市场营销学第一章Marketing.ppt

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1、市场营销学 Marketing,一、课程简介二、主要参考书目：1、市场营销学教程 纪宝成 中国人民大学出版社 2、市场营销学 郭国庆 武汉大学出版社 3、市场营销学 吴健安 高等教育出版社 4、市场营销学 孟林明 江西人民出版社 5、市场营销学 白自立 于强 河北教育出版社 6、市场营销管理（亚洲版 第二版）菲利普 科特勒 中国人民大学出版社 7、Principles of Marketing(Ninth Edition)Philip Kotler 清华大学出版社 8、杂志 市场营销 销售与市场 商界 9、市场营销学通论 郭国庆 中国人民大学出版社 2011年,市场营销学 Marketing,

2、三、教学安排与计划第一章 市场营销概述第二章 市场营销环境第三章 市场分析（消费者市场和生产者市场）第四章 市场调查和市场营销信息系统第五章 市场细分化与目标市场选择第六章 产品策略（产品的概念和产品的更新换代）第七章 产品策略（产品的管理）第八章 价格策略第九章 销售渠道策略第十章 促销策略第十一章 市场营销管理,第一章 市场营销概述,第一节 市场营销学与经济学一、经济学的性质与内容二、市场营销学的性质与内容,第一章 市场营销概述,第二节 市场营销学界的先驱和学派一、市场营销学理论产生的历史背景市场营销学于20世纪初诞生在美国1、市场规模迅速扩大。2、工业生产急剧发展。3、分销系统发生变化。

3、4、传统理论面临挑战。,第二节 市场营销学界的先驱和学派,二、美国市场营销学界的主要先驱：1、爱德华.D.琼斯（Edward D.Jones）1902年在密执安大学开设了“美国分销管理产业”（The Distributive Regulative Industries of the U.S）的课程，这也许是美国国内讲授的第一门市场营销课程。2、西蒙.李特曼（Simon Litman）1903年在加州大学开设市场营销课程。3、乔治.M.费斯克（Georege M.Fisk）1905年在伊里诺斯大学引入市场营销课程，并执教五年。代表作还有国际商业政策International Commerce P

4、olicies。4、詹姆斯.E.海杰蒂（James E.Hagerty）俄亥俄大学的第一门市场营销可是由他在1905年讲授的。原名叫产品销售学，后更名为分销与管理产业。,第二节 市场营销学界的先驱和学派,三、美国早期市场营销学界的主要学术流派1、威斯康星学派：扮演着开路先锋的角色。代表人物：本杰明.H.希巴德：1903年他在威斯康星大学开设了也许是第一门经过精心组织的农产品合作市场营销课程；1921年出版了农产品的市场营销 Marketing of Agricultural Products西奥多.麦克林：主要贡献有有效的农业市场营销保罗.H.尼斯托姆零售与商店管理Retail Selling

5、 and Store Management;零售经济学Economics of Retailing;时尚经济学Economics of Fashion;消费经济学Economics of Consumption拉尔夫.斯达.巴特勒：他首先使用了“市场营销Marketing”一词，并第一次在课文中采用了这一术语。主要著作有市场营销方法，后更名为买与卖，最后更名为市场营销,第二节 市场营销学界的先驱和学派,2、纽约学派：代表人物：休.E.安格纽，主要贡献在广告和沟通方面。3、哈佛学派：代表人物：保罗.T.切林顿：他对市场营销的兴趣来源于他和海杰蒂的接触。主要著作有广告的商业作用Advertisin

6、g as Business Force市场营销概论Elements of MarketingA.W.肖市场营销中分销的若干问题商业问题的出路An Approach to Business Problem哈佛学派的主要贡献是对市场营销问题（包括一般性问题和专业化问题）的编辑整理。4、中西部学派：代表人物：韦尔德代表作有农产品市场营销；1914年在美国经济联合会上宣读了他的论文市场营销，这是第一次将市场营销的题目公之于众。中西部学派的主要贡献在于在1920年左右掀起了市场营销理论研究的第二次浪潮。,第三节 美国市场营销理论的发展,一、萌芽时期（1900-1920年）二、职能研究时期（1921-19

7、45年）三、巩固和形成时期（1946-1955）：两部著作美国经济中的市场营销市场营销原理四、市场营销管理导向时期（1956-1965）代表人物：奥德逊市场营销活动和经理行为；霍华德市场营销管理：分析和决策；麦卡锡基础市场营销五、协同和发展时期（1966-1980年）：代表人物：乔治.道宁基础市场营销：系统研究法；菲利浦.科特勒市场营销管理六、分化和扩展时期（1981-1993年）：出现了市场营销战、内部市场营销、全球市场营销、关系市场营销、大市场营销和市场营销网络等新的观点。,第四节 市场营销观念,一、市场营销的含义：是个人和集体通过创造并同别人交换产品的价值以获得其所需所欲之物的一种社会与

8、管理过程。Marketing:A social and managerial process whereby individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.二、市场营销的核心概念：需要、欲望和需求needs wants demands；产品product；市场market；价值与满意value satisfaction；交换和交易exchange transaction,第四节 市场营销观念,三、市场需求的基

9、本形态和营销者的任务：市场营销管理的实质是需求管理。负需求：改变市场营销 无需求：刺激市场营销潜在需求：开发市场营销 下降需求：重振市场营销不规则需求：协调市场营销 充分需求：维持市场营销过量需求：降低市场营销 有害需求：反市场营销,四、市场营销观念的发展：生产观念（production concept）产品观念（product concept）推销观念（the selling concept）市场营销观念（marketing concept）社会营销观念（societal marketing concept）,第五节 市场营销职能和市场营销组合,一、市场障碍与消费者需求的满足1、地理障碍 2、时间障碍 3、信息障碍 4、价值障碍,二、市场营销的职能：交换功能物流功能便利功能示向功能,第五节 市场营销职能和市场营销组合,三、市场营销组合：是企业各种市场营销可控因素的组合。可控因素是企业在开展市场营销活动过程中可以利用和控制的因素。不可控因素是企业在开展市场营销活动过程中不可以利用和控制的因素。市场营销组合：60年代美国学者麦卡西教授,第五节 市场营销职能和市场营销组合,第五节 市场营销职能和市场营销组合,