市场营销课件-第四章市场环境分析.ppt

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1、2023/11/13,市场营销,第四章 市场环境分析,学习目标：通过本章学习，使学生了解市场营销环境的构成内容与特点，由此形成的机会与风险，以及应采取的营销对策。,2023/11/13,市场营销,优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，它们能意识到市场营销环境中总是不断地涌现出新的机会或危机。公司营销人员的主要职责就是认清环境的变化趋势。跟踪发展趋势和寻找机会是他们的特有的任务。,2023/11/13,市场营销,第一节 市场营销环境的含义及特点,一、市场营销环境的含义（一）市场营销环境（marketing environment）市场营销环境是企业职能外部的不可控制的因素和力量，这些因素和

2、力量是与企业营销活动有关的影响企业生存和发展的外部条件。,2023/11/13,市场营销,第一节 市场营销环境的含义及特点,对概念的理解：营销环境由多种因素和力量构成；营销环境因素是在不断扩大和发展 变化的；不同企业面临的外界环境不相同；营销环境是一种强制的、“不可控制”的因素，又是一种不确定的、难以预料的因素。,2023/11/13,市场营销,第一节 市场营销环境的含义及特点,（二）分类1、按影响方式分类：微观环境：指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。宏观环境：指影响微观环境的一系列巨大的社会力量。,2023/11/13,市场营销,第一节 市场营销环境的含义及特点,2、按影响

3、的时间长短分：长期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较长。短期环境：对企业市场营销活动影响的持续时间较短。,2023/11/13,市场营销,第一节 市场营销环境的含义及特点,二、市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性,2023/11/13,市场营销,第一节 市场营销环境的含义及特点,三、市场营销活动与市场营销环境（一）市场营销环境通过其内容的不断扩大及其自身各因素的不断变化，对企业营销活动发生影响。（二）营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境才得以正常进行。,2023/11/13,市场营销,第二节 微观市场营销环境,微观市场营销环境 microenvironm

4、ent即直接环境，是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身、市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众。,2023/11/13,市场营销,第二节 微观市场营销环境,企业,市场营销渠道企业,顾 客,竞 争 者,公 众,环境经济环境,2023/11/13,市场营销,一、企业内部,高层管理,研究开发,高层管理,财务,会计,制造,营销,采购,2023/11/13,市场营销,二、市场营销渠道企业,（一）供应商（二）营销中间商 中间商：有商人中间商和代理中间商。物流公司。营销服务机构。如营销研究公司、广告公司、传播公司等。财务中介机构。,2023/11/13,市场营销,三、顾 客,（一

5、）消费者市场。（二）生产者市场。（三）中间商市场。（四）非营利组织市场。（五）国际市场。,2023/11/13,市场营销,四、竞争者,企业在市场上所面对的竞争者，大体上可分为以下四种类型：愿望竞争者。指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。属类竞争者。指提供不同产品以满足同一种需求的竞争者。产品形式竞争者。指满足同一需要的产品的各种形式间的竞争。品牌竞争者。指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。,2023/11/13,市场营销,五、公众,企业,融资公众,政府公众,社团公众,媒介公众,内部公众,一般公众,社区公众,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,市场营销宏观环境

6、 macroenvironment 即间接环境，是指那些给企业造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境和社会文化环境等。,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,一、人口环境 demographic environment）人口总量 年龄结构 地理分布家庭组成人口性别,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,二、经济环境（一）收入与支出状况 1、收入2、支出3、消费者的储蓄与信贷,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,（二）经济环境economic environment1、经济发展阶

7、段2、经济形势,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,三、自然环境（natural environment）主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。从长期的观点来看，自然环境应该包括资源状况、生态环境和环境保护等方面。思考：1、环保主义对市场营销决策有哪些影响？2、环保消费者具有哪些特征？,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,四、政治法律环境political/legal environment（一）政治环境 政治环境指企业市场营销的外部政治形势。（二）法律环境 法律环境指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。,2023/11/13,市场

8、营销,第三节 宏观市场营销环境,五、科学技术环境technological environment 科学技术是第一生产力，科技的发展不仅直接影响企业内部的生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、互相作用，给企业经营活动带来有利与不利的影响。新技术的应用，会引起企业市场经营策略的变化，也会引起企业经营管理的变化，还会改变零售商业业态结构和消费者购物习惯。,2023/11/13,市场营销,第三节 宏观市场营销环境,六、社会文化环境（social/cultural environment）1、教育水平 2、宗教信仰3、价值观念4、消费习俗5、消费流行,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营

9、销环境分析与对策,一、环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战和干扰，若不采取果断的市场营销行动将会损害企业的市场地位。市场营销机会是对企业市场营销管理富有吸引力、享有差别利益的领域或范围。在该领域内，企业将拥有竞争优势。,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营销环境分析与对策,二、威胁与机会的分析、评价 企业面对威胁程度不同和市场机会吸引力不同的营销环境，需要通过环境分析来评估环境机会与环境威胁。企业最高管理层可采用“威胁分析巨阵图”和“机会分析矩阵图”来分析、评价营销环境。,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营销环境分析与对策,（一）环境威胁矩

10、阵,潜在的严重性,出现威胁的可能性,2 1 34 5,大,小,高,低,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营销环境分析与对策,6 7 8 10 9,潜在的吸引力,成功的可能性,大,小,大,小,（二）市场机会矩阵,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营销环境分析与对策,威胁水平,机会水平,低,高,高,低,理想业务,成功业务,困难业务,冒险业务,（三）环境分析综合评价表,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营销环境分析与对策,对市场机会的分析，还必须深入分析机会的性质：1、环境市场机会与企业市场机会。2、行业市场机会与边缘市场机会。3、目前市场机会与未来市场机会。4、全面的机会与局部的机会。,2023/11/13,市场营销,第四节 市场营销环境分析与对策,三、企业市场营销对策 对理想业务：必须抓住机遇，迅速行动。对冒险业务：应全面分析自身优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。对成熟业务：可作为企业的常规业务，维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。对困难企业：要么努力改变环境，走出困境或减轻威胁；要么立即转移，摆脱无法扭转的困境。,