市场营销学第十章第五组.ppt
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1、Ch10产品策略,1,第十章产品策略,Ch10产品策略,2,第十章 产品策略,第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节新产品开发本章结构提示,Ch10产品策略,3,第二节 产品组合,一、产品组合及其相关概念二、优化产品组合的分析三、产品组合决策,Ch10产品策略,4,一、产品组合及其相关概念,产品项目(Product Item)产品线(Product Line)产品组合(Product Mix)产品组合宽度(Width)产品组合长度(Length)产品组合深度(Depth)产品组合关联度(Consistency),Ch10产品策略,5,1、产品组合:指企业的业务经营范围2、产品
2、线及:产品组合中的某一产品大类3、产品项目:产品线中的特定产品4、产品组合的宽度:产品线的数目5、产品组合的长度:产品项目的总数/产品线数目6、产品组合的深度和关联性:各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面互相关联的程度。,Ch10产品策略,6,二、优化产品组合的分析(1),产品组合状况直接关系到企业的销售额和利润水平。优化产品组合过程,通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。,Ch10产品策略,7,二、优化产品组合的分析(2),1.产品线销售额和利润分析。主要指分析、评价现行产品线上不同产品产品项目所提供的销售额和利润水平。2.产品项目市场地位分析,是指产品线中各产品项目与竞争
3、者的同类产品项目做对比,全面衡量各产品的市场地位。,Ch10产品策略,8,三、产品组合决策1,产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。,Ch10产品策略,9,三、产品组合的决策2,1.扩大产品组合2.缩减产品组合3.产品线延伸策略向下延伸向上延伸双向延伸4.产品线现代化决策,Ch10产品策略,10,产品组合的调整,(一)扩大产品组合 拓展业务的方法:加大产品组合的宽度,在原产品组合中增加产品线,拓展企业的经营领域,实行多样化经营,分散企业投资风险。增加产品组合的长度,使产品线丰满充裕,成为更全面的产品线公司。加强产品组合的深度
4、,在原有产品线上增加新的产品项目占领同类产品的更多细分市场,满足更广泛的市场需求,增强行业竞争力。加强产品组合的一致性,使企业在某特定市场领域内加强竞争和赢得良好的荣誉。(二)缩减产品组合 在市场繁荣时期,应采取较长或较宽的产品组合。在市场不景气或原材料、能源供应紧张时期,应缩减产品线。,Ch10产品策略,11,产品线决策,(一)产品线延伸策略 定义:指全部或部分地改变原有产品的市场定位。具体有以下三种实现方式:1.向下延伸在高档产品线上增加高档产品项目 其实现所应具备的条件:利用高档品牌的声誉,吸引购买力较低的顾客,慕名购买此产品线中的低价产品;产品线向下发展;建立品牌信誉,然后进入中、低档
5、市场,扩大市场占有率和销售增长率;补充企业的产品线空白。缺点:有一定风险。处理不慎,会影响原有产品特别是品牌形象,须辅以一套相应营销组合策略,对销售系统重新设置,增加了企业的营销开支。2.向上延伸在原有产品线上增加高档产品项目 其适用对象:高档产品市场具有较大成长潜力和较高利润率;企业、设备和营销能力已具备加入高档市场条件;企业要重新进行产品线定位。缺点:处理不慎会影响原有产品的市场声誉。3.双向延伸 原定位于中档产品市场的企业掌握市场优势后,向产品线上下两个方向延伸。,Ch10产品策略,12,产品现代化决策,定义:强调把现代化的科学技术应用到生产过程中。所面临的问题:是逐步实现产品线的技术改
6、造,还是以最快的速度、以全新的设备更换原有设备。优点:节省资金;快速产生市场效果,并对竞争者产生威胁。缺点:容易被竞争者发现和模仿;在较短的时间内需要投入大量资金。,Ch10产品策略,13,产品特色化和削减政策,产品线经理在产品线中可抓典型选择一个或少数产品项目进行特色化。优点:可提高整条产品线的形象。考虑缩短产品线的情况:使利润减少的疲软的项目;公司缺乏足够的生产能力。疲软:价格趋于低落,成交数额减少。,Ch10产品策略,14,第三节 产品生命周期,一、产品生命周期的概念二、产品生命周期的阶段划分三、产品生命周期的其他形态四、产品生命周期各阶段的市场特征五、产品生命周期各阶段的研判六、产品生
7、命周期各阶段的营销策略七、生命周期理论的启示,Ch10产品策略,15,一、产品生命周期的概念,产品生命周期(Product life cycle,缩写为PLC)是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程,受需求与技术的生命周期的影响。(p206),Ch10产品策略,16,二、PLC的阶段划分,导入,成长,成熟,衰退,时间,利润,销售额,销售额和利润,Ch10产品策略,17,三、PLC的其他型态1,教学引例,请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?,Ch10产品策略,18,时尚产品的生命周期曲线与特点,时尚产品来也匆匆去也匆匆,Ch10产品策略,19,三、PLC的其他型态2,Ch10产品策
8、略,20,四.产品种类、形式、品牌生命周期,一般而言,产品种类、产品形式和产品品牌的生命周期各不相同。产品种类周期最长,产品形式次之,产品品牌最短。,Ch10产品策略,21,手表,机械手表,电子表,石英表,上海表,课堂研讨2手表、机械手表与“上海”牌机械表,请问谁的生命更长?,四、PLC各阶段的特征1,2023/11/13,22,Ch10产品策略,23,四.PLC各阶段的特征2,高科技产品有所不同:引入期长,高成本;引入、成长期时间长,成熟期短,市场衰退快。必须投入大量的时间和成本研制、开发新产品,新产品为用户所接受的介绍期相当长,在市场上持续的时间较短,最后由于技术更新,造成产品比较快的进入
9、衰退期。,Ch10产品策略,24,课堂思考1请分析说明目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段?,导入期,成长期,成熟期,衰退期,家用汽车,汽车电话,计算机,电视机,打字机,传呼机,Ch10产品策略,25,六、PLC各阶段的营销策略,导入期营销策略成长期营销策略成熟期营销策略衰退期营销策略,Ch10产品策略,26,二、产品生命周期各阶段的特征与营销策略,(一)引入期的市场特点与营销策略1、引入期的市场营销特点:(1)消费者对该产品不了解,大部分顾客不愿放弃或改变自己以往的消费习惯,因此产品的销售量小,而单位产品成本相应较高;(2)尚未建立理想的营销渠道和高效率的分配模式;(3)价格决策难以确立,高
10、价可能会限制购买,低价可能难以收回成本;(4)广告费和其他营销费用开支较大;(5)产品技术、性能还不够完善;(6)利润较少,甚至出现经营亏损,企业承担的市场风险大。,Ch10产品策略,27,引入期的市场营销策略,促销水 平高低,高 低价格水平,Ch10产品策略,28,实施各引入期市场策略的条件,(1)快速掠取策略:市场上有较大的需求潜力;目标顾客具有求新心理,急于购买新产品,并愿意为此付出高价;企业面临潜在竞争者的威胁,需要及早树立名牌。(2)缓慢掠取策略:市场规模相对较小,竞争威胁不大;市场上大多数用户对该产品没有过多疑虑;适当的高价能为市场所接受。(3)快速渗透策略:产品市场容量很大;潜在
11、消费者对产品不了解,且对价格十分敏感;潜在竞争比较激烈;产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速下降。(4)缓慢渗透策略:市场容量较大;潜在顾客易于或已经了解此项新产品且对价格十分敏感;有相当的潜在竞争者准备加入竞争行列。,Ch10产品策略,29,(二)成长期的特点与营销策略1、成长期的市场营销特点(1)消费者对新产品已经熟悉,销售量增长很快;(2)大批竞争者加入,市场竞争加剧;(3)产品已定型,技术工艺比较成熟;(4)建立了比较理想的营销渠道;(5)市场价格趋于下降;(6)为了适应竞争和市场扩张的需要,企业的促销费用水平基本稳定或略有提高,但占销售额的比率下降;(7)由于促销费用分摊
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