市场营销教材课件第八章.ppt

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1、第八章 市场调查与预测,第一节 市场调查与预测概述,一、市场调查与市场预测的界定1、市场调查又称市场调研，是指在一定的调查目的指导下，通过运用一定的分析方法与调查工具，对市场资料进行搜集、整理、分析，以反映市场状况及其发展规律的过程。2、市场预测是指根据市场过去和现在的表现，应用科学的预测方法对市场状态在未来一定时期内的发展、变化进行估计，为企业的决策提供依据。,二、市场调查与市场预测的关系1、从时间的连续性来看，市场调查与市场预测作为一个整体，可以认为是市场分析工作的两个阶段，即一般来说先进行市场调查工作，在对市场资料搜集、整理、分析的基础上进行市场预测工作。2、从方法论的角度，市场调查为市

2、场预测提供依据，市场预测又依赖于通过市场调查获得的资料。,三、市场调查与市场预测的意义(一)市场调查与市场预测为企业生产经营决策提供依据(二)市场调查与市场预测对社会资源的合理配置起到积极的作用(三)市场调查与市场预测可以促进消费需求的满足,第二节 市场调查的内容,一、市场调查的类型(一)按调查的方式不同划分1.市场普查2.市场典型调查3.市场重点调查4.市场个案调查,(二)按调查的目的不同划分1.探索性调查2.描述性调查3.因果性调查4.预测性调查,(三)按调查的产品不同划分1.消费品市场调查2.生产者市场调查3.服务市场调查,(四)按调查的间隔时间不同划分1、一次性调查2、定期性调查3、经

3、常性调查,(五)按调查的空间范围不同划分1、国际市场调查2、全国性市场调查3、区域性市场调查,(六)按调查的方法不同划分1.邮寄问卷调查2.面谈调查3.文案调查4.电话调查5.网络调查,二、市场调查的原则(一)时效性原则(二)准确性原则(三)全面性原则(四)科学性原则(五)经济性原则,三、市场调查的具体内容(一)市场营销环境调查1.市场政治环境调查2.市场经济环境调查3.市场社会文化环境调查,(二)市场需求调查1.人口构成调查2.家庭状况调查3.消费心理和购买行为调查,(三)市场营销策略调查1.市场策略调查2.产品调查3.产品价格调查4.销售渠道调查5.广告及促销状况调查6.企业形象调查,四、

4、市场调查的步骤(一)市场调查的准备1.确定市场调查任务2.设计调查方案3.组建调查队伍,(二)收集市场资料收集市场资料的主要任务是采用一定的市场调查方法，按照市场调查方案的要求，收集有关的市场资料。,(三)整理、分析所得资料整理分析所得资料是指对市场资料收集阶段取得的资料进行整理、鉴别、分析，并对整理后的市场资料进行统计分析和开展理论研究。,(四)撰写市场调查报告市场调查报告是对整个调查工作，包括市场调查的计划、实施、收集、整理等一系列过程的总结，是市场调查人员劳动与智慧的结晶，也是客户需要的重要的书面结果。,五、市场调查的基本要求(一)端正指导思想(二)如实反映情况(三)选择有效方法(四)安

5、排适当场合(五)注意控制误差(六)掌握谈话技巧(七)注意仪表和举止(八)遵守调查纪律,第三节 市场调查的方法,一、市场抽样调查法(一)市场抽样调查法的定义1、广义的市场抽样调查包括随机抽样调查和非随机抽样调查。2、狭义的市场抽样调查只包括随机抽样调查。,(二)市场抽样调查法的特点1.在抽取样本上具有客观性2.可以比较准确地推断市场总体3.抽样调查费用较低4.特别适用于研究市场现象的数量表现,(三)市场抽样调查法的程序1.确定调查总体2.设计和抽取样本3.收集样本资料，计算样本指标4.用样本指标推断总体指标,(四)随机抽样调查方法1.单纯随机抽样调查2.等距随机抽样调查3.类型随机抽样调查4.整

6、群随机抽样调查,(五)非随机抽样调查方法又称立意抽样调查，是指在抽样调查中不依随机原则进行样本单位的选择，而是根据市场调查者的主观分析判断抽取样本。,二、文案市场调查法(一)文案市场调查法的定义又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报资料，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。,(二)文案市场调查法的种类1.查找法2.索取法3.收听法4.咨询法5.采集法6.互换法7.购买法8.委托法,(三)文案市场调查法的原则1.广泛性原则2.针对性原则3.时效性原则4.连续性原则,(四)文案市场调查法的渠道1.企业内部资料的收集2.企业外部资料的收集3.文案市场调查体系的建立,三、问卷调查法

7、(一)问卷调查法的定义又可简称为问卷法，是市场调查人员运用统一设计的问卷，由被调查者填写答案，借以了解有关市场情况的信息搜集方法。,(二)问卷调查法的种类根据调查传递方式的不同，问卷调查可以分为报刊问卷、邮政问卷、送发问卷等；根据调查方式不同，问卷调查可以分为自填问卷、访问问卷。,(三)调查问卷的基本结构1.问卷的标题2.问卷说明3.问题和答案4.结束语,(四)调查问卷设计的原则1.目的性原则2.可接受性原则3.顺序性原则4.简明性原则5.匹配性原则,(五)设计调查问卷的步骤1.准备阶段2.调查问卷的初步设计3.试答和修改4.形成正式的调查问卷,(六)问卷调查的步骤(1)设计调查问卷。(2)选

8、择和确定调查对象。(3)发放市场调查问卷。(4)回收、审查、分析调查问卷。,四、观察法市场调查中的观察法是指市场调查人员(观察者)根据市场调查研究的目的，按照一定的计划，运用自身的感觉器官或科学的观察工具，直接搜集正在发生的、处于自然状态下的市场现象的有关资料的方法。,五、访问调查法又可称访问法或访谈法，即市场调查人员(访问者)使用口头交谈的方式向被访问者(被调查者)提出问题，由被调查者回答借以获得市场信息的方法。,六、测量量表法测量量表法是市场调查人员根据研究问题的需要以及市场问题的特点设计量表，由被调查者进行填写回答，收集市场信息的方法。,第四节 市场调查报告,一、市场调查报告的结构(一)

9、序言1.扉页2.目录3.简介(二)调查结果和结论摘要,(三)正文1.调查方法说明2.当地市场一般背景的介绍3.商品市场具体情况的说明4.论述部分5.结论和建议(四)附件,二、市场调查报告的写作方法及注意事项(一)市场调查报告的写作方法1.起草市场调查报告初稿2.恰当使用图表3.叙述的技巧4.说明的技巧5.议论的技巧6.语言运用的技巧,(二)市场调查报告写作的注意事项1.注意读者的要求及特点2.内容要简明扼要3.行文流畅，简洁易懂4.内容客观5.统计资料与数据要准确，适当采用不同类型的图表6.报告中每个问题的篇幅应与问题的重要程度一致7.打印为正式文稿，字体整齐，方便阅读,第五节 市场预测,一、

10、市场预测的概念市场预测是指在科学、合理的方法指导下，通过市场调查取得第一手或第二手资料，运用定性分析和定量分析的方法，对市场今后的发展变化作出质的描述和量的估计，为企业的决策提供依据。,二、市场预测的类型1、按市场预测时间的长短划分，市场预测可分为短期市场预测、近期市场预测、中期市场预测和长期市场预测。2、按市场预测的空间范围划分，市场预测可分为宏观市场预测、中观市场预测、微观市场预测。3、按市场预测的商品内容划分，市场预测可分为单项商品预测、分类别商品预测、商品总量预测。,4、按市场预测的方法划分，市场预测可分为定性市场预测和定量市场预测。,三、市场预测的步骤(一)确定市场预测的目的(二)调

11、查、搜集、整理、分析市场预测所需的资料(三)选择适当的预测方法，建立市场预测模型(四)检测预测结果，修订预测值,四、市场预测的内容(一)社会生产发展及其变化趋势预测(二)市场需求量预测(三)市场商品价格预测(四)消费需求变化预测(五)市场占有率预测,第六节 定性预测法,定性市场预测法又称判断分析市场预测法，主要是根据有关专家对市场情况的了解和对未来市场发展状况的估计，依据专家的经验及主观判断能力，对市场未来的状况从数量上作出预测。其常用的主要方法有集合意见预测法、专家意见预测法和互相影响分析法。,一、集合意见预测法所谓集合意见法，就是集合经营管理人员判断意见的预测方法。经营管理人员处于生产经营

12、的第一线，比较熟悉市场需求的情况及其动向，他们的判断，较能反映市场需求的客观实际，因而是企业短期、近期预测的常用方法,二、专家意见预测法专家意见预测法，主要通过向有关预测对象的专家调查，利用专家的知识和经验，对未来的发展趋势作出个人判断的一种预测方法,三、相互影响分析法所谓相互影响分析法，就是从分析各个事件由于相互影响引起发生概率变化的情况，研究各个事件在未来发生可能性的一种预测方法。,第七节 时间序列预测法,时间序列预测方法就是指将预测对象(因变量)的历史资料，按照时间的顺序排列起来，然后运用一定的数学模型，分析它随时间变化的趋势，从而外推(延伸)出市场变化的未来值，即市场预测值。,一、时间

13、序列预测法的特点1、时间序列分析法对于短、近期预测可以作出有成效的预见，但延伸到更远的未来，如用于中、长期预测，则有很大的局限性。2、时间序列数据的不规律性。3、时间序列分析法，是撇开市场发展的因果关系，来分析市场的过去和未来变化趋势，因而，在一般情况下，所求出的预测值只是过去历史发展结果的反映。,二、时间序列预测常用方法(一)简单平均法，就是用统计数据的平均数作为预测值。(二)加权平均法，就是指逐步加大近期实际销售量在平均值中的权数，然后予以平均，确定下一期的预测值。(三)移动平均法，就是根据某一产品过去的实际销售数值(观察值)，按时间顺序排列，由远而近地按一定的跨越期数据逐一求得移动平均值

14、，将接近预测期的最后一个移动平均值，作为确定预测值的基础。,(四)指数平滑法，就是以本期预测值为基础，并计算出本期实际销售数与预测数值的差额，再用这个差额的一定份额去调查本期预测数值，以此作为下一期的预测数值。(五)趋势外延法，就是根据时间序列的数据，以y代表各期的观察值，x代表时间，且y是x的函数y=f(x)。,第八节 因果关系预测法,市场的变化发展，是受许多因素影响的。而这些经济变量之间往往是相互依存、相互联系的，一个变量的变化，会引起另一个变量的变化，这就是因果关系。,一、回归方程一元线性回归分析法，是运用一个自变量进行市场预测的方法。其基本公式为式中：为因变量，即t期的预测值；x为自变量，即引起市场变化的某影响因素；a，b为回归系数，a是截距，b是斜率。,