不同形式的专题活动.ppt

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1、公关策划与专题活动,第三部分 不同形式的专题活动 第十一章 会议型策划,公关策划与专题活动,了解：会议型专题活动的特点会议型专题活动的适用性会议型专题活动的策划要点掌握：研讨会策划发布会策划座谈会策划,作业一：个人自我形象塑造,学习要点,公关策划与专题活动,形式:新闻发布会、研讨会(论坛）、座谈会、培训会此类型专题活动是一种较为正式的组织信息交流活动。其“正式”主要表现在：-信息交流场所的正式性：“台上台下式”“围坐式”-信息本身的正式性战略性信息，代表组织观点，非随意性交流-信息交流方式的正式性会议，不能随意变更的交流方式与时间-信息传递结果的正式性结果见诸大众媒介或形成文本,会议型专题活动

2、的特点,公关策划与专题活动,思考：会议型专题活动适用于解决什么问题？考虑以下几个方面：这是一个比较大的问题还是一个小问题？-大问题：战略性沟通何处出了问题？-公众认知何人被卷入或受到影响？-行业与媒体公众要实现目标有哪些威胁？-竞争对手要实现目标有哪些机会？-尚无冲突的信息，独创性,会议型专题活动的适用性,公关策划与专题活动,1,2,3,4,时机,环境,效率,主题,策划要点,公关策划与专题活动,要点一：选择时机要把握好会议型专题活动的时机。时机决定着活动的效果 在时机的选择上要有预见性，将组织内的小环境与组织外的大环境结合起来进行考虑,策划要点,组织,环境,信息,战略,行业,媒体,公关策划与专

3、题活动,要点二：选择环境会议型专题活动的环境通过影响参与者而影响其效果。选择环境时要考虑活动举行地的外部与内部因素：1外部环境：-活动场合的知名度-活动场合与主题内容的匹配度-活动场合的便利程度2内部环境：-活动场合的氛围-活动场合的接待能力,策划要点,公关策划与专题活动,要点三：设计主题,策划要点,公关策划与专题活动,要点四：流程安排会议型活动需把握好活动的时间，在有限的时间内安排丰富充实的内容。如何提高效率？-控制会议的总长度-将会议分成几个部分实行控制。-将议题设置紧凑，不给人以冗长感-控制与会者的发言时间。如何提高吸引力？-最出彩的环节安排在中间-邀请权威或知名人士参会,策划要点,公关

4、策划与专题活动,背景：已经举办三届。2007是国美永乐合并后的第一年。问题：如何既深入探讨行业性话题，保持国美的行业领导地位，又与广大消费者进行深入沟通，扩大国美的传播范围和社会影响力。策略：-继续保持论坛研讨问题的高度-论坛传播视角做出重大改变-明确厂商合作创新的意义和价值-表达国美推动行业标准建立的愿望,案例：国美全球家电论坛,公关策划与专题活动,主题：“厂商携手 创新家电品质生活”实施：前期预热：2007年3月中旬至4月初，委托热讯家电网与百度，联合进行题为“厂商携手 创新家电品质生活”的消费者调查。2007年4月14日4月15日，在北京举行为期两天的论坛，包括国美手机流行趋势发布会、新

5、闻发布会、欢迎晚宴、包销集采产品采购会、答谢晚宴。此次活动邀请社会知名学者、演员等作为消费者代表，以论坛评论员的身份，与著名家电企业家、政府官员进行交流，表达其对消费者家电品质生活的理解和畅想,案例：国美全球家电论坛,公关策划与专题活动,研讨会（论坛）：研讨会是指针对某种理论思想、某种管理方法或者某项产品的意义或影响而召开的带有研究性质的讨论会议。研讨会的组织渠道：-独立主办：组织者能够完全按照自己的意图进行会议组织，沟通过程不太复杂，且在传播时组织者的形象比较清晰突出。-承办或联办：可以通过在该领域有相当影响的某个组织来主办，提高研讨会的层次。而自己的组织只是承办或联办。适用于新组织或知名度

6、不是很高的组织。,研讨会（论坛）策划,公关策划与专题活动,要点一：如何选择会议的主题行业状况-行业新的趋势或变动？-行业在某些方面探讨热烈组织地位-组织具备一定的知名度与认可度-组织具备实力公众认知-公众认知方面出现偏差,研讨会（论坛）策划,公关策划与专题活动,要点二：如何提高会议的分量参与公众-邀请学术界的权威人士-邀请知名的公众人物合作组织-与重要的组织合作-有份量的媒体支持会议的时机-组织某个特别有记念意义的时刻-社会发生特别事件时期,研讨会（论坛）策划,公关策划与专题活动,要点一：新闻价值,新闻发布会策划,不是所有的信息发布都适合举行新闻发布会新闻价值的判断：重要性及时性接近性,公关策

7、划与专题活动,要点二：媒介策略媒体的邀请是决定新闻发布会信息传播效果的关键。相关性-媒体报道的内容-媒介的类型全面性-媒介的覆盖范围-媒介到达的目标受众,新闻发布会策划,公关策划与专题活动,座谈会：组织需要与某些公众进行信息沟通时，邀请公众一起就某一话题进行座谈的会议。组织负责人与会的角色：支持者、肯定者和总结者要点一：如何激发参与的兴趣（1）座谈会的主题要与参与者有必然的联系（2）座谈会的时间与参与者的工作时间不相冲突（3）座谈会最好能够解决某些问题或了解某些信息,座谈会策划,公关策划与专题活动,要点二：如何让与会者畅所欲言（1）事先规定发言的规则和先后顺序（2）设定主发言和自由发言两个阶段

8、（3）让与会者按座位顺序依次发言（4）不打断发言者且不当场作否定性评论,座谈会策划,公关策划与专题活动,要点三：如何处理座谈会上提出的问题（1）不能听见问题就立即反驳（2）听到有问题的时候当场及时记录下来（3）组织的负责人要对问题表态（4）要有真正能够解决问题的措施,座谈会策划,公关策划与专题活动,第十二章 展示型策划,公关策划与专题活动,学习要点：了解展示型专题活动的特点展示型专题活动的适用性展示型专题活动的策划要点掌握开放参观策划展览会策划,学习要点,公关策划与专题活动,复合性传播方式人际传播+组织传播+大众传播多媒介混合的传播活动口头传播+文字传播+实像传播直观、生动和形象的传播 实物展

9、示+专人讲解+现场表演高效率的沟通方式 媒体和公众的关注度集中,展示型专题活动的特点,公关策划与专题活动,思考：展示型专题活动适用于解决什么问题？考虑以下几个方面：这是一个比较大的问题还是一个小问题？-相对较小的问题：信息的常规沟通何处出了问题？-公众认知，组织形象何人被卷入或受到影响？-较为广泛的公众要实现目标有哪些威胁？-公众的参与性要实现目标有哪些机会？-多样化的传播,展示型专题活动的适用性,公关策划与专题活动,1,2,3,4,时机选择,多样传播,创意独特,受众兴趣,策划要点,公关策划与专题活动,要点一：时机的选择,策划要点,行业：大型展会,组织,环境,新产品,关键信息,公关策划与专题活

10、动,要点二：充分利用多样化传播手段实物传播：-展示品本身的视觉效果-展示场地的环境布置-通过陪衬品烘托效果其它传播手段的辅助：-影像传播：视频音频资料的充分运用-文字传播：宣传册-人际传播：现场讲解，产品演示,策划要点,公关策划与专题活动,策划要点,要点三：提高受众的兴趣现场演示触摸实物试用产品知名人士参与赠送样品,公关策划与专题活动,要点四：创意独特展示的形式:独立布展，参加展会，巡回展览展示场地的布置根据主题进行相应的布置展示环节的设计突出展示产品最出彩的地方与公众的沟通方式设计公众参与的环节,策划要点,公关策划与专题活动,背景：牙膏市场竞争激烈。问题：中华牙膏同行业的佳洁士、高露洁等竞争

11、对手相比，品牌形象相对老化和保守，活力不够，传统产品的意味很浓；从产品品类上而言，消费者印象中也不及国外品牌那样全面和丰富。策略：利用“本草5珍”系列新品推出之际，以建造世界最大牙膏为由在全国展开大型巡展活动，宣传“中华牙膏”和“本草5珍”的健康、活力、专业的相关诉求。,案例：中华挑战世界之最巡展,公关策划与专题活动,开放参观：组织在特定的时间开放，邀请外部公众进入组织内部参观工作条件、设施环境以及成就，以进一步了解组织的信息。公众：以社区公众为主问题：公众对组织认知有所偏差策略：-传播信息-接近公众-消除偏见,开放参观策划,公关策划与专题活动,全面展示,特色突出,人际沟通,接待能力,开放参观

12、展现的是组织的全貌,组织的特色应是重点参观的内容,组织的内部员工是传播组织信息最好的媒介,接待规格与规模应适当,开放参观策划,公关策划与专题活动,主要策划内容分析开放的必要性确定参观的主题确定邀请对象拟定参观路线培训服务人员准备宣传材料布置组织环境,开放参观策划,公关策划与专题活动,展览活动的准备确定展览的主题和目的.确定组织举行展览的主要内容.设计参展会场.策划参展时的活动到会展现场布展.准备各种参展的资料培训展览现场讲解人员,展览会策划,公关策划与专题活动,展览活动的主要内容向公众赠送组织的资料.向前来观看展台的公众详细讲解组织展出的有关实物内容.举行一些主题活动(如模特表演）吸引公众聚集

13、展台。与公众互动交流接受媒体的拍摄与采访,展览会策划,公关策划与专题活动,问题:如何将多个合资企业品牌、多个进口及国产产品品牌整合在一起，最大限度地利用各家资源宣传通用汽车在中国的整体形象，同时利用强大的整体形象提升各合资企业品牌和产品品牌形象，是通用所面临的独特挑战。目标:准确传递通用汽车与中国汽车产业共同发展的核心信息，进一步显示其世界第一的领导地位和在中国市场长期发展的战略气魄，并在所有参展汽车厂商中脱颖而出。主题“通用汽车,驱动未来”,案例：通用车展,公关策划与专题活动,核心策略与手法参展策略:-位踞2003上海国际车展的中心展台，以空前的阵容展出一系列针对不同细分市场的不同品牌的新品

14、和现有产品.-在车展上推出多款概念车.-借用宇宙星系的概念，“通用汽车中国大家庭群星峰会”将通用汽车中国大家庭演绎成一个群星璀璨的星系，通用汽车中国公司和各合资企业的司标如行星流转在特别布置的苍穹中。,案例：通用车展,公关策划与专题活动,第十三章 庆典型策划,公关策划与专题活动,了解：庆典型专题活动的特点庆典型专题活动的适用性庆典型专题活动的策划要点掌握：开业庆典策划颁奖庆典策划周年庆典策划,学习要点,公关策划与专题活动,庆典型专题活动：指组织在特殊的时刻，围绕重要节日或重大事件举行的旨在庆祝的活动，包括奠基典礼、落成典礼、开业庆典、周年庆典、颁奖典礼、庆功典礼等。庆典型活动的特点：-场面隆重

15、-气氛喜庆-较高的礼宾要求时机选择：不与工作时间冲突，不选法定假期，不选择一些敏感日子嘉宾邀请：根据重要性原则进行分类,庆典型专题活动的特点,公关策划与专题活动,思考：庆典型专题活动适用于解决什么问题？考虑以下几个方面：这是一个比较大的问题还是一个小问题？-相对较大的问题何处出了问题？-组织形象何人被卷入或受到影响？-较为广泛的公众要实现目标有哪些威胁？-不具新闻价值要实现目标有哪些机会？-关注度高,庆典型专题活动的适用性,公关策划与专题活动,1,2,3,4,时机选择,主角突出,喜庆色彩,新闻价值,策划要点,公关策划与专题活动,要点一：时机选择组织的重大事件-成立或开业-重要活动开幕-重要活动

16、闭幕-周年纪念-获得重要奖项-某些重要业务突破如：中国移动手机客户突破两百万,策划要点,公关策划与专题活动,要点二：主角突出庆典的“主角”即庆典活动要突出的重要要素，如奠基典礼的主角是奠基石，落成典礼的主角是建筑物，颁奖典礼的主角是获奖者。1通过现场宣传突出2通过座位突出3通过仪式突出4通过纪念品赠送方式突出5通过讲话突出,策划要点,公关策划与专题活动,要点三：选择新闻价值点奠基典礼：重大市政设施？安居工程？对哪些受众具有非常重要的意义？落成典礼：建筑位的高度？特色？地位如何？开业典礼：名人剪彩？开业后对业界的重大影响？周年典礼：组织若干年来为社会作出了哪些贡献？有否著名事件或人物？颁奖典礼：

17、颁奖者？获奖者在所属领域的突破？,策划要点,公关策划与专题活动,要点四：突出喜庆色彩-色调的喜庆：大红色调为主，辅之以金黄、粉紫、浅绿等色彩-现场布置要显出喜庆-文艺表演要喜庆-与会者着装打扮要喜庆-选用乐曲要喜庆-领导致辞：充分肯定成绩，充满激情地展望未来,策划要点,公关策划与专题活动,背景：1924年被命名的成都春熙路，历经80年，成为中国第四路。问题：春熙路的商业档次与文化品位受到质疑，未来将何去何从？策略：-确立春熙路VI标识，并对新的VI形象进行推广和展示-以春熙路的百年展向世人讲述春熙路的前世今生-大力推广春熙路全新的品牌定位，并引进诸如雕塑、国际品牌店等现代化的元素以展示其品牌的

18、年轻化。-结合狗年迎新春活动让春熙路的人气急剧上升。,案例：春熙路命名80周年庆典,公关策划与专题活动,嘉宾邀请：与其它庆典活动相比，开业庆典的嘉宾邀请要复杂一些，因为这是组织首次以一个正式的形象对外展示，希望各个方面都能对组织有所了解。重要环节：-剪彩：剪彩人员为重要的嘉宾和组织高层-致词：最高领导人，内容包括对组织筹建过程的简单回顾，对组织情况的简要介绍，对组织未来发展的规划策划关键：如何展现组织的全面信息及发展潜力,开业庆典策划,公关策划与专题活动,重要环节一：颁奖-领奖者的座位要专门划定-领奖时要奏礼仪乐曲-领奖后要给领奖者照相-领奖人数众多时，可派代表上台-应按颁奖嘉宾的地位给不同级别的领奖者颁奖重要环节二：获奖者发言-发言者的代表性-发言者的获奖激情策划关键：如何展现组织发展的实力与活力,颁奖庆典策划,公关策划与专题活动,Thank You!,