媒体策略-媒体选择与组合.ppt

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1、第3章 媒体策略媒体选择与组合,哪个媒体更适合我的品牌,每个媒体都有不同的特质，一组媒体可能是最恰当的选择电视电视是最有效的达到最广泛的视听众的媒体，但是其他媒体也可能适合，因为：需要不同的或更复杂的信息 预算有限 目标消费者狭窄,行销与媒体策略,Product产品类型与功能消费群 态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售量与利润区域消费潜力Place铺货区域铺货进程经销利润Promotion促销組合与行程讯息传播品牌定位/建立,媒体诉求对象媒体組合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体預算,行销与媒体组合策略,Product产品类型与功能？消费群态度与使用（A&U)Price消费群区隔销售/利

2、润区域消费潜力Place铺货进程铺货区域经销利润Promotion促销组合/行程讯息传播品牌定位/建立,媒体诉求对象媒体组合媒体比重媒体行程区域资源分配媒体预算,制定媒介目标和媒介组合策略的关键问题,要注意根据目标制定的策略,续表,第1节 媒体的类别与特性,媒体评估：两级评估A、媒体类别（Media Class)评估B、媒体载具（Media Vehicle)评估,先效果后效率,媒体类别评估,电波媒体平面媒体 电视 报纸 广播 杂志 户外网络媒体,媒体类别评估,评估项目创意承载能力能不能说清楚，有没有说服力。涵盖能力和速度能不能接触到足够消费者，够不够快。媒体分工与组合需不需要用不同媒体来达成所

3、需效果。最低投放限制投放量会不会太少而无法造成需要的效果。竞争优势和竞争品牌相比，会不会被淹没。,媒体载具评估,量收视率千人成本（CPM）收视点成（CPRP）浪费比率干扰度忠诚度,质接触关注度连续收视编辑环境（载具地位、载具形象）广告环境相关性,电视频道选择应用模型,西安市,资料来源：中国市场与媒体研究（CMMS2000）央视-索福瑞（CVSC-SOFRES MEDIA)媒体刊例价,在西安优先选择西安电视1台，其次为西安2台，西安有线生活频道，投资全省性媒体有部分浪费，所以不选；宝鸡因为没有数据支持，仅用经验把握。,白领减肥冲剂广告媒体计划,电视媒体的特性,优点：覆盖面广，速度快、影响力大。偏

4、向感性，具有演示功能，为创意提供了广阔空间。强迫性媒体，具有较高的同时注目率，相应的节目到达率也高。对家庭的渗透力较强，有利于家庭购买决策的形成。便于进行赞助、冠名、另类接触（如将品牌信息糅合进剧情）。,缺点广告制作和播出成本高。不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。属于时间性媒体，形成最低投资量的最低“门槛”。观众对广告选择性差，接触广告的态度是被动的，广告常常被忽略或跳过不看。电视广告的干扰度较高。,新思考：电视频道专业化，广告媒体投放的目标群针对性强，但到达率和收视率下降。数字电视广告的生存形态怎样？比如，尝试互动性活动，广告和节目内容的融合,广播媒体的特性,优点传播速度快，信息

5、发布和收听的时间灵活，可以随机变化，最适合做时机性广告。强迫性媒体，具有较高的同时收听率，相应的节目到达率也高。简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销具有较强的想象张力和情绪感染广告制作和播出成本低白天时段较好，与电视互补个人化媒体，在接触上比较不受时间和空间的限制,缺点覆盖不够广，低到达率，高频次仅能传播音讯难以承担说明性广告的功能，一般只适合做印象性广告创意承载能力较有限，通常需要较高的暴露频次不能传递较多、较复杂的信息，较难进行理性诉求。,新思考：对特殊人群学生、司机有特殊的覆盖价值，甚至超过电视、报纸网络化广播广告的生存形态？,报纸媒体的特性,优点当地市场的覆盖面较广，可信度较高信息的接

6、收投入程度较高且较为深入，偏向理性可承载大量信息允许有创意的空间适合传播细节信息每千人成本低简便迅捷、时效性强，能较灵活配合促销,缺点非强迫性媒体常受印刷品质牵制纯平面视觉，无声无动感不利于示范性和感性诉求报纸广告版面篇幅大小会影响广告效果,杂志媒体的特性,优点：具有较强表现力和较高接触深度目标对象明确、读者群较稳定，针对性强保存周期长，具有较高重复阅读率和传阅性允许有创意空间适合传播细节信息,缺点非强迫性媒体发行量与覆盖面有限纯平面视觉，无声无动感不利于示范性和感性诉求杂志的信息生产周期长，广告安排灵活性较差杂志版面不同会影响广告效果,印刷媒体的新思考,通过创意可创造互动、增加讯息传达力可以

7、尝试突破承载除视觉、听觉以外的信息元ELLE杂志 香水新的广告版面，带来新的视觉表现力封面开页可鼓励收藏，或配合游戏性、或收集性的活动讯息承载，书签、年历电子报纸和电子杂志广告的生存形态？,户外媒体的特性,优点区域性强，地点选择有弹性到达率高。（见图1）24小时传播极具创意表现力，视觉冲击力强制作成本低具有即时提醒品牌及促销作用,缺点覆盖有限承载有限信息非强迫性媒体每千人成本过高（千人成本低？）只有视觉效果“粗略”接触，关注度较低，不适合于细节信息传播效果评估难度大,新思考：生活方式变化驱动户外媒体的发展户外媒体的形式网视频互动的方向发展,图1 主要媒体一周内到达率(%)数据来源:CMMS20

8、00,户外广告媒体的类型,广告媒体培训-户外广告的认知.ppt,电影媒体,优点：视听冲击力高电影院环境较好，受众的接触关注度高受众较为清晰，偏向年轻人,缺点：覆盖面有限，到达率低千人成本较高,新思考：广告与节目内容的融合，影院现场互动活动,网络媒体,优点：针对性强，尤其定向技术的应用。受众的可测量性高。与受众的互动性强。具有多媒体兼容功能，可全媒体演示。信息容量大，信息发布及时。,缺点：可信度方面远不及传统的大众传播媒体。网速慢,上网费用高,影响网民接受广告的积极性,新思考：互联网提供直销行销与电子商务的平台大众媒体的小众化,手机媒体,手机广告媒体的特性与优势 全新的个性化、大众化的个人媒体。

9、其存在的价值就在于提供个人生活沟通便利和娱乐、资讯消费和信息智能服务。手机广告媒体的优势主要表现在以下几个方面。1、终端普及率高。2、信息直达与即时反馈。3、有效接触率高。,手机广告媒体面临的瓶颈1、广告主对于手机媒体广告投放的认知程度和投放意愿。2、消费者的接受习惯。3、产业链的完善和利益的整合。4、技术瓶颈。,手机短信广告的行业分布（详见表2）中国用户对于气象服务短信广告认可度最高，其次为IT产品价格、商场促销信息、手机增殖服务等。,表2,建立在质化而不是量化上的对于不同讯息的媒体效应的测量法1,感性VS理性影响力VS 表现力权威性VS 影响面针对性VS 覆盖面传播速度VS 连续性信息承载

10、力VS 干扰度,媒体属性距阵图：感性VS理性,感性（强）,理性（强）,户外,电视,电台,报纸,杂志,媒体属性距阵图：影响力VS 表现力,表现力（强）,影响力（强）,户外,电视,电台,报纸,杂志,媒体属性距阵图：权威性VS 影响面,权威性（强）,影响面（广）,电视,电台,报纸,杂志（专业）,媒体属性距阵图：针对性VS 覆盖面,针对性（强）,覆盖面（广）,电视,电台,报纸,杂志（专业）,媒体属性距阵图：传播速度VS 连续性,传播速度（快）,连续性（强）,电视/电台,报纸,杂志,媒体属性距阵图：信息承载力VS 干扰度,信息承载力（强）,干扰度（大）,电视,电台,报纸,杂志,建立在质化而不是量化上的对

11、于不同讯息的媒体效应的测量法2 电视 杂志 报纸 广播 户外示范12345典雅21543特写31452品质21543刺激12534想象23415美丽21453娱乐14325性感21543个人的32415一对一13425,电视 杂志 报纸 广播 户外产品使用12354食谱31245幽默14325传统31425领导力12534资讯41235权威21435隐私 32514威望31542夸大24351新闻24135事件14235冲击13245Source:NS&S/USA,对于不同讯息的媒体效应哪种媒体会做得更好,电视 杂志报纸广播户外示范 典雅新闻想象包装 I.D.刺激 特色势利诉求个人的产品使用娱

12、乐 品质食谱隐私夸大一对一 美丽资讯娱乐特写产品使用 性感事件一对一高档幽默 势利诉求冲击幽默领导力 食谱传统事件 传统冲击 权威 高档,第2节,制订品牌媒体组合策略,有时，客户由于认识或预算的原因，只想用一种媒体，怎样说服他？,客户可能会说：我的预算不多，我看报纸挺好的，能讲很多东西，电视就够了，就用5秒，电台做它一年吧，反正费用不大。,为什么运用媒体组合,取得1+1 2的效果一种媒体的到达率始终有限，运用媒体组合增加到达率 使更多的人看到利用媒体接触多样性，增加接触频次 使人看到更多不同媒体有不同的特性，说服方式各有特色 使人更接收得进去,SMART Mix 媒体组合5个考虑点,策略性受众

13、习惯产品特点讯息内容媒体特性,与品牌定位是否相配合？,媒体是否配合受众特点？,媒体是否配合产品特点？,媒体能否有效传达广告讯息？,此媒体的特征为何？,媒体组合策略,选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度,到达率,倾向性(指数),提高品牌形象,创意性媒体的可行性,低投资高效果,媒体选择与组合策略的思考角度,1.行销需求与传播课题的角度媒体所提供的对目标市场的覆盖率，以及对目标消费群的到达率，都是媒体选择的重要考虑依据。媒体因其特性不同，对不同的传播课题有其对应的优势。,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触

14、率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,（以受众接触地点划分）,知名,理解,偏好,确信,意愿,行动,家中媒体,在途媒体,购买点媒体,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,举例:研究不同媒体对目标群的作用,选择媒体的因素建立市场声势目标对象偏好度,媒体接触度(Penetration):目标群对各媒体类别可接触比率在分析和比较

15、各媒体类型时，常用此参数代表该媒体对于目标人群影响的广度。倾向性指数(Index):反映目标群对各媒体接触的集中度指数100的媒体，说明该目标群对此种媒体普及的/消费的比例更集中，倾向性更高。,倾向性指数=,目标群体对某媒体的普及率,总体人口对某媒体的普及率,媒体接触度,倾向性指数,Reach%,Index,数据来源：CMMS2009年春季数据市场：重庆,媒体选择与组合策略的思考角度,2.品类关心度与品类相关性的角度品类关心度与媒体类别选择对广告效果产出的影响。媒体内容与商品的相关性越高，则越具有价值。品类的相关性除了从表面的商品归类直接判断之外，还必须深入了解消费者需求与媒体接触的相关性。,

16、建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,品类关心度与媒体类别选择,媒体选择与组合策略的思考角度,3.创意类型与品牌形象个性的角度,这部分的课题是有关创意在媒体上的冲击及媒体在创意上的冲击：媒体如何强化创意的沟通；媒体需要什么才能达到创意上的特别要求；媒体在创意上的局限性如何影响媒体的选择。,创意考量,创意的考量主要看整体策略及计划发展的因素来考虑，这或许也是最困难的决定。因为:这是一种无形的沟通;个人的判断占一个重要的角色.,媒体启示,策略,讯息是什么?,执行,怎样去呈现 语调和态度,创意,媒体特性,创意单位,媒体环境,广告版本,媒体价值,媒体启示,每一媒体的角色,语气和态度永远在策略里

17、第一步是清楚“语调和态度”它可以在选择上有重大影响:媒体类型创意单位使用方法&战术（不 媒体环境 同类型媒体对特定创意 活动的适合度的比较）,CF30”讲一个情节、传达一个概念CF15”维持记忆CF5”品牌提醒所以我们每波广告发起阶段用CF 30”延续阶段用CF 15”或5”。,电视广告版本的运用,品牌形象个性考量,媒体的编辑环境和广告环境对品牌的契合性。品牌在选择露出媒体时，需谨慎评估媒体受众的意识形态及其对品牌个性的接受度。,媒体选择与组合策略的思考角度,4.消费者作息动线与竞争态势的角度,找出最有效、最经济的媒体组合来把广告讯息传达给目标受众,消费者作息动线与媒体接触习惯分析目标群的媒体

18、习惯（媒体覆盖率）目标群对媒体的喜欢度（媒体组成）目标群的生活习惯目标群的兴趣目标群的心理特征目标群的生理特征,举例:透过消费心理层面的分析寻找新的有效接触点,从客户细分出发，中国移动创建了针对年轻人的客户品牌但针对15-25岁复杂多样的消费群，什么样的沟通方式更为有效？,举例:从心理层面了解动感地带的目标群,我喜欢的品牌，我会一直使用它我不喜欢评判别人的生活方式对我而言，感受到来自周边人的尊重是很重要的选购物品时,我会仔细阅读包装上的说明我对待生活的态度很实际我希望能达到所从事职业的顶峰,倾向性(%)94.385.482.982.779.188.1,比例(%)70.658.357.653.8

19、53.250.3,我希望自己成为有独特风格的人我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活我喜欢购买具有独特风格的产品如果失去现在的工作，我很自信能很快找到新工作我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西我经常会很冲动地做些事情,倾向性(%)159.3164.5161.3156.4202.8178.3,比例(%)87.578.777.17171.254.1,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,务实向上型推广人口:12,574,000样本量:12,906品牌意识注重面子生活实际追求个人成就,个性时尚型推广人口:7,276,000样本量:6,843引领时尚崇尚个性冲动好玩探索新奇

20、,占15-25岁人群的63%,占15-25岁人群的37%,数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-25岁的所有人,举例:他们的媒介接触习惯,比例(%),97.692.4119.4101.2113.1103.7188.8143.8126.198.5220.4134.2170.6104.2306.6211.1144.1122.7225.1137.9101.979.8,倾向性(%),数据来源：中国市场与媒介研究 2003年春季 基于15-64岁的所有人,27.6%的个性时尚用户认为”电影广告比电视广告好“。(倾向性:147.7)44.8%的个性时尚用户”经常去西餐厅就餐”。(倾向性:

21、165.4)36.4%的个性时尚类用户“更愿意与朋友出去吃饭，而不是在家里与家人吃饭”。(倾向性:143.5)79.4%的个性时尚用户“喜欢花时间与朋友聊天”。(倾向性:138.7)28%的个性时尚类用户认为“卡拉OK是我最喜欢的消遣之一”。(倾向性:152.9),举例:他们经常参加的休闲娱乐活动,新鲜的尝试、不断地挖掘电影贴片 DVD媒体 与麦当劳联盟 游戏产品融入 与钱柜合作,小结,通过消费者作息动线与媒体接触习惯分析，掌握媒体说服的时间与空间。消费者在接触媒体时的环境与心境也提供说服机会。基于消费者在不同时段的媒体接触，可根据传播的需求采取“跟随环绕”的媒体策略,如何压倒竞争对手？,方法

22、一：,投入更多费用,方法二：,改善媒体投放 效益,根据竞争态势制订媒体选择,衡量竞争对手的基本工具,SOS从投资角度出发，可以准确了解品牌的媒体投资金额。SOV从受众接受的角度出发计算，接触人次的加权移动平均能显示受众真正的接收，更贴近传播效果。,讯息真正产生作用是在于受众接收，应该尽量从受众角度检视品牌占有率。SOV的高低促成品牌在消费者心理上的排名，然而真正影响品牌排名的是以消费者为轴心的SOV。在相对较小的利基市场时，尤其需要细分媒体受众区隔，检视较小范围目标群的SOV，以免失去媒体传播的原貌。,（有些媒体在市场上具有特殊的地位和价值）,举例：大众类报纸组合及选择,以上海为例，全国性和地

23、方性报纸组合：,数据来源:CMMS2002年春季,媒体 方案1 方案2 方案3,方案 次数 到达率 花费,目标群：25-44岁的所有人,全国性报纸,地方性报纸,举例：巧妙的购买套装广告,好处：多频次，省钱；适合要求高覆盖的投放举例：北京地区购买：6频道：5：42左右“今日话题”前6频道：6：55左右“北京您早”前6频道：11：23左右“北京特快”，“经济环球”，“城际特快”前6频道：12：25左右“首都经济报道”，“第七日”前6频道：00：12左右“每日新闻综述”前21频道：00：12左右“重播晚间新闻报道”前21频道：6：12左右“北京您早”等前（周二除外）27频道：20：35左右“科教新干

24、线”前,北京电视台的新闻套装每天播出8次,财经新闻类节目为主平均累积收视率为 5.5；每点收视成本 RMB 2,181,比常规购买的RMB3,800节省43%！,媒体选择与组合策略的思考角度,5.媒体分工组合与预算运用,各媒体的角色,建立形象,帮助促销,广播：高频次低成本特别有助于传递促销信息,电视：高接触率并可最好表现要传递信息,户外：高接触率，但不适于进行深度的沟通,互联网：随时与核心目标群建立联系,各类型媒体对销售的贡献度,高 贡献度 低,资料来源:日本电通株式会社媒体调研部,家中媒体（如电视、报纸）在树立知名、认知和促成购买上都有较大贡献；在途媒体（如户外）和购买点媒体(氛围、POP)

25、的成功运用对销售的最终达成贡献更大。,（以受众接触地点划分）,知名,理解,偏好,确信,意愿,行动,家中媒体,在途媒体,购买点媒体,建立市场声势,建立偏好度,低投入度,高投入度,不同媒体的功能,不同媒体因其传播特性而有不同的广告商业价值，必须针对品牌传播的具体需求制订媒体组合策略。品牌传播在一些情况下需要运用媒体组合。应将全部媒体预算集中投资在使用效率最高的媒体，并制订媒体选择优先顺序。,预算的考虑,两种方法：根据媒体目标所需要的投资额来定预算根据既定的媒体预算来作取舍方法1一般根据所需要的媒体投放量（如总收视点）来反推所需金额方法2则需要对地域策略、媒体组合、及行程设定等作一定的取舍。这是比较

26、常见的方法。,问题：如在预算不足的时候，应否改变媒体目标？,举例:不同市场的媒体组合考虑,不同市场媒介环境的特性不同媒体组合配合具体的市场需要,媒体组合评分表,每一项目按1-5评分，并根据其重要性予以加权,媒体类别选择应用模型,优先选择电视，其次为报纸,白领减肥冲剂广告媒体计划,媒体类别选择定量分析模式,因此，媒体选择的优先顺序为：电视-车身-户外-电影-报纸-杂志-广播,在实际操作中，选择能达成媒体目标而预算较少的组合。,范例欣赏：白领减肥冲剂广告媒体计划.ppt汇仁制药西安市场补充媒体策划.ppt,问题：品牌/形象打造传播投放技巧?产品传播投放技巧?促销传播投放技巧?公关活动传播投放技巧?

27、整合营销系统传播与媒体选择战略（PPT 101页）.ppt,第3节 整合营销传播视角的 媒体选择与组合策略,认为一：品牌（或形象）传播和 产品、促销、公关活动等传播是密不可分的、相辅相成的,大众卡,动感地带,神州行,终端,品牌形象,产品结构品牌神殿,全球通,认为二：品牌（或形象）传播和 产品、促销、公关活动等传播在传播载体选择上是有所侧重的,品牌传播感性、表现力强、针对性强、覆盖 面广的媒体产品传播信息承载能力强、连续性强的媒体促销传播连续性、时效性、信息承载能力强的媒体公关活动传播权威性、渗透性、针对性强的媒体,传递品牌形象媒体,事件告知、促销媒体,传统媒体,电视、杂志、户外,报纸，电梯，网

28、络，手机短信息发送,传统媒体+新媒体,因此，可以这样说：,切记，上述结论并不是通用的，它仅仅是针对媒体属性方面进行分析的，在媒体组合选择及使用时还要结合具体情况。用一句话概括就是：,一切从消费者出发！,谈过恋爱吗？,教训：仅仅从心里面爱她是没用的教训：为了成功追求到对方，深谋远虑，组合运用多种手段,技巧总结：谁会喜欢我？我最喜欢谁？对方是个什么样的人，想要什么？对方身边谁的话对她有影响力？对方常去哪些地方？我什么时候行动？我的情敌是谁？他们怎么样，在做什么？,媒介传播也是这样：Who?目标对象是谁？What?他们（不）喜欢什么？Which?他们常接触哪些媒介？Where?在哪里接触这些媒体？When?通常什么时候接触？How?竞争对手在搞什么？我该怎么做？,第3章 媒体策略媒体选择与组合,主要阅读书目：1、【美】杰克西瑟斯、罗杰巴隆：广告媒体策划（第6版），中国人民大学出版社2006年。2、朱海松：国际4广告公司媒介策划基础，广东经济出版社2005年。3、【美】阿诺德M巴尔班等：国际4广告公司媒介计划精要，广东经济出版社2005年。4、朱海松：国际4广告公司媒介基本操作流程，广东经济出版社2006年。,谢谢！,