万科深圳龙岗片区整合广告策划说明.ppt

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1、23.11.9,1,龙岗片区整合广告策划说明,深圳万科市场策划部 January 2008,1、策划要求2、背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片区项目资源3、策划目的4、竞争环境,内容：,1 策划要求 背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境,对08年龙岗片区的推广策略和营销方式提出整体建议 对08年龙岗片区平台建立思路和传播机会点进行梳理 对08年龙岗片区平台与母品牌的承接进行深入思考 对08年龙岗片区平台与两项目销售互动进行深入思考 对08年龙岗片区平台与品类平台互动进行深入思考 对08年龙岗片区平台与其他区域互动进行深入思考,策划要求,策划要求2

2、 背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境,片区策略由来,从2004年开始，深圳万科地产有意识地在城市扩张区域，打造具有区域城概念的“万科板块”，在不断成型的万科城系开发模式中，推动一个个城市区域的“进化”和价值提升。“城市中心”鉴证繁华、“北上”延伸城市版图、“东扩”拓展蓝色梦想从城市主义、郊居主义，到多元化区域中心，深圳万科地产不断用实践见证并推进深圳的成长与繁荣。,2007年深圳万科片区战略户外广告,深圳万科2008年销售项目片区分布,龙岗 2个项目,北部 4个项目,西部 1个项目,东部 2个项目,策划要求2 背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片

3、区项目资源 策划目的 竞争环境,位于深圳市东北部，东临大亚湾、大鹏湾，南接深圳经济特区，西连宝安区，北靠惠州市、东莞市，地理位置得天独厚。全区总面积844.07平方公里，占深圳市的41.8%，总人口133万人，其中常住人口27.2万人，辖平湖、布吉、横岗、龙岗、龙城、坪山、坪地、坑梓、葵涌、大鹏、南澳11个片区。在产业发展区位上位于珠江三角洲东岸高新技术产业、高端制造业和现代服务业发展的中心地带。2006年地区生产总值达1053.9亿元，同比增长18%，高于全市平均增长速度3个百分点。初步形成家电、家具、自行车、汽车电子四大产业集聚基地。,片区现状,强化“大运观念”、树立“大运情结”、形成“大

4、运效应”。投资上百亿兴建地铁3号线 大鹏半岛建海底超五星级酒店 金融服务基地投资将达80亿 5年全区拆迁将达300万平米 国际赛事改善龙岗人文环境,片区发展机会,更多资料，可查询龙岗政府主页：,龙岗人以广东户籍为主，广东特点浓郁，受客家文化影响较大。务实、注重理性思考，眼见为实。龙岗人力求摆脱给人的乡土感，喜欢现代感强的高层建筑和具有异域风情的欧陆建筑，对中式风格接受度不高，会认为缺乏品质感。龙岗主要购房群体是本地私企业主和公务员，特别是公务员比例较大，购买力也较强。以自住为主，投资性需求伴随新政萎缩。户型偏好100-140M2。龙岗地产项目的关内客户，以投资用途为主，看中大运会未来的升值空间

5、，新政后萎缩明显。龙岗是一个比较讲究政治、讲究关系的地方，村委、镇委权利较大。龙岗主流客户对万科认知度有限，没有形成明显的品牌优势。,片区客户扫描,策划要求2 背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片区项目资源 策划目的 竞争环境,08年片区项目资源：两个销售项目，1个储备项目,清林径项目,深圳万科四个产品线,深圳万科2008年销售项目产品线情况,GOLDEN系列 3个项目,CITY系列 2个项目,TOP系列 2个项目,TOWN系列 2个项目,龙岗片区销售项目品类情况,GOLDEN系列,TOWN系列,龙岗片区储备项目,成就东部新城人居梦想,万科金域东郡,东部新城 引发品牌发展争相竞夺,万科

6、,深业,招商,振业,东部新城,桑达,锦信,保利,万科金域东郡 经济技术指标,一期07年10月开盘售罄，均价7500元二期08年3月推出，均价约8500元,总占地面积：约10万总建筑面积：约31万,新城之核 都市之心,地铁 25分钟到市区,山景园景 户户有景,东：中心公园景 高尔夫景南：马峦山景北：新开峰山景中央：热带风情园林景,东郡建筑 简约现代,建筑线条明朗，大气稳重，简约现代米白飘逸，深褐凝重，气度非凡，屹立于行政商务区中央,东郡园林 棕榈滩风情园林,社区门口树阵广场带电梯的小区主入 口平台中心音乐泳池，绿 意盎然的草坪、铺 地的庭院与遮荫的 乔木，让人仿佛进 入了热带丛林抬高的园林与外界

7、 保持良好的私密性,东郡空间 精致户型,三房两厅两卫约88,示范单位实景,东郡空间 精致户型,示范单位实景,三房两厅两卫约106,两房两厅约69,示范单位实景,东郡空间 精致户型,两房两厅约63,东郡空间 精致户型,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,享受慵懒，做个时间的盗賊,清林径项目,公元大地,九州项目,星河项目,奥林华府,中央悦城,龙城国际,招商依山郡,天健现代城,龙

8、光项目,深业项目,本案,龙岗区政府,爱联片区,西区,中心组团,8分钟车程,龙岗中心区,清林径森林公园,区位及竞品示意,红线图及指标,A 地块用地面积：64152建筑面积：115473容 积 率：1.8覆 盖 率：22%商 业：3500B 地块用地面积：135850建筑面积：244530容 积 率：1.8覆 盖 率：22%商 业：1222018班小学：530012班幼儿园：3200项目一期高层：45880平米联排：20210平米商业：12220平米,深圳市十一五重点规划项目，深圳西湖近30平方公里山水，相当17个莲花山公园资源及开发条件符合省级森林公园标准距离龙岗镇中心7公里，深圳32公里07年

9、完成前期建设，12年全部完工一级目标市场：龙岗镇、龙岗区;二级目标市场:深圳、港澳及惠州、东莞等 三级目标市场：标除上述的其它客源市场容量每年200万人，至12年预每年30万人,政府关注度及规模可借势，初具高端物业政策支持背景,远离都市喧嚣，氛围舒缓，景观参与性强，宜长住，休闲养生,核心资源,空气负离子浓度平均每立方米760个以上，空气质量A级噪音平均为36.8分贝，国家特别安静区标准一线、两山、三湖地形起伏，峰顶远眺地王，登山揽胜、远足探险皆宜湖面曲折幽深，云雾缭绕，如仙境梦海，可垂钓、游泳珍稀植物丰富，瓜果飘香，蝴蝶曼舞，鸟鸣山幽,清林径水源生态保护区:大坝观光,黄龙湖健身观光区:沿湖观光

10、休闲健身H,青少年科普娱乐区:林业科教娱乐活动,红花岭革命教育区,板嶂垂钓休闲区,三分钟,五分钟,八分钟,十分钟,十二分钟,五分钟,杉坑水库,洞其寨登山游览区D,双龙生态观光休闲区,农家风光游N,所有为车行时间速度40KM/小时,核心资源,定位高档 休闲养生 林地社区核心竞争力可参与的养生环境,定位及核心竞争力,享受慵懒的休闲领地,与自然交融的心灵空间,休闲配套,康体休闲多样化养生休闲专业化商务休闲一体化物管服务主题化,森林公园体系化过渡山体特色化中央园林体验化室内空间开放化,自然养生环境,特色物管,清林径森林公园 连接公园的休闲带中央水景为中轴的林地社区亲自然户型创新,林荫自行车道等高档水会

11、+新加坡保健机构一条龙会务服务景区式服务主题,人文养生环境,目标客户（销售）,重点客户群,核心客户群,游离、偶得客户,片区及关内TOP客户富贵居住或第二居所,片区私营业主、公务员改善居住深圳投资兼休闲客，以万科拥趸者为代表,龙岗中心城休闲客户东莞、惠州休闲居住兼投资客,目标客户（用家）,养生类居住本地富贵客户（买家）以周边城镇私企主、外企高管及高级公务员为代表关内及周边富贵客户（买家）以万科业主为代表休闲类客户本地中产及富贵客户，关内中产及富贵客户（买家）会议及培训客户，通常为中、大企业职员及中层领导（租客）业主携同而来度假休闲的亲友（租客）大运会产业（观赛或自己运动）而来的短期逗留客户（租客

12、）清林径森林公园建成后，而来的度假散客（租客）占有稀缺景观资源及完善的休闲养生配套是其购买的最大理由。,TOWNHOUSE面 积：19440平米开盘时间：4月高层公寓面 积：41760平米开盘时间：9月商业公寓面 积：7150平米开盘时间：11月,一期面积开盘时间,策划要求 背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片区项目资源3 策划目的 竞争环境,龙岗片区整合策划目的,新片区培育，提升龙岗片区价值建立万科品牌在龙岗片区的影响力和认同度，凸现品牌溢价提升客户对龙岗片区可售项目的满意度和忠诚度，促进销售，也为储备项目推广做好准备片区平台和品类平台互动，建立片区内项目的品类领导者地位片区平台建设实践，探索有效项目管理模式,策划要求 背景资料-万科片区策略-龙岗片区介绍-龙岗片区项目资源 策划目的4 竞争环境,鸿荣源公园大地中海大运项目华业玫瑰园深业紫林山嘉旺别墅项目,主要竞品：,公园大地,23.11.9,45,