到营销手段、广告创新、媒体本身特性等的影响。因此,广告主应该根据广告媒体的计划正确把握广告的信息频度。(七)视听众暴露度 视听众暴露度(Impressions)是指在某一特定时期内收听、观看某一媒体或其特定节目的人数的总
7、和,它实际上是毛评点的绝对值。它的计算公式如下:视听众暴露度=视听众总数视听率刊播次数,例如某电视媒体的某一特定节目的观看人群总数为20万人,视听率为50%,它的一天的插播次数为2次,即它的视听众暴露度为2050%2=20。二、广告媒体选择的影响因素广告主或广告公司在选择广告媒体时,除了要考虑以上媒体的评价指标外,还必须考虑许多相关联的因素,必须根据目标市场和产品出发,以最少的广告费用达到最佳的广告效果。因为广告费用预算的80%都将用于广告媒体的投放。广告媒体的选择直接关系到广告媒体的好坏,因此,广告主或广告公司在进行广告媒体的选择时,还要考虑以下几方面主要因素。(一)广告目标和策略选择媒体对
8、象的第一步,就是对广告目标和策略做全面的分析和评价,以便按照广告目标和广告策略的要求,选择最合适的媒体对象。广告目标的不同影响着具体媒体对象的选择。例如,如果企业的营销目标和广告目标着眼于产品广泛,的分销,那么,媒体的选择就要考虑到能对消费者和经销商都产生影响的媒体;如果广告目标是要在国内不同的地区市场扩大分销和促进销售的增长,那么,就需要既选择全国性媒体,同时还要选择地方性媒体;如果企业的目标在于提升企业形象或者品牌形象,那么,就要选择能与其形象、地位相匹配的媒体;如果企业的目标在于能够直接促使消费者采取购买行动,就要考虑能达到此目的的媒体。同时,企业营销策略的不同也影响着媒体的选择。例如,
9、低价渗透策略往往需要选择接触人数众多、传播面广的媒体;而以声望定价的产品,往往需要在高品位的媒体上发布,以支持其高价位的品牌形象。所以,策划人员对企业的营销目标、营销策略和广告目标了解的越多,媒体选择就会越准确。(二)媒体接触者1媒体的实际接触能力当我们说“媒体接触者”的时候,我们通常是指接触某个媒体的总人数(如发行份数、观(听)众人数等)。但是,策划人员在选择媒体的时候,不但要知道某个媒体接触者的总人,数,还要知道有多少人能够实际接触到这一媒体,以便对该媒体潜在能力做出估价。2.媒体接触者的结构媒体接触者的结构包括两个方面:一是某一媒体其接触者都有哪些人构成,如年龄、性别、收入、职业、受教育
10、程度等等;二是该媒体的不同材料(如报纸的不同版面、电台电视的不同节目、杂志的不同栏目等)主要是哪些媒体接触者感兴趣。3.媒体的实际到达能力由于媒体接触者的结构不同,因此,就形成了媒体实际到达能力的不同。例如:A媒体的接触总人数为300万人,B媒体的接触总人数为200万人,但A媒体的接触者中,属于目标受众的比例为50%,即150万人;而B媒体的接触者中,属于目标受众的比例为80%,即160万人。很显然,B媒体的实际到达能力要比A媒体强。,传播媒体的时间、地域等因素都会直接影响到广告的效果。如在选择媒体的时候,不但要选择具体的媒体对象,而且还要选择媒体的具体材料,即某一媒体内承载广告信息的部分。1
11、报纸时间:分为早报、日报、晚报等。周期:分为日报、双日报、周报等。版次:分为头版(第一版)、其他版面等。位置:分为主版、报眼、中缝、通栏等。面积:分为全版、1/2版、1/4版、1/8版、分类小广告等。色彩:分为黑白、套红、彩色等。版面:分为时事版、体育版、文娱版、生活版等。2杂志周期:分为周刊、旬刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊、半年刊、年刊等。,版次:分为封面、封底、封面内页、封底内页、扉页、正中内页、插页等。面积:分为全页、1/2页、1/4页、折页(两折、三折、多折)、多页等。色彩:分为黑白、彩色。类型:分为专业类、技术类、生活类等。3电台、电视电台、电视播放时间一般以30秒/次为多见,但由
12、于收费昂贵(尤其是电视),所以有越来越短的趋势。目前电视广告有15秒/次的广告,甚至还有5秒/次的广告。刊播在同一媒体的不同时段和版面位置的广告信息,其效果也不尽相同。不同的广告媒体有不同的特点和局限性,都会影响到广告目标受众的人数,影响到广告的宣传。此外,由于企业的各种产品的性能、特点和使用价值等都不同,广告宣传的要求也不同。所以广告主必须根据产品的属性,采取不同的广告诉求形式。如耐用消费品的广告,需要,向受众提供详尽的文字说明,使其有全面、深刻的理性认识,因而选择报纸、杂志等媒体比较合适。(四)媒体的声望价值不同的媒体在消费者和公众心目当中的评价是有差别的,而这一点则往往不是通过其接触人数
13、的多少能够反映出来的。例如:某些花边小报和杂志的阅读者可能要多于一些严肃的报纸和杂志,但在公众心目中的评价很低,在这些媒体刊登广告其效果可想而知。所以,对媒体声望价值的评估主要依赖于策划人员的经验和判断,数据则起着参考作用。(五)媒体市场竞争状况和广告费用支出广告媒体是企业之间开展竞争的重要手段。现代市场竞争除了产品质量竞争、服务竞争、技术竞争之外,还扩展到了信誉的竞争。因此,企业应根据市场竞争的性质、规模、特点及生产能力变化的情况等来分析竞争者的广告策略,包括竞争对手的广告成本费用和广告媒体的选择。总之,广告主或广告公司应根据市场竞争情况、自身特点以及竞争对手的情况,选择适合自己的最佳媒体,
14、以达到广告效果的最佳。,(六)媒体表达能力媒体表达能力主要取决于要传播的广告信息的要求。策划人员要对各类媒体特点做具体分析,并结合待发布的广告信息的性质,对具体的媒体对象进行评价,在此基础上选择媒体。例如:如果是一幅以彩色照片为主表现商品高贵典雅的外型与款式的手表广告,那么就适合于选择精品世界这样的杂志做广告,而不适合选择广州日报做广告。(七)媒体广告成本不同的媒体广告收费不同,同时,由于媒体接触者人数不同,因此,在比较媒体广告成本时主要是采用“千人成本法(Cost-per-thousand)”来计算的。千人成本法是指在同类媒体上将同样数量的信息传播到一千个人所花费的成本。计算公式是:千人成本
15、=(该媒体广告收费该媒体接触者总人数)1000,由于各类媒体广告收费的计价方式不同,具体计算也有所不同。例如报纸、杂志通常以广告面积大小收费,而电台、电视通常以广告播放时间长短和次数收费,在运用时应该将公式稍做修正。例如A报纸第一版4835厘米(全版)套红广告收费为50000元,订户为100000户;B报纸第一版4835厘米(全版)套红广告收费为70000元,订户为200000户。按千人成本法计算:A报纸广告千人成本=(50000元100000户)1000=500元/千人B报纸广告千人成本=(70000元200000户)1000=350元/千人经过计算可以看到,尽管A报纸广告收费比B报纸便宜,
16、但实际的千人成本要比B报纸贵。,第二节 主要广告媒体的特点和选择方法,一、主要广告媒体的特点分析前面已经阐述过广告媒体的分类,以及随着社会科技的发展,有大量的新媒体形式不断涌现。其中包括报纸、杂志、广播、电视四大传统媒体,以及互联网媒体等一些新媒体形式,主要广告媒体的特点如下。(一)报纸媒体的特点1.报纸媒体的优越性:(1)传播面较广,传播速度较快。报纸登载的消息多种多样,深受大众喜爱,而且可以多人传看,转读率高,所以传播面较广;在传播速度上虽然比不上电视和广播,但是,由于绝大多数报纸都是日报,当天的消息可以见报,同时,交通运输条件的改善,以及激光照排、微波传输等新技术的应用都使报纸的传播速度
17、大大提高了;,(2)包容信息量大,适应性强。报纸由于可以从容阅读,所以可以包容大量的文字和图形、照片等信息;报纸的版面众多,内容多种多样,可以适应广告主各种不同内容的广告;(3)设计制作容易,灵活性大。报纸版面可大可小,广告设计以文字、图画为主,设计制作技术成熟,容易掌握,编排、修改广告稿件容易,灵活性大,可以满足广告主的不同要求。2.报纸媒体的局限性:(1)广告图画质量差。由于报纸受成本和售价的制约,主要用新闻纸印刷,因此,一些高质量的广告图片在印刷中就不能达到原有的效果,特别是色彩和分辨率效果都大大降低,使广告效果受到一定影响;(2)选择对象能力差。由于报纸的对象庞杂,而且转读率高,不容易
18、将信息传达给特定的广告受众,所以,在选择对象能力上面不如杂志。为了提高选择对象能力,报纸行业主要从两个方面采取措施:一是出版各类专业性报纸,如财经类报纸(金融时报、中国证券报、股市评论、广州商报等)、体育类报纸(羊城体育、足球等)、教育类报纸(中国教育报、光明日报等)等;二是在报纸内开设各类不同版面,如时事,版、国际版、文娱版、体育版、生活版等。这些措施在一定程度上提高了报纸选择对象的能力;(3)缺乏时效性。报纸是以及时报道各类新闻为主的媒体,非常强调时效性,而且文章比较简短,以介绍事件为主,缺乏一定的深度,保存性差,时间一过,报纸就失去了吸引力,阅读价值降低。因此,登载在报纸上的广告时效很短
19、。(二)杂志媒体的特点1.杂志媒体的优越性:(1)印刷精美,图文并茂。杂志的纸张质量比报纸要好得多,适合印刷彩色照片、图形。对于香水、唇膏等化妆品,以及服装、鞋帽、玻璃器皿、手表等产品,往往需要突出强调和表现其外型、款式、色彩等,杂志是比较适合的媒体;(2)选择对象能力较强。杂志多以某些专门性的知识介绍为内容或专门以某些群体为对象,前者如个人电脑、视听世界、军事知识、软件世界、健与美、养生、摄影等,后者如老人天地、少年文艺、中国妇女、男子汉等。与报纸、电台、电视比较起来,杂志选择目标对象的能力较强;(3)可以反复阅读和长久保存。报纸是以报道时事新,闻为主,新闻的时效性一过,报纸就失去了价值。但
20、是杂志不同,它登载的多是知识性较强的文章,而且篇幅也较长,有的还附有图片,而且印刷精美,所以可以反复阅读,并且有长期保存的价值。在反复阅读杂志的文章和图片的同时,杂志所登载的广告也得到了重复阅读的机会。2杂志媒体的局限性:(1)出版周期长,时效性差。杂志的时效性不强,不是每天出版,以月刊为最常见,其他短的有周刊、旬刊、半月刊,长的有双月刊、季刊、半年刊、年刊等,出版周期比较长。因此,只适合于那些时效性要求不强的广告,如企业形象广告、长期性销售广告等。(2)版面狭小,信息容量小,广告受众少。杂志的开本不是很大,以16开、大16开的为常见,其他尚有32开、大32开、8开的等开本。由于版面面积有限,
21、广告容纳的信息不能太多,从而影响了杂志广告的注意程度。为了解决这一问题,杂志广告采取了多页、折页、跨页等增加版面面积的办法,以求广告能够容纳更多的文字和图片信息。此外,杂志往往都有特定的读者群体,虽然增强了广告的选择性,但是也限制了广告受众的数量。,(三)广播媒体的特点1广播媒体的优越性:(1)传播速度快,传播面广。无线广播是以电磁波作为传播介质,而电磁波的传播速度是每秒30万公里,传播速度是诸种媒体中最快的。同时,无线电波是借助于大气层中的电离层来传播的,可以传播到世界的任何地方,传播面也是相当广泛的;(2)接收容易,不受限制。无线广播接收简单,只需要一部半导体收音机和干电池就可以,而收音机
22、和干电池的价格相当低廉,收入水平低的消费者也负担得起,并且室内、野外不同环境条件下都可接收,不受限制;(3)声音效果好,感染力强。电台广告是以声音、音乐组织编排在一起,通过电磁波发射传播。电台广告真实感强,形象生动,感情表现力强,它可以根据广告目标的要求,模拟实际场景,通过人物的对话、腔调、背景音乐和风声、雨声等环境声音的组合编排来传达信息,感染广告受众;(4)设计制作容易,编排灵活。电台广告的设计制作以录音为主,从技术性上来说简单方便,成本低廉。而且电台广告可以根据需要,安排在各个时间段播出,也可以与特定节目结合在一起播出,还可以随时插入、撤换、修改,编排方式特别灵活。,2.电台媒体的局限性
23、:(1)有声无形,无视觉效果。电台广告是纯粹以声音表现情感和形象的,没有任何视觉效果,而人们的心理对信息的感受能力是视觉要大于听觉的。对于听觉效果,没有视觉效果作为配合,则主要借助想象来填补,所以广告效果就会受到一定影响;(2)形式单调,受一定限制。由于只能采取声音作为表达手段,电台广告的形式比较单调呆板,从而在适应性方面受到一定限制,特别在介绍新产品、以及表现以形状、款式、色彩为主要特征的产品如家具、时装、工艺品、装饰品等方面,就不能收到好的效果。(四)电视媒体的特点1.电视媒体的优越性:(1)表现力最强,适用面最广。电视是视觉、听觉效果俱佳的媒体,它集美术、摄影、音乐、表演于一身,是目前表
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