公共关系-张丹(一、二).ppt

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1、,公共关系学,主讲 张丹,教学手段,多媒体课堂教学案例分析课堂讨论,What shall I do?,上课要求,开放的心态,主动的态度积极发言,全心投入跟上思路,用心感悟欢迎提问题排除干扰,关闭你的通讯工具,目 录,绪论第一章公共关系概述第二章公共关系主体第三章公共关系手段第四章公共关系客体第五章公共关系策划第六章公共关系活动的实施第七章公共关系活动效果的评估第八章组织公共关系举要,绪论,公共关系学是一门新兴的管理科学，涉及社会生活的方方面面，在生产关系、商品流通、人际关系、外交往来、政治生活等方面，都可发挥巨大作用。公共关系与资金、设备、人才一起称为现代社会组织的四大支柱。以计算机为代表的科

2、学技术水平，以旅游业为代表的物质生活水平，以公共关系为代表的经济管理效能并列为衡量一个国家发达水平的三大标志。,一、学科特点,1 综合性 2 艺术性 3 实用性,二、学习方法,1 深化理论，深入实际 2 知识转化，提高技能 3 典型引路，举一反三,第一章 公共关系概述,第一节 公共关系的涵义 第二节 公共关系的要素与特征 第三节 公共关系的发展历程 第四节 公共关系学与市场营销学,通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系的定义；2明确公共关系的要素和特征；3认识公共关系的发展历程。,本章学习目标,本章学习目标,课前思考题,1公共关系与社会上的“拉关系”有什么本质区别？2为什么说沟通是公共关系

3、的核心概念？3公共关系发展的阶段性体现了公共关系怎样的进步性？,课前思考题,导入案例,杜邦公司的门户开放 19世纪末，伴随着“扒粪运动”，许多企业开始修建开放透明的“玻璃屋”，以加强企业形象的展示，增进企业与新闻界和社会公众的联系。美国的杜邦化学工业公司是其中的佼佼者。杜邦公司是一家从事炸药生产的化学公司。当时，化学工业刚起步不久，工艺技术尚不很先进，公司里难免会发生一些爆炸事故。起初公司采取保密政策，一律不准记者采访。结果大道不传小道传，社会公众对此猜测纷纷，久而久之，杜邦公司在社会公众心目中留下一个“杜邦一杀人”的可怕形象，对杜邦公司的市场扩展与企业发展造成极不利的影响，公司创始人杜邦为此

4、深感苦恼。,后来，他的一位报界挚友建议他实行门户开放政策。杜邦采纳了他的建议，并聘请这位朋友出任公司新闻局局长。此后，杜邦公司在宣传方面改弦更张，坚持向公众公开公司事故与公司内幕；同时精心设计出一个口号并进行广泛宣传：“化学工业能使你生活得更美好!”而且重金聘请专家、学者在公众场所演讲。此外，杜邦公司还积极赞助社会公益事业、组织员工在街头义务服务。一举改变了“杜邦一杀人”的可怕形象。,阅读案例,思考一下:这是在公共关系产生初期企业对公共关系有效运用的一个案例。那么,公共关系到底是什么？它在社会组织中发挥着怎样的作用呢？,第一节 公共关系的涵义,一、公共关系释义公共关系是一种社会关系公共关系是一

5、种公开关系公共关系是一种集体关系,二、对公共关系的多种解释,从公共关系产生开始，关于公共关系概念的理解就众说纷纭，莫衷一是。这并不是说公共关系是一个不成形的大杂烩，而是恰恰反映了公共关系具有普遍、广泛的适用性。,三、公共关系的定义,公共关系是社会组织的一种主动行为公共关系的对象是目标公众公共关系的传播是双向交流公共关系的目标是营造环境公共关系学是系统的科学公共关系的运用是高深的艺术,归纳定义,公共关系是社会组织为了营造良好的生存环境，针对目标公众，运用传播手段，开展双向沟通活动的科学与艺术。以公共关系基本内容和原则为中心构建的理论体系就是公共关系学。,四、公共关系学的核心概念,沟通是公共关系活

6、动的基本手段沟通体现了公共关系活动的内在目的沟通体现了公共关系的实质沟通反映了公共关系学的学科特色,公关链接,公众关系（公共关系）是一个专业领域；更明确地说是一个传播专业。公关从业人员帮助各种组织管理它们的传播当他们在确定问题，研究舆论，向管理部门提供咨询，评估计划，以及当他们撰写新闻稿件，或为雇员撰写报道时，他们就是在帮助组织管理传播。在每一种情况下，他们都在协助管理部门和组织内的其他人与限制该组织追求其目标的能力的战略公众进行沟通、理解，并处理冲突。美詹姆斯格鲁尼格：未来的公众关系教学,要素指构成事物完整性的主要因子。对公共关系学来说，要素是公共关系学中重要的学科要件。公共关系的要素主要有

7、三个，简称公共关系三要素，即主体社会组织；客体公众；手段传播。,第二节 公共关系的要素与特征,一、公共关系的三要素,(一)公共关系主体是社会组织 1.社会组织的范畴愿意与公众沟通的组织：各类工商企业必须与公众沟通的组织：政府不必与公众沟通的组织：事业单位和垄断性组织 2.社会组织是公共关系活动的主导者 社会组织在公共关系活动中具有主导性作用。社会组织是公共关系活动的主体，是公共关系活动的主导者，它引导组织的公共关系活动的方向，决定组织公共关系活动的状态。,(二)公共关系的客体是公众 1公众的外延（1）工商企业的公众。工商企业的目标公众较多，在不同时期，根据组织不同的工作目标，会确立不同的目标公

8、众。（2）政府的公众。政府面对的公众既比较简单，又比较复杂。（3）文教、卫生等事业单位和国有垄断性企业的公众。它们主要针对的是外部公众，即它们的服务对象。,2公众不是被动的对象 公众作为公共关系的对象，不是信息的被动接受者。在双向沟通的条件下，公众会进行积极的反馈，会对社会组织发出的信息表明自身的态度，并能引发组织进一步的行动。在市场经济的条件下，面对买方市场及逐渐成熟的消费者，公众成为了实际的主宰者，他们在公共关系活动中具有权威性的作用。也就是说，社会组织不仅要引导甚或诱使公众追随组织，而且更多情况下，组织必须取信、迎合于公众，公众是市场“舞台”上的“领舞人”。,（三）公共关系的手段是传播

9、1传播是社会组织与公众之间的中介 在社会组织开展公共关系活动时，将组织与公共关系目标公众联系起来的是传播。社会组织针对公众进行传播活动，公众也会以传播的方式将自身的反应反馈给组织。通过这样的方式使社会组织与目标公众建立起联系，实现双方的沟通。,传播的形式与相互性,传播大众传播,社会组织,社区公众,媒介公众,顾客公众,内部公众,公众,个人传播,2传播讲求效能 对社会组织来说，利用大众传播对公众开展公关活动，费用不菲；利用人际传播开展活动，人力、财力、物力都会有较大的耗费；利用其他传播手段与公众进行信息沟通活动，也会在较大范围内产生影响。也就是说，如果传播的内容、表现手法、媒体选择、传播时间等方面

10、把握不好，那么，传播效果就会打折扣甚至还会产生负面影响。因此，社会组织在传播过程中要考虑效能性问题。对公众的传播活动来说，也有效能性问题。选择恰当的传播工具和传播方式，会令公众的反馈快速获得有效的回应，促使社会组织及时改善自己的工作，提高公共关系活动的效果。,总的来看，在这三要素中，社会组织决定公共关系状态，在公共关系活动中起主导性作用；公众具有积极的反作用力，有着令社会组织高度重视的权威性作用；传播则成为主体与客体的中介，发挥着效能性的作用，只有巧妙地发挥传播的作用，才可能实现社会组织与公众的沟通。,社会组织,传播,公众,公关主体,中介或手段,公关客体,主导性,效能性,权威性,公共关系三要素

11、间的关系,二、公共关系的特征,1.主动营造环境,新北京 新奥运,2.努力实现沟通,三、公共关系的特征,女士们、先生们：我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。你们的朋友：小燕子,3.关注目标公众,三、公共关系的特征,水载舟 亦覆舟,4.实现义利双赢,三、公共关系的特征,修合无人见 存心有天知,第三节 公共关系的发展历程,一、公共关系的产生 公共关系产生于美国。公共关系名词最早在这个年轻的国家产生且传播于全世界，它的产生具有深刻

12、的社会历史背景。(一)诞生于政治的需要 尤其是美国独立战争前后，一些革命家所进行的政治宣传工作。(二)发展于经济的要求 19世纪末期，垄断资本家利用大众媒介牟取暴利。(三)形成于公众的觉醒 20世纪初期，报纸的“扒粪运动”，使公众开始觉醒。,现代公共关系具备的基本条件,（1）社会组织重视大众舆论并自觉地予以操纵，他们知道，控制社会舆论可以获得更大的利益。（2）社会上出现一批专业的新闻代理人，他们善于使用大众传播媒介，并成为最早一批公共关系从业人员，他们所建立的公共关系公司，成为公共关系得以形成的基本标志。（3）公众受到应有的重视与尊重，他们的地位有所提高，这为公共关系的健康发展奠定了基础。,(

13、一)以艾维李为代表的公共关系职业化时期 艾维李不是第一位使用公共关系名称的人，但却是第一个大规模运用免费宣传品将企业信息向新闻界公开的人。他最早提出了“公众需要被告知”的观点，其著名的“原则宣言”，标志着艾维李成为职业公共关系人员的先驱。他的贡献主要表现为：（1）最早意识到新闻宣传工作必须建立在企业的真实表现和努力之上，企业表现决定新闻宣传的内容；（2）认为企业应建立专门的新闻宣传部门（即后来称之为公共关系部），宣传顾问需进行训练和培训；（3）认为新闻宣传不是纯粹的代理，而是企业智囊团的重要组成部分。,二、公共关系的发展阶段,艾维李的原则宣言(节选),这不是一个秘密的新闻处。我们的全部工作都是

14、开诚布公的。我们的目标是提供新闻。这不是一个广告公司，如果你认为我们送到你们企业办公室的文件资料有任何不准确的话，请不要用它。我们的工作务求准确，我们将尽快提供任何经恰当处理的关于主题的进一步的细节，且任何主编在直接核对事实陈述方面会得到我们愉快的帮助。简言之，我们的打算是代表企业和公共机构坦率地、公开地向美利坚合众国的新闻界和公众提供迅速和准确的信息，这些信息涉及到公众感到有价值和有兴趣的相关主题。,(二)以爱得华伯耐斯为代表的公共关系理论化时期,爱德华伯耐斯是整个20世纪在公共关系领域极有影响的一个人物。他不仅较早地与艾维李一样从事新闻代理工作，而且是第一个将公共关系予以理论著述并搬上大学

15、讲坛的人。伯耐斯的贡献体现在：（1）第一个将公关咨询从原始的新闻代理中区分开来，（2）认为公共关系具有两方面特点：一方面公关人员要将其客户介绍给公众，把组织积极的形象传递给公众；另一方面公关人员也要把公众的意见反馈给客户，告诉他们公众的需要和要求；（3）认为公关人员不仅需要智能和直觉，也需要了解心理学、社会学和其他能深入了解客户与公众的知识，以便掌握客户做事的方法和推动公众产生不同的行为。,(三)以卡特李普与森特为代表的公共关系程序化时期,1952年，体现公共关系鸿篇巨制的著作公共关系教程、又称有效公共关系（Effective Public Relations）出版，其作者是斯各特卡特里普与艾

16、伦森特、以及后来加入的嘉伦布鲁姆。这本书被尊称为“公共关系圣经”。这本书的贡献是：（1）在总结前人的基础上，对公共关系理论进行完整的构建；（2）在公共关系理论上，提出了公共关系工作的四个步骤；（3）对公共关系实践予以了全面的概括、总结，提出了一系列具有经验性的实务信条；（4）对公共关系应用范围的界定和理论体系的确立，有力地推进了公共关系学教育的健康发展。,（四）以格鲁尼格为代表的卓越公共关系时期,20世纪80年代中期，著名的公共关系学者、美国马里兰大学新闻传播学院教授詹姆士格鲁尼格提出了“卓越公共关系”的新见解。这一思想的提出将公共关系学提升到了一个新的高度，也使格鲁尼格教授成为美国公共关系界

17、的领军人物。格鲁尼格在理论研究方面的成果：（1)战略性；（2)直接性；（3)整合性；（4)独立性；（5)专门性；（6)平衡性；（7)内部民主性；（8)专业知识性；（9)多样性；（10)职业道德与责任感。,三、公共关系在中国,（一）中国古代的“公共关系”1、孔子的周游列国活动2、纵横家的游说活动 中国古代的所谓公共关系活动，并不是真正意义上的公共关系。但是，无庸质疑，中国古代创造的无数杰出的计谋良策，确实非常值得现代公关予以借鉴。它为中国现代公共关系的发展铺垫了一个良好的人文基础。,二、中国的现代公共关系,（一）现代公共关系的引入与传播（20世纪80年代初90年代初）公共关系最初是以一种先进的管

18、理形式被国人接触。1982年，广东深圳的一家内地与香港合资的饭店组建了公共关系部，随后其他城市的中外合资酒店也仿效建立了公共关系部。1984年9月，广州白云山制药厂建立了公共关系部，这是我国首家国有企业建立的公共关系机构。这一举动引起了媒介的极大关注，经济日报于同年12月介绍了这一情况，并配发了社论。从此，公共关系及公关职业引起国人的关注，公共关系以极快的速度由南向北传播开来。,公共关系的传播通过1、企业渠道2、院校渠道3、政府渠道,二、中国的现代公共关系,（二）公共关系的实践与深化（20世纪90年代初至今）1、形象塑造热潮 2、诚信与危机（三）中国公关展望 1、基础薄弱，有待厚积薄发 2、底

19、蕴深厚，必然卓有建树,第四节 公共关系学与市场营销学,一、公共关系在市场营销中的作用（一）公共关系可以营造企业的生存环境（二）公共关系关注于目标公众顾客和消费者（三）公共关系强调企业与公众的双向沟通（四）公共关系要求营销操作过程的科学性和艺术化,二、公共关系学与市场营销学的关系,（一）公共关系学与市场营销学的联系 公共关系学与市场营销学均对一个社会组织的发展有极为重要的意义。公共关系学关注于一个社会组织的生存与发展环境，市场营销学关注于一个社会组织的产品生命与市场拓展。（二）公共关系学与市场营销学的区别 1二者的核心概念不同 2二者的关注点不同,1二者的核心概念不同,公共关系学的核心概念是沟通

20、，即公共关系注重的是社会组织与目标公众之间的双向交流；市场营销学的核心概念是交换，即营销工作最终结果表现为在市场上实现了产品和服务的“惊险的一跃”交换。因此，从社会组织角度来说，公共关系研究的对象是人，即与组织生存密切相关的公众；市场营销学研究的对象是物，即决定组织能否在市场上立足的产品及服务。,2二者的关注点不同,公共关系的关注点是社会组织的生存环境，它涉及到组织发展中的方方面面；市场营销的关注点是消费者或顾客，它影响到组织能否在市场上立足和向更大的区域发展。,案例分析,宝洁与您面对面P&G Road Show中国农村市场推广案例,始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。

21、2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。在财富杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区。1988年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业，开始了宝洁投资中国的历程。迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名员工。自1993年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。宝 洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企 业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者

22、喜爱的产品。宝洁 的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和 佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。,洗发护发品护肤美容品妇婴保健品个人清洁品口腔保健品,作为世界老大级日用消费品生产商和销售商，P&G公司在中国城市日用品市场的销售推广是卓有成效的，短短几年，汰渍成为中国市场进口洗衣粉销售量最大的品牌，飘柔成为中国销售量最大的洗发水，舒肤佳香皂更是后来居上，直逼老牌的力士和夏士莲。但是，P&G产品在中国农村市场的认知度却很低，尤其目标消费者(家庭妇女)的认知度低得惊人，更别说使用经验了，于是，P&G公司决定向农村市场进军，他们在专业策划公司的协同下于1996年推出了Road Show(

23、现场演示)推广方案。P&G Road Show，简单地说，就是在乡镇及村庄进行现场产品演示，并以折扣价格销售样品，让更多的农村消费者亲自试用，认识P&G产品与品牌，加深对P&G公司的了解，并初步建立P&G公司与农村消费者的良好关系。,Road Show方案的具体内容是：1利用广告伞、现场POP(彩旗、气球、横幅等)、车身包装(广告品)等展示“汰渍、飘柔、舒肤佳”品牌形象，营造广告活动氛围。2大屏幕电视连续反复播放“汰渍、飘柔、舒肤佳”的广告带，配合主持人介绍，把广告做到消费者眼前，强化广告效果。3由演示讲解员当场试验“汰渍、飘柔、舒肤佳”的不凡功效。4赠送“汰溃、飘柔、舒肤佳”小锦囊，吸引消费

24、者围观。5现场提问，答对者奖励“汰渍、飘柔、舒肤佳”其中之一样品，吸引消费者参与，同时，奖品带回去，对家人、邻居也能起间接宣传作用，扩散活动影响，吸引更多人参与。6现场销售。7大抽奖。,此方案经过一年的测试之后，正式在全国农村市场推广，到1999年7月，已经实施了3周年。目前，Road Show的足迹已经遍及中国大陆22个省、市、自治区的农村腹地(部分地区已进行了两轮，甚至三轮)，有效覆盖率为75；Road Show所及地区，P&G产品试用率达55以上，演示的产品也由最初的飘柔、汰溃、舒肤佳3个品牌，扩展为飘柔、汰渍、舒肤佳、潘婷、海飞丝、护舒宝、佳洁士等7个品牌。P&G为：Road Show

25、付出的直接推广费用达数亿元，并为此成立了专门的P&G农村品牌部，Road Show队伍也迅速发展壮大，形成一个遍布全国各地的巨大网络，P&G Road Show推广最高峰时，全国22个区110组Road Show活动同时展开。标准化和人性化的管理，保证了P&G Road Show的顺利进行，形成了独特感人的Road Show文化，通过3年来的Road Show 的实施，P&G在中国农村市场的品牌知名度飞速提升，销售量也大幅度增长。,思考题,1 与开拓城市市场相比,开拓农村市场的 战略和策略有何不同.2 该市场推广方案的成功给你哪些启示3 在策划方案中,你认为创意和实施推广哪个更重要,P&G R

26、oad Show公关活动三大特点,一、紧紧抓住目标公众的特点设计实施方案 二、严格按照操作程序进行实施推广 三、不断评估调整完善推广方案,作业：“你会坐吗？”,一家公司准备聘用一名公关部长，经笔试筛选后，只剩8名应试者等待面试。面试限定他们每人在两分钟内对主考官的提问作出回答。当每位应试者进入考场时，主考官说的是同一句话：“请您把大衣放好，在我面前坐下。”然而，在进行面试的房间中，除了主考官使用的一张桌子和一把椅子外，什么东西也没有。假如你是应试者，你准备怎样放置大衣、怎样坐下？,第一节 公共关系的职能 第二节 社会组织中的公关机构公共关系部 第三节 专业公关机构公共关系公司 第四节 公关活动

27、的操作者公共关系从业人员 第五节 公关工作与营销工作的比较,第二章 公共关系主体,本章学习目标,通过本章的学习，你应该能够：1了解公共关系主体社会组织；2把握组织内部公共关系部的操作手法；3了解专业公共关系公司的职业道德；4培养公共关系从业人员素质。,本章学习目标,课前思考题1为什么公共关系部是组织不可缺少的部门？2公共关系公司的优势如何得到充分发挥？3公共关系从业人员需要什么样的素质？,公共关系社团,社会组织公共关系部,公共关系公司,课前思考题,导入案例,帕兰朵意大利餐厅的开业酒店公关部的精彩之作,波特曼丽嘉酒店位于上海市南京西路1376号，是上海商城建筑群中的中心建筑，也是美国波特曼丽嘉集

28、团38家酒店中的一家。这家酒店为适应新形势和餐厅的发展要求决定开办帕兰朵意大利餐厅。酒店的工作人员通过对上海餐厅的供需情况，特别是意大利餐厅的市场情况进行调查发现，大部分消费者对意大利食品的印象仅局限于比萨饼、通心粉等，而对正宗的意大利菜肴却了解甚少。于是波特曼丽嘉酒店决定将帕兰朵意大利餐厅办成沪上乃至中国及亚洲最独到、最正宗的意大利餐厅。,波特曼丽嘉酒店的公关人员围绕帕兰朵意大利餐厅开业而进行的一系列策划活动主要包括以下几个部分：第一，通过媒介，对餐厅的厨师进行宣传。酒店将多次在重大烹饪大赛中获得金奖和银奖殊荣的苏柏利先生任命为餐厅的行政总监，并通过媒体予以宣传，让目标公众了解帕兰朵意大利餐

29、厅的美味是出自纯正、资深的意大利厨师之手，使之对出自正宗的意大利名厨之手的意大利美食产生向往之情。第二，激发目标客户对餐厅的兴趣和关注度。由酒店的总经理邀请上海商城的公寓住户及商务住户到餐厅试餐，提高这些具有代表性的潜在客户对帕兰朵意大利餐厅的兴趣和关注程度。第三，决定在2000年10月26日晚举行充满意大利风情的开业典礼。公关人员按照上述策划开始具体实施公关活动。,首先，公关部在2000年5月，就列出了准备邀请的媒体的名单，6月初，公关部与广告代理商对宣传海报、请柬、菜单及其他宣传资料的内容及形式等事宜进行协商，所制作的宣传品都将同时使用英语、汉语和日语。7月份，厨师来到上海，在本地的媒体上

30、做关于厨师情况的报道。9月份，通过媒体对餐厅的装修情况进行了报道。9月中旬，公关部向美国、英国、澳大利亚和中国香港等地的有关媒体发出邀请，并于10月1日最终落实媒体采访的日程安排。10月中旬，公关部向上海的一些大公司、驻沪领事馆的大使、上海市的政府官员和上海市的媒体及外国记者发出邀请函，向上海商城的住户发出邀请其试餐的请柬，并安排摄影师为参加开业典礼的宾客拍照。,10月22日、23日，上海商城的公寓住户和商务住户分别被邀请到帕兰朵意大利餐厅试餐。试餐的气氛非常热烈，大家对餐厅的豪华装修和融现代与典雅为一体的氛围以及正宗的意大利食品赞不绝口，并表现出极大的兴趣。2000年10月26日晚上6点30

31、分，帕兰朵意大利餐厅的开业典礼正式举行。受邀参加典礼的嘉宾有波特曼丽嘉酒店的住店客人、上海市政府部门的一些领导人、驻沪领事馆的一些官员、与波特曼丽嘉酒店有合作关系的太公司的客户，以及上海电视台、上海有线电视台、周末画报、上海日报、旅游时报、东方人民广播电台等媒体的记者们。,总的来说，波特曼丽嘉酒店公关部为帕兰朵意大利餐厅开业而进行的一系列公共关系工作收到了预期的效果。开张两个月后，帕兰朵意大利餐厅还获得了由美国服务科学院颁发的“五星钻石奖”。这一奖项的获得是帕兰朵意大利餐厅经营服务水平的真实写照。,阅读案例，思考一下:这个案例是酒店公关部的杰作，活动组织进行得十分成功。从中可以看出，公共关系在

32、组织的经营中发挥着怎样的作用？公关部、公共关系人员在公共关系活动中履行着怎样的职责？,第一节 公共关系职能,一、收集情报，监测环境（一）组织内部的情况、相对固定的基本情况，如人员数量、技术状况、销售情况、供货情况、财务状况等、比较不稳定的情况，即内部成员的情况，如领导和员工的观念、态度、心态和看法等（二）组织外部的情况 外部公众情况，亦即组织的外部环境,主要指目标公众的情况,二、沟通信息，建设环境组织在进行信息传播时，主要依靠以下三个途径：(1)大众传播媒介。这需要组织与社会上专门的新闻媒体进行合作。(2)人际传播媒介。这主要靠组织的公关人员或委托公关公司完成。(3)其他传播媒介。,三、协调关

33、系，维护环境协调关系对每一个组织来说都非常重要，尤其是在现代社会中，各类组织、个人之间发生关系的机会比过去要多，彼此之间的错觉与误解也随时可能发生，协调好各方面关系就显得格外重要。公共关系对组织来说，是专门完成协调任务的。协调主要依靠公关人员的工作能力，同时也要借助于其他一些条件，如传播媒介等。高质量的协调工作对公共关系人员的素质提出了更高的要求。一个组织的环境能否维护好，与协调工作能否及时、有效地进行有很大关系。有时，看似微不足道的误解，如果公共关系人员不能及时化解，就可能造成较大的隔阂，有时甚至会使组织的环境恶化。因此，良好环境的维护有赖于高效率的协调工作。,四、参谋策划，拓展环境公共关系

34、不仅要通过收集情报来监测环境，而且还要利用情报为组织的决策提供参考意见，为组织环境的进一步改善和拓展提出基本的方案或建议。从而有利于组织其他各项工作的开展。,五、借题发挥，名扬四海,第二节 社会组织中的公关机构-公共关系部,一、公共关系在组织中的战略地位 公共关系工作是负责组织内外环境问题的。公共关系考虑的范围既涉及到组织内部全体员工的问题，又覆盖至外部多方面公众的问题；其工作的内容既有基础的调查工作、日常的宣传、协调、教育工作，还有重大问题的参谋、特殊活动的策划等工作。组织领导人应从战略的高度，对组织中的公共关系，予以高度的重视。,二、公关部在组织中的地位,1、公共关系部应高于一般职能部门2

35、、公共关系部居于决策层之侧古人云，德者居上，能者居中，智者居侧，工者居下。各居其位，各司其职，诸事自然顺遂。,三、公关部的工作内容,1确定组织的目标公众，在组织内部和外部开展有针对性的调查活动；2整理资料或建立资料库；3将调查结果和建议报送决策层，并提出下一步行动的策划方案；4负责接待投诉或反映意见的内部与外部公众，并对之妥善处理，将处理结果及时予以上报；5送往迎来组织的重要客人；6编辑组织的宣传资料、新闻稿，以及对内、对外刊物等；7实施组织重大的公关活动，并将实施效果的评估报告提交决策层；8进行内部职工的日常培训教育；9布置特定的内部环境宣传氛围，对公众施加长期的影响；10安排记者招待会或新

36、闻发布会。,总之，公共关系部是组织的一个十分重要的部门，组织所处环境的好与坏，很大程度上有赖于组织决策层对公关的理解、认识及重视程度，也有赖于全体员工的公关意识，更有赖于公关部人员的素质和专业水平。,第三节 专业公关机构公共关系公司,一、公共关系公司的类型（一）公共关系顾问公司（二）专业公共关系公司（三）综合公共关系公司,二、公共关系公司的优势,（一）公关公司相对具有客观、达观的视角（二）公关公司具有一定的经济性（三）公关公司更具有专业性,2003年度中国最佳公共关系公司,TOP10-international（按公司英文名排序）安可顾问有限公司(APCO Worldwide)博雅公关（中国）

37、有限公司(Burson-Marsteller China)爱得曼国际公关（中国）有限公司(Fdelman China)富莱灵克公关咨询有限公司(Fleishman link Consulting)伟达（中国）公关顾问有限公司(Hill&knowlton China)凯旋先驱公共关系有限公司(Ketchum newscan)奥美公关国际集团(Ogilvy Worldwide)普乐普公共关系顾问有限公司(PRAP Consultants)罗德公关顾问（北京）有限公司(RuderFinn Beijing)万博宣伟公关（中国）有限公司(Weber Shandwick China),TOP10-loca

38、l(按公司英文名排序),蓝色光标公关顾问机构（BuleFocus Consulting）广通伟业公关策划有限公司(Broadcom consulting)中国环球公共关系公司(China Global)迪思公关顾问有限公司(D&S Consulting)时空视点公关顾问有限公司(eVision Consulting)海天网联公关顾问有限公司(HighTeam Communications)帕格索斯传播机构(Marketing Resource Group)嘉利公关顾问有限公司（Marketing Resource Group）博诚智杰公关有限公司(PFT Consulting)上海哲基公关咨询

39、有限公司(Zenith Integrated Communications)说明：进入本次排名前10位的单位基本符合以下条件：参与本次调查，如实提供有关数据；营业收入超过1200万元人民币；员工人数超过35人；长期客户超过5个；已建立全国网络。（资料来源：2004中国国际公共关系大会）,探求“奥妙”降价的奥妙中国环球公关公司的媒介公关,奥妙是世界知名企业联合利华旗下的重要洗涤产品品牌。1993年，奥妙成为第一个进入中国市场的国际洗衣粉品牌。经过几年的发展，“奥妙”已经是中国高档洗衣粉市场最有影响的品牌之一。1999年联合利华在华资产重组顺利完成，实现了资源共享，使奥妙洗衣粉的生产间接成本大大降

40、低。在内部条件成熟的情况下，联合利华决定推出两种新款奥妙洗衣粉，并对价格进行大幅调整。中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理围绕“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。日用消费品的价格大幅度变动势必引起新闻媒介的关注。新闻媒介在关注此事件的过程中一方面会在客观上帮助联合利华传播“奥妙降价”这一重要信息，引起消费者的关注；但另一方面也有可能引发不利于联合利华的舆论报道，从而可能导致联合利华这一重大的市场举措失败。,环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙

41、”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。为了有效传播“新奥妙”的产品优势（价格、性能），形成对“奥妙”有利的舆论环境。避免有可能发生的不利报道，维护“奥妙”业已形成的良好形象，环球公关公司制定了详尽的公关措施：,一、掌握事件的主动1在第一时间召开新闻发布会。1999年10月，分别在上海、广州、北京召开新闻发布会，邀请全国主要的新闻媒介参加，公布“降价”消息，尽可能回答记者感兴趣的问题，形成一定宣传规模和强度，同时以事实来消除有可能产生的主观臆断和猜想。用心遴选各个地区的有影响的媒介及适合

42、的版面、栏目，做到有的放矢。二、制定防患措施1针对不可回避的敏感问题做出合理的答案，以防止负面报道的产生。2指定新闻发言人，保证对外发布统一的信息。3从不同角度撰写新闻稿，引导记者形成有利于奥妙的报道思路。,三、与媒介保持良好的协调 1 在发布会前后，尽可能充分地与媒介沟通、增加媒介记者对“奥妙”举措的认同感。敏感问题处理意见针对在处理“奥妙”降价媒介关系方面不可回避的问题，归纳并准备了将近40个，确保发言人在答记者问时做到心中有数。比如：“奥妙”降价如何保证质量；重组之后如何解决“下岗”问题；冲击中资品牌问题；环保问题等并都相应的确定了回答要点，可以从容不迫地回答记者的提问。,2 不同角度编

43、写新闻稿为了引导记者形成有利于“奥妙”的报道思路，从以下四个方面撰写不同的新闻稿。（1）奥妙闪亮登场。（2）奥妙降价不降质。（3）奥妙降价给国有企业的启示。（4）国内洗衣粉市场的发展与潜力。,以新闻发布会为主体的媒介关系协调工作完成得十分顺利，达到了预定的公关目标，媒介反响强烈。截至发布会结束的一个月内，媒体发稿量大，报道中没有出现有损“奥妙”品牌形象的情况，而且报道篇幅大，短时间内形成新闻热点。在奥妙降价之后的一个月内，其销量大幅度上升。围绕“奥妙”降价展开的媒介关系协调工作最终取得成功。,三、公关公司职业道德,1、讲求诚信，重视信誉；2、公开公正，清廉自洁；3、坦言直陈，抱朴守真；4、勤勉

44、敬业，尊重客户。,第四节 公关活动的操作者 公共关系从业人员,一、公关从业人员的工作内容（一）调查（二）新闻写作（三）编辑（四）活动策划（五）协调关系（六）接待来访（七）上传下达（八）教育培训（九）制定计划（十）督促检查（实施与评估）,二、公关从业人员的素质要求,（一）道德 在公关人员素质中，最重要的就是道德素养。1重承诺，讲信誉 2讲真话，不欺瞒 3尊公众，不作假 4唯敬业，不违法,分析与思考-,中国公共关系职业道德准则（节选）1.每个公共关系从业人员必须使自己的公共关系实践和理论符合我国的宪法、法律和社会公认的道德规范，必须铭记他自身的一举一动都将影响到社会对这种职业的总体评价。2在任何情

45、况下，公共关系从业人员必须做到全心全意为我国的社会主义事业服务，都应该考虑到有关各方的利益，首先应该考虑社会公众的利益，同时也应该考虑自己所在组织的利益。3.公共关系从业人员在进行公共关系活动的时候，力求真实、准确、公正和对公众负责。请问:在认真阅读这段文字及全部内容的时候,你对公共关系从业人员的职业感有怎样的认识?,二、公关从业人员的素质要求,（二）心理 心理素质是仅次于职业道德的重要内容 1知微见著，随机应变 2自我控制，忙而不乱 3专注一事，兼及其余 4沉着冷静，临危不惧,二、公关从业人员的素质要求,（三）礼仪1语言礼仪 2面部礼仪 3身体礼仪 4服饰礼仪,二、公关从业人员的素质要求,（

46、四）能力 公关人员具备的能力与公共关系的职能密切相关 1调查能力 2语言表达能力 3写作与编辑能力 4谋划能力 5组织能力 6管理能力 7协调能力 8人际交往能力,二、公关从业人员的素质要求,（五）知识 知识是公共关系从业人员素质中最基础的部分 1、经济系统 2、基础系统 管理学 社会学 心理学 传播学,第五节 公关工作与营销工作的比较,一、市场营销工作与公共关系工作的差异（一）市场营销工作关注市场，公关工作关注周边环境（二）市场营销与公共关系的职能不同（三）从事营销工作与公关工作都要讲求专业性,二、公共关系的职能部门如何为市场营销服务,（一）公关工作对组织的环境监控有利于市场营销部门对市场形

47、势做出判断（二）公共关系对目标公众的沟通有利于市场营销工作尽快打开市场局面（三）公共关系对各方面目标公众的关系协调会减少营销工作的阻力（四）公共关系的策划活动也会为市场营销工作打开新局面作用，使用市场销售公关先行的策略来拓展市场。（五）公共关系的教育宣传活动对培育潜在消费群起重要作用,三、市场营销人员与公共关系人员素质要求比较,（一）道德 市场营销人员应该更偏重于产品制造中的诚信、市场竞争中对信誉的维护及对社会可持续发展的关注等。（二）心理素质 要求市场营销人员必须具有敏锐的市场嗅觉和良好的心理承受能力，能够知微见著，随时应对变化的市场，及时做出正确的反应，在这一方面，对市场营销人员的要求较公共关系人员更严格一些。,三、市场营销人员与公共关系人员素质要求比较,（三）礼仪 市场营销人员尤其应在团队合作、渠道管理和人员推销等方面，要以周到的礼仪体现高素质的专业修养，从而影响和团结合作者，共同完成本组织的营销工作。（四）能力与知识 市场营销人员强调在市场上的反应能力、谋划能力以及语言表达能力等。市场营销人员还应具备更强的应变力、观察力、筹划力和谈判能力，这样才能应对市场对营销人员的要求。,