市场调查方法(中).ppt

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1、第四章 市场调查方法（中）,了解电话调查的优缺点及适用范围掌握面访调查的原则和方法了解面访调查的优缺点及适用范围了解邮寄调查的原则方法优缺点及 适用范围了解 网络调查的常用方法优缺点及适用范围,1.1、电话调查,是指通过电话向被调查者询问有关调查内容和征求市场反映的一种调查方法。调查者按照统一问卷，通过电话向被访者提问，笔录答案。这种调查方法在电话普及率很高的国家很常用，在我国只适用于电话普及率高的人口总体.,计算机辅助电话调查CATI,自动随机拨号系统、问卷设计系统、自动访问管理系统、自动数据录入和简单统计系统等,电话访问的优缺点,电话访问的优点 时间少 速度快 成本低 覆盖面广 易于接受,

2、电话访问的缺点问题不能深入调查工具不能综合使用辨别真实性及记录准确性较差成功虑较低,电话访问的应用,1、热点问题或突发性问题的快速调查；2、关于某特定问题的消费者调查；3、企业调查（B-TO-B）；4、特殊群体的调查；5、都市地区某些产品或服务的市场调查。,1.2 面访调查法,一、入户面访调查 所谓面谈访问调查，就是调查员按照抽样方案中的要求，到抽选中的家庭或单位，按事先规定的方法选取适当的被访者，再依照问卷或调查提纲进行面对面的直接访问。入户以后要具体确定访问的对象。根据研究的目的不同，确定的访问对象也不同。,二.街头拦截式面访调查,拦截访问是指在某个场所拦截在场的一些人进行面访调查。这种方

3、法常用在商业性的消费者意向调查中。拦截面访的好处在于效率高，但是，无论如何控制样本及调查的质量，收集的数据都无法证明对总体有很好的代表性。,街头拦截式面访调查主要有两种方式,第一种方式是由经过培训的访问员在事先选定的若干个地点，如交通路口、户外广告牌前、商城或购物中心内（外）等，按照一定的程序和要求，选取访问对象，征得其同意后，在现场按照问卷进行简短的面访调查。第二种方式也叫中心地调查或厅堂测试，是在事先选定的若干场所内，根据研究的要求，摆放若干供被访者观看或试用的物品。然后按照一定的程序，在事先选定的若干场所的附近，拦截访问对象，征得其同意后，带到专用的房间或厅堂内进行面访调查。,三、计算机

4、辅助个人面访调查（CAPI）,第一种形式，是由经过培训的调查员手持笔记本电脑，向被访对象进行面访调查。调查问卷事先已经存放在计算机内，调查员按照屏幕上所显示的问答题的顺序和指导逐题提问，并及时地将答案输入计算机内。目前CAPI用的电脑也可以十分方便地处理开放式的问答题，可将被访者的回答输入电脑。第二种方式是对被访者进行简单的培训或指导后，让被访者面对电脑屏幕上的问卷，逐题将自己的答案亲自输入到计算机内。调查员不参与回答，也不知道被访者输入的答案，但是调查员可以待在旁边，以便随时提供必要的帮助。,面谈访问的程序,设计好标准问卷或提纲 形象、礼仪、访谈技巧培训 依调查目的设定样本 说明理由及条件

5、依提纲询问或自由式交谈 判定资料真实性，是否需重访 书面或电话形式,培训访问员,确定被调查者,预约,访问,访问结果检查,致谢,问卷设计,面谈访问的优点,调查有深度 直接性强 灵活性强 准确性强 拒答率低,面谈访问的缺点调查成本高、时间长对访问员的要求高调查质量无法保证,面访调查的应用范围,面访调查是目前在国内使用最广泛的方法，几乎涉及到市场调查的各个应用范围：消费者研究。例如，消费者的消费行为研究，消费者的生活形态研究，消费者满意度研究等；媒介研究。例如，媒介接触行为研究，广告效果研究等；产品研究。例如，对某产品的使用情况、态度、追踪研究，新产品的开发研究等；市场容量研究。例如，对某类产品的目

6、前市场容量和近期的市场潜量的估计，各竞争品牌的市场占有率研究等。,案例：企业的成功来自于顾客的调查 纺织企业家乔.海曼于20世纪60年代接管了一家纺织厂。正当他对工厂进行改造时，收到了许多不同颜色、不同品种的订货单。当工厂经过改造快要投产时，他收到了政府部门的通知，必须减少2个染缸中的一个，因为排水系统承受不了。对企业来讲这是一场灾难，如果没有两个染缸就不能生产出那么多的颜色。在绝望之中，乔.海曼决定采用面谈访问的方式来了解顾客对改变颜色的看法，并希望通过当面的解释使已订货的顾客接受现实。通过有效的面谈访问，已订货的顾客接受了解释，改选了其他颜色。而更多的顾客也接受了企业可以生产的这些颜色。这

7、样企业不仅没有减少订单，反而由于只设一个染缸而大大降低了生产成本。,案例：楚汉酒店的经营之道,楚汉大酒店座落在南方某个省会城市的繁华地段。是一家投资几千万元的新建大酒店，开业初期生意很不景气。公司经理为了寻找症结，分别从大中型企业、大专院校、机关团体、街道居民邀请代表参加座谈会，并亲自走访了东西南北四区的部分居民，还在旅游景点拦截了一些外地游客进行调查。结果发现，本酒店没有停车场，顾客来往很不方便；本市居民及外地游客对本酒店的知晓率很低，更谈不上满意度；本酒店与其他酒店相比，经营特色是什么，大部分居民也不清楚。为此酒店作出了兴建停车场，在电视上做广告，开展公益及社区赞助活动，并突出经营特色，开

8、展多样化服务等决策。决策实施后，酒店的生意日渐火红。,1.3、邮寄访问,是指调查者将印制好的调查问卷或调查表格，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后，按约定的时间寄回的一种调查方法。邮寄访问的工作程序,设计问卷,确定样本量,选定邮访对象,联系邮访对象,寄出问卷邮件,再次电话联系,收回问卷,数据处理,留置问卷访问,是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。,留置问卷访问的优缺点,是指调查者将调查问卷当面交给被调查者，说明调查的目的和要求，由被调查者自行填写回答，按约定的时间收回的一种方法。问卷回收率高 留置问

9、卷的优点 问卷详细周密 可减少误差 留置问卷的缺点 调查区域范围受限制 时间长费用高,固定样本邮寄调查,事先抽取一个地区性或全国性的样本，征得样本中家庭或个人同意后，由调查机构向该固定样本中成员定期邮寄调查问卷，样本中成员将问卷按要求填好后，及时寄送回调查机构，为防止样本老化，应定期调整更新样本。常用于电视收视率、广播收视率、报纸或杂志阅读率等。,邮寄访问的主要优点调查的区域广调查费用较低回答问题准确被调查者所受影响小无需对调查人员进行培训,邮寄访问的主要缺点问卷回收率低调查时间长问卷回答可靠性无法保证,邮寄访问的优缺点,邮寄调查应注意的事项,用电话或跟踪信及时提醒注意提前通知和致谢需有一定的

10、物质奖励附上回信的信封并贴足邮资增加问卷的趣味性（如填空、补句、判断、图片等）由知名度较高且受人尊敬的机构主办,邮寄调查的应用范围,邮寄调查与面谈访问、电话访问相比应用面较窄。对于时效性要求不高，受访者名单、地址、邮编都比较清楚，调查费用比较紧张的调查项目，可考虑使用这种方法。如果企业有多次邮寄访问调查的先例，积累了邮访对象的样本群体，并建立了良好的合作关系，邮寄访问能够取得优良的效果。,案例：,强生公司是一家国际知名的婴儿用品生产公司。该公司想利用其在婴儿用品市场的高知名度来开发婴儿用的阿司匹林，但不知市场的接受程度如何。由于强生公司有一些关系较好的市场调查样本群体，且问题比较简单，但需由被

11、调查者作出解释，故决定采用费用较低的邮寄方法进行市场调查。通过邮寄方法的调查分析，强生公司得出了这样一个结论：该公司的产品被消费者一致认为是温和的（这种反应与强生公司所做广告的宣传效果是一致的），但温和并不是人们对婴儿阿司匹林的期望。相反，许多人认为温和的阿司匹林可能不具有很好的疗效。为此，强生公司认为如果开发这种新产品，并做出适合于该产品的宣传就会损坏公司的整体形象，公司多年的努力也将付之东流。如果按以往的形象做出宣传又无法打开市场。因此强生公司最终决定放弃这种产品的开发。,网络调查是指在互联网上针对特定营销环境进行简单调查设计、收集资料和初步分析的活动。网上调查将成为21世纪应用领域最广泛

12、的主流调查方法之一，网上调查既适合于个案调查也适合于统计调查。,1.4 网络调查法,网络调查的特点 成本低 范围广 周期短 互动性 客观性 可靠性,网络调查的特点,1、网上调查分类,根据采用调查方法不同，可以分为网上问卷调查法、网上实验法和网上观察法，常用的是网上问卷调查法。1、网站/网页法，是将凋查问卷 的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。,2、电子邮件法，是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后

13、以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法，与传统邮件法相似，优点是邮件传送的时效性大大的提高了。3、随机IP法，是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。利用该方法可以进行纯随机抽样，也可以依据一定的标志排队进行分层抽样和分段抽样。4、视讯会议法，是基于Web的计算机辅助访问（Computer Assisted Web Interviewing,简称CAWI）。是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下讨论调查问题的调查方法。,5、网上问卷调查法 网上问卷法是将问卷在网上发布

14、，被调查对象通过Internet完成问卷调查。网上问卷调查一般有两种途径：一种是将问卷放置在WWW站点上，等待访问者访问时填写问卷，如CNNIC每半年进行一次的“中国互联网络发展状况调查”就是采用这种方式。这种方式的好处是填写者一般是自愿性的，缺点是无法核对问卷填写者真实情况。为达到一定问卷数量，站点还必须进行适当宣传，以吸引大量访问者。6、网上观察法 观察被调查者的非语言行为、空间行为、语言行为及非语言行为等。,1、优点：2、缺点：方便 网络代表性问题；快速 网络安全性和个人资料保密问题成本较低数据质量相对较高；,网络调查的优缺点,针对某一些特定群体的消费者研究 针对一些特定产品或服务的消费

15、研究 针对一些可以借助多媒体技术的特定类型的市场研究 消费者的网络行为与态度研究；社会热点问题或突法性问题的快速调查；企业、机构、集团的员工满意度调查。,网络调查的应用,美国消费者调查公司（American Opinion）是美国的一家网上市场调研公司。通过互联网在世界范围内征集会员，只要回答一些关于个人职业、家庭成员组成及收入等方面的个人背景资料问题即可成为会员。该公司每月都会寄出一些市场调查表给附和调研要求的会员，询问诸如“你最喜欢的食物是那些口味，你最需要哪些家用电器”等问题，在调查表的下面注着完成调研后被调查者可以获得的酬金，根据问卷的长短以及难度的不同，酬金的范围在425美元，并且每

16、月还会从会员中随即抽奖，至少奖励50美元。该公司会员注册十分积极，目前已有网上会员50多万人。,案例：网络问路,澳大利亚一家出版公司计划向亚洲推出一本畅销书，但是不能确定用哪一种语言，在哪一个国家推出。后来决定在一家著名的网站做一下市场调研。方法是请人将这本书的精彩章节和片断翻译成亚洲多种语言，然后刊载在网上，看一看究竟用哪一种语言翻译的摘要内容最受欢迎。过了一段时间，他们发现，网络用户访问最多的网页是用中国大陆的简化汉字和朝鲜文字翻译的内容。于是他们跟踪一些留有电子邮件地址的网上读者，请他们谈谈对这部书摘要的反馈意见，结果大受称赞。于是该出版公司决定在中国和韩国推出这本书。书出版后真的受到了广大读者的普遍欢迎，并获得了可观的经济效益。,