市场营销课件第四章市场分析技术.ppt

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1、市 场 营 销 学,第四章 市场分析技术周宣伶,本章内容介绍,市场信息与企业营销市场营销信息系统市场营销调研市场营销预测,企业营销管理过程,制定市场发展战略,企业营销决策和计划的制定，是以掌握充分而准确的信息为基础的，这就需要一套科学的信息管理方法，建立系统、规范的程序来搜集、整理和分析信息，使其成为制定和修订市场营销方案的依据。,市场信息与企业营销 p54-55,市场信息的作用1.营销活动的起点；2.营销决策的前提；3.营销管理的基础；4.营销沟通的工具。市场信息的特征1.时效性；2.分散性；3.可压缩性；4.可存储性；5.系统性。市场信息的类型：原始资料、二手资料,市场营销信息系统 p55

2、,Marketing information system（MIS）由人、机器和计算机程序组成，整个搜集、分析、评估和分配的过程，最终传递及时准确的信息给营销决策者。,市场营销信息系统的构成 p55-57,内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统,内部报告系统 MIS的构成（cont）,又称内部数据库，它以电子化的形式从公司数据库资源中搜集关于顾客和市场的信息。信息来源渠道：内部会计系统；订货处理系统；与销售有关的信息（销售情况、市场占有率历史比较、产品相关信息等）。,内部报告系统 MIS的构成（cont）,必胜客声称其拥有世界上最大的快餐客户数据库，该数据库包含了40万美

3、国客户的详细信息。而这些客户的信息是从手机订单、网络订单以及全美7500多个餐厅的销售点处获得的。通过“最喜爱的披萨是什么”、在看什么广告以及他们的反应情况进行实时追踪，然后再用这些数据来加强与客户之间的关系。例如，公司基于客户过去的购买行为和偏好向具体的家庭发行目标优惠券。,市场营销情报系统 MIS的构成（cont）,作用：向营销决策部门提供外部环境发展变化的情报信息。是对竞争者和变化的公开信息进行系统的收集和分析。信息来源渠道：销售人员；经销商、代理商、零售商和其他中间商；派出营销人员直接调查；市场购买信息。竞争对手的年报、商业出版物、展览、图片、广告和网页。,07年，比尔盖茨在浏览谷歌网

4、站时无意中发现了一个招聘页面，该页面对谷歌所有的职位进行描述。令他惊讶的是，谷歌目前正在招聘的工程师所要求的背景与网络搜索业务毫无关系，反而与微软的核心软件业务有关。这是个预警：谷歌也许正在准备突破现有的搜索引擎业务。盖茨在给部分微软主管的邮件中指出：“我们必须密切关注谷歌的动态。他们很可能开展一些与我们相竞争的业务。”,2009年，Google推出的网络笔记本Chromebook。这是一种全新的笔记本电脑，号称“完全在线”，能提供完善的网络应用服务。,市场营销调研系统 MIS的构成（cont）,根据企业营销工作面临的主要问题，即对某项具体的营销决策有关的信息进行系统地搜集、整理、分析和研究，

5、并作出专题报告。例如市场调查报告、产品偏爱报告、广告效果报告和销售预测报告等。渠道：小型公司可请企业外部的专业机构和人员来设计和执行调研项目；大型公司则需要设立自己的营销调研部门从事调研活动。,市场营销分析系统 MIS的构成（cont）,分析营销数据的统计模型和统计数据，即用一些先进的技术和方法来分析市场营销信息，以便更好地进行营销决策。,市场营销调研 p57,涵义:企业运用科学的方法和手段，对企业的营销环境及其发展趋势进行有目的、有计划的调查研究，为市场预测和企业营销决策提供依据。实质是取得和分析整理市场营销信息的过程。类型：探索性调研：“是什么”；描述性调研：“如何”；因果分析调研：“为什

6、么”。,市场营销调研的内容 市场营销调研（cont）,1.市场调研：了解市场状况，发现潜在市场，为制定营销策略提供资料。内容如分析经济形势和货币稳定情况、市场销售潜在容量、市场供应量、进出口量等。2.消费者调研：内容有消费者数量、分布、购买动机、品牌偏好、购买数量、对产品改进的要求等。3.产品调研：目的在于按消费者的需要不断推出新产品。内容如产品设计、功能用途、品牌或商标、包装、生命周期、销售服务、开发等。4.价格调研：目的是制定正确的定价策略。调研内容有影响定价的因素、产品需求弹性、价格策略及新产品价格策略等。,市场营销调研的内容（cont）市场营销调研（cont）,5.销售渠道调研：了解中

7、间商情况，建立合理的销售渠道来完成企业的营销目标。内容如调研中间商信誉及实力，以及需要多少中间商等。6.促销手段调研：通过对广告及其他促销手段的调查，可以制定本企业产品的最佳促销策略。调研内容一般包括广告媒体、广告效果和费用、推销人员分配情况及如何选择推销方式等。7.竞争状况调研：目的在于保持和扩大市场占有率。包括对竞争对手的市场占有率、产品及服务特点等的调研。8.宏观环境调研：包括国家经济发展状况、政府的有关方针政策和法令、世界政治环境、民族构成、宗教信仰、教育程度、文化水平等对市场的影响。,市场营销调研程序 p59-60 市场营销调研（cont）,确定问题和研究目标；制定调查计划：表4-1

8、；搜集资料；分析信息：整理审核分类编码统计制表提出调研结论，并编写成调研报告。,市场营销调研技术的实践运用 p72-81,市场营销调研方法 p60-63 市场营销调研（cont）,市场营销调研的工具 p63-66 市场营销调研（cont）,抽样调查设计调查问卷设计 海尔问卷调查 p76 甜品问卷统计 p80,市场营销预测 p66-71,涵义：企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上，针对企业的实际需要，运用一定的科学方法和预测模型，预测未来一定时期内市场需求及变化趋势，为企业营销决策提供科学依据的一系列活动。市场营销预测的作用市场营销预测的特点市场营销预测的内容和类型市场营销预测的程序市场营销预测的方法,