客户关系管理第一章.ppt

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1、,客户服务与客户管理 曹基梅,第一节 客户关系管理概论第二节 客户服务第三节 客户管理与企业竞争力 第四节 顾客价值第五节 关系营销,第一节 客户关系管理概论,一 客户关系管理产生的背景,（一）管理理念的变革 1从企业管理角度看，企业管理的中心观念经历了五个阶段的演变 2从消费者角度看，最终消费者价值选择经历了三个阶段的变迁（二）技术的支撑 IT技术的发展，特别是互联网技术,企业管理的中心观念经历了五个阶段的演变,第一阶段是“产值中心论”阶段 第二阶段是“销售额中心论”阶段。第三阶段是“利润中心论”阶段 第四阶段是“客户中心论”阶段 第五阶段是“客户满意中心论”阶段,最终消费者价值选择经历了三

2、个阶段的变迁,第一阶段是“理性消费时代”重视价格，更看重质量；选择的标准是“好”与“差”第二阶段是“感觉消费时代”开始注重产品的形象、品牌、设计和使用的方便性等，选择的标准是“喜欢”和“不喜欢”。第三阶段是“感情消费时代”商品购买与消费过程中，心灵上的满足感；“满意”与“不满意”,二 客户关系管理的定义,CRM是企业利用IT技术和互联网技术实现对客户的整合营销，是以客户为核心的企业营销的技术实现和管理实现。,客户关系管理是管理理念的革新，是员工工作行为模式的改变，同时也是一套软件和技术。,客户关系管理强调以客户为中心、服务至上、实现客户价值，是一种以达到企业利润最大化的集约化经营管理模式。,2

3、 客户关系管理的内容,客户关系的建立、修正、发展、维系和恢复等,强调三个方面 1)强调客户至上，建立与客户之间的伙伴关系为主导，不是以产品为中心。2)客户关系管理的起点是客户需求，必须以客户需求来拉动增值，建立长期、稳定、发展的客户伙伴关系。3)客户价值是企业的利润源泉，强调客户价值最大、最优是客户管理的目标。,三 客户关系管理的经营原则,1服务优先(1)要弄清客户服务的内容(2)客户服务的评价 2。增值为本 为客户提供增值服务，从而也为自己带来满意增值 3关系至上 传统理念是销售额至上，而客户管理祟尚追求客户价值、客户关系,3关系至上,(1)分析客户的业务活动(2)改善合作伙伴关系(3)改变

4、销售额至上的观念,四 客户关系管理与企业文化改造,CRM实施的前提是企业文化的改造 重视客户利益，让客户满意。关注客户个性需求。注重感情消费的经营思路。形成努力争取以客户为主的企业外部资源的思想。,五 客户关系管理的发展历史,最早发展CRM的国家是美国 1980年便有所谓的“接触管理，专门收集与公司联系的客户的所有信息 1990年，电话服务，开展客户资料分析以支持“客户关怀”最初的CRM应用在20世纪90年代初开始，主要是基于部门的解决方案，如销售队伍自动化(SFA)和客户服务支持(CSS)。90年代末才开始进入一些公司,第二节 客户服务,一 客户概念二 客户服务的概念与内涵三 客户服务的要素

5、四 如何提供最优的客户服务,一 客户概念,狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户是任何一个过程输出的接受者都是客户。内部供方和内部客户 外部供方和外部客户,二 客户服务的概念与内涵,客户服务可以定义为发生在买方、卖方及第三方之间的一个过程，这个过程使交易中的产品或服务实现增值,（二）客户服务的理念,1认识和适应买方市场的理念 2客户需求理念 3以客户满意为中心的理念 4客户成本的理念 客户成本就是企业为了取得客户满意所作出的投入 5树立客户管理的增值理念,三 客户服务的要素,（一）客户服务三要素理论1、交易前要素 客户服务条例、客户服务组织结构、增值服务 即咨询及培训 等2、

6、交易中要素 缺货频率、订货时间、运送、订货便利性 等3交易后要素安装、保修、更换；产品跟踪；处理客户抱怨,(二)7R客户服务标准,合适的时间(right time)和合适的场合(right place)，以合适的价格(right price)，通过合适的渠道(right channelway)，为合适的客户(right customer)提供合适的产品和服务(right productservice)，使客户的合适需求(right wantwish)得到满足，价值得到提高的活动过程,四 如何提供最优的客户服务,1 以客户为核心的服务 2以促销为核心的服务 关键要进行市场调查，目标市场定位和制定

7、营销策略等 3以时间为核心的服务 在最适当的时候，为客户提供最需要的产品和服务,第三节 客户管理与企业竞争力,一 企业竞争力的涵义与重要性,企业竞争力的主要目标在于获得稀缺性的顾客资源，企业竞争力的本质是在稀缺资源的竞争中的生存和发展的综合力量,企业竞争力是指，在竞争性市场中，一个企业所具有的能够持续地比其他企业更有效地向市场(顾客，包括生产性顾客)提供产品或服务，并获得赢利和自身发展的综合素质。企业竞争力是在一定环境中支撑企业持续生存与发展的力量，这种力量来自于企业持续拥有的、有价值性的、稀缺的超群性和独特性资产形成的产品或服务优势。竞争力=优势+能力+吸引力=收益能力。,二 客户服务对提高

8、企业竞争力的作用与意义,第四节 顾客价值,一 顾客价值的涵义与重要性,1科特勒（Kotler）的客户让渡价值理论,2PZB模型,顾客价值是顾客从交易中的感知利得；五个因素构面及22个指标，(1)有形性。设施、设备、员工以及外在宣传沟通材料(2)可靠性。可靠性代表服务企业可靠并准确的执行己经承诺的服务的能力。(3)响应性。响应性代表企业协助顾客并迅速提供服务的意愿。(4)确实性。:履行服务的能力、对顾客应有的礼貌与尊重、与顾客有效的沟通以及以顾客利益为本的态度。(5)移情性。移情性代表企业为顾客提供个性化关心的能力，此方面的特征包括:平易近人、敏感性高以及尽力了解顾客的需求。,3劳特朋的4C理论

9、,第一，顾客问题(customer problem).第二，成 本(cost).第三，便 利(convenience)第四，沟 通(communication),“企业应该以4C为导向，指导企业的4P实践”，体现顾客的真正价值,二 企业客户价值的构成,战略价值 建立一种长期的合作关系，可以降低市场搜寻成本、谈判的成本和履约监督成本，从而使企业获得长期发展的战略价值 赢利价值 直接利润、间接利润和潜在利润 成长价值 提高知名度、提高管理水平、扩大业务和推荐价值 感知价值。从企业给客户带来的价值方面进行讨论的,第五节 关系营销,一、关系营销的含义二、关系营销与传统交易营销的区别三 关系营销有别于庸

10、俗的营销“关系四、关系营销的特征,一、关系营销的含义,所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他相关者互动，并建立起长期、信任和互惠的关系的过程。,二、关系营销与传统交易营销的区别,(1)交易营销关注的是次性交易，关系营销关注的是如何保持顾客。(2)交易营销较少强调顾客服务，而关系营销则高度重视顾客服务，并通过顾客服务来提高顾客满意度，培育顾客忠诚。(3)交易营销往往只有少量的承诺，关系营销则有充分的顾客承诺。(4)交易营销认为产品质量应是生产部门所关心的，关系营销则认为所有部门都应关心质量问题。(5)交易营销不注重与顾客的长期联系，关系营销的核心就在于发展与顾客的长期、稳定的关系。,三 关系营销有别于庸俗的营销“关系,关系营销不是“拉关系，走后门，谋私利”靠庸俗关系来维系的客户是不稳定的，这种做法不能培养出忠诚客户，甚至还存在法律风险。,四、关系营销的特征,1双向沟通 2协同合作 3、互利共赢4满足情感需求5 信息及时反馈,