企业管理学第4章市场营销管理.ppt

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1、第四章 市场营销管理,章节安排：第一节 市场营销概论第二节 市场营销的调查与预测第三节 市场营销策略第四节 市场营销管理第五节 网络营销,第一节 市场营销概论,基本概念市场营销管理的任务市场营销观念及其演变市场营销因素组合现代市场营销的新发展,一、基本概念,市场 狭义：进行商品交换的地方 广义：商品交换所反映的各种经济关系和经济活动的总和。市场=人口+购买力+购买意愿（P234）市场营销 marketing 译名：市场学 销售学 行销学 市场经营学 营销学 市场营销学致力于通过交换过程来满足需要和欲望的人类活动（菲利普科特勒）。,负需求扭转性营销无需求刺激性营销潜在需求开发性营销过度需求抑制性

2、营销下降需求恢复性营销饱和需求维持性营销不规则需求同步性营销有害需求抵制性营销,二、市场营销管理的任务,三、市场营销观念的演变,市场营销观念是企业从事营销活动的基本指导思想，是一种理念、态度。,1、生产观念,认识：消费者会喜欢那些随处可以买到和价格低的产品，企业应把注意力集中在追求高的生产效率和广泛的配销范围上。两种适用情况：产品供不应求 产品成本高,生产什么就卖什么,2、产品观念,认识：消费者会欢迎那些质量最优、性能最好和特点最多的产品，企业应致力于制造优良产品并经常加以改进。产品本身好并不等于产品畅销产品观念容易导致营销近视症，过分重视产品而不是需求,3、推销观念,认识：如果听其自然，消费

3、者不会主动找上门来。因此，企业必须大力开展推销好促销活动。,生产什么就推销什么！,4、市场营销观念,认识：要达到企业目标，关键在于断定目标市场的需求和欲求，比竞争对手更有效能和效率地满足消费者的需要,满足有利润的需要发现欲望并满足它们热爱顾客而非产品人是第一位的为了盈利而合伙,市场需要什么就提供什么！,问题：酒香不怕巷子深，属于哪种观念？,新旧市场营销观念的对比,5、社会营销观念,认识：企业的任务是确定目标市场的需求、欲求和利益，并且在保持或增进消费者和社会福利的情况下，比竞争者更有效地使目标市场满意。企业目标、利润；消费者需要；公共利益,问题1：,康柏电脑公司在20世纪的80年代成为第一家生

4、产并销售IBM 仿制品的电脑公司，并因此成名。观察者指出，康柏具有迅速推出产品，以及和诸如英特尔等其他行业巨人合作的能力，而这些能力正是它成功的关键。如果康柏公司选择以生产观念为导向，它应该如何组织工作？如果以营销观念为导向，它又该如何组织工作？,问题2：,医院正在引人注目地增加营销人才和营销预算。医院管理人员又声明，他们的医院必须是以市场驱动的公共机构。为什么会造成对营销的较大兴趣（即医院为什么也需要营销）？一个以市场驱动的医院应该如何工作？,问题3：,一家大公司的总经理发表了以下观点：“要想在生意上成功，你只需要顾客。你不需要任何关于管理的麻烦的理论与概念，你甚至不必解决你所有的问题。所有

5、你需要的只是为已经有的顾客做得更好和做得更多。”评论这一论述的准确性。,Product 产品策略 Place 渠道策略Price 价格策略 Promotion 促销策略,四、传统的市场营销组合因素,五、现代市场营销的新发展,创造需求4C营销（整合营销传播）服务营销绿色营销网络营销 e营销关系营销未来营销,1、创造需求,什么是创造需求？,把潜在需求变成现实需求,如何创造需求？,改变人们的价值观念和生活方式主动参与新生活方式的设计把握全新机会，寻找未被满足的需要营造市场新空间,4 C 营 销（整合营销）,Product 产品策略Place 渠道策略Price 价格策略Promotion 促销策略,

6、消费者 Consumer便利 Convenience成本 Cost 沟通 Communication,服务营销,将服务营销贯穿于从产品设计到产品销售的整个过程，乃至产品生命周期的各个阶段。而不仅仅是售前和售后。,绿色营销,树立“绿色观念”。寓环保意识于经营决策之中，开展以消除和减少产品对生态环境影响为中心的市场营销活动。开发“绿色产品”重视“绿色包装”提供“绿色服务”争取“环境标志”,关系营销,努力促进和建立与顾客及其他相关利益伙伴之间的关系，形成一种兼顾各方利益的长期关系。关系也是战略资源,第二节市场营销调查与预测,一、市场营销调查（一）营销调查的含义市场营销调查（Marketing Res

7、earch），就是系统地设计、收集、分析和提出数据资料，以及提出跟公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。,（二）营销调查的内容,（1）市场需求调查（2）消费者和消费者行为调查（3）企业因素调查（4）竞争对手调查,（三）营销调研的步骤,确定问题与调研目标,拟定调研计划,收集信息,分析信息,提出结论,案例美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研1,美国航空公司注意探索为航空旅行者提供他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这是激动人心的，并同意应对此做进一步的研究。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此做初步调查。他同一个大电信公司接触，以研究波音747

8、飞机从东海岸到西海岸的飞行途中，电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲，这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此，如果每次电话收费25美元，则在每航次中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与本公司的营销调研经理联系，请他研究旅客对这种新服务将作出何种反应。,一、确定问题与调研目标,一、确定问题与调研目标1.乘客在航行期间通电话的主要原因是什么？2.哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电话？3.有多少乘客可能会打电话？各种层次的价格对他们有何影响？4.这一新服务会使美国航空公司增加多少乘客？5.这一服务对美国航空公司的形象将会产生多少有长期意义的影响？6.电话服务与其他因素诸如航班计划、食物和行

9、李处理等相比，其重要性将怎样？,二、拟定调研计划假定该公司预计不作任何市场调研而在飞机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。调研计划包括：资料来源调研方法调研工具抽样计划接触方法,二、拟定调研计划1、资料来源 既收集二手资料,又收集一手资料.很多公司有自己的营销数据库,全面收集个人顾客潜在用户或有可能购买者的资料.2、调研方法（对于一手资料）观察法：直接在现场观察和听取顾客反应。小组深度访问法：邀请6-10人，讨论某一产品、服务、组织或营销实体。调查法：用于了解人们的认识、信

10、任、偏好、满意等，并衡量其在人口中的数量比例。实验法：选择相匹配的目标小组，分别给以不同处理，控制外来的变量和核查所观察到的差异是否具有统计上的意义。案例中同时用到了上述方法。,3、调研工具：收集一手资料时可以用调查表和仪器（用于广告调研）4、抽样计划：抽样单位（确定目标调查者）；样本大小；抽样程序：怎样选择被调查者。概率抽样和非概率抽样。5、接触方法：如何接触被调查对象。邮寄、电话或面谈。,三、收集信息是一个花费最昂贵，也最容易出错的阶段。四、分析信息利用各种专业软件,五、提出结论使用飞机上电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大

11、会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并且他们要报销单。2.每200人中，大约有20位乘客愿花费25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元（4015600）比收25美元（2025500）有更多的收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的保本点成本1000美元。3.推行飞行中的电话服务使美航每次航班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵付保本成本点。4.提供飞行服务增强了美航作为创新和进步的航空公司的公众形象。,第三节 市场需求的测量与预测,一、市场需求测量二、估计目前市场需求三、市场需求预测方法,一、市场需求测量,（一

12、）不同层次的市场（二）市场需求（三）企业需求（四）公司预测与企业潜量,（一）不同层次的市场,10%,潜在市场100%,有效市场40%,合格有效市场20%,10%,5%,目标市场,渗透市场,总人口,潜在市场,（二）市场需求,某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。,（三）企业需求,企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：,S i公司i的市场份额Q市场总需求量,（四）公司预测与企业潜量,公司预测指公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销

13、环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平。企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。,二、估计目前市场需求,营销主管需要估计的 项目：（一）估计总市场潜量（二）估计地区市场潜量（三）估计行业销售额和企业市场占有率,（一）估计总市场潜量假设有一个啤酒厂估计一种新营养啤酒的市场潜量。对新淡啤酒的需求=人口每人可支配的个人收入可支配收入用于食品的百分比食品的支出中用于饮料的百分比饮料中用于含酒精饮料的百分比含酒精饮料中用于啤酒的百分比啤酒饮料支出中用于淡啤酒的预计百分比。,（二）估计地区市场潜量多因素指数法：地区购买力占全国总购买力的百分比=0.5地区的个

14、人可支配收入占全国的百分比+0.3地区的零销售额占全国的百分比+0.2地区的居住人口占全国的百分比。（三）估计行业销售额和企业市场占有率估计竞争对手的销售额。可借助行业协会的资料,问题：你是伊犁公司的销售经理。你的老板想知道多少商店销售你们的酸奶。由于你通过食品代理商出售商品，你不知道问题的答案。你的老板想在两天内知道答案，你将如何找到答案？,三、市场需求预测,（一）市场需求预测概念（二）购买者意向调查法（三）综合销售人员意见法（四）专家意见法（五）市场试验法（六）时间序列分析法（七）直线趋势法（八）统计需求分析法,1、市场需求预测概念,市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，

15、对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。,2、购买者意向调查法,多用于工业用品和耐用消费品，适宜做短期预测。,3综合销售人员意见法,即分别收集销售人员对预测指标估计的最大值、最可能值及最低值及其发生的概率，集中所有参与预测者的意见，整理出最终预测值的方法。,4专家意见法,小组讨论法单独预测集中法特尔菲法,5市场试验法,多用于投资大、风险高和有新奇特色产品的预测。,6时间序列分析法,即把某种经济统计指标的数值，按时间先后顺序排成序列，再将此序列数值的变化加以延伸，进行推算，预测未来发展趋势。产品销售的时间序

16、列（Y），其变化趋势主要有2种模型：乘法模型：YT C S E加法模型：YTCSE,7直线趋势法,运用最小平方法，以直线斜率表示增长趋势的外推预测方法。公式为：ya+bx,8统计需求分析法,统计需求分析是运用一整套统计学方法，发现影响企业销售的最重要的实际因素及其影响力大小的方法。,第四节 市场营销策略,一、产品策略二、定价策略三、分销渠道策略四、促销策略,一、产 品 策 略,产品的概念市场营销观念中的产品：凡是能够提供给市场以引起人们注意、获取、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的一切东西。包括：实物、服务、人员、地点、组织和主意产品整体概念：产品的核心：产品的基本效用和性能产品的形体：包括

17、质量、特色、式样、品牌和包装产品的附加：附加服务和附加利益,（一）新产品开发策略1、新产品的含义：全新产品：采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品、。换代产品：在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的产品。改进产品：在原有基础上，为改善其性能、提高其质量而派生的新产品。仿制产品：2、新产品开发的风险：新产品的失败率：消费品40%；工业品20%；服务产品18%失败原因：（1）对市场判断失误30%；（2）对技术发展判断失误30%；（3）对生产和费用判断失误20%；（4）组织管理不善15%,一、产 品 策 略,3、新 产 品 开 发 的 程 序,新产品构思的产生：（1）

18、构思的来源：顾客、竞争对手、科学家、推销员、代理商（2）产生构思的方法：属性排列法、强制关系法、形态分析法、专家献计献策法构思的筛选：产品概念的形成和测试：产品概念的形成产品构思：企业从自己的角度考虑的能够向市场提供的可能产品 的构想“生产一种粉状牛奶制品”产品概念：企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：谁 使 用：成人、老年人、儿童 什么时候使用：早晨、晚上、日间 想得到的利益：口味好、营养丰富、食用方便,3、新产品开发的程序（续一）,产品概念的定位：“一种粉状牛奶饮品，用于成人即食早餐所需要的营养，且口味好、使用方便。该产品打算制成三种口味：巧克力、香草、草莓，产品使用盒装，一盒装

19、十包，卖八元钱”产品概念的测试：是否清楚并相信产品所提供的利益是否认为该产品解决了你的某一类需求目前是否有其他产品偏好对价格、包装、口味等意见肯定要购买,3、新产品开发的程序（续二）,营业分析：销售量（额）的估计；成本或利润的估计产品开发：产品试销：销售额波动研究模拟商店技巧控制性试销术实验市场正式上市：,（二）产品组合策略,产品组合是一个特定销售者售予购买者的一组产品，包括所有产品线和产品品目。用宽度、长度、深度和相容度描述。产品组合的宽度指该公司具有多少条不同的产品线；产品组合的长度指产品组合中的产品品目总数；深度指产品线中的每一产品有多少种；相容度指各条产品现在最终用途、生产条件、分销渠

20、道或其他方面相互管理的程度。,宝洁公司的产品组合,产品线长度,（二）产品组合策略,产品线长度决策如果产品线经理能够通过增加产品品目来增加利润的话，说明现有的产品线太短；如果产品线经理能够通过削减产品品目来增加利润的话，说明现有的产品线太长；,产 品 组 合 评 价,评价产品的两个基本方向：产品竞争力和市场发展潜力两个前提：1。经验曲线2。经验数据产品评价相应的营销策略：1。发展壮大2。维持3。收缩4。放弃,2相对市场占有率,行业增长率,10%,（四）品牌策略,品牌的含义品牌的价值及品牌力品牌形象品牌决策,什 么 是 品 牌？,1、品牌是指一个名字、名词、符号和设计，或者是以上四者的组合，用于同

21、一个（群）出售者的产品相区别2、品牌的组成品牌名称：品牌中可以发出声音的部分品牌标志：品牌中不能发出声音，但可以辨认的部分3、品牌与商标：品牌Brand 商标Trademark商标是指受法律保护的品牌或品牌中的某一部分,品牌价值及品牌力,品牌的价值市场领导者通常是强势品牌强势品牌通常享有较高的利润空间：美国最近一项研究显示，市场领导品牌的平均获利率为第二品牌的4倍，而在英国更高达6倍。同时，遇到市场不景气或价格战时，领导品牌也通常能表现出较大活力。强势品牌没有生命周期,品牌价值及品牌力,品牌力及其评价品牌知觉优势是由消费者认知并熟悉品牌所产生的亲近感以及由好感而来的尊重所决定的；而品牌活力则是

22、由品牌对消费者生活的意义所带来的适宜度及该品牌所拥有的特征、即差别化所构成：品牌活力(Vitality)差别化(Differention)：消费者认为品牌有特色 适切度(Relevance)：消费者认为品牌对自己的生活有重要意义品牌知觉优势(Stature)尊重(Esteem)：消费者对此品牌的评价高 亲近感(Familiarity)：消费者认知、理解并且感觉熟悉此品牌,品 牌 形 象,品牌与其说是市场营销学意义中的实体性的名称、符号、设计，毋宁说是一种心理上的存在，是附加了消费者心理感觉、印象和情绪的品牌，即品牌形象品牌形象的四个层面：第一层面：品牌的名称和标志的知名度；第二层面：品牌品质的

23、认知度：好、差、高、低；第三层面：品牌联想：受众一想到品牌便会联想到相应的东西，反之亦然；第四层面：品牌忠实度。,品 牌 决 策,品牌命名决策：使人联想到产品的利益易读、易认和易记与众不同或标新立异符合传统习俗品牌所有权决策：全国性品牌/制造商品牌私人品牌/中间商品牌,亲族品牌决策：个别品牌决策：“潘婷”、“飘柔”、“海飞丝”统一品牌决策：GE、“娃哈哈”分类品牌决策：产品的不同类型或产品的质量水平企业名称加个别品牌品牌延伸决策多品牌决策,品牌命名决策,1、效用命名：天橱味精、感冒清、万通筋骨片、胃必治2、产地命名：茅台酒、西湖龙井、山西杏花村、富士3、人物命名：本田（HONDA）、丰田（TO

24、YODA）、王麻子、张小泉 太太口服液、小护士、老干妈麻辣酱,4、制法命名：双蒸酒、九制陈皮、二锅头酒5、主要材料、原料命名：蛇胆川贝枇杷液、三九胃泰6、好兆头命名：金利来7、外形命名：夏娃乳粽8、翻译命名：音译-可口可乐 意译-精工表 花王（Kao）,9、夸张命名：千杯少酒、三碗不过岗10、企业命名：莲香楼月饼、广州酒家11、形象命名：动物形象、抽象形象 大白兔奶糖12、数字、字母命名：555香烟、101生发精、AAA电池,品牌测试,1、联想测试：想起什么？产生什么形象？2、学习测试：名称的易读性如何？3、记忆测试：名称的易记性如何？4、偏好测试：喜欢什么名称？,二、价格策略,有效定价的基本

25、程序决定价格敏感性的因素定价的基本方法定价策略,1、有效定价的程序,首先，决策层必须全面分析成本、需求及竞争是如何影响产品的定价环境下一步，设立公司的战略目标（Objectives）如德克萨斯仪器公司的战略目标是：“确保市场份额上的统治地位，从而获得明显的成本优势”进一步考虑确定战略分目标（goals）更具体明确，且有实现目标的期限苹果公司在1984年推出其Macintosh牌计算机时，有关定价的分目标是：使大多数学生喜欢并买得起Macintosh赢得一定的细分市场，使Macintosh在其中比IBM的PCjr有价格优势以强有力的促销活动鼓励苹果公司的零售商，使90%以上的零售商努力销售Mac

26、intosh在18个月内实现以上目标确定定价策略,2.决定价格敏感性的因素,需求曲线显示的是市场对可能销售的各种价格的全面反应。它概括了具有各种价格敏感性的许多人的反应。第一个重要步骤就是要了解哪些因素影响顾客的价格敏感性。纳格尔（Nagle）指出了9种因素：（1）独特的价值效应。产品越是独特，顾客对价格越不敏感。（2）替代品知名度的效应。顾客对替代品知道的越少，他们对价格的敏感性越低。（3）难以比较的效应。如果顾客难以对替代品的质量进行比较，他们对价格越不敏感。（4）总开支的效应。开支在顾客收入中所占比例越小，他们对价格的敏感性越低。,（5）最终利益的效应。开支在最终产品的全部成本的费用中所

27、占比例越低，顾客的价格敏感性越低。（6）分摊成本的效应。如果一部分成本由另一方分摊，顾客的价格敏感性降低。（7）沉淀成本的效应。如果产品与以前购买的资产合在一起使用，顾客对价格不敏感。（8）价格-质量的效应。假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档次的产品，顾客对价格的敏感性就越低。（9）库存的效应。顾客无法储存商品，他们对价格的敏感性就低。,2、决定价格敏感性的因素,附：降低消费者对价格敏感性的方法将产品放置在更昂贵的替代品旁边将顾客的注意力集中在产品的特色上提高产品的转换成本使顾客相信在同类产品间进行比较是困难的，且有风险提高产品价位，使其成为一种“地位”的象征将产品与一个顾客对价

28、格不太敏感、重要的最终利益相联系，或使产品占相关总成本较小份额尽量不要让顾客认为价格是“不合理”的,3、定价的基本方法P247,成本导向定价法：需求导向定价法：竞争导向定价法：,三、渠 道 策 略,渠道的类型分销渠道策略渠道的管理与整合,例：一个美国电子应用产品制造商的渠道历史,什么是分销渠道？,定义：又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。它包含两层含义把产品从生产者转移到消费者手里的所有经营环节或经营机构产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程,1、渠 道 的 类 型,长度不同的渠道：产品从生产者流向消费者,经过的层次多的分销渠道叫长渠道,经过层次少的叫短渠道.

29、宽度不同的渠道：渠道宽度指一个分销渠道的每个层次使用同种类型中间商的多少.直接渠道和间接渠道:直接渠道指没有任何中间商.包括电话营销、直接邮购、因特网等。传统渠道和垂直渠道:,2、分销渠道策略,渠道类型的选择选择和客户匹配的渠道选择和产品匹配的渠道选择赢利能力强的渠道分销密度的选择 专营性分销：高档化妆品、高档服装 选择性分销：一家以上但又不是让所有愿意分销的中间机构都来经营。密集性分销：方便品项目，如小吃，肥皂、洗衣粉,我国手机市场特征及分销渠道情况？,区域多家总代理制,区域独家总代理,直销式的分销体系,家电化连锁销售模式,3、渠道的管理决策,渠道成员的选择：经商的年数、经营的其他产品、成长

30、和盈利纪录、偿付能力、合作态度和声誉。渠道成员的评估：销售配额完成情况、平均存货水平、向顾客交货时间、对损坏和遗失商品的处理、与公司促销和培训计划的合作。渠道成员的激励：,课堂讨论如何激励渠道成员？,4、直销和传销,请谈谈你对直销和传销的认识？,我骗你，是因为我爱你。财富不是朋友，朋友却可以变成财富。,区别一：有无入门费 区别二：有无依托优质产品 区别三：产品是否流通区别四：有无退货保障制度 区别五：销售人员结构有无超越性区别六：有无店铺经营,5、渠道的整合,以前，大多数企业通常只是通过某种单一的渠道出售其产品和服务，现在，则选择通过一种混合型销售渠道模式走向市场将多种渠道紧密结合在一起，使不

31、同的渠道在同一销售过程中各自承担不同的职能，形成一个统一的渠道体系，以提高销售利润率，并为更广泛的客户提供更完善的服务,（一）沟通过程和促销组合,促销的本质沟通一个沟通模式要回答五个问题：（1）谁说；（2）说什么；（3）用什么渠道说；（4）对谁说；（5）有何效果可供选择的促销手段：广告、人员推销、营业推广、公共关系,四、沟通与促销策略,常用的促销工具,（二）制定有效沟通的步骤,1.确定目标受众必须明确目标受众都是哪些人？在购买中起什么作用？以便决定：说什么？如何说？何时说？在何处说？谁来说？,实例两则,婴儿麦片的购买者或者说决策者通常是父母亲而不是孩子（孩子是影响者和使用者）。营销者于是在星期

32、六的早晨对孩子做广告（少儿节目或卡通频道），强调产品的味道和主要特点；在其他时间则对孩子的父母亲做广告，强调产品的营养价值。包装盒的一部分通常致力于强调产品的营养价值，另一部分则致力于强调产品的味道和主要特点。开药方的人通常是医生或药剂师而不是病人，药材生产者于是相应地借助药材贸易杂志和直销力量将营销重点对准医生和药剂师。,3、设计信息,设计信息需要解决以下4个问题：说什么？（信息内容）如何有逻辑地说？（信息结构）以何种形式说明？（信息格式）由谁来说明？（信息源）,2、确定沟通目标,注意-兴趣-欲望-行动知晓-了解-喜爱-偏爱-信任-购买知晓-兴趣-评估-试用-采用 显露-接受-认知-态度-意

33、向-行动,认知阶段 感知阶段 行为阶段,AIDA模式：效果层次模式：创新采用模式：沟通模式：,信息内容,沟通者必须决定对目标受众说什么才能得到期望的反应。诉求 主题 构想 独特的销售主张（USP）它就是制定某种利益、动机、认同，或受众应该接受或应该做某些事情的理由。（1）理性诉求（2）情感诉求（3）道德诉求,（1）理性诉求,是受众自身利益的要求。它们展示产品确实具有所声称的功能利益。例如，说明产品的品质、经济性、价值或性能的均属于此类。实例：电台广告胃酸、胃痛、胃胀，1234胃必治；腰腿疼痛就用万通筋骨片。,（2）情感诉求,试图激发某种肯定或否定的感情以促使其购买。沟通者曾经利用害怕、内疚及害

34、羞等诉求来说服人们做一些事情（如刷牙、年度体检），或不做一些不该做的事情。（如吸烟、酗酒、滥用药物）。恐惧诉求在一定程度上是有效的，但是如果受众期待的信息中有过多的恐惧，这种诉求便会失效。沟通者也使用肯定性的情感诉求，如幽默、爱、骄傲和高兴。众生药业为众生；大家好才是真的好，广州好迪。帝花之秀，青春好朋友。幽默的信息可能会引起更多的注意，并带来对发起人更多的喜爱与信任，但也会妨碍人们的正常理解。,（3）道德诉求,是针对受众的价值观念而设定的。它常常被用来规劝人们支持社会事业，如更洁净的环境、更和谐的种族关系、生男生女一个样等。“血浓于水”,信息结构（1）,要不要提出结论？抗病毒、治感冒，吴太感

35、康，值得信赖。最好是提出问题,让观众或听众自己作出结论.一般来说，有结论比没结论好，特别是对于复杂的或是专用的产品，可以直截了当地提出结论。但是遇到沟通者被认为不可信、问题本身比较简单、受众在这方面受过良好教育、问题涉及到高度私人性的，最好不要提出结论。,信息结构（2）,是单面论证还是双面论证？一种意见认为，单面论证能获得最佳印象，它在销售展示、竞选和儿童培养方面占优势。然而这个答案并不是肯定的，调查结果显示：A 单面信息在受众对沟通者的地位已有喜好的倾向时，能发挥较好的效果。当受众对该产品持反对态度时，双面论证能发挥较好的效果。B 双面信息对受过良好教育的受众更有效。C 双面信息对那些可能受

36、到反宣传的受众更有效。表达顺序？,信息格式,沟通者必须为信息设计具有吸引力的形式。在印刷广告中，沟通者要决定标题、文稿、插图和颜色等内容。新颖 对比 有吸引力的图片 大字标题 别具一格的版面 信息的长短 颜色在电台广告中，沟通者要考虑音质（讲话速度、节奏、音量、发音清晰度）；音调（停顿、感叹、哈欠）在电视广告中，还要注意肢体语言的表达。面部表情、举止、服装、姿态、发型。,小实验：颜色在食品偏好方面的沟通作用,四杯咖啡 挡版的颜色：棕色兰色红色黄色,结果75%的妇女认为放在棕色容器旁的咖啡味道太浓；几乎所有的人感到在兰色容器旁的咖啡味道最淡；85%的人判断红色容器旁的咖啡味道最浓；在黄色容器旁的

37、咖啡味道较淡。,实例 谜人的广告歌,日本心理学家的调查1.消费者对广告歌的爱好程度特别强；2.有很多广告歌历时5年之久，仍有人记得其旋律的片段；3.爱好广告歌者以小孩最多；4.广告歌可获得相当多听众的支持；5.一般消费者喜欢健康、温柔、明快的广告歌；6.接触度（播出速度）与记忆度一致，反复的效果极强。如众生丸的广告歌,立邦油漆(NIPPON)的广告歌 新的NIPPON广告歌（吹蒲公英的）,信息源,由富有吸引力的信息源发出的信息可获得更大的注意与回忆。广告人常用名人作为代言人。代言人的可信程度很重要。信息由具有较高信誉的信息源进行传播时，就更有说服力。构成信息源可信度的三个要素：A 专门技能B

38、可信赖性C 人气（喜爱度）,4、选择沟通渠道-人员沟通渠道,提倡者渠道；社会渠道；专家渠道；口碑。人员影响在两种情况下至关重要。一是产品价格昂贵、有风险或不经常购买，购买者可能是信息的急切寻找者，他们可能并不满足于一般媒体所提供的信息，而去寻找专家或熟人的介绍。二是产品暗示了使用者地位或品位。在这种情况下，购买者会因为要避免尴尬而向其他人咨询。,非人员沟通渠道,传播媒体印刷媒体、广播媒体、电子媒体、陈列媒体气氛整体配套的环境事件为把特别信息传达给目标受众而设计的活动肯德基三人篮球赛（事件营销）,5、制定总体的促销预算,四种主要方法：（1）量力而行法；（2）销售百分比法；（3）竞争对等法：按竞争

39、对手的大致费用来决定自己的促销预算，（4）目标任务法：必须完成任务时所需要的费用。,6、确定促销组合-各种促销工具的性质,（1）广告 公共展示 普及性 夸张的表现力 非人格化（2）销售促进 赠券、竞赛、抽奖等 信息沟通 刺激 诱导（3）直接营销 直邮、电讯营销、电子营销等 非公众性 定制 及时（4）公共关系与宣传 高度可信性 消除防卫 戏剧性（5）人员推销 人际接触 培养关系 及时反应,制定促销组合需考虑的因素,（1）产品的市场类型,广告,销售促进,人员推销,公共关系,人员推销,销售促进,广告,公共关系,相对重要性,消费品市场,产业市场,(2)“推”与“拉”的策略,中间商,最终用户,营销活动,

40、需求,需求,制造商,制造商,中间商,最终用户,需求,需求,营销活动,（3）购买者的准备阶段,促销成本效应,知晓 了解 信任 订货 再订货,销售促进,人员推销,广告与宣传,（4）产品生命周期阶段,促销成本效应,介绍 成长 成熟 衰退,广告与宣传,人员推销,销售促进,（5）公司的市场地位,投资报酬率,7、衡量沟通与促销效果,销售效果沟通效果,100%市场,80%知晓,20%不知,60%已试用,40%未试用,100%市场,80%失望,20%满意,60%不知,40%知晓,70%未试用,30%已试用,80%满意,20%失望,品牌A,品牌B,品牌A和品牌B各自存在什么问题?,第四节 市场营销管理,发现和评

41、价市场机会细分市场目标市场市场定位制定营销战略和设计营销战术实施和控制市场营销计划,从营销环境的变动中去发现,从对消费者的分析中去发现,从对竞争者的分析中去发现,一、市场营销管理的过程,二、市场营销战略与战术的规划,三、营销组织的基本形式,功能性组织:按不同的营销活动建立职能部门.地区性组织:按地理区域安排营销组织.产品管理型组织:按产品或品牌建立管理组织.市场管理型组织:按市场的不同划分建立市场管理组织.四、市场营销控制P256年度计划控制营利性控制战略控制,第5节 网络营销与管理,用立顿红茶特制的红茶排骨,一、网络营销的概念,1、网络营销的概念 Cyber Marketing Intern

42、et marketinge-Marketing Network Marketing，Online Marketing 网络营销是指企业以电子信息技术为基础,以计算机网络为媒介和手段而进行的各种营销活动的总称,包括网络调研网络促销网络分销网络服务等.P257,因特网的诞生和商业化,网络营销的全球发展（1）,全球B2B 交易发展情况,网络营销的全球发展（2）,全球B2C 交易发展情况,网络营销在中国（1）,传奇阶段（1997前）到1997年底，我国上网人数为62万，www站点数约1500个。大多数企业对于上网一无所知。网络营销概念和方法尚未成形，能否产生效果取决于偶然因素。萌芽阶段（1997200

43、0）网络广告和email营销出现正式开通免费邮件服务上出现第一个网络广告1998.12索易获得第一个邮件赞助商，email营销开始电子商务网站蜂拥而起阿里巴巴为代表的网上交易平台、8848为代表的网上零售兴起2000，网络泡沫破灭，烧钱“赚眼球”向理性的商务回归,网络营销在中国（2）,网络营销实质性应用和发展阶段（20002003之后）网络营销服务市场形成。企业网站快速增长。新商业模式层出不穷。网上销售环境逐渐改善。线上营销和线下营销融合。,二、网络营销的职能,三、网络营销常用方法,四、网络营销对企业的意义,突破时间、地域的限制，扩大市场空间挖掘、捕获新的商机低成本的信息传播，降低促销费用有针

44、对性地促销，提高营销效率实施互动的“一对一”营销和数据库营销，提高顾客满意度和忠诚度削弱中间商的控制力,五、网络营销与传统营销的关系,1、网络营销的优势P257 从消费者的角度(时间空间精力成本选择范围攀比心理）从生产者的角度2、网络营销与传统营销的联系本质相同:营销的核心概念和原则没有改变.相互促进、相互补充4P和4C理论依然是网络营销的基础和前提。,六、网络营销环境下企业面临的挑战P261,1、个性化产品和品牌管理方面提供个性化产品；灵活处理全球品牌与区域品牌2、成本和价格方面价格透明，给差别化定价策略的执行带来困难。3、营销渠道和沟通方面直销；面对面沟通；互动4、促销和方便消费者方面缺乏对商品的直观认识；容易对商家的诚信产生质疑,谢 谢！,