农业推广学第05章行为改变理论.ppt

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1、第五章 农民行为改变理论,基本要求：掌握行为改变的理论、行为改变的一般规律和农民行为改变的特点，能够利用行为改变理论指导农业推广活动。重点：推广对象行为改变的规律，个人行为改变的动力和阻力及其模式。难点：行为改变的模式，个人行为改变的经历时期。,课前思考1、当前中国农民急切需要什么？2、如何实现？3、影响因素有哪些？,一、行为的概念及行为特点,第一节行为产生理论,1、行为的概念 在一定的社会环境中，在人的意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动。,行为的主体是人；行为是在意识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性；行为与一定的客体相联系，作用于一定对象；行为总要产生一定的结果。,（1

2、）目的性：人为达到一定目的而去采取行动。（2）可调节性：受思维、意志、情感等心理的调节。（3）差异性：人与人之间的行为差异。（4）可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响，并且会发生不同程度的改变。,2、人的行为特点,3、影响因素:(1)环境因素(自然、社会因素)；(2)世界观；(3)生理、心理因素。,需要,心理紧张,动 机,行为,目标达到需求满足,激励状态,新的需求(内外刺激诱因),需要：人们对某种事物的渴求或欲望。动机：一个人为满足某种需要而进行活动的意念和想法。激励：是指激发人的行为动机的心理过程。,二、行为产生的模式,三、主要理论,动机理论（又称需要层次理论）,美国社会心理学家、人格理

3、论家和比较心理学家马斯洛（1908-1970）1943年在人类动机理论中提出。,生理,安全,社交,尊重,食物、水、空气、睡眠、性,健康、安全、保障,信任、友谊、爱情,威信、认可、地位,理想、抱负,自我实现,需要顺序 低高,存在优势需要,低层次需要始终存在,未满足需要才有激励作用,局限性,1、把需要层次看成固定由低级向高级发展的程序，是一种机械运动。实际上低水平需要未满足时，高水平需要也可以发展。,2、一切从个人的需要解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食，舍己救人的行为。,3、需要是先天产生还是后天形成的，个人的一切需要是否都是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。,虽然马斯洛的观点存在

4、许多争论，但到目前为止，马斯洛的观点仍然是最被广泛传播的一种。美奥尔德弗（CPAlderfer）于1969年在人类需要新理论的经验测试一文中修正了马斯洛的论点，认为人的需要不是分为5种而是分为3种：（1）生存的需要（Existence），包括心理与安全的需要（2）相互关系和谐的需要（Relatedness），包括有意义的社会人际关系。（3）成长的需要（Growth），包括人类潜能的发展、自尊和自我实现。奥尔德弗需要论，简称为ERG需要理论。,ERG理论,2、各个层次的需要满足越少，则这种需要就越渴望。,3、低层次的需要得到了较多满足，对高层次的需要就越渴望。,4、较高层次需要一再受挫，人们会重

5、新追求较低层次的需求。,1、奥尔德弗大量调查证明，这些需要不完全是天生的。,5、ERG理论认为，需要次序并不一定如此严格，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需要。,一、行为改变主要理论,第二节行为改变理论,1、态度改变理论,（1）平衡理论,平衡理论认为，构成一体的两个认知对象，当两个对象看法一致时，认知处于平衡(或和谐)状态；不一致时，认知处于不平衡(或不和谐)状态，认知不平衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除这种紧张。,例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟（X），则三者关系相协调，P心理上是和谐的。如O不喜欢抽烟，则P心里上不舒服，就要劝说O不要抽烟。,例2：P和O分别是农技员

6、和农民，P最近推广一种优质水稻品种，O不喜欢这个品种，但看在农技员的面子上使用了这个品种，从而使POX达到了平衡。在实践中，许多情况都是农民因相信农技员而相信技术。,例3：A与B两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻（X），A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A（或B）走开，以消除紧张心理，从不平衡转为平衡状态。,POX模型（1958年F.Heider海德提出）,ABX模型(T.M.Newcomb纽卡姆),（2）认知失调理论,1957年费斯廷格提出的，被心理学家广泛接受，至今被认为是最好的态度改变理论。费认为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系

7、。认知元素之间的不协调会造成心理紧张，人们会产生一种内驱力，促使自己采取某种行动以减轻或消除这种不协调，进而产生态度的改变。,A与B、C没关系；B、C关联。A1与B1、C1相关联，A1与B1协调，与C1不协调。,消除不协调的方法：(1)改变不协调中任一认知元素，使之协调；(2)增加新的认知元素，缓和认知不协调。,有人抽烟成瘾，抽烟后感觉心情舒畅，不抽则心烦意乱。但又有“抽烟可能生肺癌，肺癌会危及生命”的认知，两者发生矛盾，因此戒烟动机十分强烈。再如，另一人偶然抽几支烟，虽然也知道抽烟与生癌的关系，但两者无大的矛盾，因此戒烟动机不强烈。,当认知失调以后，必须改变双方中任何一种认知因素，使双方趋于

8、协调。解除方法有：,海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样，都重视个体认知协调对态度改变的影响。海德强调的是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的是个体内部各认知元素间的失调。,一、实现戒烟，今后自己不再抽烟；二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否定，不认为两者间有内在的联系，认为“不抽烟的人也会生肺癌”；三、添加新的协调的认知因素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低尼古丁；肺癌只要早期发现，早期治疗，无生命危险。,发掘人的潜能提高工作效率提高人力资源的质量弥补物质管理资源的不足,美国哈佛大学威廉.詹姆士研究发现，在缺乏激励的环境中，人员的潜力只发挥出2030%，如果受充分的激励，他们的能力可以

9、发挥8090%。,激励的功能,2、激励理论,行为激励：就是激发人的动机，使人产生内在的行为冲动，朝向期望的目标前进的心理活动过程。,（1）双因素理论,美赫兹伯格（Herzberg）提出,激发动机的因素,（2）强化理论（又称操作条件反射论）,美斯金纳（）1938有机体的行为,人的行为只是对外部环境刺激所做的反应，受外部环境刺激所调节和控制，改变刺激就能改变行为。只有创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。如：孟母三迁,强化手段：,（3）期望理论,美弗鲁姆（V.H.Vroom）1964工作与激励中提出的。确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。,激励力量（M）=期望值（E）效

10、价（V）,二、农民行为改变规律,由美国社会心理学家库特烈文（Kurt.Lewin）提出的。,1、模拟平衡学说,农民本身的文化素质（落后的生产技术、低水平的教育）农业环境中的阻力（较低的生产投入、缺乏生产资源）,农民需要（原动力）市场需求（拉动力）政策导向（推动力）,阻力,动力,2、改变农民行为的策略 Kurt.Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：()B人类的行为；P个人特性；E环境 公式表明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结果。三种策略：A：以改变农民个人特性（即素质）为主 B：改变环境（即社会环境或工作环境）为主 C：人与环境同时改变,3、行为改变规律（1）行为改变的层次性,

11、1）解冻期。不接受接受的时期。就是认识到应该改变个人原有的标准、习惯、传统及旧的行为方式，接受新的行为方式。2）变化期。旧的行为方式越来越少，新的行为方式越来越多的时期。先认同和模仿，逐渐学新的行为模式。3）冻结期。新的行为方式巩固和加强的阶段。在认识上再加深，在情感上更增强，使新行为成为模式行为、习惯性行为。,（2）行为改变的阶段性,（3）群体行为的改变方式 一是参与式改变，二是强迫性改变,参与性改变,强迫性改变,权力,权力,群体行为改变即重要，又费时，群体行为改变主要有三类：1）风俗习惯行为调节（风尚、礼节、习惯）2）知识情感行为调节（科学、道德、艺术）3）政策法律行为调节（自然规范、社会

12、规范）,1、强迫（制）性政策2、商品或服务交换3、技术咨询 4、影响农民素质5、直接操纵 6、提供生产条件7、提供推广服务8、改变社会经济结构 如农村专业技术协会,（4）影响农民行为的方法,一、按照农民需要进行推广,第三节行为改变理论在推广中的应用,1、市场经济条件下农业推广的动力（1）农民需要源动力。（内因）满足农民迫切需要的、能解决农民当前实际问题的技术，往往不推自广，传播速度快，覆盖面广。如，大蒜在徐州邳县（以蒜头为主）、盐城大丰（以蒜苔为主）种植面积很大，是农民经济收入的主要来源，但是每年月份叶枯病发生严重，因此，良好的防病技术，是农民最迫切需要的。,（2）市场需要拉动力。（外因）市场

13、经济体制下，农业生产和经营主要依据市场对农产品的供求变化，供求变化一般以市场价格变化来体现，多数情况不下再受制于政府计划。,扩大了种植面积、促进了新技术（地膜覆盖技术、优化配方施肥技术、化控技术等）、新品种（紧凑型抗病品种）的推广应用,养殖业的发展,种植玉米的积极性,饲料玉米价格上扬,（3）政策导向推动力。（外因）什么时候政策对头，推广工作就有起色，政策失误，则会导致推广事业的损失。如：90年代，国家较大幅度地提高皮棉收购价格，农民种棉积极性空前高涨，对栽培管理更为精细也乐于采用地膜覆盖等新技术。如：近年来，国家实行种粮补贴，农民种植水稻、小麦面积明显增加，经济效益明显提高。农民植棉积极性明显

14、受挫。,2、农民需要、市场需求、政府政策导向（1）叠加型 农民需要、市场需求、政策导向三种动力方向一致，形成正向合力，有利于技术推广，效益显著。（2）相容型 三种动力方向不尽一致，但有相互接近的趋势，经过调整后可以形成一定的合力。（3）抵消型 三种动力作用力方向相反，形成内耗，作用力相互甚至为负，反而形成对新技术推广的阻力。,总之，按照农民需要推广技术，是市场经济的客观要求。农户是经营的主体，目的是追求利润最大化；作为宏观经济主体的政府通过价格、税收、信贷等经济杠杆进行宏观调控解决国家利益与农民利益的一致性。按照农民需要推广技术，也是行为规律决定的。,3、按农民需要进行推广，推广机构和人员应注

15、意的问题（1）了解农民的实际需要。启发农民，挖掘农民的需要；尊重农民的客观要求。（2）分析农民需要的层次性。对不同经济水平地区和不同生产水平的个体，应制定不同的推广目标。（3）分析农民需要的主导性。即在众多需要中起主导作用的需要。,二、正确使用期望激励调动农民的积极性,1、正确确定推广目标，科学设置推广项目 期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。在确定目标时，要尽可能符合农民的要求，符合农民的切身利益。2、认真分析农民心理，热情诱导农民兴趣 要根据不同农民的情况，采取不同的方法，深入进行思想动员，从效益较度分析，提高农民认识。3、提高推广人员自身素质，创造良好的推广环境，增大推广期望,课后思考1、人的行为特征理论在农业推广中如何应用？2、如何根据农民的需求进行农业推广？3、参与式改变和强迫性改变有何不同，如何应用？,