学习情境-利用消费心理实施营销策略.ppt
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1、学习情境7利用消费心理实施营销策略,任务一利用消费心理实施产品策略任务二利用消费心理实施价格策略任务三利用消费心理实施促销策略,任务一利用消费心理实施产品策略,任务分析 1.任务目的(1)通过了解婚宴用酒的命名心理和策略、品牌及包装策略,使学生掌握普通商品命名的方法、品牌设计要求以及商品包装策略,达到培养学生实际分析问题能力的目的。(2)通过对案例的讨论和搜集大量资料,达到培养学生搜集信息和进行市场调研能力的目的。(3)通过小组讨论和展示成果,达到培养学生语言表达能力和沟通协调能力的目的。,下一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,2.任务要求(1)在教师指导下对西安婚宴用酒的产品命名、品
2、牌和包装进行调查并撰写调查报告。(2)以小组讨论的形式进行,要有小组记录卡,记录小组成员的工作进度等。(3)由各组学生代表发言,并结合所制作幻灯片进行汇报,要控制好时间,不要超过5分钟,最后由教师点评。然后各小组根据汇报情况和教师总结对自己的策划方案就行完善,总结成书面资料。(4)策划方案格式要求包括:第一,形成Word电子文档;第二,指导教师统一规定格式要求。(5)策划方案内容要求包括:企业现状,竞争分析,太白婚宴酒的品牌与包装策划方案。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,任务实施 一、利用消费心理选定商品命名 在当今日益丰富的市场上,商品种类繁多,名称纷繁复杂,消费者对
3、不同商品名称的心理反应是截然不同的。在接触商品之前,消费者通常会以自己对特定名称的理解来判断商品的性质、用途和品质。商品名称具有先声夺人的心理效应,因此,有必要了解和分析商品命名的心理特点,给商品起一个恰如其分的名字。商品名称指在一定程度上概括反映商品某种特性的特定语言文字符号。消费者可以借商品名称识别商品和记忆商品。符合消费者购买心理的商品名称,不仅可以使消费者了解商品的基本情况,还会刺激消费者的购买欲望。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,商品命名的心理方法主要有以下八种。1)根据商品的主要功效命名2)根据商品的主要成分命名3)根据商品的产地命名4)根据人名命名5)根据
4、商品的外形命名6)根据商品的制作方法命名7)根据外文译音命名8)根据美好形象的事物或形容词命名,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,二、利用消费心理实施品牌策略1.理解品牌的内涵 品牌与商标具有不可分割的密切联系,许多商标就是直接根据品牌设计的,但两者也有区别。品牌是商品特征的文字标记,可用语言表达比如乳制品中的“光明牌”、家用电器中的“海尔”等;商标是商品的形象标记,即可识别的符号、图案、独特的字体、色彩等注明在产品、包装及各种宣传品上。品牌与商标相辅相成,在商品经济中发挥着重要的作用。一个享有盛名的品牌或商标,是企业的象征,代表了企业产品的质量和信誉,是企业宝贵的无形资产
5、。美国可口可乐公司总裁曾宣称:即使公司全部家产付之一炬,世界上任何银行都会愿意为其提供贷款以供重建,因为他们的“牌子”就代表着滚滚而来的财富。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,2.分析品牌的消费心理效应 成功品牌的一个重要特征,就是始终如一地将品牌的功能与消费者心理上的欲求联结起来,通过这种形式,将品牌信息传递给消费者,在心理上产生效应。1)识别功能 2)形象功能 3)促销功能 4)质量功能3.利用心理策略实施品牌设计利用心理策略实施品牌设计主要从以下几个方面进行。1)简洁醒目、清晰可辨2)新颖别致,暗示属性,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,3)容易
6、发音、利于传播4)品牌名称与品牌标志协调互映5)尊重民俗,避免禁忌6)遵守法律政策规定 三、利用消费心理设计商品包装 我国自古有“货卖一张皮”的商谚,生动形象地说明包装对商品销售的重要影响。在现代市场营销中,商品包装被冠以“无声推销员”的美称,对消费者的购买动机和行为发挥着越来越多的先行导向作用。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,1.理解包装的含义 所谓商品包装,泛指用于盛装、裹束、保护货物的容器或包扎物,以及用于装饰商品的装饰物。容器或包扎物是商品构成要素的一个组成部分。装演是以绘画、文字、照片等形式附着在包装物外表的装饰。没有装演的包装通常比较简陋,只能起到一般的承载
7、、保护商品的功能,而包装与装演两相配合、整体设计,才能形成完美的商品外表。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,2.利用心理策略实施商品包装设计 消费者的心是营销的终极市场。人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。销售包装是推销策略的缩影,包装设计的心理策略是非常逻辑化的促销创意,它不仅要从视觉上吸引特定的消费群体产生预期的购买行为,更要从心理上捕捉消费者的兴奋点与购买欲。1)礼品包装策略 如果商品多用于送礼,则包装装演要设计精美考究,显示商品的高雅、贵重、喜庆、华丽等不同情调,供不同购买目的和品位的消费者选择。
8、2)简易包装策略 这是一种低成本、设计简单的包装装演。要求经济实惠、价格低廉,以便满足消费者日常生活节约实用的心理要求。3)类似包装策略,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,企业将所生产经营的不同产品,在包装上采用相同的图案、近似的色彩、相同的包装材料和相同的造型,使顾客很容易发现是同一个企业的产品,有利于扩大和强化商品的影响,提高企业的信誉,树立企业的形象。企业还可因此节省包装的设计、制作成本。但类似包装策略只适用于质量相同的产品,对于品种差异大、质量水平悬殊的产品不宜采用,否则不仅使低档产品的包装费用提高,还会使优质产品蒙受损失。4)等级包装策略 企业根据产品的质量和档次
9、的不同选择不同的包装。不同档次的包装在材料选用、设计风格、制作工艺等方面都保持一定的差异,使不同收人水平的消费者心理都能得到满足。高档商品采用豪华精美的包装,以此突出商品的高贵品质;中低档次的商品,采用与其价值相符的包装,使消费者易于接受。此种策略经常用于酒、茶、糕点等产品。,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,5)配套包装策略6)再使用包装策略7)附赠品包装策略8)改变包装策略9)透明包装策略10)错觉包装策略四、任务实施建议任务实施建议见表7一2,下一页,上一页,返回,任务一利用消费心理实施产品策略,1.任务成果(1)形成一份关于西安婚宴用酒市场情况调查的分析报告。(2)
10、为太白婚宴用酒制定营销策划方案,重点是命名、品牌和包装策划。2.考评体系任务成果考评见表7一3,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,任务分析 1.任务目的(1)通过调查分析价格现状,使学生能充分理解消费的价格心理特征,以及价格变动对消费者的影响,达到培养学生发现问题和分析问题能力的目的。(2)通过制定定价方案,使学生能掌握商品定价的心理策略,达到培养学生灵活运用策略解决问题能力的目的。,下一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,2.任务要求(1)该任务要求在教师指导下完成,指导教师需制订任务指导书以规范学生行动。(2)该任务要求以6一8人为一组进行实地调研,选出一名组长组织调研活
11、动,收集所得资料需详细记录出处,进行分类整理,并加注编号。(3)书面文案格式要求:第一,形成Word电子文档;第二,统一标题;第三,各节层次要清楚,标题应简明扼要;第四,指导教师应统一规定页面边距、段落间隔、字体等基本排版要求;第五,书面调研报告应注明调研完成日期和参与成员。(4)书面调研报告内容要求包括:调研目的、调研方法说明、调研过程说明、调研数据结果说明、调研结论。(5)书面定价方案内容要求包括:定价目标、消费者价格心理分析、其他定价影响因素分析、定价策略、定价组织实施方案、定价策略效果评价。,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,任务实施 一、分析消费者的价格心理特征
12、影响定价的因素固然很多,除了成本、市场和政策法律因素之外,消费者心理同样不可忽视。价格信号传递不当,会对消费者心理产生巨大影响。因此,定价过程中,必须对消费者的价格心理进行细致分析,发现消费者价格心理的特征和规律,针对性的制定价格策略。营销人员分析消费者的价格心理,应首先了解消费者基本的价格心理特征。一般而言,消费者的价格心理呈现出以下五个方面的特征。1.习惯性 2.敏感性,下一页,上一页,返回,任务二利用消费心理实施价格策略,3.感受性4.倾向性5.逆反性 二、分析消费者对价格变动产生的心理反应 在企业的经营实践中,商品价格的调整和变动是经常发生的。受企业生产经营条件、市场供求状况、商品价值
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