商行营销4商业银行营销计划.ppt

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1、商业银行营销,上课班级：河北金融学院金融系07金融本科;09金接本授课教师：刘洪生所在单位：河北金融学院金融系授课时间：2010年9月2011年1月,第4章 商业银行营销计划,【教学要求】了解商业银行营销计划的含义、意义及其种类，熟悉银行营销计划的内容与编制方法，掌握银行营销计划运行的整个过程。【教学内容】一、商业银行营销计划的基本概念 二、营销计划对营销活动的具体意义 三、银行营销计划的主要内容 四、营销计划的主要评定标准 五、如何运行营销计划【教学时间】4 课时,一、商业银行营销计划的基本概念,1、银行营销计划银行在某一特定时期为了实现战略目标而制定的有关银行营销方面的行动方案。是银行整体

2、计划的一个重要组成部分，它不仅在银行计划的制定过程中处于领先地位，而且是一个综合的过程。2、专向营销计划是指为针对某一特殊问题或销售某一特定金融产品而编制的单项计划，具有较强的灵活性，在某一特定时期可能成为银行营销活动的重要任务。3、营销组合计划与专项营销计划相对，它是指银行为了满足目标市场的需求，综合运用各种可以控制的营销手段以实现营销目标而制定的计划。,一、商业银行营销计划的基本概念,4、市场预测是银行对通过市场调查取得有关数据进行全面分析后对市场未来的发展状况作出估计。包括宏观市场预测、微观经济预测、短期、中期、长期预测、定性预测与定量预测。5、银行营销计划控制是指银行的营销部门在执行银

3、行营销计划的过程中，接受内外部有关信息，对计划的执行情况进行监督，将原定的计划目标、操作过程与实际执行情况进行对比，找出偏差，分析原因并采取有关措施消除偏差，防止发生类似失误的一系列管理活动。,二、营销计划对营销活动的具体意义,银行要通过对营销活动的组织与控制才能更好地实现营销战略目标，这就离不开银行的营销计划。如果一个银行缺少营销计划，就不能对遇到的新环境作出有效的反应，其营销活动容易受到竞争对手的攻击，在竞争中营销会处于劣势。因此，营销计划是银行营销管理的集中体现。每个银行必须认真研究市场，有计划地组织营销活动。可以说，银行的营销计划是贯彻营销战略与实现营销目标的重要手段，它对银行经营的成

4、败有着深远的影响。,（一）可使银行更好地适应环境,在营销计划中，银行要对本行的优势进行客观评价，对周围环境进行全面分析，同时为了保持计划的合理性，还对各种要素在将来的变化进行科学的预测，并根据预测结果提出相应的对策。这样，即使将来万一有什么变故发生，银行也可以从容不迫、灵活应付。故而通过营销计划可以增强银行对环境的适应性，减少环境变动给银行带来不利影响。,（二）可以减少营销活动的盲目性，合理配置银行资源,银行资源总是有限的，如何结合本行的特点与外界因素选择合适的市场经营，实现资源的合理配置十分重要。营销计划是通过对银行营销环境进行详细分析与科学预测后制定的，它明确规定了一定的期限内银行营销的战

5、略目标，规划了银行在一定时期内开展营销活动所必需的资源，这可以使银行工作有一个中心，并围绕它正确地开展各项具体操作，从而有效控制成本与费用开支，掌握资金流动情况，提高效率，从而以最小的投入取得最大的效用。正如菲利普科特勒所指出的，当一个组织搞清楚其目的与目标时，就知道了它要往哪里去。如果没有计划、没有战略目标，银行的经营必然会失去方向，只会乱打乱撞，花费大量的人力、财力与物力，却又取不到任何效果,（三）可以明确各方责任，协调各方关系,在营销计划中规定了经营标准与具体经营策略，从而可以使得各级营销人员明确自己的目标、责任与工作方法，在日常业务中各司其职，一旦出现问题便可找到直接责任人，避免出现相

6、互扯皮的现象。这样，银行的主管人员便可安心地将主要精力集中于研究长期战略上，营销活动的效率就可大大提高。同时，在营销计划中规定了一定时期内的目标，便于银行在整个营销活动中把握全局，进行系统考虑，将营销部门内部各方面及营销部门与其他部门之间的关系加以协调，使得各个环节可以相互配合，围绕营销目标这个中心开展活动，让银行成为一个有机的整体,（四）可以充分调动营销人员的积极性,银行营销计划的制定是一项极其复杂的工作，决策人员必须在深入调查分析的基础上才能确定。这就要求计划制定者广泛听取营销人员的意见，了解他们在工作中碰到的问题，从而增强营销人员的主人翁责任感，有利于调动其积极性，使银行的营销活动具有更

7、大的活力。,（五）可以更好地实施营销策略，为银行带来直接利益,银行的营销策略包括产品、定价、分销、促销等，它们都离不开营销计划。例如，大部分新产品的开发或老产品的改良都需要一定的时间与资金的安排，通过营销计划的制定可以为这些产品的研制、推广提供有益的保障。为了占领一个新市场，银行必须对潜在的市场进行分析以确定其进入的可能性，并要采取切实措施使客户熟悉本行的产品，愿意接受本行的服务，从而不断扩大市场份额，实现这一切也都离不开营销计划。有了营销计划，银行的营销策略才能得到有效地组合，从而增加银行的产品销售，更好地实现银行的盈利目标,三、银行营销计划的主要内容,银行为了适应瞬息万变的市场，必须制定营

8、销计划，将环境与本身的营销目标、营销能力相结合，作为制定其他计划的基础，它直接关系到银行整个经营活动的开展因此，制定一个合理可行的计划显得十分重要 银行营销计划的主要内容包括：（1）总体任务（2）市场环境分析（3）营销前景预测（4）机会与威胁分析（5）营销目标的确定（6）银行营销战略与行动方案的确定（7）编制销售预算（8）营销计划的控制,（一）总体任务,（由银行的高级管理人员制定）银行要确定营销活动所针对的领域及其发展的总方向。营销活动到底要完成什么任务是银行制定战略计划必须要考虑的首要问题，如果这一点都没有弄清楚，以后的活动必然是徒劳的。因此，总任务就象灯塔一样指引着银行的营销活动向着一个确

9、定的目标迈进。一般来说，总任务能明确银行的行动，真正发挥指导性作用，一般要遵循以下几个要求：1、客观性，以市场为导向，全面及时地反映出市场需求。2、切实可行，总任务应该立足于银行本身的实际能力，不要过宽或过窄，必须按照银行本身的实际能力确定。3、激励性，使全体员工感受到企业的发展前途与自己息息相关。营销计划应该使银行全体员工能够感受到银行的发展前途与对社会的贡献，能在较大程度上鼓舞从业人员的士气。,（二）市场环境分析,（通过五个方面的综合分析，可以初步看出银行在当前市场中所具有的优势和不足）1、市场状况。通过对银行所在的服务市场的规模、发展状况、过去的销售情况的数据列举，显示市场上客户的需求。

10、2、产品状况。主要分析本行的各个主要产品在过去的销售量、销售金额、价格变动、成本与利润情况，为各个产品的销售变动分析提供依据。3、分销渠道。分析本行在各个销售渠道上的营销变化，为调整分销策略提供数据。4、竞争状况。用来说明市场上主要竞争者的一些情况，如规模、目标、生产份额、产品质量及价格等，了解其行为和意图。5、宏观环境分析。对政治、法律、经济、技术等宏观环境状况进行分析，以便对银行的外部环境作出一个正确的评估。,（三）营销前景预测,初步把握了银行营销所处的具体环境以后，银行可以对自己的营销活动的前景作出一个客观的预测。包括静态预测与动态预测。静态预测是指银行假定在正常条件下（即银行的营销环境

11、与销售策略基本一致的前提下）对市场潜在的需求与银行的销售能力所做的预测；动态预测是指假定当营销环境发生变化之后，未来的营销状况会如何，它可以使银行更好、更灵活地把握市场的发展动态。,（四）机会与威胁分析,机会威胁分析主要是描述银行在营销活动中所面临的机会与威胁。机会，是指客观环境中对银行较为有利的条件（如政府采取的扶植政策与投资方向的变化）及银行在经营过程中获得成功的经验（如社会形象较好与市场份额较大等）；威胁是指在营销活动中还存在着的一些问题，包括外部环境中的不利因素（如利率调整与新的金融政策出台等）及银行本身存在的一些劣迹（如成本过高与营业网点过于密集等）。它是建立在对当前环境分析与对将来

12、情况预测的基础之上的，可以使银行进一步明确银行自身在营销活动中的优势与劣势。,（五）营销目标的确定,这是银行营销计划的中心所在，通过对内外部环境分析，对未来销售进行预测及机会威胁分析之后可以确定在计划期内的奋斗目标。作为总任务的具体化，目标对后面制定的营销战略与行动方案起到指导作用。在这一步中确定的目标可以是一个，也可以有许多个，但各个目标又应该遵循以下原则：1、现实性：具体目标应该是可以实现的，而不是空洞的、脱离客观事实的。2、可测性：每一个目标应该有一个明确的可以直接测量的方法，最好要有完成时间的限定。3、激励性：具体目标应该有足够的挑战力量，可以激发出银行员工的工作积极性。4、效益性：营

13、销目标应该能使银行降低成本，增加收益。5、层次性：具体目标应该根据重要性大小从高到低依次排列，以体现它们之间的层次关系。6、兼容性：即各个目标可以和平共处，不存在重大矛盾冲突。7、统一性：各个目标之间在口径上应该保持一致。,（六）银行营销战略与行动方案的确定,这两项是保证银行能抓住机遇、解决问题、实现营销目标的重要手段。营销战略是达到营销目标的基本战略，它应该建立在对具体目标详细分析的基础之上，从“7P”的合理组合中选出可行的决策。在具体目标与营销战略的指导下，银行便可制定详细的任务落实方案，规定什么时间做、什么地点做、由谁来做及怎样做等几方面的内容。比如，对银行新产品的开发、业务范围的扩大与

14、收缩、同其它金融机构的联合或并购、职工的培训及其它营销活动定出一个详细的时间表。,（七）编制销售预算,营销活动需要花费一定的人力、财力与物力，对于投入的多少，银行必须做到心中有数，这便需要预算的编制。在这一步中，银行应该对营销活动的预计损益进行估算，如开支方面对产品成本、分销成本、营销费用等进行分析，另外根据产品销售量预计与价格估算得出能够得到的收入，收支相抵之后即是预计利润。通过对营销活动的成本收益进行估计之后，可以评价银行营销的效益。,（八）营销计划的控制,银行营销计划是根据特定的条件制定的，为了保证计划的顺利实施，在计划时应该确定计划执行过程中的一些监控措施，包括：明确责任安排检查反馈信

15、息奖惩办法权变措施,四、营销计划的主要评定标准,营销计划是银行营销活动的依据与管理的核心所在，只有制定正确的营销计划，银行的人力、财力、物力才能得到充分合理的运用，营销目标才能得到实现。一个成功的营销计划应该符合以下5个标准,（一）现实性,银行编制的计划应该是切实可行的，从实际出发，与银行本身的资源条件及外部环境相适应，既要考虑到当前的状况，又要对将来的市场作出正确的估计。一般来说，对计划的编制应该做到详细周到，避免空洞、抽象的内容。既要切实可行，又要体现一定的水准；既要反映营销活动的新颖独特的特点，又要杜绝高谈阔论，言而不实。只有经过努力可以真正变成现实的计划，才能不断地鼓励营销人员为之奋斗

16、，并取得一个又一个丰硕的成果。而那些严重脱离实际的计划不仅无法实现，还会大大挫伤职工的积极性，使人们最终丧失信心。所以，营销计划的第一个标准便是要切实可行。,（二）灵活性,银行编制的营销计划不应该是僵化的，而必须要有较大的弹性。因为营销活动是在一定的环境中进行的，而环境是会变化的。计划中所设定的环境受到一定时间限制，实际环境可能在计划还未实施之前就已经发生变化。尤其在现代信息社会中，银行业的竞争十分激烈，市场瞬息万变，因此银行在编制计划时必须在现实的基础上充分考虑影响其业务的各项因素，特别要对竞争对手的反应作出充分的估计，并制定相应的防范措施。只有这样，才能做到防患于未然，在众多的银行竞争者中

17、立于不败之地。,（三）协调性,银行的营销计划应该在整体上做到协调一致，这又包括本计划与其它计划之间的协调及计划内部各部分内容之间的统一。由于计划的种类较多，比如长期计划与短期计划、专项营销计划与组合营销计划、整个银行的营销计划与各职能部门的营销计划、利润计划及产品类计划、产品计划、市场计划、产品市场计划等，如果各个计划之间出现矛盾冲突的话，必然会影响到营销计划的实施，从而破坏整个营销活动。因此，短期计划应该服从于长期计划，职能部门的计划应该在整个银行营销计划的指导下制定，只有这样才能使各种计划相互配合，更好地实现营销目标。同时，在同一个计划内，由于组成内容较多，不同内容之间也必须保持一致，不应

18、该出现相互抵触的情况。,（四）阶段性,银行的营销计划，尤其是中长期计划，可能会跨越一定的时间，在计划中所提出的目标就是一种相对的长期目标，要实现它必须在计划中再细分为多个具体目标，并确定完成目标的时间进度。在一定的阶段，某些目标的实现是可行的，而有些目标超过一定时间就会毫无意义，故而银行制定的计划应该符合阶段性要求，针对不同的时间段编制相应的计划，这既有利于落实合适的任务，以便顺利开展营销活动，也有利于定期检查计划的执行情况。,（五）数量化,这是指在制定营销计划的过程中必须要运用具体数字。在对市场及银行本身的优缺点进行分析时，用数字、表格等形式来表现是最直观的，通过对比很容易使人们一目了然地看

19、出银行存在的问题。尤其在确定银行营销目标时要尽可能做到数量化，这样才能使目标更为明确，便于执行与审查，同时也可作为对有关责任人员的考核依据；否则，没有一个具体的指标，就会使有关人员心中无数，不利于营销活动的开展。当然，有些项目可能很难量化，对这些项目只有采取定性分析的办法，但其表达也要尽量清晰。,五、如何运行营销计划,银行的营销计划是整个营销活动的依据，也是银行经营的基础。营销计划运行的有效与否将会对银行的营销活动乃至整个经营产生较大的影响。因此，在了解银行计划内容的基础上我们还必须掌握其运行过程。一般来说，银行营销计划的整个运行程序分为计划的编制，实施与控制三个阶段。其中，计划的编制是最基本

20、的，只有制定出一个合理的营销计划，才能对银行的人力、财力、物力进行适当的配置，使营销活动井然有序。编制计划包括对环境进行分析并对未来进行预测、确定合理的目标，并制定营销战略与计划。而计划的实施则是落实银行各项行动的一个重要环节，如果缺少这一步骤，那么银行的计划只能流于形式而不会成为现实。另外，由于各种因素的影响，在计划实施过程中可能会出现各种情况，这就需要对计划进行控制，随时修正计划以适应新形势发展的需要，规范营销活动，保证银行营销目标的顺利实现。因此，营销计划的编制、实施与控制这三个阶段是一环扣一环，任何一环都不可缺少，而且它们之间相互制约、相互作用、相互影响，共同构成了银行营销计划的整个过

21、程,（一）分析与预测,1、市场调研市场调研的内容十分广泛，银行应该全面收集认真分析各种直接或间接影响银行营销活动的信息。市场调研的内容主要包括：宏观营销环境调查，如法律、政策等政治环境、经济环境、社会与文化；客户需求调查，如人口数量及构成、客户的行为、客户需求；市场的供求状况分析，如本行营销活动、竞争对手状况等。,（一）分析与预测,2、市场预测市场预测是银行通过市场调查取得有关数据进行全面分析后对市场未来的发展状况作出的估计。市场预测的种类较多，包括 宏观市场预测（即对宏观市场状况作出的预测）微观经济预测（即对某一类或某种产品的市场需求作出估计），短期（一般为半年到2年）、中期（2-5年的预测

22、）长期预测（时间在5年以上的预测），定性预测 定量预测,2、市场预测,不同的预测有着不同的内容，也应该灵活运用不同的方法。（1）市场预测的内容：市场需求预测，它主要是对市场需求变化作出估计；市场供给预测，主要对银行同类产品的市场供应量作一个预测；供求动态预测，即预测金融产品的供求平衡状况；市场价格变化预测；根据供求关系及其变动来对价格的走势作出估计；金融产品的生命周期预测，判断出产品在市场上所具有的活力；产品销售预测，根据市场占有率及竞争能力对本行的产品销售情况作出预测,2、市场预测,（2）市场预测的方法。由于金融市场是一个规模庞大，功能复杂的大系统，其变化会受到诸多因素的影响，所以银行除了要

23、对各种相关因素进行分析之外，也要对它们之间的作用进行全面的分析。同时，预测的成功与否还与预测方法的选择紧密联系，从总体上说，预测的方法主要有以下几种：意见综合法：专家意见法或德尔菲预测法时间序列法回归分析法,意见综合法,这种方法是集中银行营销人员及有关管理人员对市场情况及其变化作出估计判断后提出各自的预测方案，由主管人员加以综合或用平均法（简单平均或者加权平均）进行处理，得出最终的预测结果。它要求主管人员事先尽量向预测人员提供各种资料。,专家意见法或德尔菲预测法,德尔菲法(Delphi Method)也称专家调查法，是一种采用通讯方式分别将所需解决的问题单独发送到各个专家手中，征询意见，然后回

24、收汇总全部专家的意见，并整理出综合意见。随后将该综合意见和预测问题再分别反馈给专家，再次征询意见，各专家依据综合意见修改自己原有的意见，然后再汇总。这样多次反复，逐步取得比较一致的预测结果的决策方法。德尔菲Delphi这一名称起源于古希腊有关太阳神阿波罗的神话。传说中阿波罗具有预见未来的能力。,时间序列法,时间序列预测法(time series method)是一种按时间顺序排列的数据预测未来发展趋势的方法。事物的发展变化趋势会延续到未来，反映在随机过程理论中就是时间序列的平稳性或准平稳性。准平稳性是指时间序列经过某种数据处理（如一次或多次差分运算）后变为平稳的性质。时间序列有 4种变动因素长

25、期趋势(T)，在整个预测期内事物呈现出渐增或渐减的总倾向；周期变动(C),以某一时间间隔为周期的周期性变动，如危机和复苏的交替；季节变动(S)，以一年为周期的周期变动,如服装行业销售额的季节性波动；偶然变动(I),除上述三种情况之外的不规则变动,又称随机变动。这4种因素的综合模式有加法模式、乘法模式和混合模式。若以表示时间序列(1，2，3，表示采样时刻)，则加法模式的时间序列是上述4种变动因素的相加,(T)(C)(S)(I)，而乘法模式的则是上述4种变动因素的相乘,=(T)(C)(S)(I)。时间序列法分为两类：不细分4种变动因素而直接利用时间序列数据建立数学模型，进行预测。对4种变动因素有侧

26、重地进行预处理,从而派生出剔除季节变动法、移动平均法、指数平滑法、自回归法、时间函数拟合法等具体预测方法。,回归分析法,回归分析预测法(Regression Analysis Prediction Method)是一种根据经济现象之间的因果关系而建立起来的数学模型对将来的发展趋势进行预测的方法。在分析市场现象自变量和因变量之间相关关系的基础上，建立变量之间的回归方程，并将回归方程作为预测模型，根据自变量在预测期的数量变化来预测因变量关系大多表现为相关关系 它通过设定变量与预测对象之间的关系，然后代入实际数据求出回归系数，从而确定模型，再用该模型求出预测值，并用相关系数来检验其可靠程度。回归分析

27、预测法的分类 依据相关关系中自变量的个数不同分类，可分为一元回归分析预测法和多元回归分析预测法。在一元回归分析预测法中，自变量只有一个，而在多元回归分析预测法中，自变量有两个以上。依据自变量和因变量之间的相关关系不同，可分为线性回归预测和非线性回归预测。,（二）确定营销目标,银行的营销目标在整个营销战略中占有重要地位，正确地选择营销目标对指导银行的营销活动、调动全体员工的积极性与创造性都具有举足轻重的作用。银行的营销目标的类别：1、市场目标2、财务目标3、销售目标,1、市场目标,指银行选择它所要进入的市场，以满足市场需求。由于银行面临顾客的年龄、性别、收入、文化背景、地理环境与消费心理等不同，

28、就会有不同的购买行为与习惯。银行可以根据这些因素将整个市场划分为不同的分市场，通过对不同市场的潜在客户及银行产品的吸引力大小进行评估，选择一个或者几个分市场作为其目标市场，从而集中有限的资源为其目标市场服务，开发适销的产品，以满足目标市场的需求。,2、财务目标,财务目标有长期与短期之分，但各个银行都在寻找一个合适的财务目标。一般地，银行管理层将制定一个长期的投资收益率，在长期投资收益率目标的指导下，再确定短期利润目标，即本年度所能获得的利润。财务目标是衡量银行利润水平的一项重要指标，所以较高的投资收益率是大多数银行追逐的核心目标之一。,3、销售目标,财务目标必须转化为销售目标，通过后者才能保证

29、前者的实现。销售目标包括：（1）销售量或者营业额，是指银行在计划期内完成的销售总量，这是一个绝对水平的概念。（2）销售增长率，指计划期的销售额与基期销售额之间的对比，是一个用相对数表示的目标。可以用公式表示为：销售增长率=（计划期销售额基期销售额）/基期销售额（3）市场占有率或者称为市场份额，是指银行计划期内的产品销售量在同一市场上同类产品销售量中所占的比重。一般地，在其他条件不变时，市场占有率越高，产品的营销额就会越大，利润也就越多。同时，市场占有率也会影响到银行的知名度与形象，故而提高市场占有率已经成为许多银行追求的重要目标之一。,（三）制定战略与计划,1、选择目标银行在确定其营销目标之后

30、便可以选择合适的战略。(3章)2、制定战术银行确定了营销战略之后，还必须确定具体的行动方案，这就是战术，即要落实什么时候做、谁来做、如何做等问题。这些都会因为主体不同、时间不同而异，银行应该结合本身的特点进行选择，而且要随着条件的变化而不断调整。3、编制营销预算(下页),（三）制定战略与计划,3、编制营销预算营销预算一般包括销售与利润的营销预算。在通常情况下应该把营销费用支出与营业额的增长安排恰当以获取最大利润。编制营销预算的方法：（1）目标利润计划制定法。这种方法通过预测影响银行营销利润的各个项目而制定合适的目标利润。这些项目通常包括：总市场预测、市场占有率预测、营业额预测、可变成本预计、贡

31、献总额预计、目标利润预计、营销费用预计与营销预算分配等。（2）最佳利润计划制定法。这种方法通过寻找营业额与营销组合的各个因素之间的内在关系而选择对银行最有利的利润目标。这种方法的依据在于在一定时期内营业额会随着银行营销费用的提高而增加，但超过一定的时期就可能会出现费用增加而收益递减的情况，所以银行应该寻找营业额与营销费用的最佳结合点，整个博弈过程最终使银行取得最佳利润。,（四）计划的实施,编制计划只是整个计划程序的开始，有了计划之后还必须花费大量的精力有效地加以实施。管理学家彼得德鲁克在管理：任务、职责和实践一书中曾经指出：“计划等于零，除非它变成工作”。这也说明了银行的营销计划必须用来指导银

32、行开展营销活动，从而可以实现银行的战略目标与任务。在计划的实施中银行应该做好以下几项工作：1、健全营销组织2、明确责、权关系3、建立激励机制,1、健全营销组织,为了执行营销计划，银行应该建立与发展市场营销组织及分销网络。当然，银行在建立营销网络时要充分考虑其成本与效益的对比关系。如果组织层数过多，摊子铺得过大，可能会使营销成本增加，超过其盈利的增长，这样必然会加重负担，影响银行的盈利性目标。而如果营销网络过小，又会阻碍银行营销计划的完成，所以银行应该结合自身的特点与营销发展战略，合理建立营销网络，组织营销活动。,2、明确责、权关系,银行一定要分清计划中各方面的责任，将任务落实到人，结合经济责任

33、制，做到明确职责、专人负责、定时完成。例如，管理人员应该合理地把总的销售指标逐级分配到各个销售基层与各个销售人员，将预算落实到分销渠道选择、广告宣传和人员推销等各个具体环节，从而使银行的营销计划真正得到贯彻。,3、建立激励机制,在营销计划的实施中必须要建立适当的激励机制，千方百计调动销售人员的积极性。现代银行业日益激烈的竞争给营销人员提出了新的挑战，他们在执行计划的过程中困难会遇到一系列困难，为了更好地推动营销计划的实施，营销管理层要想方设法调动有关人员的积极性。应该使营销人员承担解决问题的责任，并参加营销目标或职能的判定，使其提高责任感，培养他们的市场观念与服务观念。加强对他们的职业培训，使

34、他们树立敬业观念与系统观念，增强其在执行计划中的自信心。同时，银行要颁布合理的奖惩制度，采用奖金、奖品、放假与提升职务等多种形式作为激励手段，增强营销人员的效益观念与竞争意识。,（五）计划的控制,对银行营销计划进行控制的原因：一是营销计划在银行经营中的重要性。我们知道，银行是一个经营货币的企业，它对整个经济的影响十分重大，而营销计划的实施情况将关系到银行的经营成败，为了保证计划的顺利执行，必须要对它进行合理的控制。二是银行环境的变化性。计划的制定基于特定的环境，直到制定出的计划在具体执行过程中可能会出现一些意想不到的变化，甚至是意外灾难，这就会影响到原计划的合理性，为了适应新的情况，银行要及时修正计划或者改变原来确定的战略决策。控制计划的三种方法：1、长期计划控制2、年度计划控制3、紧急计划控制,