市场营销学原理第10章.ppt

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1、市场营销原理：亚洲版,（教师用）杰弗里达席尔瓦 著,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,3,产品定价：了解和掌握客户价值,10,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,4,第十章提纲,10.1 价格是什么10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,5,开题案例宿务太平洋航空,宿务太平洋一个机组人员在飞行过程中表演Lady Gaga的“Just Dance”。,宿务太平洋航空理

2、解顾客的需要，并添加更多的顾客价值。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,6,10.1价格是什么,10.1,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,7,10.1 价格是什么,定价和价值从最狭义的角度看，价格是获得一项产品或服务需要的钱。更广义的讲，价格是顾客为获得产品和服务所放弃的所有价值总和。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,8,10.1 价格是什么,定价和价值在营销组合中，价格是唯一产生收入的要素。价

3、格也是营销组合中最为灵活的要素。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,9,10.1 价格是什么,定价和价值,无论经济处于何种阶段，公司应销售价值而非价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,10,10.1 价格是什么,主要定价策略,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,11,10.1 价格是什么,主要定价策略消费者对产品价值的感知为价格规定了上线，如果顾客认为产品的价格高于产品的价值，就不会购买产品。成本

4、为价格规定了下线，如果公司对产品的定价低于成本，公司会损失利润。在这两个极端之间设定价格时，企业必须考虑到很多其他的内部和外部因素，包括公司的总体营销策略和组合，市场和需求的性质，以及竞争者的策略和价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,12,10.1 价格是什么,回顾重要概念回答“价格是什么”这个问题，讨论在这个快速变更的环境下定价的重要性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,13,10.1 价格是什么,成本定价与定价比较,2012 Principles of

5、 Marketing:An Asian Perspective,14,10.1 价格是什么,基于成本的定价基于成本的定价方法是产品驱动的。公司设计出一个自认不错的产品，核算出生产和营销该产品的总成本，然后制定能弥补成本并达到利润目标的价格。然后利用营销，来说服顾客感到他们的消费是值得的。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,15,10.1 价格是什么,基于成本的定价如果定价过高，公司要么降价，要么降低预计的销量，这都会减少。公司的利益。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspecti

6、ve,16,10.1 价格是什么,基于顾客价值的定价公司基于消费者对产品价值的感知，而不是销售者的成本，制定一个价格。在营销项目确立之前，产品的价格是和营销组合中的众多因素一起被考虑。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,17,10.1 价格是什么,好的价值不等同于低价格,一个爱马仕铂金包的等待时间要一到两年，如果价格由奇异的动物皮做成，价格更是达到了六位数。但是，产品的排他性使得消费者愿意付钱来得到一款。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,18,10.1 价格是什

7、么,基于价值的定价,基于价值定价把这个过程颠倒过来，公司基于消费者对产品价值的感知和对产品的需求制定一个目标价格。两种价值导向定价方法：商品价值定价法和增值定价法。,增值价值,商品价值,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,19,10.1 价格是什么,商品价值定价,商品价值定价就是以合适的价格提供对应的质量的服务，,天天低价,高-低,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,20,10.1 价格是什么,“天天低价”和“高 低”定价方法天天低价，即制定一个长期的日常定价，很少或

8、从不提供临时折价。“高-低”是指平时定高价，但是经常进行短期促销活动，暂时降低特定产品的价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,21,10.1 价格是什么,“天天低价”,新加坡超市连锁品牌FairPrice每天都会提供一些低价的商品，以与竞争者相比相等或较低的价格来确保可购性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,22,10.1 价格是什么,增值定价法,增值定价就是利用增值特性和服务来区分自己与其他的产品，从而维持较高的价格。,2012 Principles of

9、 Marketing:An Asian Perspective,23,10.1 价格是什么,增值定价法,面对进口产品的威胁，雄鹿伞没有选择降低价格，而是选择了用稀奇古怪的设计、炫酷的色彩和增值特性来让产品卖到更高的价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,24,10.1 价格是什么,基于成本定价,基于成本定价的方法所指定的价格不但能够弥补生产、分销和促销产品的全部成本，还能包括适当的利润获得，以回报公司所作出的努力和承担的风险。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,

10、25,10.1 价格是什么,成本的类型,固定成本,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,26,10.1 价格是什么,成本的类型固定成本不随产量或者销量变动的成本。可变成本直接随着产出水平的变动而变动。这些成本被称为可变成本是以为其总量随着产品的产量而变化。总成本是在一定产出水平上，固定成本和可变成本的总和。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,27,10.1 价格是什么,不同产出水平的成本 管理层必须了解在不同产出水平下，成本的变化来明智的定价。图10-3a描述了典型的

11、短期平均成本曲线(SRAC)。图10-3b的长期平均成本曲线(LRAC)。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,28,10.1 价格是什么,不同产出水平下的单位成本,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,29,10.1 价格是什么,单位成本是累计产量的函数：经验曲线,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,30,10.1 价格是什么,生产经验的一个功能：成本 如果一味关注与降低成本和拓展经验曲线并不总是有效的。

12、不断降价可能给产品树立便宜货的形象。最后，当公司在一种技术下增加产量时，竞争者可能找到成本更低的技术，从而以更低的价格进入市场，而此时市场领导者可能仍在依照原有的经验曲线运作。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,31,10.1 价格是什么,成本+定价最简单的定价方法是成本加利润定价法，即产品的成本加利润等于价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,32,10.1 价格是什么,成本定价法的说明：,可变成本$10固定成本$300,000预期销量 50,000_那么制造

13、商的单位成本是：单位成本=可变成本+固定成本=$10+$300,000=$16-预期销量 50,000假设这家制造商要赚取20%的加成利润，那么其成本价格价格为：加成后的价格=单位成本=$16=$20-(1 预期回报率)(1-0.2),2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,33,10.1 价格是什么,成本加成定价的受欢迎度：成本加成定价仍然保持欢迎的原因：比起需求量来说，销售者更关心成本。当全行业的所有公司都使用成本加成定价法时，大家的定价趋向一致，减少了竞争。许多人认为成本加成定价法对购买者和销售者都比较公平。,2012 Prin

14、ciples of Marketing:An Asian Perspective,34,10.1 价格是什么,盈亏平衡分析和目标收益定价,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,35,10.1 价格是什么,盈亏平衡分析和目标收益定价另一种成本导向的定价方法是盈亏平衡定价，或称为目标收益定价。企业计算出盈亏平衡点或者目标收益的价格。目标定价法使用了盈亏平衡图，它表示在不同销售量下的总成本和总预期收入。图10-5表示了一个盈亏平衡图。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,36

15、,10.1 价格是什么,确定目标价格和盈亏平衡销量的盈亏平衡图,总收入曲线和总成本曲线在销售量为30 000台时相交，这就是盈亏平衡点的销量。如果价格定位每单位20美元，公司必须至少销售30 000台才能达到盈亏平衡。盈亏平衡销量可用下列公式计算：盈亏平衡销量=固定成本价格=$300,000=30,000-价格 可变成本$20$10,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,37,10.1 价格是什么,基于竞争定价,基于竞争定价包括基于竞争者的策略、成本、价格和市场服务等设定价格。,2012 Principles of Marketin

16、g:An Asian Perspective,38,10.1 价格是什么,基于竞争定价消费者会根据竞争者为相似产品的定价而做出对产品的价值判断。不论你索取什么样的价格（或高、或低、或中等价格），一定要确定给予消费者高于该价格的产品价值。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,39,10.1 价格是什么,基于竞争定价：关键问题在消费者价值方面，与竞争者的服务比较，自己的市场服务怎么样？目前的竞争者有多强大？他们当前的竞争策略是什么？竞争情况与环境会怎样影响消费者的价格敏感度？,2012 Principles of Marketing:

17、An Asian Perspective,40,10.1 价格是什么,回顾重要概念辨别三个主要的定价策略，讨论理解消费者价值感知，公司成本和竞争者战略在定价上的重要性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,41,10.2其他影响定价决策的内部外部因素,10.2,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,42,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,其他的定价考虑总体的营销策略、营销目标和营销组合,2012 Principles of Marketing:An Asian

18、Perspective,43,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,总体的营销策略、营销目标和营销组合在定价之前，公司必须制定产品或服务的总体营销策略。市场的定位在很大程度上决定了定价策略。价格只是公司达成营销目标时所使用的营销组合要素之一。价格决策必须与产品设计、分销和促销等策略协调一致，形成协同、高效的营销计划。公司经常先利用价格给产品定位，然后再调整其他营销组合，以此达到公司的价格目标。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,44,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,营销战略对定价的影响,与雷克萨斯的豪华车定位相比，

19、本田将雅力士定位为大众车型。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,45,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,高价格的定位,保时捷广告骄傲的为Cayman定价“49400美元起。”,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,46,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,定价目标,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,47,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,目标成本法目标成本法从顾客角度出发，给产品制

20、定合适的价格，然后确定能与价格相匹配的成本。有些公司不强调价格，而是使用其他营销组合要素对产品进行一种非价格定位。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,48,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,目标成本法,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,49,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,非价格定位 有些公司不强调价格，而是使用其他营销组合要素对产品进行一种非价格定位。这种情况下，最好的策略不是追寻最低的价格，而是以差异化营销获取较高的定位。一些营销者甚至包高价

21、格当做他们产品优势的一部分。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,50,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,非价格定位,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,51,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,其他的定价考虑组织因素,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,52,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,组织因素在小公司，一般是由高层管理人员而不是营销或者销售部门制定价格。在大公司，一般是由分

22、公司或者产品线的经理制定价格。在工业产品市场，销售人员可能有权利在一定的价格范围内和客户讨价还价。在定价是关键因素的产业中，公司通常设立一个定价部门来制定最合适的价格，或协助其他部门制定价格。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,53,10.2 其他影响定价决策的内部外部因素,市场和需求完全竞争垄断性竞争寡头垄断竞争完全垄断,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,54,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,不同市场类型的定价完全竞争:有大量的买方和卖方交易同质的商品。

23、单个买方或卖方都无法影响现有的市场价格。在一个完全竞争的市场中，营销研究、产品开发、定价策略、广告和促销对产品销售的影响很小，或完全不起作用。因此，在这样的市场中，卖方不会花费大量的时间研究市场营销策略。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,55,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,不同市场类型的定价垄断性竞争:垄断竞争市场中，有许多买方和卖方，其交易价格在一定区间范围内，而不是一个确定的数值。卖方能制定不同的价格，是因为他们能为买方提供不同的产品。,2012 Principles of Marketing:An Asian

24、Perspective,56,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,垄断竞争,欧莱雅通过它强有力的品牌效应和广告来使自己的化妆品与其他品牌不同。它利用名人来提升形象，减少价格的影响。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,57,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,不同市场类型中的定价寡头垄断竞争:市场上只有少数卖方，它们对彼此的定价和营销策略十分敏感。卖方少的原因是新的公司很难进入市场。完全垄断:市场中只有一个卖方。该卖方可能是一个政府垄断者，一个受管制的私人垄断者或者是一家不受管制的私人垄断者。,2012 Principle

25、s of Marketing:An Asian Perspective,58,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,分析价格和需求的关系图10-8的需求曲线描述了价格和需求量的对应关系。需求曲线描述了在给定的时期内，不同价格水平下的需求量。正常情况下，需求量和价格是负相关的。即价格越高，需求量越小。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,59,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,分析价格和需求的关系因此，如果公司把价格从P1提高到P2，销售量就会减少。简言之，如果价格过高，预算有限的消费者很可能减少购买量。正常情况下，需求量和

26、价格是负相关的。即价格越高，需求量越小。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,60,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,分析价格和需求的关系在垄断环境下，需求曲线说明了整体的市场需求随价格的变动情况。当企业面临竞争时，不同价格下的需求将取决于竞争者的价格是否固定不变，还是会随该企业的价格而随之变动。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,61,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,相反的供需关系,吉布森吉他很惊讶的发现它们高质量的乐器没有低价格的乐器销售得好。,2

27、012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,62,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,需求价格弹性,价格弹性就是需求对价格变化的敏感程度。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,63,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,需求曲线,需求价格弹性=需求变化的百分比/价格变化的百分比,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,64,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,价格弹性如果价格变化时，需求量变化幅度很小，我们说

28、需求是无弹性的；如果需求量的变化幅度很大，我们就说需求是有弹性的。如果产品是独一无二的，或者在质量、声望或排他性方面表现突出，消费者对价格的敏感度就比较低；当购买者很难找到替代产品，或很难比较替代产品的质量时，消费者对价格的敏感度也比较低；如果购买产品的价格与消费者的收入比起来微不足道，或者有其他人可以为他分担一部分费用，消费者对价格也不敏感。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,65,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,价格弹性如果需求是有弹性的，销售者就会考虑降低价格，因为低价能够增加销售额。,2012 Principle

29、s of Marketing:An Asian Perspective,66,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,网络对价格弹性的影响,像这样在线进行即时价格比较的公司，提高了消费者对机票的需求弹性。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,67,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,经济情况经济状况对公司的定价策略可能有很大的影响。经济的繁荣或者衰退、利率和通货膨胀等经济因素，都会影响消费支出以及该产品的消费者对价格和价值的感知，公司销售和生产产品的成本。在最近的经济衰退之后，消费者应开始重新考虑价格和价值的等价关系。,201

30、2 Principles of Marketing:An Asian Perspective,68,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,价格对定价的影响,西友 不久以前，日本人还在大量购买100美元的西瓜和1000美元的手包时，日本就被认为是世界上唯一一个奢侈品的大众市场。然而，一场长期经济衰退让日本人成了沃尔玛的常客。日本自由超市的子公司西友从2009年起就不再赢利。西友用售价仅298日元的米饭加烤三文鱼便当敲响了价格战。西友废除了超市将便当盒陈列在架子上的传统，通过将午饭陈列在集中工厂来缩减成本。西友认定只要便当够便宜，节俭的日本消费者不会在乎这些改变。事实证明它是对的,2012 Pr

31、inciples of Marketing:An Asian Perspective,69,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,其他外部因素企业也要考虑价格对环境中的其他群体的影响。在不同的价格下，经销商会如何反应？公司在制定价格时，必须给经销商留出赢利的空间，给他们以支持，协助经销商有效地销售产品。政府也是营销定价策略的一个重要因素。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,70,10.2 其他影响定价决策的内外部因素,其他外部因素最后，公司定价时必须考虑社会利益。在制定价格时，公司的短期销售额、市场份额和利润目标都可能受到更大范围的社会因素的影响。,2012 Principles of Marketing:An Asian Perspective,71,10.2 其他影响定价决策的内、外部因素,回顾重要概念识别并定义其他影响公司定价决策的内部和外部重要因素。,谢谢,