保险营销机会分析.ppt

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1、保险营销,1,保险营销机会分析,保险营销,2,一、保险营销的概念,保险营销是以保险这一特殊商品为客体，以消费者对这一特殊商品的需求为导向，以满足消费者转嫁风险的需求为中心，运用整体营销或协同营销的手段，将保险商品转移给消费者，以实现保险公司长远经营目标的一系列活动。,保险营销,3,二、我国保险业的营销理念创新,（一）必须准确把握保险市场营销的内涵，树立正确的市场营销观念（二）必须树立广义的服务营销观，并把其提升到战略地位 1.市场细分观念 2.差异化观念 3.服务观念 4.信息观念(三）必须增强品牌意识，大力塑造良好的企业形象和营造企业文化,保险营销,4,三、投保人投保心理分析,投保心理是指投

2、保过程中的心理活动。投保行为是指消费者投保过程中外现的各种活动、反应与行动。前者支配着后者，后者是前者的集中表现。,保险营销,5,（一）投保人的投保心理活动过程（3阶段）,1、认识过程 是人脑对客观事物是属性及其规律的反映。是投保心理活动过程的起点，是投保行为 的主要心理基础。离开认识过程就不会产生投保行为。2、情绪过程 是一种主观体验。指人们在认识保险商品时所持有的态度体验，分4阶段。,保险营销,6,悬念阶段：有保险需求，未行动（不安情绪）定向阶段：对所需险种已形成初步印象（情绪定向）强化阶段：趋向满意、喜欢（强烈投保欲）冲突阶段：对保险商品全面评价（若积极情绪占上风就可能投保）,保险营销,

3、7,3、意志过程,指消费者在投保过程中表现出来的有目的地、自觉地支配和调节自己行为的心理活动。第一阶段：做出投保决定 第二阶段：执行投保决定 第三阶段：体验执行效果（评价自己的 投保行为是否明智，检验反省投保决策）,保险营销,8,（二）投保人的个性心理,投保心理活动发生在个人身上时，既有一般规律，又有个性特征。个性心理特征具体表现在个人的能力、气质及性格上。不同个性心理导致不同投保行为。1、能力：注意能力、记忆、思维、比较 2、气质：先天基础，后天影响（主动、冲动、敏 感、犹豫）3、性格：最重要、最显著的方面 4、自我概念：自我评价，是深层个性影响因素,保险营销,9,（三）投保人的投保动机,激

4、发人们实现目标的能力即动机。1、投保动机形成的三个基本条件（1）有保险需要存在：最初原动力（2）有相应刺激条件：并非所有需要都能形 成动机，有时需要要靠外部条件刺激才能被激发。（3）有满足保险产品需要的对象和条件,保险营销,10,2、投保动机对投保行为的影响,（1）发动和终止投保行为：动机是行为的直接动因，转嫁风险的需要满足后，动机消失，行为终止。（2）指引和选择投保行为方向：在各种需要中识别最基本的需要；促使投保需要化为投保意识；选择、比较、评价不同公司信誉。（3）维持与强化投保行为：激励消费者直到目标实现。,保险营销,11,四、个体投保人投保行为分析,（一）个体投保人投保行为模型 自我概念

5、是一个人对自己的信念和情感的评价。（二）影响个体投保人投保行为的外部因素（6点）,保险营销,12,1、文化因素 不同文化环境，会形成不同价值观、人口特性。（1）价值观：他人导向价值观：依赖他人指导和帮助做出决定。环境导向价值观：投保人受生活的大环境的影响，大家都厌恶风险，则投保人也不会乐于接受新险种。自我导向价值观：反应的是社会成员认为应为自己追求的生活目标及实现的途径、方式。（2）亚文化：实质是主文化的细分和组成部分。既与主文化一致，又有自己的特殊性。,保险营销,13,2、社会阶层（超富、富、小康、温饱、贫）3、人口环境：规模、结构、分布4、参照群体：亲朋、名人提供信息性影响，使其投保行为更

6、果敢提供规范性影响，使其投保行为更受赞赏提供价值表现上的影响，使其投保行为更主动。5、角色：社会中的某种地位（父母）6、家庭影响：类型、结构、家庭生命周期、收入,保险营销,14,（三）影响个体投保人投保行为的内在因素,1、知觉：影响更直接、更重要 2、学习：投保行为很大程度上是后天学习得来的，学习是投保行为的关键。3、态度：直接影响投保人行为，一旦形成很难改变。4、动机：需要是原动力，投保动机是直接驱动力。高层次需要出现前，低层次需要必须得到满足。,保险营销,15,（四）个体投保人的投保决策,1、参与者 倡议者、影响者、决策者、购买者、享用者 2、内容 为什么投保、投什么险种（核心）、投多大保

7、额、向哪家公司投、何时投、怎样投 3、过程（5个）,保险营销,16,风险认知：通过内外刺激对自己面临的风险 有所认知信息收集：内部信息以往经验 外部信息亲朋、报刊、广告方案评估：对保险商品评估、对保险公司评估投保决策：保险公司、投保时间、金额、缴费方式确定保后评价：评估自己的投保选择（是否满意）,保险营销,17,五、团体投保人投保行为分析,团体投保人包括企业、机关、事业单位或其他团体。（一）特点 1、投保人数少，较集中 2、投保金额大（规模大，风险集中）3、投保决策参与者多（不同部门、阶层）4、投保行为波动大（经济形势、团体绩效）,保险营销,18,（二）影响团体投保人投保行为的外部因素,1、企

8、业统计因素 企业特征（规模、活动类型、目标、地理位置）企业成员特征（性别、年龄、收入、教育）2、文化因素（企业利益、员工福利）3、参照群体,保险营销,19,（三）内部因素,1、价值观（理性、经济，但决策由人不是企业）2、人际关系（决策核心位置成员间关系）3、知觉 4、学习 5、动机与情绪（个人或职业风险导致自我怀疑）6、个人因素（参与决策的人，受其自身因素影响，比如价值观、年龄、受教育程度、职务）,保险营销,20,（四）团体投保人的投保决策,1、决策单位 据职责范围划分，决策单位成员扮演的角色各不相同。投保过程的不同阶段，决策单位也可能发生变化。2、参与者 信息收集者、关键影响者、决策者、购买者、受益者3、投保决策过程风险认知、信息收集、方案评估、投保决策,