几个重要的市场营销理论.ppt
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1、2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,1,*营销管理的实质,市场营销管理的基本任务:通过营销调研、计划、执行与控制,来管理目标市场的需求水平、时机和构成。营销管理的实质是需求管理,包括对需求的刺激、促进及调节。,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,2,*市场营销管理的任务,负需求,无需求,潜在需求,下降需求,无序需求,充分需求,过量需求,有害需求,转换营销,刺激营销,开发营销,再营销,同步营销,维持营销,缩减营销,反营销,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,3,企业对利益关注的变化,社会(整体利益),企业(利润),顾客(欲望满足)
2、,二战前,20世纪70年代,今天,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,4,生产观念(Production Concept),时间:19世纪末20世纪初。背景与条件:卖方市场,市场需求旺盛,供应能力不足。核心思想:生产中心论重视产量与生产效率。营销顺序:企业市场。典型口号:我们生产什么,就卖什么。,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,5,产品观念(Product Concept),时间:19世纪末20世纪初。背景与条件:消费者欢迎高质量的产品。核心思想:致力品质提高,忽视市场需求营销近视症。营销顺序:企业市场。典型口号:质量比需求更重要。,2023/1
3、1/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,6,推销观念(Selling Concept),时间:20世纪3040年代。背景与条件:卖方市场向买方市场过渡阶段,致使部分产品供过于求。核心思想:运用推销与促销来刺激需求的产生。营销顺序:企业市场。典型口号:我们卖什么,就让人们买什么。,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,7,市场营销观念(Marketing Concept),时间:20世纪50年代。背景与条件:买方市场。核心思想:消费者主权论发现需求并满足需求。营销顺序:市场企业产品市场。典型口号:顾客需要什么,我们就生产供应什么。四大支柱:目标市场、顾客满意、整体营销和
4、盈利性。,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,8,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标推销厂商产品推销和通过扩大需观念 促销 求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,9,社会营销观念(Societal Marketing Concept),时间:20世纪70年代。背景与条件:社会问题突出;消费者权益运动的蓬勃兴起。核心思想:企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。营销顺序:市场及社会利益需求企业产品市场。SMC是MC的补充和修正。,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲
5、学及其贯彻,10,(一)杰罗姆麦卡锡的4P组合理论,产品Product价格Price渠道Place促销Promotion,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,11,源于1953年Neil Borden的营销组合12要素理论:产品、定价、品牌、分销渠道、人员销售、广告、营业推广、包装、售点展示、售后服务、物流管理、调研分析1960年,理查德克莱维特和杰罗姆麦卡锡提出了4Ps理论1967年,菲利普科特勒出版了市场营销管理:分析、计划与控制一书,进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。同时,更全面、系统地发展了现代市场营销理论,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学
6、及其贯彻,12,市场营销组合的构成,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,13,(二)菲利普科特勒的“大市场营销”概念:6P与10P,6P=4P+Power+Public relations10P=6P+Probing+Partitioning+Prioritizing+Positioning,2023/11/12,Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻,14,(四)Robert Lauterborn的4Cs理论,1990年,Robert Lauterborn(罗伯特劳特朋)提出了4Cs理论(1)顾客的需求与欲望(Consumer)(2)成本(Cost)(3)便利性(Conve
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