客户关系管理-第01章.ppt

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1、客户关系管理,张建军,2008北京奥运会,刘翔退赛,亿元保单,客户关系,关于本门课程,客户关系管理是信息管理与信息系统专业、工商管理专业和市场营销专业必修的专业基础课。通过本课程的学习，应使学生了解客户关系管理的相关概念、管理框架，掌握客户关系管理的实施及技术应用。课堂教学内容主要包括CRM的基本概念、CRM的原理、CRM实施与技术应用及CRM实践。,主要参考教材及资料,何荣勤，CRM原理、设计、实践，电子工业出版社，2006朱云龙等，CRM理念、方法与整体解决方案，清华大学出版社，2004保罗.格林伯格，CRM at the Speed of Light Capturing and Deep

2、ing Customers in Internet Real Time，机械工业出版社，2002闫鸿雁等译，客户关系管理，中国人民大学出版社，2004http:/,如何学习,做好课前预习课堂课下阅读,课程考核,课程考核包括三部分：10%个人平时成绩+20%案例分析+70%期末考试。评分全部采用百分制。,第一章什么是客户关系管理,1.1 客户、关系和管理1.2 客户关系的相关定义1.3 CRM概念三角形：理念、技术和应用1.4 CRM技术类型 1.5 CRM认识的误区,1.1 客户、关系和管理,客户A customer is someone who buys something,especial

3、ly from a shop 现代意义上讲，你的客户就是你“服务的对象”,问题,CRM中的客户包含了潜在客户吗?CRM中的“C”包含了分销商吗?CRM中的客户是指所有个人和组织的客户呢，还是单指以营利为目的的企业客户?,新的关系管理,企业,竞争者,客户,金融机构,员工,咨询顾问,分销商,税务部门,公众/媒体,股东,关系,两个人或两组人之间其中的一方对另一方的行为方式以及感觉状态,要点,关系发生在人与人之间，这样就排除了人同机器之间的关系概念。另外，由于组织本身由人组成，因此组织同人的关系根本上还是人同人之间的关系。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有感觉而没有适

4、当的行为，应该说是“欠缺的关系”。关系本身是中性的，它没有说明这个关系一定是重要的，好的或坏的，这些形容词必须由你自己去判断。关系有一种“束缚”或者说对关系双方有所约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。,对客户关系的理解,企业同客户的行为和感觉是相互的，关系的双方无所谓谁大谁小的问题。客户对企业有好的感觉便更有可能触发相应的购买行为，相互强化和促进之后便可以产生良好的客户关系。如果客户对企业有购买行为，但具有很坏的感觉，那么就有可能停止未来的购买行为，从而导致“关系破裂”或“关系消失”的结果，只有回到产品供不应求的时代才有可能维持这种“无奈的关系”。,CRM应关注,CRM生

5、命周期显性和隐性关系关系的时间跨度关系的维护比建立更应关注客户是挑剔的,管理,客户关系管理的概念,克雷格康韦，PeopleSoft 公司总裁兼 CEO克雷格康韦1999年加入PeopleSoft公司，时任总裁兼首席运营官（COO），1999年9月升任首席执行官。他负责 PeopleSoft公司所有商务 运作，包括销售、营销、专业服务、客户支持、开发、金融和行政 部门。康韦曾经是OneTouch系统公司总裁兼 CEO，该公司是交互广播网 络领域的领先者。在此之前，他是TGV 软件公司的总裁兼CEO，该公 司最早曾为企业内联网和互联网开发IP网络协议和应用。康韦先生也曾 在甲骨文公司工作过8年，在

6、甲骨文公司曾经担任执行副总裁，负责营 销、销售和运营。,克雷格康韦的定义,客户与企业的每次接触，应该说都是带着某种期望的，或许是对 服务的需求，或许是对新产品感兴趣。可以肯定的是，伴随着对产品 感兴趣的同时，首先是某种期望，然后就形成了反应客户行为的体验。良好的体验将增加客户的忠诚度和再次购买的机会。感觉不好的体验将驱使客户与企业的竞争者开展生意。清楚地了解、分析整个过程，及对其主动管理的能力将构成客户关系管理（CRM）的基础。要使CRM起作用，必须整合横跨企业的业务流程,优秀的CRM,应该可以帮助企业员工更加快捷、准确、聪明地做出相应决策。将重点集中在不满意的高价值客户，而非已经满意或放弃风

7、险较低的高价值客户上。使用预测集成、智能及便捷的集成的CRM使得整个企业的目标一致，努力使服务的结果超过客户的期望值。智能的CRM使得企业可以正确判断自己的客户群，从而不断优化企业系统以满足需求。便捷的CRM应用相应技术手段，使得与企业相关的各种关系，可以在任何场合方便地访问相关内容并进行分析判断,斯科特弗莱彻：epipeline公司总裁兼 CEO,斯科特弗莱彻2000年加入Epiepeline公司，担任总裁兼首席运营 官。他负责Epipeline公司的所有业务运作，包括销售、营销、客户支持、产品开发、财务和行政。Epipeline公司是第一家综合性的在线服务商，主要为政府机关服务。弗莱彻先生

8、曾经是Annuncio 软件公司（电子营销平台领域的领导 者）全球服务的副总裁。之前，他曾经担任PeopleSoft公司专家服务部 门的副总裁，该公司是提供电子商务应用的世界级领导者。,斯科特弗莱彻,CRM的核心在于它是基于企业范围的业务流程及一系列相关的规则，例如如何获取、保留及服务客户。从广义上来说，CRM包括面向 客户的业务流程：营销、销售和客户服务。CRM并不仅仅包含技术。技术是CRM的赋能者。,CRM的技术对于企业到底意味着什么？,优秀的CRM允许客户在线更新其账户信息，从而客户可以实时获得相关信息。优秀的CRM还可以提供个性化的在线购物体验，通过分析客户过去的在线和离线交互活动，从

9、而根据相关数据交付产品和提供相应服务。优秀的 CRM还可判断客户的价值，判断利润来源，判断相关的客户业务流程。优秀的 CRM还可以使你了解非利润客户及产生原因，从而改进相关的策略。总之，CRM不仅仅可用来熟悉了解客户，更重要的是可用来创建和改善企业与客户之间的关系。同时，通过CRM可以知晓客户的特殊偏好，从而维持与客户的长期关系，进而为其提供量身定制的额外服务和产品。,布伦特费赖，Onyx 软件公司总裁兼 CEO,布伦特费赖是Onyx软件公司的总裁兼CEO。Onyx公司是以客户 为中心的电子商务软件解决方案提供商的领导者，该公司自 1994年成 立以来一直以令人惊奇的速度高速增长。1999年O

10、nyx公司被Deloitte&Touche 评为“增长最快的500家企业”之一，美国10家增长最快的高科 技企业之一，Onyx公司从1994年1999年增长率为21.051%。在弗赖先 生的领导下，企业在全世界已经拥有超过500名雇员，赢得了几项声望 很高的奖项。在其优秀的企业文化指导下，企业在世界很多地方开设 了分公司，如澳大利亚、法国、德国、香港、新加坡及英国，同时 Onyx公司与遍布世界的软件、硬件、服务和分销伙伴保持着密切联系。Onyx公司的获奖产品已经销往500多个全球客户，分布在各行业，包括 金融服务、高科技、健康中心、制造及通信等行业。企业于1999年2月 在 NASDAQ上市，

11、代号ONXS。作为行业领先者，弗赖被Smithsonian Institute认为是“技术先锋”，在瑞士Davos 举行的2000年世界经济论坛年会的技术先锋分会上，他作 为技术行业的代表发言。2000年6月，弗赖先生接受了 Dartmouth Colleges Thayer学院的Fletcher终生成就奖。成为Onyx公司合伙人之前，弗赖先生是微软公司的程序分析员，在那里他负责客户关系管理体系结构制订，主要用于销售、营销、客 户服务，以及对微软公司世界各地分公司的支持，直到今天这些产品 仍然在使用。,布伦特费赖,什么是CRM？它涉及一系列复杂的技术和流程，用于管理潜在和当前的客户，及商业伙伴

12、关系，范围涉及营销、销售及任何沟通渠道 的服务。CRM 的目标是优化客户及伙伴的满意度、收入 及业务效率，进而构建相应的组织结构以保障CRM实现。优秀的CRM 应能处理企业组织会涉及的所有关系。,企业实施CRM,战略目标,项目规划,部门计划,技术,企业在开始实施CRM系统之前，或准备评估相关CRM系统以解决相应问题之前，对一些容易混淆的问题必须有比较清晰的认识。企业目标轮廓中应该清晰准确地定义企业未来 25年的战略目标，包括收入、市场份额及边际收益。同时也应该明确企业风格，,项目规划一般是1到1年半时间，主要是短期计划。部门计划是构成组织内日常工作基础的流程和行为。技术是用来保障企业目标、业务

13、流程及项目规划的关键。,可以从四个方面来考虑实施CRM，这四个方面是,职能；部门；局部CRM；CRM。,职能层,如果仅从职能层考虑，CRM系统就容易被孤立考虑，这样各部门间的合作与协调将会比较困难。各个业务流程和技术支持将被划分得非常细，例如销售预、自动邮件应答、作为独立技术解决方案的Web自助帮助等等在此情况下的技术开发一般可以改善运营结构底层，可以促进部门计划的管理。由于此处涉及的技术只针对具体的部门业务流程，所以需要对数据仓库等进行相应的整合。这样对服务的要求也就相应变得比较高,部门级,部门内的协调与同步就很重要。企业需要实施协同流程和开发横跨整个部门的技术。但是涉及跨部门的流程和技术则

14、比较少。典型的例子是销售自动化、呼叫中心及渠道管理。这在各种规模的企业中都是可以实施的该模型投资回报率一般是投资成本的25倍。这种环境下技术开发受益者主要是经营结构的底层到中层，整个部门变得更加有效率和效果。但这种结构很少使客户忠诚度与收入大幅度增加，主要是由于企业没有从全局角度考虑客户。这种类型的组织结构可能使得个体或某个部门服务客户的效果有所改善，但对于整个企业的影响不是很大。,局部CRM,组织将依然基于前面的流程构建，仍然利用协作流程和部门技术使部门内同步。然而，该级别确实对跨部门的流程和技术协作有益，例如，通过销售和营销共享客户数据库或同步更新战略。在这个模型中，多个主要的数据库依然存

15、在。随着公司规模降低，这种模型的可能性增加。该模型的投资回报率一般是初始投资的47倍。该环境下的技术开发一般对经营结构从底层到中层都有好处，可以使得一些主要业务变得更有效率和效果。,全部CRM系统,说明组织已经构建了统一客户数据库，整个组织可以协调相关流程和战略。这种模型对大型组织说实施比较困难，因为它需要非常明显的运营协调和流程。该模型的投资回报率一般是初始和追加投资的510倍。该环境下的技术开发一般对经营结构的所有层次都有益，可以使得业务的所有方面都有效率和效果。在这种模型中类似数据仓库的技术不太常见和需要。,全部CRM系统,这一级的主要特点如下：单个、统一的共享客户事例与数据。协同部门战

16、略和流程。封闭循环报告和实施分析。将传统流程以基于互联网的模式整合在单个CRM中,CRM未来,将来的CRM则把这种关系更深扩展一步，除了第四级还将扩展到其他客户关系（服务）网络中。创建关系网络企业必须为每个以客户为中心的企业单位开发第四级的CRM，并将其扩展到基于客户的整个关系网络中的其他客户单位和组织。全功能的CRM是关系网络的构建模块，是分散的客户关系网络的一部分，我们称之为企业关系网络。其目标是将CRM突破传统的组织范围，以建立每个客户的特殊关系网络。能够在整个关系网络中无缝服务于客户的企业将会成为其相应行业的市场领导者，将会对不在网络中的企业形成相应的障碍。,彼特基恩，Keen Inn

17、ovations公司主席,彼特基恩是KeenInnovations公司（以前的InternationalCenterforInformationTechnologies）的创建者和主席。他曾经在哈佛大学、麻省理工学院及斯坦福大学工作过，也是沃顿商学院、牛津大学、Fordan、伦敦商学院、斯德哥尔摩大学、TechnicalUniversityofDelft及杜克大学的访问学者。1994年，其被福布斯杂志评为“优秀咨询师”。1998年，他被InformationWeek认为是信息技术领域最有才华的10位咨询师之一。,观点,我不是特别喜欢CRM这个术语，但它已经存在并且既成事实，我更喜欢用CREE客

18、户关系体验增强来代替客户关系管理。我反对CRM是因为它有“我们又回到这儿的感觉”。你无法“管理”客户。可以加强他们与企业之间的关系。你所收集的信息及如何使用信息应该集中在客户体验方面，从客户的角度。,观点,你的企业是否已经整合了软件、流程及相应的机制，从而保证每个客户的邮件都能在1236小时之内得到高质量的回复？该过程可以是自动化的服务，但是一旦客户遇到真正的“问题”，就会产生相应的危机，需要人工加以判断。如果企业可以就该问题对许多公司进行调查，相信会有相当一部分公司不会加以回复。这就是危险的“关系”。个性化的财务项目是否是CRM数据库及数据仓库的核心？不是吗？但是任何商务关系的核心都是财务。

19、是否25%的奖金基于某种程度的客户关系满意度？如果不是，可见客户关系是第二位的，主要是用于满足预算，填充配额等。,定义,客户关系管理是一种企业的契约，它将客户体验放在这个契约的中心，从而通过加强系统、流程、信息资源及体验来增强关系。从技术角度来看，CRM是信息的设计、沟通和使用，用以保证客户增长，使得客户在与企业产生的关系中感觉到越来越多的自信、真诚和个人价值。,龙尼T马沙克,龙尼T马沙克是PatriciaSeybold集团高级副总裁及主要咨询/分析师。在C公司咨询活动中她是主要的咨询师，主要集中于如何迅速开始、改善及挽救企业到企业及相关电子商务项目。这些都在PatriciaSeybold集团

20、最畅销的图书C中得到反映，其主要目的是“使客户与你的企业更轻松地做生意”。,定义,建立和管理客户关系是首先和最重要的战略行为，在这里技术不应该作为首先被考虑的因素。企业建立目标、战略、规划时，都应该考虑客户关系。技术一般出现在战术层，一般作为实施计划支持战略的工具。从技术方面来说，一般有两种不同类型的技术支持客户关系战略（CRS）：CRM，面向客户的交互系统，例如支持、战役管理、销售自动化；客户智能（CI），提供捕捉、存储、处理、访问、组织、分析客户数据的工具。这种分析的结果一般通过CRM系统产生作用。关于CRM一直存在着很多争论，CRM是否真是面向客户服务/支持和销售的应用，还是客户数据解释

21、的后端应用。此外还有一个非常重要的问题，就是管理客户关系这是CRM的本质。CRM并不只是一组应用，企业不应将注意力仅仅放在技术上。与客户建立长期的维持共同利益关系是组织的核心。公司经理必须有这个理念，雇员必须接受这个理念。这个观点应该成为企业的核心价值，应该时刻加以注意。所以考虑CRM时不应该将注意力全部集中在技术上。,CRM实现,每个企业都包括“G-SPOT”的策略。它代表着使命、战略、规划、目标及策略。客户关系涉及战略问题。计划侧重于如何建立关系；目标侧重于如何（通过评估）识别成功的客户关系。CRM技术通过在策略层实施以支持战略。,CRM技术二重性-面向客户的应用,面向客户的应用是客户真实

22、的体验，也可以被认为是客户交互式应用，在其中客户与你的雇员、网站及系统产生相应的交互行为。销售自动化（SFA）。最初由Siebel公司提出，SFA应用包括线索跟踪、机会管理、接触管理以及最近的伙伴关系管理。客户服务及支持。由Siebel公司（兼并Scopus技术有限公司之后）和PeopleSoft公司（兼并Vantive公司）提出，这些面向客户的应用包括呼叫中心管理、在线帮助设施、内部帮助、基于问题解决的专家知识系统。营销自动化。营销自动化包括很多方面，其中一些是面向客户的，例如自动邮件应答系统、战役管理/执行工具、调查与测试管理。营销材料的管理与发放（包括硬拷贝及在线）针对销售人员及合作伙伴

23、。,CRM技术二重性-面向企业的应用,客户智能（CI）。客户智能流程主要包括四个部分：(1)收集客户数据。(2)分析数据。(3)根据分析形成相应战略，以便识别客户价值。(4)根据战略采取相应行动。完成客户智能有六种不同的工具，这些工具包括：(1)收集客户信息。(2)存储客户信息。(3)处理客户数据。(4)访问客户信息。(5)组织客户数据。(6)建模及分析客户数据。,迈克尔辛普森，InteractCommerce公司CMO,在软件行业有14年的从业经历，迈克尔辛普森被认为是市场领导者及行业战略家。作为InteractCommerce公司的市场总监，辛普森先生将其公司定位为CRM中间市场的领导者。

24、加入InteractCommerce公司之前，辛普森先生任职于Novell公司，担任战略营销规划部主任。他于1992年加入Novell，确定了企业的核心竞争力及营销战略，使Novell成为世界第五大软件公司。,定义,构建一致的客户体验 首先，CRM并不完全是自助服务，既要对客户有所帮助，也要对公司从上到下都有益处，这也是实施CRM的最终目标。单纯考虑CRM的技术没有太大好处，企业需要CRM为其带来利润。对于企业来说，改善客户体验和努力的程度取决于自身和竞争者，这是决定未来收入的主要因素。当然客户保留能力也是重要因素之一，因为获得新客户的成本远远超过保留老客户的成本。要理解CRM内涵应该首先把握

25、关系的本质。大多数人都认为关系的基础是信任，这是否正确需要经过认真推敲。当然，积极且双方都“满意”的关系中信任非常关键。但是关系的本质并不一定基于双方共同获益，有时考虑得简单化一些，可以认为关系的本质只是过去交互的简单记忆。例如，当企业与客户完成了某次独立的、双向的交互，客户会将相应的交互记忆带入到下一次交互中。客户一般是基于过去的交互完成相关交易的。那么企业应该如何定义关系质量呢。当企业与某客户产生关系时，如果客户每次与企业产生关系时都感觉是重新开始，那么他将会感到非常失望。如果这样，客户感觉与企业之间似乎从没有什么关系，或者根本就没有什么关系，因此往往感觉与这种企业产生关系是浪费时间，最终

26、将不会与该企业产生关系。最后的结果是，该客户会将其不好的体验广而告之，让更多的人知道。,罗伯特汤普森,罗伯特汤普森是FrontLineSolutions公司的创建者兼总裁，该公司是独立的CRM咨询及研究企业，主要集中于伙伴关系管理（PRM）领域。由于在PRM领域的深入研究和不断实践，汤普森已经在PRM咨询领域取得很大声誉。2000年1月，汤普森先生成立了CRMG（http:/），该网站已经成为增长最快的CRM门户，在全世界有超过35000名会员。CRMG创建了世界范围的职业经理人社区，该社区主要用于CRM知识的交流。,CRM定义,客户关系管理（CRM）是选择和管理客户，以达到对客户价值不断优化

27、的企业战略。CRM需要以客户为中心的企业哲学和文化，从而保证有效地支持企业营销、销售及服务流程。CRM应用可有效增强客户关系管理，当前前提是企业必须有正确的领导、战略及文化。,CRM解决方案图,营销自动化,服务自动化,销售自动化,伙伴关系管理,企业网站,电子交易商店,自助服务,CRM应用支持客户关系生命周期中的相应业务流程,营销：通过数据挖掘、战役管理及线索发布，寻找潜在客户及获取新客户。销售：通过有效的销售流程完成业务循环，在此基础上形成相关的知识管理、接触管理及预测管理等。电子交易：在互联网时代，整个销售过程应该做到无缝衔接，应该做到迅速、便捷及低成本。服务：处理售后服务及支持问题，使用复

28、杂的呼叫中心应用或基于Web的客户自助服务产品。,结论,CRM是经过合理设计的商业战略，用以创建和维持长期的、有利润的客户关系。成功的CRM起始于商业战略和哲学，使企业活动与客户需求一致。CRM技术是流程的关键驱动者，它可将战略转变成业务结果,解析CRM定义,定义一CRM is a business strategy designed to optimize profitability,revenue and customer satisfaction by organizing the enterprise around customer segments,fostering custome

29、r-centric behavior and implementing customer-centric process.-source:Gartner GroupCRM是企业的一项商业策略，它按照客户的细分情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入以及客户满意度,定义要点,明确指出CRM是企业的一个商业策略，而不是某种IT技术。指出CRM是为了提高企业的获利能力，而不只是为了提高客户的满意度。提出以客户为中心的经营机制的建立是实现CRM目的的重要手段。提出区别对待客户，分割群体，有效组织企业资源的重要性。,定义不足

30、之处,比较冗长和烦琐，不够简洁。作为目的的提高获利能力，收入和客户满意度有很大的概念交叉，而且，满意度应该是一个手段，不是目的。只字不提技术的概念，好像CRM同技术毫无关系。以客户为中心本身也是一个模糊概念，让人无法完全理解。,定义2,CRM is enabling a better understanding of customer life cyc1e and profitability.-Source:META/IMT Group CRM就是让企业能够更好地了解客户的生命周期以及客户利润回报能力。,定义要点,强调了解客户信息的重要性获得3600的客户视图。强调CRM的另一个重要侧面，就是

31、要分析客户的利润回报能力的大小。,定义不足之处,目的不够明确，提出要了解但没有明确说明CRM的根本目的。有弱化CRM为一个客户信息管理和分析系统之嫌。这种定义过于局部化，好像是营销经理的部门定义。,定义3,CRM is a culture within an organization that makes so easy for a customer to do business with your company that they dont want to go anywhereelse.-Source:CRMCRM是一种企业文化，它使得客户如此容易地同你的公司做生意以至于不想找到其他卖家

32、。,梅瑞特饭店,1989 年11 月的某天晚上，伊丽莎白莫瑞斯正在梅瑞特饭店的客房服务组值班。傍晚时，伊丽莎白接到一通住在饭店内，一位到城里来出差的女房客电话。她因为不想到餐厅用膳，所以打电话来点餐。伊丽莎白依言登记下来，然后交待处理。过了几分钟，这位女房客又打内线电话进来了。这次是要取消订餐。一般说来，客户取消订餐是很常见的事情，但是这一次，伊丽莎白总觉得有什么事情不太对劲。梅瑞特饭店多年来一直致力于文化的改革，主要目的就是为了鼓励员工在面对问题时，能够独当一面，以客为尊。由于受过这种专业的训练，所以在接到这个电话后，伊丽莎白考虑的不仅是商业上的观点，她甚至担心背后是不是还另有隐情。所以她立

33、即联络服务生领班来代她的班，然后亲自去拜访这位女房客。敲开门后，她简短地介绍自己，以及来这里的目的，然后聆听房客的回答。结果才发现，原来这位房客在点餐完后打电话回家，得知她母亲患了重病住在医院，恐怕熬不过今晚。在与机场联系过后，沮丧地得知，她已赶不及最后一班飞机回家了。由于伊丽莎白的机警，及时从房客来电取消订餐，听出那份苦恼的语气。她立刻掌控全局，除了马上拨电话到机场，以“梅瑞特饭店集团”的名义负担班机延滞费而延下班机之外，同时还召来服务生，帮这位女房客整理行李，请门房召来出租车，直奔机场。由于伊丽莎白的机警，让客户顺利赶赴母亲身旁，临终前见她最后一面。,定义要点,简洁明了地从客户的角度揭示C

34、RM的“关系”实质。定义通俗易懂，强调“容易”地同企业打交道是客户的期待。将CRM提高到文化的层次，有一定的新意。可以命名为“容易文化”。,定义不足之处,未说明这个文化是什么，不够具体。未提出任何手段来实现容易做生意的目的。企业一方的CRM目的不明确。过于笼统，好像CRM统吃“企业管理”。,定义4,CRM is a comprehensive set of process and technologies for managing the relationships with potential and current customers and business parteners acro

35、ss marketing,sales and service regardless of communication channel.-Source:CRM,定义要点,明确指出CRM的业务领域为营销，销售和服务。指出平滑处理多渠道联系方式的重要性。指出其目的是为了管理客户以及伙伴关系。指出CRM的管理手段，即过程和技术。,定义不足之处,未指出CRM的目的。将CRM弱化为过程和技术。客户关系同客户联系方式放在一起讲有点不妥，好像客户关系就是多渠道交互。,定义5,CRM is an integrated sales,marking,and service strategy that preclud

36、es lone showmanship and that depends on coordinated enterprise-wide action-Source:e-Business 2.0 by Dr.Ravi Kalakota,定义要点,具体提出CRM的主要业务目的，即整合销售、营销和服务3大领域。提出业务整合是CRM的关键。明确指出CRM是企业全方位的行为，不是部门行为，管理中需要解决的问题。,定义不足之处,未涉及客户关系的实质。整合只是进行CRM的一个手段，不是全部。,定义6,Enable a company to present“the Right Offer to the Rig

37、ht Customer at the Right TimeThrough the Right Channel,定义要点,4个恰当“Right”形象地描述企业营销策略。定义简洁，但耐人寻味。,定义不足之处:,没有指出实现这个目的的手段，好像只涉及营销和销售领域，欠缺客户服务的涵义,定义7,CRM is an information industry term for methodologies,software,and usually Internet capabilities that help an enterprise manage customer relationships in an

38、 organized way,定义要点,首先，CRM是一个信息时代的一个专业术语。指出CRM的互联网时代的产生背景。指出采用计算机技术来进行客户管理。,定义不足之处,将CRM弱化为方法和软件技术。有组织地管理客户关系有点笼统。,1.3 CRM概念三角形：理念、技术和应用,CRM经营理念,信息技术,最新技术:基于互联网各种枝术,自助,.,网上商店,分析,营销,销售,服务,CRM计算机应用模块,CRM概念,客户关系管理首先是一种管理理念，其核心思想是将企业客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴；包括潜在客户和现实客户）作为企业战略资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户

39、的终审价值；客户关系管理也是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化及其他信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供自动化的解决方案。,底边:信息技术,信息技术，即IT，是近代社会发展最主要的推动力之一。互联网技术是目前IT技术的主要代表，己经全面地影响着人类的日常生活和通信方式。信息技术作为这个三角形的底边，表示这是这个时代理解CRM的基础，向右的箭头表示技术不断向前发展的趋势。,垂直边:CRM经营理念,CRM经营理念企业根据客户终生利润贡献能力的大小，充分调配可用资源以有效地建立、维护和发展同客户的长期互利合作关系。这里给出

40、的CRM的定义，里面蕴涵以下CRM的理念:关注的对象是客户关系的建立、维护和发展.客户关系的发展的意义是指企业要通过连带销售和升级销售来“拓宽”这种关系。我们用利润而不是用收入来划分客户价值，符合企业的经营目标。企业同客户的关系是“互利合作”的关系是长期合作关系而不是一次性关系。资源必须围绕客户对企业贡献力的大小来组织。充分调配可用资源。,斜边:CRM计算机应用模块,CRM计算机应用的定义 计算机软件技术人员利用信息技术、针对“营销、销售、客户服务、客户交互和客户分析”等面向客户的业务领域而设计出的各种软件功能模块的组合，最大限度地支持CRM的理念在企业范围纳的具体实践。,CRM应用解决方案基

41、本特征,基于一个统一的客户数据库 具有整合各种客户联系渠道的能力能将信息以快速、方便的方式向系统用户传递 提供销售、服务和营销3个业务的自动化工具，并在3者之间能进行无缝的整合 具有一定的从大量交易数据中提炼决策信息的能力商业智能 有基于开放标准的与其他企业应用系统的整合能力,呼叫/联络中心,销售自动化,营销自动化,无线应用,其他新应用,决策支持分析,门户应用,自助服务,现场服务,电子邮件管理,操作数据库,分析数据仓库,应用整合,C R M概念三角形的两个变形,CRM软件应用的效果与CRM理念背道而驰 CRM软件应用为“零”,CRM软件应用的效果与CRM理念背道而驰,CRM经营理念,信息技术,

42、最新技术:基于互联网各种枝术,自助,.,网上商店,分析,营销,销售,服务,CRM计算机应用模块,CRM软件应用为“零”,CRM经营理念,信息技术,1.4 CRM技术类型,CRM技术类型主要有三种：运营型分析型协作型,运营型CRM,运营型CRM有点类似ERP的部分功能。典型的功能包括客户服务、订购管理、发票/账单，或销售及营销的自动化及管理等等。运营型CRM可能用于整合企业资源管理（ERP）应用的财务及人力资源职能，利用这种整合，端到端职能从线索管理到订购跟踪都可以被实施，,产生原因,互联网时一代客户的耐心指数大大下降，不论电话联系、电子邮件联系 还是其他方式同企业打交道，都变得越来越不能容忍迟

43、缓、拖拉的办事方式。很容易从多种渠道获得多个产品提供商的信息，使他们总可以在耐 心耗尽时立即切换。,使用人员,销售人员。使用销售自动化，即英文里的Sales Force Automation(SFA)，包括订单管理、发票管理及销售机会管理等。营销人员。使用营销自动化，如促销活动管理工具，用于计划、设计 并执行各种营销活动，寻找潜在客户，并将他们白动集中到数据库中，通过自动分配工具派给销售人员。现场服务人员。使用服务自动化，包括自动派活工具、设备管理、服务合同及保质期管理等。,分析型CRM应用,分析型CRM可对客户数据进行捕捉、存储、提取、处理、解释、产生相应报告。可以从多个源头捕捉客户数据，并

44、将其存储到客户数据库中，然后使用上百种算法在需要的时候分析/解释数据。分析型CRM的价值并不仅仅在算法和存储上，也包括如何使用相应数据来为客户提供个性化服务。,协作型CRM,与上述两种类型的CRM功能有些重叠，协作型CRM是沟通交流的中心，它通过协作网络为客户及供应商提供相应路径。它可能意味着门户、伙伴关系管理应用（PRM）或客户交互中心（CIC）。它也可能意味着交流渠道，例如Web或电子邮件、语音应用。它还可能意味着渠道战略。就是说，它可能是任何CRM职能，它为客户和渠道本身之间提供交互点。,CRM应用的功能定位,ERP/ERM订单管理,供应链管理采购管理,分析网络管理和伙伴关系管理PRM,

45、企业应用整合EAI,企业后台,销售自动化,市场营销,服务支持,移动销售,现场服务,自助服务,网上商场,运营型,协作型,语音（呼叫中心，自动应答，交换机）,传真/信件,网络会议,电子邮件，客户回复管理,亲自访问,数据仓库,分析型,财务数据,客户数据,产品数据,数据挖掘工具，OLAP，数据统计报告，行为预测,CRM的技术组成,CRM引擎前台办公解决方案CRM的企业应用集成（EAI）CRM后端办公套件,CRM引擎,主要指客户数据仓库。数据中心或数据仓库是关于客户的所有数据被获取或存储的地方，主要包括一些基本数据。也可能包含一些更为复杂的信息。引擎的目的是收集所有相关客户的信息，为企业各部门创建统一的

46、客户观点。,前台办公解决方案,客户数据仓库（CDW）的顶层拥有统一的应用，可能是销售自动化、营销自动化，也可能是服务和支持及客户交互应用。重要的是对这些信息进行分析、报告和简捷快速的访问，这是解决方案的特点。尤其在客户/服务器环境中，他们为雇员提供所需要的信息，也可能是销售机会或客户的抱怨，然后显示客户下一步将要采取的行动。更多的具体应用包括为客户提供自助服务。例如当使用个人ID和口令登录到时，客户就会获得非常具体的建议。解决方案通过非常复杂的分析算法来判断客户偏好。解决方案本身具有个性化、自动化等特点，同时也为客户提供相关的自助服务。两种类型的应用都是完整CRM系统的基本组成部分。,CRM的

47、企业应用集成（EAI）,这是位于CRM后端办公和前端办公之间的部分，也是位于新安装的CRM系统与企业传统系统之间的部分。它们允许CRM到CRM之间的沟通交流。“它们”可能是一段代码或连接器和桥梁，这就是EAI主体，以前称为中间件。EAI有时提供消息服务和数据映射服务，可以使得系统与其他分散的系统保持沟通，而不考虑各种不同的格式。随着互联网的应用逐渐成为主流，扩展标识语言（XML）将会获得广泛应用，从而使得一个系统与另一个系统保持联系。XML的发展目前仍然存在一定问题，但是其前景仍然很好。EAI连接器的功能很强。目前不同产品之间，例如Siebel与SAP之间，集成成本越来越高。最近，有些企业类似

48、ScribeSystems，已经开发出非常有效的连接器，并且将成本大大降低。,CRM后端办公套件,CRM后端办公应用侧重于分析应用。之所以是后端，是因为它们位于场景的后面，并对客户与用户是透明的，同时提供各种个性化的应用。例如，在上面例子中，这些分析应用为LandsEnd提供各种详细的数据分析，包括各种统计、区域或财务分析报告。另外，此时的CRM也可以生成通过各种渠道产生的客户历史记录及相应偏好。,CRM的认识误区,CRM是一个销售管理系统 大企业才要CRM 呼叫中心就是一个CRM系统 CRM同数据库营销(Database Marketing)的概念差不多 CRM好像比客户联系人管理多了一点功能 如果好用，真应该买一个来试试 CRM就是要使客户百分之百地满意 分销网络管理系统其实就是伙伴关系管理系统PRM ERP内的人事管理同员工关系管理ERM差不多,