国际市场营销讲稿.ppt

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1、国际市场营销,自我介绍,课程考核 平时成绩 40%小组作业：20%，个人作业：15%，考勤：5%。,期末考试 60%,思考？KFC为什么会畅销，你选择KFC究竟选择的什么？宝马汽车给你的印象？各行业世界型大公司你知道哪些？,从2005年2010年世界500强内中国公司数变化情况：2005：18 2006：23 2007：30 2008：35 2009:43 2010：54,民族产业的骄傲,2010年中国进出口贸易情况 进口：13948.3 亿美元，比09年增长38.7%；出口：15779.3 亿美元，比09年增长31.3%；进出口合计：29727.6 亿美元，比09年增长34.7%。2010年

2、GDP总额：6.04 万亿美元，出口占GDP总额约26.12%。,一、目前国际市场营销活动表现出以下特点：国际市场营销手段的发展（一）产品概念的泛化（实体加服务，品牌。）人员结构的变化（国籍、专业性，学历，文化）市场营销组合重点的变化（4Ps、4Cs、4Rs。）销售的多层次性和多样性（合资、合作、独资、直销，传销，零售，网上销售，连锁、特许、租赁、信用消费）客户关系管理（公众、政府、民间组织、寻找、提升、巩固、发展等）,国际市场营销手段的发展（二）营销方式的多样性和创新性（个性化营销、定制营销、整合营销、情景营销）广告媒体的多样性（电视，电台，电话，网络广告、Online Marketing）

3、推销方式和手段的进攻性和时间延伸（上门推销，电话推销，拦截推销）国际市场营销决策手段的现代化（计算机，专业咨询，顾客数据库、信息技术）营销竞争的激烈化（价格，服务，顾客满意TCS、顾客让渡价值）,现代国际市场营销支柱的变化（一）市场角色和地位的多样化（政府，社团，消费者协会，法律地位）市场研究（市场调查，市场预测，行业定位，市场定位）市场营销部门的强化（市场开发部，市场发展部，市场营销经理，品牌经理）企业战略方向把握（行业状况，人力资源，知识资源，技术资源，信息资源，资本资源，关系资源）,现代国际市场营销支柱的变化（二）技术研究和开发（专利，创新，信息-）正确的管理思想方法（系统思想，权变思想

4、，扁平化组织结构，学习型组织结构-）合适的市场营销组合策略（4PS，6PS，7PS-）有效的竞争战略（成本领先，差异化，集中一点）品牌策略（品牌培育，名牌，品牌经营，商标策略-）国际化策略（合资、合作、独资-）,一、认识国际市场营销,明确国际市场营销的涵义 什么是国际市场营销？内涵包括：主体、对象、过程 国际市场营销的核心与功能 以国外消费者为中心、提高市场占有率，实现企业经营目标的最大化,一、认识国际市场营销,国际市场营销与国内市场营销的区别 空间上的区别 经营过程上：国际市场营销受影响的因素更多（海尔集团全球化战略、上世纪80年代日本家电进入中国市场）,二、国际市场营销的特点,国际市场营销

5、的实践特点 复杂性（食品的安全性、汽车、内燃机的排放）不确定性、风险性（汇率变化对我国进出贸易的影响）激烈性（美国三大汽车制造厂与丰田公司的竞争）规范性和约束性（所谓贸易壁垒）,二、国际市场营销的特点,国际市场营销的基本类型 国际贸易（商品的交换：有形、无形的，我国的制造产品）海外投资（我国改革开放初期、吸引外资、一汽、上汽等）跨国公司（宝洁公司大中华区）,二、国际市场营销的特点,国际市场营销的目的、形式与任务 目的：更广阔的市场 形式：同普通营销的形式 任务：特殊性，除了经济利益以外的因素影响,二、国际市场营销的特点,国际市场营销实践的发展阶段 由偶尔的贸易到经常贸易 由商务代理到境外独立发

6、展 全球化国际竞争战略（沃尔玛公司）,二、国际市场营销的特点,国际市场营销理论的发展 国内商场延伸 独立的国际市场营销 全球化经营观念,国际市场营销理论的发展与深化,三、掌握国际市场营销实践的方法,国际市场营销经济合作的类型 全球性贸易合作：WTO 区域性合作:欧盟（27国）、77国集团（131国）、加勒比共同体、非加太集团 自由贸易区（Free Trade AreaFree Teade Zone)关税同盟,三、掌握国际市场营销实践的方法,国际市场的区域分布及组织 欧洲市场 美洲市场 亚太市场 非洲市场 中东市场金砖五国是哪五国？,三、国际市场及国际市场组织,国际市场营销实践观念的建立与作用

7、传统的市场营销观念 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念 国际市场营销观念 国际市场营销观念、全球市场营销观念,三、国际市场营销的操作程序与实践,国际市场营销的操作程序 准备（调研、定性)开发（产品、项目开发）销售 服务、评估,三、国际市场营销的操作程序与实践,国际市场营销的操作程序 商品销售 交通运输 广告业务 信息服务,法律服务 金融服务 电信业务 外汇交易,三、国际市场营销的操作程序与实践,国际市场的营销方式 跨国企业 国际租赁 国际拍卖 国际博览会,国际期货 国际招投标,三、国际市场营销的操作程序与实践,国际市场营销的操作程序（3W2H）是否进入 那个市场 如何进入

8、 如何参与,采取的国际营销组织,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场微观营销环境分析 竞争者环境（P28）竞争者的层次：品牌、形式、平行、隐蔽竞争者 供应者、购买者、社会公众环境供应者包括供应商和辅助商、购买者包括顾客和中间商公众包括：（P29）,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场微观营销环境分析 行业、市场竞争结构分析买方集合形成了市场（学校门口有那些商店？）卖方集合形成了行业（主要集中那些行业）（迈克尔.波特五力模型）竞争力来自五个方面：上游、下游、行业内竞争、替代者、潜在进入者,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场营销宏观环境分析 人口环境：人口总量（人口红利）人口增长 人口分布

9、 人口结构 家庭状况,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场营销宏观环境分析 经济环境：经济制度与经济体制 经济发展水平 市场规模（受人口影响的商品、受收入影响的产品）经济特征（自然、消费模式、基础设施、城市化程度）,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场营销宏观环境分析 自然和地理环境：自然环境 地形 气候,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场营销宏观环境分析 技术环境 政治法律环境 政治环境 法律环境,第二章 分析国际市场营销环境,国际市场营销宏观环境分析 社会文化环境 社会环境 文化环境,案例分析,星巴克全球化扩张经营之路！,国际市场营销预测的方法,定性预测方法 定量预测方法 简单平均

10、法 移动平均法 加权平均法 加权移动平均法 指数平滑法 直线趋势法,作出国际市场营销预测,市场信息概述,市场信息分类 信息来源方式不同：公开、非公开 信息存储方式：数字化、非数字化 信息来源渠道：传统信息源、计算机信息源 信息的形态：文件的、非文件的市场信息 信息的时间特征：过时市场信息、市场现状信息、市场发展信息 信息自身的稳定性：流动性市场信息、固定性市场信息,第一节 市场营销信息系统,市场信息概述,市场信息来源 市场直接信息的来源 企业信息人员亲自收集、他人收集 市场间接信息的来源 内部资料、外部资料,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统,市场营销信息系统的含义、特点、功能 含义：

11、P90 特点 功能：评估、规划（下一步决策的依据）,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统,市场营销信息系统的内容 内部环境报告系统（订单汇款）营销情报系统（企业可采取的手段）营销调研系统（针对专项目标）营销分析系统,第二节 市场营销调研,市场营销调研的内容与分类,市场营销调研的内容 宏观环境调研 消费需求调研 市场营销活动调研（产品、渠道、市场、促销、服务）竞争对手调研,第二节 市场营销调研,市场营销调研的内容与分类,市场营销调研的分类 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研,第二节 市场营销调研,市场营销调研的程序与方法,市场营销调研程序 明确问题 制定调研计划（确定信息、信息

12、来源、调研方法、抽样计划、调研工具）组织实施计划 分析调研资料 提出研究报告,第二节 市场营销调研,市场营销调研的程序与方法,市场营销调研方法 文案调研法（文献资料筛选法、报刊剪辑分析方法）询问法（面谈调研、电话调研、问卷邮寄调研、送交问卷调研、电脑调研）观察法 实验法,第三节 市场预测,市场预测的含义 市场预测的基本原理 可知性原理 延续性原理 类推性原理 因果性原理,第三节 市场预测,市场预测的作用 前提 依据 手段,第三节 市场预测,市场预测的内容 市场需求预测收入分配政策价格政策购买力投向及变化趋势消费需求倾向变化,第三节 市场预测,市场预测的内容 市场供应量预测 市场占有率预测 产品

13、生命周期预测 企业生产经营能力预测,第三节 市场预测,市场预测的步骤 明确预测目的 调研收集资料 分析判断市场需求量、产供销、消费者 作出预测,第三节 市场预测,市场预测的基本方法 定性预测法对比类推法、集体经验判断法、特尔斐法 定量预测法移动平均法、指数平滑法、一元线性回归分析法,选择目标国际市场 选择国际市场进入的方式 规划国际市场发展的战略 制定国际市场竞争战略,第四章 规划国际市场营销战略,规划国际市场营销战略,选择目标国际市场 国际市场目标营销概述 什么是目标市场营销？国际目标市场包括哪些：国际市场细分、选择目标市场、国际市场定位,规划国际市场营销战略,选择目标国际市场 国际市场细分

14、 国际市场细分的内涵和意义 国际市场宏观细分 按地理位置细分、按经济变量细分、按文化变量细分 国际市场微观细分 按地理、按人口、按心里、按行为,规划国际市场营销战略,选择目标国际市场 国际目标市场选择 选择国际目标市场的标准 可衡量、需求足量、可进入、反应差异性 国际目标市场覆盖模式及其战略选择 密集单一、有选择的差异化、产品专业化、市场专门化、完全市场覆盖,规划国际市场营销战略,选择目标国际市场 国际目标市场选择 国际目标市场营销策略 无差异性市场营销策略 差异性市场营销策略 密集性市场营销策略,规划国际市场营销战略,选择目标国际市场 国际市场定位 国际市场定位的含义 国际市场定位的内容：产

15、品、企业、竞争、消费者 市场定位的步骤,规划国际市场营销战略,选择目标国际市场 国际市场定位 市场定位的策略 避强定位、迎头定位、创新定位、重新定位 市场定位的形式 产品差异化、服务差异化、人员差异化、形象差异化 市场定位的原则,国际市场营销学,第一章导论第二章市场营销环境分析第三章消费者市场及购买行为第四章组织市场及购买行为第五章市场营销调研及预测第六章企业营销战略规划,市场营销学,第七章 不同角色下的企业营销战略第八章 目标市场营销战略第九章 产品战略第十章 品牌与包装策略第十一章价格策略第十二章渠道策略,市场营销学,第十三章促销策略第十四章营销组织与控制第十五章国际市场营销第十六章服务市

16、场营销,团队作业题：销售计划书要求：通过学习市场营销相关课程和知识，以小组为单位，成立一家化妆品销售公司，制定本公司的销售计划书。,第一章 导论,第一节市场营销学的产生和发展 第二节市场营销学的研究对象与研究方法 第三节市场营销的定义与重要概念 第四节营销观念及市场营销的新发展,第一节 市场营销学的产生和发展,第二节 市场营销学的研究对象与研究方法,1研究对象 强调了以消费者为中心，实施企业的营销活动及实现企业目标的过程,第二节 市场营销学的研究对象与研究方法,2学习和研究方法 理论联系实际 定性与定量相结合 微观与宏观相结合 案例分析法,第三节 市场营销的定义与重要概念,1市场营销的定义 P

17、 8 消费者 产品和服务,第三节 市场营销的定义与重要概念,2市场营销的重要概念 需要、欲望与需求 产品、服务 顾客价值与顾客满意,市场营销的核心概念,需要、欲望、需求,市场,营销供给：产品、服务、体验,价值、满意,交换、交易、关系,核心营销概念,市场营销的核心概念,需要：没有得到某些基本满足的 感受状态。（马斯洛五层需求理论）（基本的生理需要、社会归属感和情感需要等）,市场营销的核心概念,欲望：想得到这些需要的目标 满足物的愿望。,需求：对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。,市场营销的核心概念,价值：消费者对产品满足需要的能力的评估。价值=利益/成本=（功能利益+情感利益+象征性利

18、益）/（金钱+时间+精力）顾客价值、顾客满意,市场营销的核心概念,交换：通过某种东西作为回报，从某人那儿取得所要东西的行为。交换是一个价值创造的过程 交换发生的条件：至少要有两方 每一方都有被对方认为有价值的东 西。每一方都能沟通信息和传递货物。每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品。每一方都认为与另一方进行交易是适当的或称心如意的。,市场营销的核心概念,市场：由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并且能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。,市场营销的核心概念,营销者：交换双方中，更积极，更主 动地寻求交换的一方，称为营销者，另一方称为顾客.,市场营销的核心概念,第四节 营销观念及

19、市场营销的 新 发 展,生产观念产品观念推销观念 营销观念社会营销观念,生产观念 认为：消费者 喜欢可以随时买到的价廉商品。企业 应提高生产率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：卖方市场。,第四节 营销观念及市场营销的 新 发 展,产品观念 认为：消费者喜欢质量高，功能多，特色的产品。企业应不断改进产品的质量。缺点：导致“营销近视症”，不适当地注意力放在产品上，而不是放在需求上。,第四节 营销观念及市场营销的 新 发 展,推销观念 认为：消费者通常不会足量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：产品过剩。,第四节 营销观念及市场营销的 新 发 展,营销观

20、念认为：企业必须正确确定目标市场的需要 和欲望，比竞争者更有效地供给目 标市场希望的物品。,第四节 营销观念及市场营销的 新 发 展,社会营销 认为：企业必须兼顾企业利润，消费 者需要和社会利益。,第四节 营销观念及市场营销的 新 发 展,整体市场营销观念 认为：从长远利益出发，公司的市场营销活动应囊括构成其内、外部环境的所有重要行为者，他们是：供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒、一般大众。,第四节 营销观念及市场营销的 新 发 展,中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省)市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5%市场营销主要是依靠广

21、告及推销以确保销售量 30.6%市场营销主要依靠事先的市场需求分析,进而改进产品和服务 21.9%,营销观念的发展,推销观念和营销观念的比较推销观念 营销观念-注意卖方需要-注意买方需要-以卖方需要为-通过产品满足出发点 顾客的需要,推销观念与营销观念的比较,工厂,产品 推销和促销,通过销售获得利润,市场 顾客需求 整体营销,通过顾客满意获得利润,出发点 重点 方法 目的,(1)推销观念,(2)营销观念,营销观念的发展,营销观念的四个支柱 1.目标市场 2.顾客需要 3.协调营销 4.盈利性,营销观念的四个支柱-顾客需要,认识顾客的需要和欲望并非易事。顾客表述的需要有时也会很快改变。顾客的需要

22、有时是不明显的，需要创造或引导要求公司从顾客观点出发来确定顾客需要。保持顾客比吸引新顾客更重要。保持顾客的关键是顾客满意。,营销观念的四个支柱-目标市场,目标市场要求具备的条件1、有一定的规模和发展前景2、外部环境的可进入性3、符合企业的目标和能力 目标市场策略1、成本领先2、差异化3、集中一点,营销观念的四个支柱-协调营销,推销人员，广告，产品管理，营销调 研等必须协调。营销部门必须与公司其他部门协调 内部营销先于外部营销 成功地雇用，训练和尽可能激励员工 很好地为顾客服务,顾客,前线人员,中层管理人员,高级管理 人员,顾,客,顾,客,对公司组织机构的“正确”理解,营销观念的四个支柱-盈利性

23、,靠比竞争者更好地满足顾客需要来盈利 营销部门在企业组织中的地位,行销理论的发展过程,整合营销4C的观念,1.先把产品（Product）放在一旁，研究“消费者的需要与欲求”（Consumers）。不要卖你能制造的产品与服务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。2.暂时忘掉订价策略（Price），去了解消费者，达到满足需要与欲求所须付出的“成本”（Cost）。,整合营销4C的观念,3.不考虑渠道（Place），考虑消费者购买的“方便性”（Convenience）。4.重点不在拓销(Promotion)，而是与消费者的正确“沟通”(Communication)。“消费者请注意”已被“请注意消费者”所

24、取代。,传统行销 概念 整合营销概念Marketing Mix Integrated Marketing Communications传统行销组合 整合营销传播Product Consumers needs and wants产品策略 消费者的需要与欲求 品牌的调性(Tonality)和个性(Personality)Price Cost 价格策略 满足需要与欲求的成本Place Convenience 通路策略 能提供消费者方便之处Promotion Communication 促销策略 整合性的全方位沟通,营销的（艾略特艾登伯格）Relativity：关联Reaction：反应Relatio

25、n：关系Retribution：回报4R营销理论的最大特点是以竞争为导向，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等与客户形成独特的关系，注重回报，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势，可以说4R为新世纪营销实践产生积极而重要的影响。,第三节 营销过程管理,1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程。（更好地了解顾客就能更好地满足他们的需要、更有效地获取收益）2营销过程管理。（选择目标市场并与之建立赢利性客户关系的一门艺术和科学）,1营销是企业创造价值的始点，并且贯穿于全过程传统的观点是 制造产品 销售产品

26、 设计产品 采购 制造 价格 销售 广告促销 分销 服务营销观念下的观点是 选择价值 提供价值 沟通价值 市场 价值 产品 服务 定价 产品 分销 人员 营业 广告 细分 定位 开发 开发 制造 服务 推销 推广,全方位营销架构,2营销过程管理*分析市场机会*调研*设计营销战略*计划营销方案*组织，执行，控制营销,一个营销计划的内容,1.执行概要 它为使管理当局迅速了解而提供 所建议计划的简略概要。2.当前营销状况 它提供与市场 产品、竞 争、分配和宏观环境有关的背景 数据。3.机会和问题分析 它概述主要的机会和 威胁 优势和劣势，以及在计 划中必须要处理的产品所 面临的问题。,4.目标 它确

27、定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。5.营销战略 它描述为实现计划目标而采用的 主要营销方法.6.行动方案 它回答应该做什么?谁来做它?什 么时候做?它需要多少成本?7.预计的损益表 它概述计划所预期的财务收 益情况.8.控制 它说明将如何监控该计划.,2营销过程管理,分析市场机会 寻找成长市场的机会 寻找现有市场的机会 工具：企业的营销信息系统,2营销过程管理,调研：选择目标市场，产品定位 衡量和预测一个市场的吸引力 决定企业力量集中于哪些市场 决定企业在这些市场上的地位,2营销过程管理,设计营销战略 产品定位 工具：产品定位图,2营销过程管理,计划营销方案 4Ps,2

28、营销过程管理,组织，执行，控制营销,营销部门在企业组织中的演变,生产 财务,营销 人事,生产 财务,人事,营销,营销,生产,人,事,财,务,顾客,生 营,务 人,产 财,销 事,生 产,营销,人,事,财,务,顾客,1.营销作为一般功能 2.营销作为一个比较重要的功能 3.营销作为主要功能,4.顾客作为核心功能 5.顾客作为核心功能和 营销作为整体功能,第二章 市场营销环境,第一节 市场营销环境的含义与特点第二节 宏观市场营销环境第三节 微观市场营销环境第四节 企业对环境影响的对策,教学内容：1、市场的形成与发展2、宏观市场环境分析3、微观市场环境分析4、市场分析方法讨论题：我们面临的是一个什么

29、样的市场要求：对市场有深刻的认识，对环境会运用分析方法作针对性的研究。形式：选择一个环境分析的案例在课堂上进行分析。,第一节 市场营销环境的含义与特点,市场营销环境的含义什么是市场营销环境？宏观环境微观环境,第一节 市场营销环境的含义与特点,市场营销环境的特点差异性多变性相关性目的性,第二节 宏观市场营销环境,政治法律环境人口环境经济环境社会与文化环境物质与科学技术环境,宏观环境的类型,政治法律环境,立法的主要目的：保护公司、消费者、社会的最大利益 世界政治法律环境的影响来自：世界政治架构的变化：中美、中日、中欧政治关系变化各国和地方的政权变动各国和地方对进出口产品的控制措施管制企业的立法增多

30、，法律体系越来越完善,人口环境,世界人口迅速增长美，日等发达国家出生率下降，儿童减少许多国家人口趋于老龄化许多国家的家庭结构在变化许多国家的人口流动性大有些国家的人口是由多民族构成的,经济环境,收入与支出状况消费者收入水平发生变化 国民生产总值 人均国民收入 个人可支配收入 个人可任意支配收入 家庭收入,经济环境,收入与支出状况消费者支出模式和消费结构的变化恩格尔系数,经济环境,收入与支出状况消费者储蓄和信贷情况的变化思考：中国的房价现在究竟高还是不高？,经济环境,经济体制,经济发展状况 经济发展水平企业类型：技术密集型、资本密集型、劳动力密集型渠道制胜还是产品制胜？,经济环境（续）,基础设施

31、和基础工业的发展经济体制的改革其他经济法规世界经济循环中处于危机、萧条、复苏、高涨这四个阶段中哪个阶段国际市场的价格指数上升还是下降,社会与文化环境,价值观念 宗教信仰 审美观 风俗习惯 教育水平 语言文学,物质与科技环境,全球性的气候变化影响农作物的收成 能源日趋枯竭（石油）重要矿产资源的有限性 全世界范围提倡绿色环保 新能源的研究发展和应用 新材料的研究发展 技术密集型工业的发展趋势,第三节 微观市场营销环境,第三节 微观市场营销环境,企业内部营销渠道企业供应商（上游企业）营销中间商（渠道、物流、服务外包）,顾客市场竞争者迈克波特五力模型公众,第四节 企业对环境影响的对策,环境机会与威胁分

32、析SWOT分析,第四节 企业对环境影响的对策,企业对环境影响的对策应对市场机会的营销对策应对环境威胁的营销策略,第四节 企业对环境影响的对策,案例分析P44,三.宏观环境分析的方法,1列举环境威胁和市场机会2分析、评价,1列举环境威胁和市场机会,例：对烟草公司环境威胁 a政府颁布法令，在香烟 包装上 注明 香烟危害健康 b.发达国家吸烟人口下降 c.禁止在公众场合吸烟,市场机会a.发明了无害烟叶b.发展中国家吸烟人数急剧上升,2分析、评价,工具：威胁矩阵图和市场机会矩阵图（SWOT）分析内容：程度和可能性 上例中，环境威胁中，b、c的威胁程度 高,可能性大 市场机会中，a的吸引力大，成 功的可

33、能性也大 b的吸引力和成功 的可能性都大,2.分析、评价,经营业务的分类 理想业务 高机会 低威胁 冒险业务 高机会 高威胁 成熟业务 低机会 低威胁 困难业务 低机会 高威胁,市场竞争分析：,从行业和市场两方面把产品细 分和市场细分结合起来考虑 新竞争要考虑消费者的消费系统。诸如：包装、服务、广告、客户咨询、客户相融性、融资、使用、修理、送货安排、仓储等,2.确定竞争者的目标.竞争者的目标组合 如：获利能力 市场占有率 现金流量 技术领先 目标重点,3.确定竞争者的战略将竞争者以其战略分成不同的战略群。企业必须考虑本企业的战略，与具有相似战略的企业群体竞争。,4.评估竞争者的优势和劣势公司通

34、常通过第二手资料、个人经历或传闻来了解竞争者的优势和劣势（竞争情报系统）,例：通过顾客了解竞争者,顾客在主要成功因素方面对竞争者的评定 竞争者顾客 产品 产品 技术 推销 知晓度 质量 利用率 服务 人员 A 优 优 差 差良 B 良 良 优 良中 C 中 差 良 中中,例：通过调查和顾客了解竞争者,心理份额：“举出这个行业中你首先想到的一家公司”情感份额：“举出你喜欢购买其产品的公司”市场份额、心理份额、情感份额 市场份额（%）心理份额（%）情感份额（%）竞争者 96年 97年 98年96年 97年 98年 96年 97年 98年 A 50 47 4760 58 54 45 42 39 B

35、30 34 37 30 31 35 44 47 53 C 20 19 19 10 11 11 11 11 8,公司可以根据竞争对手的优、劣势选择自己的主要竞争对手，并根据主要竞争者的劣势制定战略。公司也可以采取标志企业“Benchmarking”，把各竞争者的优势作为自己的学习、模仿对象，集各竞争者的所有优势而形成自己的优势日本企业的成长之路。,5.判断竞争者的反应模式 从容不迫型竞争者 选择性竞争者 凶猛型竞争者 随机性竞争者,6.企业的对策建立信息系统，随时了解竞争者。区分竞争者，保留“好”的竞争者，攻击“坏”的竞争者。利用顾客的价值分析，取得竞争优势。不要沉湎于“竞争导向”行为，“顾客导

36、向”是最基本的。,第三节 资源因素分析,资源供应者在该资源行业中所占地位的重要性需要资源的企业,是否为资源供应者的主要用户是否存在具有合理价格的替代资源需要者是否属于供应者所具有的“向前扩大经营范围”能力的范围供应者是否属于需要者所具有的“向后扩大经营范围”能力的范围各种资源及其价格，从长远看其发展趋势如何？对接近于枯竭的不可再生资源的前景如何,第三章 需求,第一节 顾客让渡价值第二节 消费品需求分析第三节 工业品需求分析,教学内容：1、顾客让渡价值2、消费者购买行为分析3、生产者购买行为分析讨论题：购买行为是如何影响的企业营销决策的?要求：通过讨论加强对用户需求是营销的出发点的认识。形式：可

37、以分小组就某一感兴趣的、特定的产品进行分析(课后作业),第一节 顾客让渡价值,消费者真正看重的是“顾客让渡价值”顾客让渡价值的含义顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：指顾客购买某一产品或服务所期望获得的 一组利益。包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值顾客总成本：指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精 力、体力和金钱。包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本,核心提示,顾客把让渡价值最大的产品作为优先选购的对象。企业应向顾客提供比竞争者具有更多顾客让渡价值的产品。,一.顾客总价值,1产品价值2.服务价值3人员价值4形象价值,1产品价值,产品价值由产品的功能、特

38、性、品质、品种、式样等所产生的价值产品价值是顾客需要的中心内容，是顾客选购产品的首要因素分析时应注意：a在经济发展的不同时期，顾客对产品的需要有不同的要求。如：在计划经济时，产品短缺，获得产品比产品特色更重要 市场日益丰富时，更重视产品特色b在经济发展的同一时期，顾客在购买行 为上显示极强的个性,2.服务价值,服务价值是伴随产品实体的出售，向顾客提供的服务。服务价值包括产品介绍、送货、安装、调试、维修、技术培训、产品保证等产生的价值。服务价值是构成总价值的重要组成部分。在同类产品质量和性质大体相同的情况下，附加服务产品附加价值 顾客获得的实际利益 购买总价值,例：美国哈佛商业杂志：“公司只要降

39、低5%的顾客流失率，就能增加25 85%的利润，而在吸引顾客再度光顾的众多因素中，首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”,3人员价值,人员价值是指企业员工的经营思想、知识水平、业务能力、工作效益与质量、经营作风、应变能力等所产生的价值。企业员工直接决定产品和服务的质量，决定顾客购买总价值的大小。人员价值对企业、对顾客的影响作用是巨大的，这个作用是潜移默化的，不易度量的。,4 形象价值,形象价值是指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。形象价值包括：有形形象：产品、及时、质量、包装、商标、工作 场所构成的形象无形形象：公司及员工的职业道德，经营行为，服务态度，工作作

40、风产生的无形形象（还包括企业的价值观念、管理哲学等）,形象价值在很大程度上是产品价值、服务价值、人员价值综合作用的反映和结果形象是企业的无形资产，形象 顾客精神上和心理上的满足 总价值,二顾客购买总成本,1时间成本 在顾客总价值与其他成本一定的情况下，时间成本越低，顾客购买的总成本越低。,2精力（精神和体力）成本精力成本是指顾客购买产品时，在精神、体力方面的耗费和支出。消费者购买产品的过程是一个从产生需要、寻求信息、判断选择、决定购买到实施购买、以及购买后感受的全过程，在购买过程的各个阶段，均需付出一定的精神和体力。因此，对复杂购买行为而言，消费者一般需要广泛全面地搜集产品信息，付出较多的精力

41、，企业应提供详尽的信息。对于结构性能比较复杂、装卸搬运不方便的产品，企业应提供良好的售后服务，如送货上门、安装调试、定期维修、提供零配件。,3、货币成本 实际支付的购买和使用产品的综合货币量,顾客满意CS,满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态忠诚于公司更久购买更多的公司新产品和购买产品等级的提高为公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，不敏感价格向公司提出建议惯例化交易比新顾客成本低,需求商品分类 耐用性（非耐用品、耐用品）有形性（物质产品、服务）使用对象（消费品、工业品）消费品分类：方便品、选购品、特殊品、非渴求商品 工业品分

42、类：材料和部件、装备和附属设备、供应品和业务服务,第三章 消费者市场及购买行为,第一节 影响消费者购买行为的主要因素第二节 消费需求与购买行为模式第三节 购买决策过程,第一节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 社会因素 个人因素 心理因素,第一节 影响消费者购买行为的主要因素,文化因素 文化、亚文化、社会阶层对消费者消费行为的影响,第一节 影响消费者购买行为的主要因素,社会因素 相关群体：不同层次、产品周期 家庭：丈夫、妻子、共同支配型 角色,与地位,第一节 影响消费者购买行为的主要因素,个人因素 年龄 职业 经济条件 生活方式 个性和自我概念,与地位,第一节 影响消费者购买行为的主要因

43、素,心理因素 动机、知觉、学习、信念和态度,购买动机学说,Maslow的动机理论 需求（欲望）购买动机 购买行为,第一节 影响消费者购买行为的主要因素,动机 知觉选择性暴露选择性扭曲选择性保留,第一节 影响消费者购买行为的主要因素,学习概括 保留 加强 辨别 信念和态度,第二节 消费需求与购买行为模式,消费者的基本需求 消费者需求的基本特征多样性 发展性伸缩性 层析性可诱导性 联系性和可替代性时代性,第二节 消费需求与购买行为模式,消费者购买行为模式 购买者行为模式 消费者购买行为模式,与地位,第三节 购买决策过程,参与购买的角色 发起者 影响者 决策者 购买者 使用者,第三节 购买决策过程,

44、消费者购买行为的类型 复杂的购买行为 减少不协调的购买行为 习惯性的购买行为 寻求多样化的购买行为,第三节 购买决策过程,购买决策过程的五个阶段 问题认识 信息收集 方案评估 购买决策 购后行为,顾客满意CS,满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态忠诚于公司更久购买更多的公司新产品和购买产品等级的提高为公司和产品说好话忽视竞争品牌和广告，不敏感价格向公司提出建议惯例化交易比新顾客成本低,第四章 组织市场及购买行为,第一节 组织市场的类型与特点第二节 组织市场的购买行为,第一节 组织市场的类型与特点,组织市场的类型 生产者市场

45、中间商市场 非盈利组织市场 政府市场补充概念：GDP由那些构成、二八现象,第一节 组织市场的类型与特点,各个组织市场的特点 生产者市场：需求弹性 中间商市场：现代渠道货源组织 非盈利组织市场 政府市场：可能会有非市场行为的发生,第二节 组织市场的购买行为,影响组织购买的主要因素,环境因素经济前景市场需求技术发展变化市场竞争政治法律,组织因素目标政策程序组织结构系统,第二节 组织市场的购买行为,影响组织购买的主要因素,人际因素发起者使用者影响者采购者决策者,个人因素年龄文化素养职位个性,第二节 组织市场的购买行为,组织中的购买角色,使用者 发起者 影响者 决策者 采购者,第二节 组织市场的购买行

46、为,生产者购买行为,生产者购买行为的主要类型 直接重购 调整重购 全新重购招投标在组织市场中的重要性？,生产者购买行为的参与者,第二节 组织市场的购买行为,生产者购买决策过程,提出需求,确定需求,提出说明,物色供应商,分析建议,选择供应商,签订合同,评价反馈,第二节 组织市场的购买行为,中间商市场购买行为分析,中间商购买行为类型 全新品种（验厂）选择最佳买主 寻求最佳条件,第二节 组织市场的购买行为,中间商市场购买行为分析,与地位,中间商购买决策 配货决策：独家配货、专深配货 广泛配货、杂乱配货 供应商组合决策 供货条件决策,中间商购买过程的参与者 商品经理 采购委员会 分店经理超市是怎么运作

47、的？,第二节 组织市场的购买行为,非营利组织市场、政府市场购买行为分析,非营利组织市场的类型乡村俱乐部、企业型,非营利组织的购买方式公开招标选购、一家合同选购、日常性采购,第二节 组织市场的购买行为,政府市场购买行为分析政府市场购买过程的参与者行政部门的购买组织军事部门的购买组织,政府采购的方式与程序公开招标竞购议价合约选购例行选购,第五章 市场营销调研与预测,第一节 市场营销信息系统第二节 市场营销调研第三节 市场预测,第一节 市场营销信息系统,市场信息概述,市场信息的内容 市场环境信息 市场产品信息 市场价格信息 市场销售渠道信息 市场促销信息 市场竞争信息,第一节 市场营销信息系统,市场

48、信息概述,市场信息分类 信息来源方式不同：公开、非公开 信息存储方式：数字化、非数字化 信息来源渠道：传统信息源、计算机信息源 信息的形态：文件的、非文件的市场信息 信息的时间特征：过时市场信息、市场现状信息、市场发展信息 信息自身的稳定性：流动性市场信息、固定性市场信息,第一节 市场营销信息系统,市场信息概述,市场信息来源 市场直接信息的来源 企业信息人员亲自收集、他人收集 市场间接信息的来源 内部资料、外部资料,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统,市场营销信息系统的含义、特点、功能 含义：P90 特点 功能：评估、规划（下一步决策的依据）,第一节 市场营销信息系统,市场营销信息系统

49、,市场营销信息系统的内容 内部环境报告系统（订单汇款）营销情报系统（企业可采取的手段）营销调研系统（针对专项目标）营销分析系统,第二节 市场营销调研,市场营销调研的内容与分类,市场营销调研的内容 宏观环境调研 消费需求调研 市场营销活动调研（产品、渠道、市场、促销、服务）竞争对手调研,第二节 市场营销调研,市场营销调研的内容与分类,市场营销调研的分类 探测性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研,第二节 市场营销调研,市场营销调研的程序与方法,市场营销调研程序 明确问题 制定调研计划（确定信息、信息来源、调研方法、抽样计划、调研工具）组织实施计划 分析调研资料 提出研究报告,第二节 市场营销

50、调研,市场营销调研的程序与方法,市场营销调研方法 文案调研法（文献资料筛选法、报刊剪辑分析方法）询问法（面谈调研、电话调研、问卷邮寄调研、送交问卷调研、电脑调研）观察法 实验法,第三节 市场预测,市场预测的含义 市场预测的基本原理 可知性原理 延续性原理 类推性原理 因果性原理,第三节 市场预测,市场预测的作用 前提 依据 手段,第三节 市场预测,市场预测的内容 市场需求预测收入分配政策价格政策购买力投向及变化趋势消费需求倾向变化,第三节 市场预测,市场预测的内容 市场供应量预测 市场占有率预测 产品生命周期预测 企业生产经营能力预测,第三节 市场预测,市场预测的步骤 明确预测目的 调研收集资