人力资源管理师(二级)学习资料.ppt

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1、人力资源师2级课程,初浩楠2010年9月,个人介绍,姓名：初浩楠 英文名：Bill毕业于：华中科技大学 博士 企业管理专业 人力资源管理方向爱好：游泳、羽毛球最大的愿望：人人都快乐 管理信条：态度决定成败,课程之前的话,学习目的：基本框架、基本理论、HRM的思维学习内容：以课本为线索，适度扩展学习形式：讲授、案例分析、小组讨论、情景模拟等 平时学习效果：平时作业+考勤上课要求：不迟到早退、上课关闭手机、上课积极思维、主动发言评选优秀学员：上课状态+平时作业+考勤小故事：轧狗还是轧人寓意.,前 言,Theory of Reasoned Action,人力资源管理者的优异能力模式,人力资源专业人员

2、高绩效能力,柯达公司人力资源管理专业人员的实践者素质要求,柯达公司人力资源管理专业人员的领导者素质要求,密歇根大学提出的人力资源管理者的素质模型,引言,开章案例：-出色的人力资源管理货柜商店-中国人做事不到位-科创公司的人力资源管理问题,引言（续）,核心竞争力是企业可持续发展的基础-核心竞争力的界定：是组织自主拥有的，能够为顾客提供独特价值的，竞争对手在短期内无法模仿的，各种知识、技能、技术、管理等要素的组合。-核心竞争力的来源：智力资本-智力资本：组织资本+人力资本,界 定,组织资本：是组织成员在特定的组织环境下协同工作而形成的、能为组织创造价值的资本形式，它植根于企业的价值体系、组织结构、

3、业务流程、组织制度、知识管理系统、客户和公共关系系统中。人力资本：是指蕴藏于组织中、能产生价值增值的人力资源所拥有的知识、经验、技能、个性、内驱力、团队意识等各种因素的集合。,组织资本与人力资本,核心竞争力来源,人力资源与人力资源管理,人力资源定义:能够投入经济和社会发展活动的具有智力或体力劳动能力的人口总和，或者说是能力的综合，它包括数量和质量两方面。内容上：智力劳动能力和体力劳动能力；现实劳动能力和潜在劳动能力,人力资源的特征,主观能动性-自我强化-选择职业-积极劳动 相对性 时效性 可再生性,HR特性分析曲线,人力资源管理（Human Resource Management,HRM）,定

4、义：定义1：对员工的行为、态度以及绩效会产生影响的各种政策、管理实践以及制度的总称。（人力资源管理赢得竞争优势第五版 Raymond A.Noe）.定义2：人力资源管理是为了确保大多数人高效地发挥才能，从而实现公司目标而设计的一套正式管理系统。（人力资源管理第10版 Robert L.Mathis）。定义3：美国的舒勒在人力资源管理一书中提出人力资源管理是采用一系列管理活动来保证对人力资源进行有效的管理，其目的是为了实现个人、社会和企业的利益。,定义4：加里德斯勒（Gary Dessler）在其所著的人力资源管理一书中提出人力资源管理是为了完成管理工作中涉及人或事方面的任务所需要掌握的各种概念

5、和技术。定义5：迈克比尔则提出：人力资源管理包括会影响公司和雇员之间关系的（人力资源）性质的所有管理决策和行为。定义6：台湾著名人力资源管理专家黄英忠提出：人力资源管理是将组织所有人力资源做最适当的确定（Acquisition）、开发（Development）、维持（Maintenance）和使用（Utilization），以及为此所规划、执行和统制的过程。,推荐定义：人力资源管理是依据组织和个人发展的需要，对组织中的人力这一特殊资源进行有效开发、合理利用与科学管理的机制、制度、流程、技术和方法的总和。,人力资源管理在现代企业中的角色,强化人力资源管理的战略职能,人力资源管理在现代企业中的角色

6、,密歇根大学戴夫乌里奇（Dave Ulrich）教授,四种角色的内容,人力资源从业者的角色差异比较,国外学者在新西兰和澳大利亚进行研究,特里克赖特（Patrick Wright）和加里麦克马汉（Gary McMahan）的研究,人力资源管理者和部门工作层次的变化,人力资源管理者的优异能力模式,人力资源专业人员高绩效能力,柯达公司人力资源管理专业人员的实践者素质要求,人力资源管理的层次,人力资源管理的基本职能,人力资源管理各职能的关系,难易程度：41253学习效率：35214,基础知识五部分的关系,第一场考试“卷册一：职业道德、理论知识”（100分满分，60分及格）（均为单选题和多选题）（考试时

7、间8:30-10:00）,职业道德部分（共25道题）（考卷上没有标出分数）,基础知识（三级共20道题）（二级共10道题）（每道题均为1分）,专业技能知识要求部分（三级共80道题）（二级共90道题）（每道题均为1分）,第一部分:职业道德,职业道德考试情况共二十五题：前十五题：职业道德教材。后十题：个人表现（无标准答案）考试要领：道德无上线，下线是法律，答案选最好的！,第一章劳动经济学主要内容第一节劳动经济学的研究对象和研究方法（共4次考题：2008.5/2008.11）第二节劳动力供给和需求（共6次考题：2007.5/2008.5）第三节完全竞争市场条件下的工资水平与工资结构（共1次考题：200

8、7.5）第四节就业与失业（共13次考题：2007.5/2007.11/2008.5/2008.11）,第一章 劳动经济学,.,劳动力市场,均衡,不均衡,就业工资（水平、结构）,供不应求涨薪,供过于求失业,招聘、薪酬等,第一章：劳动经济学,一、劳动经济学的研究对象与研究方法二、劳动力供给和需求三、完全竞争市场条件下的工资水平与工资结构四、就业与失业,第一章：劳动经济学,第一节 劳动经济学的研究对象与研究方法1、劳动资源稀缺性的含义及其属性2、劳动力市场的基本功能3、劳动经济学的研究对象与研究方法4、实证研究与规范研究的含义及比较,1、劳动资源稀缺性的含义及其属性,含义：相对于人类社会的无限需要，

9、资源的有限性称为稀缺性；属性（考点-多选）：P.1相对的稀缺性具有普遍与绝对的属性市场经济中，劳动力资源稀缺性的本质表现是消费劳动资源的支付能力、支付手段的稀缺性 生产力=支付能力，生产力有限=支付能力有限,2、劳动力市场的基本功能,市场的基本功能有效配置资源劳动力市场的基本功能就业量与工资的决定,3、劳动经济学的研究对象与研究方法,研究对象研究劳动力市场现象及其运行规律的科学研究方法(多选题 P.3)实证研究方法规范研究方法实证研究方法认识客观现象，提供实在、有用、确定、精确的知识的方法，阐述是什么的问题试图超越或排斥价值判断，揭示经济本质与规律步骤（收入与消费的关系）确定研究对象设定假设条

10、件提出理论假设验证,3、劳动经济学的研究对象与研究方法,研究方法规范研究方法含义：以某种价值观判断为基础，说明“应该是什么”的问题目的:为政府制定经济政策服务两者的关系非对立（前提与目的）,第二节 劳动力供给与需求,5、劳动力及劳动力参与率的含义6、劳动力供给与需求的含义7、劳动力供给/需求弹性的含义8、边际生产率递减规律9、劳动力市场的含义及其主、客体10、劳动力市场均衡的含义及其意义11、人口、资本存量对劳动力供给的影响表现,5、劳动力及劳动力参与率的含义,劳动力一定年龄范围内，有劳动能力与劳动要求，从事或能够从事某种职业劳动的全部人口劳动力=就业者+失业者例：小孩？学生？军人？犯人？返聘

11、人员？劳动力参与率（劳参率）劳动力在一定范围内的人口比率总人口劳参率（劳动力/总人口）100%,6、劳动力供给与需求的含义,劳动力供给在一定的市场工资率的条件下，劳动力供给的决策主体（家庭或个人）愿意并且能够提供的劳动时间社会的、家庭的经济因素影响劳动参与的选择和决策，再通过劳参率的变化影响劳动力供给,劳动力需求企业在某一特定时期内，在某种工资率下愿意并且能够雇佣的劳动量，是企业雇佣意愿和支付能力的统一劳动力需求是一种派生需求；劳动力需求曲线,劳动力市场均衡工资的决定,劳动力市场均衡的打破与重新均衡,注：两者都是“主观想”且客观“能”的统一与市场工资率的关系：供给正相关，需求负相关；,7、劳动

12、力供给/需求弹性的含义,劳动力供给弹性（单选 P.6）劳动力供给量对工资率变动的反应程度称为劳动力供给的工资弹性，简称劳动力供给弹性Es=（s/s）/（w/w）劳动力需求弹性（单选 P.8）劳动力需求量对工资率变动的反应程度称为劳动力供给的自身工资弹性Ed=（D/D）/（W/W）弹性的分类Es=0，无弹性；Es1，富有弹性；Es无穷大，无限弹性,案例分析：“民工荒”是因为劳动力不足吗？请问：产生“民工荒”的原因是什么？,8、边际生产率递减规律,含义：当把可变的劳动投入增加到不变的其他生产要素上，最初的劳动投入的增加会使产量增加，但是当其增加超过一定限度时，增加的产量开始递减；即边际生产力递减规

13、律。三个阶段（多选 P.9）边际产量递增阶段边际产量递减阶段总产量绝对减少阶段,9、劳动力市场的含义及其主、客体,劳动力市场的主体(多选 P.11)劳动力的所有者个体使用劳动力的企业客体(单选 P.12)劳动者的劳动力能力：存在于劳动者身体之内的体力和智力的总和；,10、劳动力市场均衡的含义及其意义,均衡：经济中各种对立的、变动着的力量处于一种力量相当、相对稳定、不再变动的状态；劳动力市场均衡的意义（多选 P.13）实现劳动力资源的最优分配 使得同质的劳动力获得同样的工资实现充分就业,11、人口劳动力供给的影响,人口对劳动力供给的影响（多选 P.13）人口规模（正相关）人口年龄结构通过劳动人口

14、年龄结构占总人口比重的变化，影响劳动力供给（人口红利）通过劳动年龄组内年龄构成的，影响劳动力供给内部构成的变化人口城乡结构,第三节、完全部分市场条件下的工资水平与工资结构,12、工资的表现及其决定13、工资的形式及其影响因素14、福利的特征及其形式15、实物支付与延期支付的优点,12、工资的表现及其决定,工资含义：劳动力作为生产要素的均衡价格；工资形式（多选 P.15）基本工资实际工资货币工资/价格指数（单选）被加薪福利（多选 P.17）形式：实物支付：工作餐、免费停车位等延期支付：退休金、失业保险等,15、福利的特点及优点,福利的特点（多选 P.17）以劳动为基础，但并不与个人劳动量直接相关

15、；（利润）法定性；企业自定性和灵活性实物支付的优点（多选 P.17）降低按基本工资支付的法定保险金变相地提高了个人所得税起点可以增加就业，改善居民生活质量,15、福利的特点及优点,延期支付的优点（多选 P.18）使企业获得一种稳定的生产经营的外部条件（养老）多样性和灵活性，增加企业适应性（要人）增强职工的凝聚力和团队精神，发挥激励功能使保险基金实现积累；,第四节 就业与失业,16、就业与失业的含义17、总供给、总需求与均衡国民收入的含义18、失业的类型（原因）19、失业的度量（4）20、劳动力市场的制度结构要素21、三大宏观调控政策的含义、手段及其作用22、收入差距的衡量及改进措施,16、就业

16、与失业的含义,就业：有劳动能力与就业要求的人，参与某种社会劳动，并通过劳动获得报酬或经营收入的经济活动；含义：就业主体有劳动能力与就业要求劳动属于社会劳动，对社会有益（犯罪活动）有酬劳动或经营收入失业：有劳动能力、就业要求的劳动者处于没有变现岗位的状态,17、总供给、总需求与均衡国民收入的关系,总供给一国在一定时期内生产的最终产品和服务按价格计算的货币价值总量；等同于同期的国民生产总值或国民收入总供给消费储蓄（卖出去之后的用途）（单选 P.19）总需求社会在一定时期内对产品和服务需求的总和总需求消费品需求投资品需求关系（多选 P.19）均衡国民收入总供给总需求消费储蓄消费品投资品,就业总量决定

17、,总需求价格=总供给价格均衡国民收入总需求价格总供给价格就业量上升,18、失业的类型,按原因分的失业的类型（多选 P.20）摩擦性失业：（单选 P.20）含义：因岗位变换之间所形成的失业原因：劳动力市场的动态性变化，信息不对称、不充分；性质：是一种正常性失业，是劳动力市场的自然特征技术性失业：（单选 P.20）含义（原因）：由于引进先进技术替代人力，以及生产方法或管理改进而造成的失业；（砸机器）对策：积极的劳动力市场政策、职业培训、职业技能开发,18、失业的类型,按原因分的失业的类型结构性失业：（单选 P.20）含义（原因）：由于经济结构变动，造成劳动力供求结构上的失衡所引致的失业季节性失业：

18、（单选 P.20）含义（原因）：由于气候状况规律性的变化而对生产、消费产生影响所引致的失业；（羽绒服生产）,18、失业的类型,需求不足型失业含义：由总需求不足造成的，有劳动能力、愿意接受市场现行工资率的人不能满足其就业需要而引起的失业两种表现形式（原因）：（多选 P.21）增长差距性失业周期性失业性质：非正常失业；总需求不足是非正常失业的主要原因对策：刺激总需求及扩大有效供给是解决需求不足性失业的根本方向消费需求相对稳定，投资需求变动大，投资是重点；,19、失业的度量,反映失业程度的两个指标（多选 P.21）失业率=失业人数/（就业人数+失业人数）100%失业持续时间=失业者周数/失业人数失业

19、的负面影响（多选 P.23）造成家庭经济困难浪费劳动力资源影响劳动力精神需要的满足程度,20、劳动力市场的制度结构要素,劳动力市场的制度结构要素（多选 P.23）最低劳动标准（多选 P.23）最低工资标准维持劳动力再生产最长时间标准确保休息休假权最低社会保障以国家或政府为主体，依据法律规定，通过国民收入再分配，对劳动者在暂或永久丧失劳动能力以及由于各种原因生活发生困难时给予物质帮助，保障其基本生活的制度。工会（单选 P.24）最基本的功能：集体谈判,21、三大宏观调控政策的含义、手段,三大宏观调控政策（多选 P.24）财政政策（单选 P.24）是指政府运用财政预算来调节总需求水平，以促进充分就

20、业、经济发展、物价稳定的一种宏观经济管理政策；扩张性财政政策、紧缩性财政政策货币政策（单选 P.25）是指政府以控制货币供应量为手段，通过调节利率来调节总需求水平，以促进充分就业、稳定物价和经济增长的一种宏观经济管理政策扩张性货币政策、紧缩性货币政策收入政策（单选 P.25）政府通过控制货币工资与物价的增长，实现宏观经济稳定的经济调控手段,21、三大宏观调控政策的含义、手段,财政政策调控手段（见效快）（多选 P.24）调整政府购买（公共工程）调整政府转移支付（代金券）调整税率（降、退、免税）货币政策调控手段（见效较慢）（多选 P.25）基本手段：调节货币供应量（公开市场业务中央银行购买政府债券

21、）直接目的：调控利息率（法定准备金率、贴现率）最终目标：影响投资、消费与政府支出，使供求平衡收入政策措施（多选 P.27）调控收入与物价关系（工资指导线、物价与工资的管制与冻结、所得税）收入平等化措施（收入所得税、高消费税、社会保障）,22、收入差距的衡量及改进措施,收入差距的衡量指标（多选 P.26）洛伦茨曲线基尼系数库兹涅茨比率（收入份额与人口比例份额差的和与总人数比）人口（或家庭）人数组分布频率帕累托定律（二八定律）基尼系数（单选 P.26）0.2 高度平等点0.4 高度不平等点,劳动经济学E（单选）,劳动力供给弹性定义价格指数弹性的定义摩擦性（劳动力市场的基本功能劳动力资源宏观配置的途

22、径劳动力供给结构性/技术性/季节性）失业的含义基尼系数的含义货币/财政/收入政策的含义实证/规范研究方法的含义非正常失业的主要原因,劳动经济学E（多选）,劳动力市场均衡的意义摩擦性失业的含义宏观劳动力供给的基本特征各失业类型的形成原因收入差距的衡量指标主要指标均衡国民收入的含义劳动力供给的影响因素（人口年龄结构）失业类型资源稀缺性的属性财政/货币/收入政策的手段,第一章 练习（共2题）,1、劳动者在就业岗位之间的变换所形成的失业称为（A）A 摩擦性失业 B 技术性失业C 结构性失业 D 季节性失业,2、均衡国民收入等于（ABDE）A 消费与储蓄 B 总需求C 投资与储蓄 D 总供给E 消费与投

23、资,第二章：劳动法,第一节：劳动法的体系 第二节：劳动法律关系,第二章：劳动法,一、劳动法的概念 1、劳动法的含义2、劳动法基本原则的内容、特点、作用3、基本保护、全面保护、优先保护的比较4、社会保险的特点5、劳动法律渊源的含义及其类别6、劳动法体系的构成,1、劳动法的含义,劳动法（广义）（P.28）含义：指调整劳动关系以及劳动关系密切联系的其他一些社会关系的法律规范的总和；对劳动法基本原则的认识（多选 P.29）直接决定了各项劳动法律制度的性质是劳动立法基本精神的集中体现体现了国家对劳动关系的本质的认识体现了统治阶段对劳动关系中矛盾与冲突的基本态度,2、劳动法基本原则的内容、特点、作用,劳动

24、法基本原则的内容（多选 P.30）保障劳动者劳动权的原则保障劳动者的劳动权是劳动法的首要原则，包括（单选）平等劳动就业权、自由择业权、劳动报酬权、休息休假权、劳动保护权、职业培训权（多选 P.30）其中，平等就业权与自由择业权是劳动权的核心（单选）劳动关系民主化的原则物质帮助权的原则是劳动者暂时或永久丧失劳动能力、暂时失去就业机会时有从社会获得物质帮助的权利是公民的基本权利，主要通过社会保险实现,2、劳动法基本原则的内容、特点、作用,劳动法基本原则的特点（多选 P.29）具有指导性、纲领性，而不是具体规定；反映了劳动法律部门的本质和特点高度的稳定性权威性劳动法基本原则的作用（贯穿整个过程）（多

25、选 P.29）指导劳动法的制定、修改和废止指导劳动法的实施有助于劳动法的理解、解释,3、基本保护、全面保护、优先保护的比较,劳动权保护的具体类型（单选或多选 P.30）基本保护：最低限度的保护，即基本权益的保障；全面保护：包括人身权益和财产权益、法定权益和约定权益优先保护：都要保护时，先保护弱势地位的劳动者例：安全重于生产,4、社会保险的特点,社会保险的特点（多选 P.32）强制性社会性互济性补偿性,5、劳动法律渊源的含义及其类别,劳动法律渊源（多选）就是由国家制定认可的劳动法律规范的表现形式根据创制机关的不同，方式的不同而划分为不同的类别并具有不同等级的效力范围；（单选或多选 P.33）宪法

26、中关于劳动问题的规定是我国劳动法的首要渊源；劳动法律全国人大及其常务委员会行政法规国务院劳动规章人力资源与社会保障部地方性劳动法规省人大及其常委会和政府我国立法机关批准的国际公约国际劳工组织等正式解释,5、劳动法律渊源的含义及其类别,劳动法解释的类型（根据解释主体）（多选 P.34）任意解释：律师、法学家、语文老师等行政解释（为正式解释，有效，如政府）司法解释（为正式解释，有效，如人保部）立法解释（为正式解释，有效，如法院）,6、劳动法体系的构成（记熟P39的表）,我国劳动法体系的构成1、促进就业法律制度主要内容：规范国家、各级政府在促进就业方面的职责，对妇女、残疾人、少数民族、退役军人的就业

27、促进措施等2、劳动合同与集体合同制度3、劳动标准制度（延长工作时间每月不超过36个小时）（单选 P.37）4、职业培训制度5、社会保险与福利制度6、劳动争议与处理制度7、工会和职工民主管理制度8、劳动法的监督检查制度,6、劳动法体系的构成,劳动争议处理的程序（单选 P.38）调解程序仲裁程序诉讼程序我国劳动法体系的构成（职能结构模式）（多选 P.39）1、劳动关系法（企业与劳动者；劳动争议处理法）2、劳动标准法（国家制定的标准）3、劳动保障法（国家职责与保障）4、劳动监督检查法（单独）,第二章：劳动法,二、劳动法律关系7、劳动法律关系的含义（单选）8、劳动法律关系的种类及其特征9、劳动法律关系

28、的构成要素（多选）10、完全/限制/无劳动行为能力的含义（单选）11、劳动法律事实的种类,7、劳动法律关系的含义,劳动法律关系（P.39）含义：是指劳动法律规范在调整劳动关系过程中所形成的劳动者与用人单位之间的权利义务关系（内容），即雇主与雇员在实现现实的劳动过程中所发生的权利义务关系；例：雇员完成工作，企业支付工资劳动关系转换为劳动法律关系的条件（多选 P.39）1、存在现实的劳动关系；2、存在着调整劳动关系的法律规范；例：大龙请好朋友小虎帮忙搬家劳动法律关系与劳动关系的本质区别（单选 P.40）劳动法律关系体现了国家意志,8、劳动法律关系的种类及其特征,劳动法律关系的种类（多选 P.40）

29、劳动合同关系是劳动法律关系的主要形态，即一般所说的劳动法律关系劳动行政法律关系例：工商管理部门的检查中工商管理部门与企业劳动服务法律关系例：国家就业培训中政府与培训者,8、劳动法律关系的种类及其特征,劳动法律关系的特征（多选 P.41）劳动法律关系是劳动关系的现实形态 法定权利和义务转化现实权利和义务劳动法律关系的内容是权利和义务（一次调整、二次调整）劳动法律关系是一种双务关系劳动法律关系具有国家强制性劳动法律事实（多选 P.44）劳动法律行为（裁员）劳动法律事件（破产）,9、劳动法律关系的构成要素,劳动法律关系的构成要素（多选 P.42）劳动关系的主体是指依据劳动法律的规定，享有权利、承担义

30、务的劳动法律关系的参与者；包括企业、个体经济组织、国家机关、事业组织、社会团队等用人单位和与之建立劳动关系的劳动者，即雇主与雇员；工会是团队劳动法律关系的形式主体；劳动关系的内容权利与义务劳动法律关系的客体是指主体权利义务所指向的事物，即法律所要达到的目的和结果，如劳动、工资、保险福利、工作时间等,10、完全/限制/无劳动行为能力的主体,完全劳动行为能力人（单选 P.43）指身体健康、有完全行为自由、18周岁以上的男性劳动者；限制劳动行为能力人（基于保护特定群体或社会利益目的）（多选 P.43）1618周岁未成年人（繁重体力工种）女性劳动者（特定职业、特定生理周期）具有一定劳动能力的残疾人（只

31、从事特定适合职业）某些特定的疾病患者（不得从事某些职业）部分被限制行为自由的人（禁止从事被限制资格的行业）无劳动行为能力人（多选 P.43）16周岁以下未成年人完全丧失劳动能力者,劳动法L（单选）,劳动法首要原则劳动法基本原则的特点劳动法的立法宗旨劳动法的来源劳动法调整的对象集体谈判的主体处理劳动争议的程序劳动者权益保护的类型劳动法律关系的主体企业内部劳动规则的制定程序劳动法律关系含义社保保险特征,劳动权的核心哪些解释具有法律效力具有法律效力的解释类型劳动和社会保障部发布的规范性文件称为月法定程序延长的工作时间最大值,劳动法L（多选）,劳动保障权的具体体现促进就业制度的内容劳动行政法律关系的含

32、义劳动标准制度内容劳动法的含义劳动法基本原则的特点解释主体划分的正式解释劳动力市场的制度结构要素劳动法的基本原则劳动法基本原则与具体规定之间的关系劳动权的核心内容,第二章 练习（共2题）,1、下列选项中，正确的是（A）。A.劳动法的基本原则是保护劳动者合法权益 B劳动法的核心是保护劳动者合法权益 C劳动法的核心是确定劳动标准 D劳动法的核心是权利与义务的对等,2关于劳动法的正确论述有（BCE）。A是调整经济关系的法律B是调整劳动关系以及与之有密切联系的其他社会关系的法律C是从民法中分离出来的D是从经济法中分离出来的E它是一个独立的法律部门,第三章：现代企业管理,第一节：企业战略管理第二节：企业

33、计划与决策第三节：市场营销,第一节：企业战略管理,1、企业战略的含义2、经营环境的微观分析3、经营环境的宏观分析4、企业资源及资源优势的含义5、资源开发与利用活动6、SWOT分析工具7、企业战略选择8、战略控制,企业战略管理,企业战略含义：企业为适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展而制定的总体性和长远性的谋划与方略实质：是实现外部环境、企业实力和战略目标三者之间的动态平衡（单选 P.45）特征：全局性、系统性、长远性、风险性、抗争性,经营环境的微观分析,波特的五要素模型（多选 P.47）1、现有竞争对手分析2、潜在竞争对手分析3、替代产品或服务威胁的分析4、顾客力量的分析5、供应商力量的分

34、析,波特五要素分析法,经营环境的宏观分析,PEST(害虫分析)（单选 P.49）P、政治环境（首要外部条件）E、经济环境S、社会文化环境T、技术环境,政治,经济,技术,社会,微观（行业）,内部,新进入者,替代者,供应商,购买商,企业环境构成（图示）,格兰仕的限制进入定价,1993年进入微波炉市场，3年后微波炉工作第一；2年后微波炉世界第一。第三个目标：全球最大的家电生产制造中心。“双面行动”依靠规模化和专业化价格屠夫的成本壁垒（产量摊薄成本）苦行僧的拿来主义（微利不被竞争，一流的生产力+一流的成本+一流的网络+一流的品牌）OEM（Original Equipment Manufacturer，

35、代工生产）第一，品牌第二拒不上市的资本运营（实物形态的资本运营）,企业分析：企业资源及资源优势的含义,企业资源企业拥有或控制的有形资产和无形资产，包括机器、资本等实物资产及专利、商标、技术秘密、信誉、顾客忠诚度、知名度和管理等无形资产资源优势：（竞争优势）含义：企业为实现战略目标所拥有的特殊资源属性：高收益性、稀缺性（竞争对手没有）、难模仿性、难替代性；（多选 P.50）特点：（多选 P.50）相对性时间性,企业能力：波特的基本价值链分析,资源开发与利用活动,基本活动（多选 P.51）生产加工成品储运市场营销售后服务支持活动（多选 P.51）采购管理技术开发人力资源管理企业基础设施（组织结构、

36、文化等）,SWOT企业内外环境分析工具,S：企业优势(strength)W：企业劣势(weakness)O：外部机会(opportunity)T：外部威胁(threat),S-O：增长战略W-O：扭转战略W-T：防御战略S-T：多种经营 战略,案例：上海大众、上海通用竞争策略分析,从帕萨特2.0说起，手动挡20.9万，自动挡22.4万针对目标：别克君威、蒙迪欧、NISSAN新蓝鸟、广本新雅阁主要对手是君威（22.38万）,案例：上海大众、上海通用竞争策略分析,稳扎稳打VS快速推进以静制动VS以快制变“摆缸”战略VS特约专卖战略调整VS战略坚持,企业战略选择,总体战略（阶段）（多选 P.54）进

37、入战略购并战略、内部创业战略、合资战略发展战略单一产品或服务战略、横向发展战略、纵向发展战略稳定战略撤退战略特许经营、分包、卖断、管理层标杆收购、拆产为股/分拆、资产互换与战略贸易,企业战略选择,一般竞争战略（多选 P.57）低成本战略（多选 P.57）原则：领先原则、全过程低成本原则、总成本最低原则、持久原则差异化战略（多选 P.57）制定原则：效益原则、适当原则、有效原则重点战略着眼于目标市场取得成本优势着眼于目标市场取得差异化优势,案例：美国西南航空公司,西南航空公司连续23年保持盈利，1992年行业亏损30亿美元，西南航空公司却收入9,100万美元，而它的规模不过是航空业龙头美国航空公

38、司的四分之一。同年，西南航空公司荣膺美国交通部有史以来第一次颁发的“三冠奖”，即最佳准时服务奖、最佳行包管理奖和最佳顾客服务奖。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顾客满意榜首，并在1993、1994和1995年连续保持了这一辉煌的业绩。,美国西南航空公司的案例,西南航空公司的竞争系统,战略控制,战略控制是将预先制定的战略目标与反馈回来的战略执行信息进行比较以检查战略计划与实际执行的偏离程度并采取措施纠正偏差的一系列活动的过程战略评价标准是指预定的战略目标或标准，是战略控制的依据（单选 P.61）,第二节 企业计划与决策,9、科学决策的要求10、确定型决策方法11、风险型决策方法12、不确定

39、型决策方法13、企业经营计划的作用与原则14、编制企业经营计划的方法,科学决策的要求,科学决策的要求（多选 P.62）合理的决策标准有效的信息系统系统的决策观念科学的决策程序决策方法科学化,确定型决策方法,确定型决策(骰子)（多选 P.63）是指事件的各种自然状态是完全肯定的，而且经过分析计算可以得到各方案的明确结果；其决策方法有：量本利分析法（盈亏平衡分析法，根据销售量、成本、利润的关系，建立参数模型，选优）边际收益分析（产品单价单位变动成本边际贡献；总边际贡献=固定成本盈亏平衡）经营安全状况分析线性规划法（函数法）微分法,风险型决策方法,风险型决策方法（多选 P.68）收益矩阵按收益概率期

40、望收益值比较决策树标准：期望收益值分析程序：（多选 P.68）绘制树形图（从左到右）计算期望值（从右到左）剪枝决策（减去期望值小的）敏感性分析损益值对概率变动的敏感性,不确定型决策方法,不确定型决策方法（概率未知）（多选 P.69）悲观决策标准“华德决策准则”小中取大乐观系数决策准则“赫威斯准则”乐观概念系数a中庸决策标准方案收益期望值（最乐观值最可能值4最保守值）/6最小后悔决策标准萨凡奇决策标准后悔值大中选小同行概率标准拉普拉斯决策标准设事件同概率,企业经营计划的作用与原则,企业经营计划的作用使决策目标具体化有利于提高企业的工作效率为控制提供标准制订企业经营计划的原则（多选 P.70）可行

41、性与创造性相结合的原则短期计划和长期计划相结合的原则稳定性与灵活性相结合的原则,编制企业经营计划的方法,编制企业经营计划的方法（多选 P.71）滚动计划法根据一定时期计划执行情况，通过定期的调整依次将计划时期顺延，再确定计划的内容；PDCA循环法P:Plan;D:Do;C:Check;A:Action综合平衡法（资源）,第三节：市场营销,15、市场构成要素16、消费者市场分析17、组织市场的类型18、市场营销管理过程含义及步骤19、消费者市场细分的标准20、市场营销策略内容21、投入期营销策略22、定价策略23、分销策略24、促销策略,市场构成要素,市场构成要素（多选 P.74）人口购买力购买

42、欲望,消费者市场分析,消费者市场（单选 P.75）是指所有为了个人消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场影响消费者行为的主要因素（多选 P.75）文化因素社会因素个人因素心理因素,组织市场的类型,组织市场的类型（多选 P.77）产业市场（生产者市场或企业市场）最具代表性购买用于生产、销售的企业与个人；是主体转卖者市场购买以转租/售的个人与组织（批发商、零售商）政府市场影响产业购买的决定因素（由大到小）（多选 P.79）环境因素（组织外）组织因素（组织内）人际因素（人与人）个人因素（个人）,案例：宝洁公司和一次性尿布,宝洁（PG）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市

43、场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销

44、量。,宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37 000个，样子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过

45、，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。,公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan叩ers）的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢?在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来

46、论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。,案例分析 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？,【简要评析】宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识到了该产品巨大的

47、市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。,市场营销管理过程含义及步骤,市场营销管理过程含义(P.80)是指企

48、业为实现目标、完成任务而发现、分析、选择和利用市场机会的管理过程步骤：分析市场机会 选择目标市场设计市场营销组合执行和控制市场营销计划,消费者市场细分的标准,消费者市场细分的标准（多选 P.81）地理细分人口细分（人口特征）心理细分行为细分,案例：帕米亚无烟香烟,1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率彳艮低。对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟申的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟

49、灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25。田R公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使厨时间的增加，最终会适应。,公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。RJR公司对帕米亚香烟目标市场的定位极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）

50、试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。来自华尔街日报的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。有人只吸了一两口就扔掉了。但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。此时，帕米亚可以帮助我解决问题。”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。”,最后，调查的结果是：60以上的人不喜欢帕米亚香