市场营销第三章课件.ppt

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1、第三章 市场的购买行为,Company Logo,案例：杭州“狗不理”包子店为何无人理？,Company Logo,杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。,Company Logo,“狗不理”包子在杭州失宠，并非因其自身品质不优、品牌不够响，而是从整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。首先，“狗不理”包子馅比较油腻，

2、不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味（江浙一带口味清淡偏甜）。,Company Logo,其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下来用筷子慢慢享用。再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。,Company Logo,第一节 消费者购买行为,消费者市场又称消费品市场、最终产品市场或生活资料市场。消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，它是产品和服务流通的终点，因而消费者市场是市场体系的基础，是起决定作用的部分。

3、,Company Logo,1、消费需求差异化日趋明显 要求企业必须牢牢把握消费者的多元化、个性化的需求状况，根据目标消费者的需要开发、生产、销售新产品，不断缩短新产品的开发周期，需要更加注重以特色服务来吸引、维持和扩大客户群。,北京老电影院特色服务吸引中老年影迷,日本酒馆猴子特色服务,Company Logo,2、消费者需求和购买行为愈趋理性消费者的购买心理与短缺经济时期相比，日趋稳定与成熟，具体表现为：理智型购买增多，情绪型购买减少；计划型购买增多，随机型购买减少；购买动机受单一因素驱动减少，受复合因素驱动增加；绿色、环保、健康的商品和服务更受到消费者的重视等。,Company Logo,

4、3、消费者权利意识日益增强消费者不仅要求对产品质量和服务享受知情权和公平交易权，还要求对产品质量和服务以及保护消费者权益的工作享有监督的权利。在此背景下，企业在生产中必须把维护消费者权益作为基本要求，尊重和保护消费者权益，切实履行义务。4、消费方式和购买渠道日趋多样,康师傅水源事件,Company Logo,Company Logo,1、文化因素,（1）文化案例：迥异的风俗习惯（2）亚文化包括种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地域亚文化等。同一种亚文化的成员具有更明确的认同感和集体归宿感，许多亚文化构成了重要的细分市场，营销人员需要根据这些亚文化成员的需要来设计产品、制定营销策略。,Comp

5、any Logo,1984年，比利时有一家地毯商在滞销的小地毯上嵌入一个特制的“指南针”，当穆斯林跪在地毯上祈祷时，“指南针”能自动指向伊斯兰教第一圣地，穆罕默德诞生地沙特阿拉伯的麦加城，确保他们在任何时间、地点祷告时都能正对麦加方向，这一小小的改进就使得滞销的地毯很快脱手。,案例：宗教亚文化对市场营销的影响,Company Logo,日本精工钟表公司推出一种多功能的穆斯林手表，它可随时把世界114个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫5次，以提醒戴表者按时祈祷。这种表一面世就赢得了几亿穆斯林的喜爱。,Company Logo,（3）社会阶层根据职业、收入、教育、财产等因素，把社会划

6、分为不同的社会阶层。营销人员可针对不同的社会阶层细分市场，采取具有针对性的营销策略。,Company Logo,2、社会因素,（1）相关群体（参照群体）一是首要群体，包括家庭成员、亲朋好友、邻居、同学和同事等，影响最直接 二是次要群体，即消费者所参加的工会、职业协会等社会团体和业余组织，产生直接或间接的影响三是期望群体，消费者虽不属于这一群体，但这一群体成员的态度、行为对消费者有着很大的影响，消费者期望成为这一群体的一员。,Company Logo,（2）家庭（3）角色与地位营销人员可以赋予产品和品牌一定的角色和地位符号，让每个人通过这个产品和品牌介质来表达和传递其角色和地位。,Company

7、 Logo,3、个人因素,（1）职业（2）经济状况（3）生活方式,Company Logo,4、心理因素,（1）动机动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。动机是在内在条件和外在条件两股力量下产生的。其中，内在条件是达到一定强度的需要。需要越强烈，则动机越强烈。马斯洛“需要层次理论”外在条件是诱因，即驱使有机体产生一定行为的外部因素。,Company Logo,电视广告、宣传海报、展销会、新颖美观的造型、精致高雅的包装等等，都是诱发消费者购买动机的不可忽视的因素。,Company Logo,1、生存性购买动机2、习惯性购买动机3、理智性购买

8、动机这类人在购买商品时，常常希望售货员认真配合他们进行挑选，但又不希望干涉他们的反复比较选择。4、自信性购买动机认准了商品的某一特点而特别偏爱。,几种常见的消费者购买动机,Company Logo,5、冲动性购买动机易被商品的外观、式样、包装的新奇所吸引、所刺激，缺乏必要的考虑和比较。极易受周围环境、气氛和周围人言论的影响。6、时髦性购买动机力图借所购买的商品达到引人注目，或显示主人身份和地位，或为了突出主人的形象、美化居所等目的。,Company Logo,（2）感觉感觉过程是一个有选择性的心理过程 第一，有选择的注意 第二，有选择的曲解消费者对感觉到的事物，并不能如实地反映客观事物的本性，

9、而是往往按照自己的先入之见，或根据自己的兴趣、爱好来说明、解释感觉到的事物，这种按个人意愿来解释客观事物或信息的倾向叫做选择性曲解。,Company Logo,第三，有选择的记忆人们在大量的信息中倾向于记住那些支持自己看法、观点和信念的信息。对于购买者来说，他们往往记住自己喜爱的品牌商品的优点而没有记忆或忘掉其他竞争品牌商品的优点，这就是有选择的记忆。,Company Logo,正因为人们的感觉具有上述特殊性，这就要求我们的营销人员在促销过程中，尽可能使用简明的、新颖趣味、有吸引力的广告词句或画面，适度地加以重复，增加暴露频次，这样才能引起广大消费者的注意，并使之记住自己产品优点，产生对自己产

10、品的特殊偏好，进而对企业的产品和企业本身留下深刻的好印象。,Company Logo,（3）学习（参见教材P45）（4）信念和态度信念是人们对某种事物比较固定的看法。态度，是指个体以特定的方式对待人、物和观念而表现出的一种倾向性。现实中，消费者对产品的不利态度，往往是对产品缺点的认知，或觉得产品特性不成为其想获得的主要利益。可以通过改变消费者的判断标准，把产品的缺点变为优点，把不重要的利益变为重要的利益。,Company Logo,标题：想想小的好处（Think Small）,正文：我们的小轿车并没有多少新奇之处。一、二十个学生恐怕挤不下。加油站的那伙计也不想搭理它。对于它的外形，从来没有人拿

11、正眼瞧它一下。事实上，连驾驶我们这种廉价小轿车的人们也没有仔细想过：一加仑汽油可行驶27英里。五品脱的汽油顶得上五夸脱。（注：1品脱1/2夸脱，这里意指耗油量仅为其他汽车的一半，难怪加油站的那伙计也不想搭理它。）,Company Logo,从来不需要防冻剂。一副轮胎可以行驶40,000英里。我们为你精打细算，你也觉得习以为常，这便是你根本没去想它的原因。只有当你能在那狭小的停车点泊车时，当你去更换那小面值的保险卡时，当你去支付那小数额的维修费时，当你开着这金龟车去以旧换新时。你才想起了小的好处。,Company Logo,1.需求确认2.信息收集3.评价选择4.购买决策影响购买意向转化成实际购

12、买行动的因素他人的态度；意外情况 5.购买后行为营销人员应该采取有效措施尽可能减少消费者购买后不满意的情况和程度。,Company Logo,在消费者的购买决策阶段，一方面要向消费者提供更多详细的有关产品的情报，便于消费者比较优缺点，帮助消费者减少可觉察的风险，消费者改变、推迟或取消某个购买决定，往往是受可觉察风险的影响的；另一方面，则应通过各种销售服务，制造方便顾客的条件，加深其对企业及商品的良好印象，促使其作出购买本企业商品的决策。,Company Logo,第二节 生产者购买行为,人们在物质资料生产过程中所使用的劳动资料和劳动对象统称为生产资料。生产者市场又称生产资料市场。,Compan

13、y Logo,1需求的派生性2属于专家型购买生产资料购买的技术性强、数量大、价值高、责任重，购进商品的质量直接关系到企业产品的质量和劳动生产率的提高，关系到能源的节约、人员操作的安全，所以，生产者市场的购买动机常常为理智型的，购买行为是专家型的。生产资料的购买或销售，是由具有相当专业知识的专业技术人员进行的，特别是机电设备等产品的销售，包括安装、调试在内，要求销售人员具备相当的专业知识。,Company Logo,3购买的大量性4购买活动花时较多5购买决策的集体性,Company Logo,二、购买类型（参见教材P53）二、影响生产者市场购买行为的主要因素（参见教材P54）三、生产者市场的购买决策过程（参见教材P55）,Company Logo,