市场营销学期末考试复习重点1营销概论.ppt
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1、市场营销Marketing,市场营销系刘璞2012年,2,某些推销还是必要的,但营销的目的却是使推销成为不必要。彼得德鲁克(Peter FDrucke),营销涉及的主要内容,关注并理解顾客创造顾客需要的产品与顾客沟通让渡顾客价值和满意交付价值,营销的目标,向顾客承诺高价值来吸引新顾客让顾客满意来留住现有顾客,什么是市场营销学,市场营销学是站在企业的角度,研究如何在市场条件下提供有效供给,并能在企业、中间商、消费者之间建立有效沟通的学科。,营销学产生的历史背景,市场规模迅速扩大卖方市场向买方市场的转移商品流通体系的变化商品价值构成的变化新的问题需要新的理论及时给予解释和指导,营销学的发展,营销理
2、念的不断深化和全面营销对象内涵、外延的不断扩大市场营销理论基础的不断丰厚,推动营销学发展的动力,经济的快速发展需求的个性化科学技术的发展管理理论的发展,营销学在我国的发展,传播阶段 19791991实践阶段 1992至今,课程结构,营销学的基本概念营销管理基础知识营销环境分析消费者购买行为分析组织市场购买行为分析竞争者行为分析营销调研与市场需求量估计(实验课:网上调研)目标营销营销组合设计(产品、价格、分销、促销)市场地位和营销战略,教材和参考资料,教材:钱旭潮,王龙,韩翔.市场营销管理:需求的创造、传播和实现.机械工业出版社,2009参考资料:王云峰、郭继鸣编 现代营销管理(修订版)中华工商
3、联和出版社,2002菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒著 营销管理 第13版 格致出版社,上海人民出版社,2009中国营销传播网 中国经营报 21世纪经济报道 第一财经周刊,营销管理,菲利普科特勒,凯文莱恩凯勒著 第13版 格致出版社,上海人民出版社,200979元,平时成绩计算方法,以小组为单位,共完成4次作业,占总成绩的30%消费者购买行为分析(4+2)网络调研(4)产品策略(6+4)营销组合方案(6+4),第一章,营销概论,本章主要内容,1.1 什么是营销市场营销定义营销的主要概念1.2 营销管理1.3 营销管理理念1.4 新的营销现实,1.1 什么是营销,市场营销定义营销的主要概念需要、欲望和
4、需求产品和服务价值、成本和满意交换、交易和关系市场,市场营销的定义,个人和组织与其他的个人和组织交换有价值的产品以满足市场需求的一种经济活动。营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。(2002,清华出版社,Philip Kotler著,赵平、王霞等译)营销是一项组织的职能和一系列为客户创造、沟通以及递送价值的活动,以及以有利于组织及其利益相关者的方式管理客户关系的活动组合。(2004年8月,美国市场营销协会),营销的基本概念,需要、欲望和需求,价值、成本和满意,交换、交易和关系,产品和服务,市场,需要、欲望和需求,需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。
5、need欲望是指对具体满足物的愿望。want(受社会文化和人们个性的限制)需求是指对有能力购买并愿意购买的某个具体产品的欲望。demand,产品能够提供到市场上来满足人们需要和欲望的任何事物,什么能够满足顾客的需要和欲望?,服务一种不可触摸、也不会涉及所有权的活动或利益,价值、成本和满意,价值(广义的价值)是对产品满足各种需要的能力的评价。成本是获得能满足需要的产品的支出。顾客让渡价值:顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差额。顾客常常不是很精确地分析某种产品的价值和成本,而是根据他们的感知价值行事。顾客价值的本质是顾客感知,即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知,包括顾客
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