市场营销策划第五章.ppt
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1、市场营销策划,第五章 营销策划书的撰写,第一章,第二章,第三章,第四章,第五章,第六章,第七章,第八章,第九章,第十章,第十一章,第十二章,案 例,示范,习题,第五章营销策划书的撰写,1、理解营销策划书与市场调查报告、可行性报告的区别;,本章知识要点,2、了解营销策划书的作用与编制原则;,3、掌握营销策划书的基本格式;,4、掌握营销策划书的撰写技巧。,1、能根据企业战略有创意地进行策划;,本章能力要点:,2、能掌握营销策划书撰写的基本方法;,3、掌握撰写营销策划书的基本技巧。,第一节营销策划书概述,一、策划活动与营销策划书,策划活动实际上就是整个营销策划的第一阶段;营销策划书是对策划过程的进一
2、步深化和升华,(一)营销策划书与可行性分析报告,(二)营销策划书与市场调查报告,二、营销策划书的作用,(一)全面思考企业面临的营销问题,(二)准确、完整地反映营销策划的内容,(三)充分、有效地说明企业决策者,(四)作为执行和控制的依据,三、营销策划书的编制原则,(一)实事求是、科学发展的原则,(二)严肃规范原则,(三)逻辑思维原则,(四)简洁朴实原则,(五)可操作原则,(六)创意新颖原则,四、营销策划书的知识产权,在撰写营销策划书的过程中应该做到:在营销策划书里,特别注明营销策划书的发明创造权属于策划者,未经策划者同意,他人不得擅自盗用和借鉴;可以在工商行政管理部门进行登记注册,向他人表明该项
3、策划已经生效或者正在运作;向有关专利局申请知识产权的保护。,第二节营销策划书的格式和内容,构成要素:What(什么):营销策划的目的与内容;Who(谁):营销策划相关人员;Where(何处):营销策划的实施场所;When(何时):营销策划的时间;Why(为什么):营销策划的假设与前景;How(怎样):营销策划的方法和整体系统运转;How much(费用多少):营销策划的总体预算;Evaluation(评估):营销策划的效益评估。,营销策划书的结构框架,一、封面,营销策划书的封面应该提供如下信息:,委托方,策划书的名称,完成日期,策划机构或策划者,二、前言,营销策划书的内容作高度概括性表述,引起
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