公共关主系体社会组织.ppt

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1、第3章 公共关系主体：社会组织,公共关系的主体。公共关系机构。公共关系工作对人才的要求。,教学重点,公关部与公关公司的优势和不足。,教学难点,31公共关系的主体,1 社会组织的含义与特点2 社会组织的分类3 社会组织与环境的关系,1 社会组织的含义与特点,社会组织就是指由一定的社会成员，按照一定的规范，围绕一定的目标聚合而成的社会团体。特点：（1）群体性，是由多数人组合在一起的集合体。（2）目标导向性，围绕一个共同的目标而展开。（3）系统性，按照一定的统属关系构建起来的，组织成员之间有明确的权责关系和上下统属关系。（4）协作性，社会组织通过一定的规章制度将人、财、物统筹起来，要求社会组织的成员

2、之间互相协作，互相制约。,2 社会组织的分类,（1）赢利性组织，它以经济利益为目标，如工商企业、金融机构等。（2）非赢利性组织，以服务对象的利益为目标，为服务对象谋求利益的组织，如慈善机构、学校医院等社会公用事业机构。（3）互利性组织，以组织成员之间互相获利为目标，如党派、宗教组织等。（4）公益性组织，以国家和社会性利益目标，维护公众的利益，如政府、军队等。,3 社会组织与环境的关系,任何组织都不可能孤立地存在于社会之中，它必须与环境之间密切的关系，每一个社会组织都是环境的产物，一定环境提供的物质资源、人力资源和信息资源，在很大程度上规定了组织的活动性质和范围，社会组织必须适应环境才能生存与发

3、展。同时，社会组织又不是被动地接受环境的影响，它反过来也可以对环境施加影响，产生反作用。,第二届超级女声大赛,2005年中国的演出市场上，最为引人注目的就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，或许还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。两届超级女声大赛为什么会有如此大的差异呢？,关键就是在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人“蒙牛乳业集

4、团”。从“超级女声”的疯狂到蒙牛酸酸乳的相伴成功，我们能够学到什么东西呢？,1善于抓紧时机，实现产品的创新：蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和饮用呢？”,2看准机会，敢于投资：蒙牛以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力同时也充分体现了企业强大的策划力和决策力。超女大赛的成功，很大程度上得益于人们审美习惯和崇拜心理的变化。人们已经不再满足于欣赏由专家们评选出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中。按男人的标准并不美艳的冠、亚军李宇春、周笔畅，她们毫无矫揉造作的中性形

5、象让女歌迷疯狂。这里似乎与现在中国女权意识的觉醒和女性的自我解放相一致，而比赛不论年龄、不问地域、不拘外貌、不限身份，想唱就唱的做法，则打破了精英特权，又是一种民众自我张扬的胜利。,3.精心制作，掀起传播的高潮：第一届超女季军张含韵为产品的形象代言人，量身定做的广告曲酸酸甜甜就是我出现在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、堆头、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱会，这些湖南卫视无法依靠自身网络完成的工作，由蒙牛来完成，既为“超女”推波逐澜，也提高了湖南卫视的整体形象。,4真诚合作，实现双赢：“蒙牛”获得“超女”冠名

6、的费用为人民币2000万，加上15秒插播广告及现场广告牌等，其投入总额在2800万左右。当然，“蒙牛”为“超女”贡献的远不止于此，在许多公交车体、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，而这笔投放费用则高达8000多万。前后两者数字相加，“蒙牛”的投入已达1.08亿。在湖南卫视收视率和社会声望急剧上升的同时，蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。“蒙牛今年在酸酸乳上的销售收入至少20个亿，在酸性乳饮料上的平均利润有望达到30%。”,32公共关系部,1

7、 公共关系部的性质与地位2 组织内设公关机构的模式 3 组织内设公关部门的优势与不足 4 设置公关部的原则,（一）设立公共关系部的必要性 公共关系部是指组织内部负责本组织公共关系工作、由专职工作人员组成的专业职能机构。组织设立公共关系部的必要性为：,一、公共关系部,1.公共关系部的地位 公关部在组织内充当的四个角色：（1）情报信息部（2）整体形象策划部；（3）决策参谋部（4）“宣传部”、“外交部”,（二）公共关系部的地位与职能,2.公共关系部的职能 公关部主要从事四类日常工作：（1）长期工作（3）公共关系的定期活动（2）日常工作（4）公共关系的专题活动,1.组建公共关系部的基本原则,（三）公共

8、关系部的组建和人才结构,2.公共关系部的人才结构（1）专业知识结构；（2）智能结构；（3）性别结构；（4）年龄结构；（5）综合素质结构,3.公共关系部的种类及模式,（1）公共关系部的种类,（2）公共关系部的模式,A.按公关部的工作特点(手段、对象、区域),设置的公共关系部,按工作对象设置的公共关系部,按工作区域来设置公关部,B.按公关部的隶属关系来考虑，分为三种类型（总经理直接负责型、部门并列型、部门所属型）,部门并列型,部门所属型,2.模式设计举例北京丽都假日饭店的公关部模式,（四）公关部的优点及缺点,（一）公关公司的类型,二、公共关系专业公司,蓝色光标公关公司,蓝色光标公关顾问机构，业内俗

9、称“蓝标”，1996年由几位志同道合的年轻人共同创立。8年的时间，蓝色光标已经发展成为中国本土规模最大的专业公关代理公司之一，在上海、广州、成都、西安等地设有分支机构，员工总数超过150人，上海蓝色光标，是上海地区口碑最好的公关公司之一，广州蓝色光标，以对媒体运作的深刻了解而著称。“蓝标”从运作IT客户起家，现在，它的客户已经覆盖IT、电信、金融、汽车、家电、快速消费品等商业企业及政府机构和院校、媒体、协会、基金会等非政府组织。其成功运作的案例有2001年北京申奥政府公关、新联想的企业形象推广等等，在微软的产品发布、迪士尼中文网站开通等公关活动的背后也闪现着蓝标的身影。,全球最大的广告及市场营

10、销集团Interpublic Group of Companies 中的一员，在中国大陆的北京、上海、广州设有三个办事处。确保公关传播计划达到预期的效果是万博宣伟最为注重的公关传播理念。万博宣伟曾经为北京申办2008年奥运会和上海申办2010年世博会提供了专业的公关支持。目前万博宣伟服务的长期客户有：万事达卡国际组织、宝洁、辉瑞制药、安捷伦科技、霍尼维尔、日立环球存储等知名企业。目前，万博宣伟的客户90都是外资跨国集团，但是中国公关市场的快速增长和强劲潜力使万博宣伟对本土客户投入越来越多的精力，“我们的目标是本地客户占到一半”万博宣伟中国区董事总经理刘希平如是说。目前，万博宣伟（中国）加紧招兵

11、买马开始了大规模的迅速扩张。,万博宣伟公关顾问公司,（二）公关公司的经营范围,（1）咨询性服务：为客户提供知名度与美誉度的咨询、公众意向情况的咨询、有关决策及其实施情况的咨询、大众传播媒介选择的咨询。（2）专业技术服务：为客户制定和实施传播计划，设计广告，开展产品推销活动，为客户策划大型会议，举办各种展览会，策划赞助活动，为客户制作影像资料、视听资料，提供商标、招牌、门面的设计和装修服务，为客户撰写公文、讲稿、新闻稿等。（3）职业培训服务：公关公司可以利用自己业务水平的优势，采取多种方式为客户进行职业培训。,（三）公共关系公司的工作原则,（1）遵纪守法。自觉遵守国家法律、法令以及有关方针政策。

12、（2）讲求真实、准确。必须保证将真实、准确的信息提供给客户。（3）不干涉内务。公司必须强化自我约束，不干涉客户的内务，不损害客户的利益。（4）保守秘密。严格为客户保守秘密，不泄露客户提供的秘密材料。（5）一切为客户着想。竭尽全力为客户办好事、办实事，站在客户的角度考虑问题，尽可能为客户节约经费。,（四）公共关系公司的收费方式,1项目收费：根据项目的内容及其开支来确定其费用，主要有以下几个方面：第一，咨询服务费，包括项目实施期间工作人员的工资以及与项目有关的高级管理人员、专家和文秘人员的报酬。第二，行政管理费用，包括在项目期间所需的房租、水电费、电话电报费等。第三，项目支出费，包括项目所需的印刷

13、费、邮费、差旅费。第四，公共关系活动经费，公关活动各环节的费用支出。第五，项目利润，就是扣除各种税收后公共关系公司应该得到的纯利润。2计时收费：按照参加工作的各级种类人员的不同标准，按照工作时间收费。计时收费的标准还可以根据公司声誉的高低和专家本人的声望和资历的影响。,（五）公关公司的优缺点,（六）模式设计举例中国环球公共关系公司的组织机构图,公共关系社团泛指为实现某种目标组织起来的从事公共关系理论研究和实务活动的群众团体。公共关系社团作为非营利性组织，决定了其具有以下四个特征：（1）人员的广泛；（2）组织结构的松散性；（3）工作内容的服务性；（4）非营利性。,三、公共关系社团,达芬奇家具,达

14、芬奇家具是国内家具高端品牌之一，1994 年在新加坡开设了首家零售店，现在中国已经有7家连锁店。2011年7月10日，北京的唐女士花了280多万元从达芬奇专卖店购买了四十多件家具，其中一套沙发就价值30多万元，一张单人床也要10多万块钱。而这些昂贵的家具一进家门，唐女士就发现了问题，她告诉记者，这些天价家具竟然散发出了强烈的刺鼻气味。而且她买的那张价值10多万元的单人床，合同中约定的尺寸是1米5，而实际送来的床却只有1米2。当唐女士和达芬奇专卖店的工作人员沟通的时候竟然被告知：“国内的尺寸和国外的尺寸是不一样的。”,34公共关系从业人员,1 公共关系人员的基本素质2 公共关系人员的职业道德 3

15、 公共关系人员的工作,一、公共关系人员的基本素质,公共关系人员的素质首先应该具有现代人的思维方式、现代人的知识和能力结构、现代人的管理意识，是以公共关系意识为核心，以自信、热情、开放的职业心理为基础，具有公共关系专业知识结构和能力结构的综合职业素质。,1、公共关系意识,公共关系意识也被称为“公共关系思想”、是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。,尊重公众 的意识,塑造形象 的意识,真诚互惠 的意识,创新审美 的意识,立足长远 的意识,危机管理 意识,传播沟通 的意识,2、公共关系人员的心理素质,根据公关工作的实际需要，公关人员必须具备以下心理素

16、质，见下图,心理测试,3、公共关系人员的知识素质,公关人员的知识素质是指其知识结构与水平。公关人员所具备的知识结构包括四个方面，见下图。,随着中国经济改革的深入，根据企业参与世界竞争和人才素质培养的需要，可以将公关人员的能力素质分解概括为八个方面。,4、公共关系人员的能力素质,公关人员的能力素质,信息采集处理与知识管理能力,善于与他人交往的能力,自控、自制和处理危机的能力,正确掌握政策法规理论的能力,较强的文字和口头表达能力,健全的思维能力,良好的创造能力与学习能力,与较强的组织谋划能力,（二）情绪智商的内容 1.认识自身的情绪；2.妥善管理情绪；3.自我激励；4.认知他人的情绪；5.人际关系

17、的管理。,5、公共关系人员的情绪智商,（一）情绪智商的含义 所谓情商指的是个人对自己情绪的把握和控制，对他人情绪的揣摩驾驭，以及对人生的乐观程度和 面临挫折的承受能力。,1989年9月27日我国省、市公共关系组织第二次联席会议提出了中国公共关系职业道德准则草拟及实施方案。,6、公共关系人员的职业道德准则,劳保部：奉公守法，遵守道德；敬业爱岗，终于职责；坚持原则，处事公正；求真务实，高效勤奋；顾全大局，严守机密；维护信誉，光大形象；服务公众，贡献社会；精研业务，锐意创新。,网络水军新时代的“公关人员”,今年7月，部分媒体刊发了深海鱼油大多有问题，专家称造假现象严重、专家：“深海鱼油”危害超过地沟

18、油等文章，随即网上相继出现大量宣传“深海鱼油不如地沟油”的恶意攻击性文章。这些文章主要出现在大型门户网站论坛、个人博客和百度等主流网站的问答栏目中。之后，网络攻击深海鱼油的行动有组织地向深层次发展，宣传添加深海鱼油的产品不能食用。同时，攻击方向又直指伊利集团生产的“QQ星儿童奶”，煽动消费者抵制“伊利QQ星儿童奶”。事件发生后，伊利集团向呼和浩特市公安局报案。,警方调查显示，今年7月14日，博思智奇公司副总经理肖雪梅带领公司网络组职员赵宁、郝历平和综合组职员马野与蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇共同商讨炒作打击“伊利QQ星儿童奶”的相关事宜，并制定了借势生命时报传播规划、DHA借势口碑传播

19、、鱼油传播精彩效果示意报告、鱼油传播汇报总结等资料。,DHA借势口碑传播方案分“背景”、“策略”、“手段”、“传播话题”“媒体名单”“预算”六部分。“背景”：“7月16日，生命时报、京华时报分别刊发了大篇幅曝光中国鱼油市场乱象，我们可以借此机会趁热打铁，引发公众关注鱼油质量问题，强化藻油DHA优于鱼油DHA的认知。”“手段”分为四部分，其中包括，在Wiki（维基）问答、百度知道、搜搜问问、天涯问答、新浪爱问、雅虎知识堂里，通过对鱼油DHA的质疑性提问，在回复中植入藻油DHA安全性更高、纯度更高等正面信息，并通过关键词优化，确保消费者在搜索相关信息时，藻油DHA的正面信息能大量出现；在论坛，亲子

20、、育儿论坛全面覆盖；大众论坛热门版块持续发布和重点维护；用消费者的口吻和角度，发起“万人签名拒绝鱼油DHA”的签名运动等。,目前，主要犯罪嫌疑人安勇、赵宁、郝历平，已被检察院于10月16日正式批捕。犯罪嫌疑人马野被刑事拘留，犯罪嫌疑人肖雪梅由于刚刚产子，警方尚未对她采取强制措施。杨再飞则在案发后失踪，案件仍在进一步审理中。新华社下属的经济参考报昨天引述呼和浩特警方说，蒙牛集团“未来星儿童奶”产品经理安勇，蒙牛乳业集团总裁助理、北京博思智奇公关顾问有限公司董事长杨再飞，博思智奇公司副总经理肖雪梅等人“有组织、有预谋、有目的、有计划实施攻击伊利和圣元乳业产品的行动”。,二 公共关系人员的工作,19

21、99年国家劳动部组织编写了中国职业大典，对公共关系职业工作进行了描述：（1）组织的公众传播计划，编辑、制作和发行组织的各种宣传材料，负责组织的新闻发布、形象传播工作；（2）监测、收集、整理和分析组织的公众信息，向组织的领导人提供管理咨询建议；（3）制定组织和产品(服务)的形象管理计划，策划和实施各种专题性公众活动，并对其进行评估；（4）沟通、协调组织与内外公众的关系，参与处理组织的公众咨询、投诉和来访接待事务；（5）协助组织发现、处理并监控其与公众之间的矛盾、问题和突发(危机)事件；（6）对组织的其他有关人员进行上述工作的专业培训和指导。,1简述社会组织的含义与特点。2为什么公共关系从业人员的职业道德更加重要？3“做公关，长得漂亮是最重要的”这句话正确吗？为什么？,思考与训练,