广告学概论-广告媒介策略.ppt

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1、2023/11/13,广告媒介策略,1,广告媒介的运用,2023/11/13,广告媒介策略,2,要点提示,广告媒体的涵义大众传播媒体的优劣势分析小众传播媒体的类别及其概念媒体计划的涵义影响媒体计划的内外因素媒体组合策略广告日程决策,2023/11/13,广告媒介策略,3,广告媒体的涵义“媒介”又称“媒体”，即英语Media，属于典型的外来语。向消费者传达广告主的有关经营包括产品、劳务、观念等信息的中介物质，即为广告媒体,2023/11/13,广告媒介策略,4,广告媒体的类别(一)大众传播媒体（二）小众传播媒体,2023/11/13,广告媒介策略,5,大众传播媒体 报纸广告媒介 杂志广告媒介 广

2、播广告媒介 电视广告媒介 网络广告媒介,2023/11/13,广告媒介策略,6,报纸广告媒介分析优点：A、版面大、篇幅广。B、编排灵活。C、权威性较高。D、具有保存价值。E、图文并茂。F、印刷成本较低。G、发行面广，覆盖面宽。H、发行对象明确，选择性强。I、信息传播迅速、时效性强。缺点：A、易导致阅读者对于广告的注意力分散。B、在内容上众口难调。C、在印刷上比较粗糙，色彩感差。D、延续效果不足。,2023/11/13,广告媒介策略,7,杂志广告媒介分析优点：A、对象明确，针对性较强。B、编辑精细，印刷精美。C、有效使用期较长，保存期久。D、读者比较固定。缺点：A、周期较长，灵活性较差。B、专业

3、性强，传播面窄。C、制作比较复杂，成本较高。D、注意度不均衡。,2023/11/13,广告媒介策略,8,广播广告媒介分析优点：A、传播迅速，时效性强。B、信息受众广泛，覆盖面大。C、传播方便灵活，声情并茂。D、制作简便，费用低廉。缺点：A、如需要表现外在形象的产品，广播媒介难以适应。B、信息转瞬即逝，不易存查。C、选择自由度较低。,2023/11/13,广告媒介策略,9,电视广告媒介分析 优点：A、富有极强的感染力。B、视媒介覆盖面广，公众接触率高。C、具有娱乐性，易于为受众接受。缺点：A、信息稍纵即逝，不易存查。费用昂贵，制作成本较高。B、受众注意力不够集中。C、选择自由度低。,2023/1

4、1/13,广告媒介策略,10,网络广告媒介分析优点：A、传播范围广。B、交互性强。C、针对性明确。D、受众数量可准确统计。E、成本低。F、感官性强。G、容量大。H、前景广阔。缺点：A、由于网络媒介的传播范围极广，容量也极大，受众面对如此繁多的信息时会显得无所适从，产生信息焦虑感。B、尽管网络广告图文并茂，而且有极好的音效，但是由于现阶段网络技术的制约，网络广告的这些优势往往难以发挥。,2023/11/13,广告媒介策略,11,小众传播媒体 印刷媒介 户外媒介 销售现场媒介 邮寄媒介,2023/11/13,广告媒介策略,12,印刷媒介：这里所指的印刷媒介是指除了报纸、杂志等大众印刷媒介以外的在相

5、对较小范围内传播的纸质媒介，如挂历、书籍(包括黄页地址簿、邮政编码簿、火车时刻表等)、海报、传单、票证、标签等。,2023/11/13,广告媒介策略,13,优点：A、费用低廉。B、灵活性较强，有多种规格和格式 缺点：A、广告质量不高，而且常常缺乏创造性。B、广告好几个月得不到更新（比如电话簿上的广告）；广告鲜有人注意（如传单、海报上的广告）。,2023/11/13,广告媒介策略,14,户外媒介：户外媒体广告以前被称之为门外广告，即Out Door，简称为OD广告。路牌、霓虹灯、交通车船、飞机、汽球、飞艇、高层建筑、旗帜等都是户外媒体的形式。优点：A、地理位置的可选择性。B、按千人成本计算，是所

6、有主要的广告媒体中成本最低的。C、不仅可以传达广告信息，还可以美化环境。D、时效较长，有利于需要重复强化的信息。E、不易被忽视，一些事物展示性的户外广告能产生强烈的视觉冲击力。,2023/11/13,广告媒介策略,15,缺点：A、户外广告是露天广告形式，信息传播效果受环境影响极大。B、因为必须简单明了，所以不可能说明更详细的内容。C、户外广告信息的传递没有强制性，而平均每个人每天接触户外广告的时间只有几秒钟。D、因为广告周期长，所以后期的管理还需要花费一定的金钱和精力。,2023/11/13,广告媒介策略,16,销售现场媒介：销售现场媒介广告又称为售点广告，英文名称为Point of Purc

7、hase，简称P.O.P。售点广告是设立在商品销售现场的广告形式，如橱窗、招牌、门面、室内外装潢、模特等。优点：A、广告设置在销售现场，可以激发人们的兴趣，诱发人们的购买欲。B、美化售点环境，制造买卖气氛。缺点：A、注重即时效果，广告效果期较短。B、仅仅在销售现场产生广告效果，广告影响范围狭小。,2023/11/13,广告媒介策略,17,邮寄媒介：销售信、明信片、订购单、商品目录等都是邮寄媒介。邮寄媒介广告指主动给消费者邮寄的广告信息的一种广告形式。优点：A、可以事先准确地确定目标消费者，针对性强。B、“闯入式”广告形式，强迫消费者不得不看。C、注重资料积累，有助于长期目标的实现。D、消费者可

8、以作出即时反应。缺点：A、工作繁琐，需要大量的人力。B、容易引起消费者的反感。,2023/11/13,广告媒介策略,18,媒介计划的涵义 根据广告目标的要求，在一定的费用内，为把广告信息内容做有效地与目标消费者进行沟通所做出的策划，这就是广告媒体计划 广告媒体计划的核心是确定媒体目标。,2023/11/13,广告媒介策略,19,媒介计划的内容（1）传播对象（2）沟通渠道（3）何时进行（4）如何进行,2023/11/13,广告媒介策略,20,影响媒体计划的内外因素（1）外部因素 a.产品的特点 b.目标市场的特点 c.经销系统的特点 d.竞争对手的特点 f.广告文本的特点 g.广告预算的内容,2

9、023/11/13,广告媒介策略,21,（2）内部因素 a.购买费用 b.传播效益 c.可行性 d.寿命 f.灵活性 g.协调性,2023/11/13,广告媒介策略,22,媒体组合的涵义 所谓媒体组合，即是对媒体计划的具体化，就是在对各类媒体进行分析评估的基础上，根据市场状况、受众心理、媒体传播特点以及广告预算的情况，选择多种媒体并进行有机组合，在同一时间内，发布内容基本一致的广告。,2023/11/13,广告媒介策略,23,确定媒体的步骤和方法（1）确定媒体级别（2）确定具体的媒体（3）确定广告单位,2023/11/13,广告媒介策略,24,确定具体媒体的三个要素（1）覆盖域：所选用媒体传递

10、的广告信息，是否能被目标市场的消费者所接收到（2）针对性：即媒体是否能有效地触及广告主企业的目标市场（3）可行性：即媒体是否能够适应和体现广告文本的特点,2023/11/13,广告媒介策略,25,收视率：转收某一特定电视节目或广告节目的人数或户数的百分比，通常是以100个家户为基数，然后测定收听节目的家户所占的比率到达率：在一定时期内，“不同的”人或家户接触某一媒体刊播的广告的比例，可用百分比表示毛感点：指广告通过有关媒体传播所获得的总效果，是各次广告传播触及人数比例的总和,2023/11/13,广告媒介策略,26,每千人成本：每千人成本为广告信息到达一千个人平均所付出的费用成本,2023/1

11、1/13,广告媒介策略,27,媒体组合的方法 1、媒体载体的组合（1）同类媒体组合：把属于同一类型的不同媒体组合起来使用（2）不同类型媒体组合（3）租用媒体和自用媒体组合2、广告单位的组合,2023/11/13,广告媒介策略,28,广告时间策略（1）拖拉推出：即广告推出的时间早于商品进入市场的时间，用广告拖拉出商品，目的在于制造声势，先声夺人（2）即时推出：广告推出的时间与商品推向市场的时间相同（3）延时推出：推出广告的时间晚于商品进入市场的时间,2023/11/13,广告媒介策略,29,广告时机策略（1）商品时机：利用商品与时机的内在联系（2）重大活动时机：抓住并利用重大活动的时机推出广告（3）黄金时间：即抓住“黄金时间”，把握人们的记忆“最珍贵的瞬间”的策略（4）节令时机：节日和季节为商品销售带来的时机,2023/11/13,广告媒介策略,30,广告频度决策（1）固定频率：即在一段时间内，广告均衡推出，广告费用支出呈水平状况，以求有计划地持续地取得广告效果（2）变动频率：即在广告周期内发布广告的频率和进度是不等的，主要分为三种类型：波浪型、渐进型和递减型。,2023/11/13,广告媒介策略,31,网络广告的表现形式（1）横幅广告（2）图标广告（3）赞助广告（4）插页广告（5）首页广告和内页广告,