万科深圳东海岸商业街策划定位报告.ppt

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1、东海岸商业街策划定位报告,美格行商业地产,二00四年十月七日,目录,第一部分 市场分析第二部分 项目分析第三部分 策划定位第四部分 招商执行,万科东海岸商业街,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,一、东部及大梅沙概况,二、大梅沙商业调查,三、盐田食街调查,四、问卷调查分析摘要,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙概况,深圳东部，绵延的海岸线长达37公里。这里被政府规划为以滨海旅游度假为主的“东部旅游组团”。组团包括盐田区的大梅沙、小梅沙，以及龙岗区的葵涌、大鹏和南澳三镇，其中大鹏半岛被大鹏湾和大亚湾合围。,大梅沙海滨公园，是正在建设中的深圳东部黄金海岸的重要景点。她位于神奇秀丽的南海之滨

2、，风光旖旎的大鹏湾畔，公园的总面积36万平方米，其中沙滩全长18000米，沙滩总面积18万平方米。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙概况,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙商业调查,大海沙片区现有三个自然村：成坑村、长坪村和大梅沙村。,成坑村位于大梅沙片区北部，村内主要的商业设施有：,荣兴海洋中西餐厅和六天客家海洋餐厅，面积共约有300平方米。面向的客户为游人和小部分本地居民。泌茗泉酒家位于成坑村的南部，面积约3000平方米，共两层。面向的客户主要为游客。小型士多店、美容院和五金店，面向的客户以本地居民为主。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,长坪村位于大梅沙片区中西部，直

3、接连着金沙街，周围商业主要有：,金沙岛酒楼，集饮食、小型休闲、包房于一体。主要客户为游人。心海假日楼下一楼有一间“心海超市”，面积约500平方米，以日杂百货为主，主要客户为本地居民。,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙村位于大梅沙片区的中部，村内主要的商业设施有：,餐饮、娱乐类：老字号新端华乳鸽王、老牌新瑞华餐厅、丰盛海鲜餐饮、海景酒店、老字号新端华乳鸽王海景分店、麦当劳、肯德基、古川拉面、及酒店内娱乐、休闲商业，主要的客户群为游客。商店及小型士多店，主要客户为本地居民。,大梅沙商业调查,大梅沙海滩上有两个烧烤场，一间月光西餐酒吧（约300平方米），面向客户为游客。,第

4、一部分市场分析,万科东海岸商业街,金沙街商业状况,金沙街的物业主要以宾馆为主，另有部分的商业和百货设施。滨海明珠大酒店和梅沙宾馆位处于金沙街，主要的服务设施有：中、西餐厅、美容店、银行、康乐设施等。主要服务对象为宾馆住户。大梅沙百货经营内容以日常用品、旅游用品为主，另设有菜市场、照相馆等服务设施。主要客户群为本地居民，另含少量的游客。梅沙文化活动中心主要为社区活动中心，有表演舞台等设施。,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙片区商业经营现状特点分析,片区商业经营规模较小，多为分散经营，没有成行成市；现有的商业经营以旅游人

5、士为主要的客户对象；现有的商业经营档次总体偏低，缺少中高档、高档商业，未能满足中高消费人群；片区内商业以餐饮为主，而餐饮服务主要以海鲜类为主，没有其它特色经营项目；经营情况受客户群消费特点的限制，季节性较强，旅游淡旺季的经营业绩差距明显；一般在酒店内基本上都设有内部酒楼、桑拿、美容类服务；,大梅沙商业调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,盐田“海鲜食街”位于盐田区北山道路口，东临大海，距大海沙海滨公园约5分钟车程。“海鲜食街”由盐田区统一规划，协调管理，是深圳颇具特色的海鲜食街，并被列入深圳市八大食街之一，盐田海鲜食街以其独特魅力成为市民品尝新鲜产品的首选之地。“海鲜食街”主

6、要由众多的海鲜酒楼组成，并在街内设有海鲜交易市场。“海鲜食街”整体规划分为二期：食街一期和食街二期。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,食街一期临近盐公路，整体经营状况良好，食街一期整体经营规划较早，已形成较具规模和名声的海鲜街，总共由七家酒楼组成，对到大梅沙旅游和品尝海鲜的客人有一定的吸引力。,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,食街二期由于位置上劣于一期，尚没有形成较浓的消费食市，因此在经营状况上没有一期那样理想，现仅有四家酒家入驻经营，食街二期有50%的空置率，已有部分的商家由于经营状况不理想而退出了经营。,盐田食街调查,

7、第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,盐田食街调查,盐田食街特点分析：盐田食街起步较早，已经成行成市，成为盐田及深圳一道独特的美食街，被列入深圳八大美食街之一。盐田食街有机发挥了盐田临海资源优势，全部经营海鲜餐饮，形成海鲜一条街。盐田食街的客户群多数为市区公司、行政单位、市区内个人消费者，以及周末和节假日旅游人士。由于盐田食街地处偏远，而且离大梅沙海滨公园较远，所来消费者有一共性单位车辆或自驾消费。消费水平：食街消费整体水平为中档消费，现时可满足各层次客人的要求，对客户群没有进行细分。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,住宅调查,通过对住宅楼盘

8、的调查，发现目前大梅沙的楼盘多为最近几年新建项目，有的尚未竣工入伙。而且多数项目为休闲度假物业，具有浓厚的投资性和度假性，而长期居住人口非常少。消费力非常有限、不稳定。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,酒店调查,大梅沙为海滨度假休闲区，游客多，酒店业发展充分。如本项目商业特色非常明显，这部分游客都可能成为目标潜在客户。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,其它相关配套调查,这些已建和待建的相关配套将在很大程度上提升大梅沙片区的商务功能，届时，将为该片区带来庞大的潜在消费客户群。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙及盐田发展规划利好深盐第二通道,深盐快速通道西起罗沙公路，终点接盐坝高

9、速公路，又称“深盐第 二通道”。路线全长11.34公里，其中隧道总长5.19公里，桥梁全长4.59公里，双向六车道，预计2006年建成通车，工程投资约20亿元。,深盐第二通道的开通，不仅可以有效地解决东部的过境交通问题，还对盐田港区的疏港交通以及区域交通有着重要意义，同时也将可能改变目前大梅沙普遍为休闲度假物业的局面，促使更多的市民在此居住。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,大梅沙每日客流量及车流量状况,客流量状况：据官方统计数据，每年大小梅沙旅游人数超过400万人次，日均人数约13000人次，重大节假日高峰期可达到10万人次。车流量状况：根据相关资料调查，大梅沙平均日停车量为600-10

10、00辆，周末节假日停车量达2000辆。原来大梅沙片区设置有800个停车位，但目前实际能够使用的只有500多个，旅游旺季期每日停车位都不够用，经常发生车辆停在路边堵塞交通的现象。公共交通状况 大梅沙公共交通还处于发展阶段，目前仅有八路公共巴士 103A路：石夏南小梅沙 103B路：下沙村小梅沙 208A路：布吉大梅沙 360 路：银湖汽车站南澳 364 路：福田车站大鹏 380A路：坑梓小梅沙 380B路：龙华汽车站小梅沙 443 路：火车站小梅沙,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,市场调查部分要点总结,现有住宅规模567254，2667套。现有酒店套房1443套，年平均入住率约55%。大梅沙

11、正在营业的商业面积大约14200，同时还有一些零散分布在村落里的小商店。大梅沙片区商业总体档次不高，中高及高档消费场所偏少，未能满足中高及高档消费。盐田食街经营特色以海鲜为主，总营业面积约15000，消费客户群多为游客及市内消费者，通常拥有自己的交通工具。大梅沙旅游人数年客流量超过400万人次，日均约13000人次，重大节假日高峰期达到10万人次。大梅沙旅客自驾车辆每日平均约600-1000辆，重大节假日高峰期可超过2000辆。深盐快速通道将于2006年正式开通，西起罗沙公路，终点接盐坝高速公路。.,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,调查主题：东海岸商业街消费意向调查调查目的：通过对大梅沙游

12、客的调查，了解游客的消费需求，为东海岸商业街的商业规划及市场定位奠定基础。调查对象：大梅沙游客调查地点：大梅沙海滨公园调查时间：2004年9月30日调查形式：现场问卷调查调查方法：随机拦访调查样本数量：50份,问卷调查分析摘要,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题一，在大梅沙游玩之后将如何安排活动？,调查得出，直接回去的占总样本量的38%，用餐后直接回去占了30%，用餐后去酒吧的占了15%，后两者合计为45%，超过直接回去的比例，表明多数游客游玩后多会在附近就餐。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题二，游客所使用交通工具的不同与其游玩之后的活动安排

13、的相互关系。,调查得出，绝大部分乘坐私家车的游客都会在附近就餐后回去或用餐后去酒吧。由此表明，我们的目标客户应着重锁定这部分盛坐私家车的游客。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题三，游客对大梅沙的商业需求。,调查得出：选择特色餐饮的客户占所访问客户量的38%，休闲运动占31%，娱乐酒吧占27%，其它合计占4%。以上表明在大梅沙附近特色餐饮、娱乐酒吧、休闲运动是最需求的商业。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题四，游客对东海岸商业街的意向程度。,调查得出：如果东海岸商业街是一条以极具特色餐饮为主，集娱乐酒吧、休闲运动、茶馆棋牌、精品服饰、儿童游乐及

14、服饰为一体的特色商业街，肯定会去的占31%，可能会去的占44%，二者合计占了四分之三，而不会去的比例只有10%。以上表明游客对东海岸商业街的兴趣非常高。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题五，游客对东海岸商业街的意向程度与其使用交通工具的相互关系。,调查得出：乘坐私家车的游客对本项目的意向程度比乘坐公共巴士游客的意向程度高。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题六，游客对东海岸商业街的意向消费项目。,调查得出：特色餐饮的消费意向最高，占了39%；其次为休闲运动，占了31%；再次为酒吧和茶馆，比例分别为6%和8%。以上表明特色餐饮可能是我们以后商业定

15、位的主要目标方向。,第一部分市场分析,万科东海岸商业街,问卷调查分析摘要,问题七，游客在东海岸商业街的拟定预算人均单次消费标准。,调查得出：人均单次消费标准101-150元的占了29%，41-70元的占了23%，71-100元的占了21%，21-40元占了15%，其它消费区间所占比例均在10%以下。以上表明预算人均单次消费标准分布在41-150元之间。,第二部分 项目分析,万科东海岸商业街,一、基本资料二、优势分析三、劣势分析四、发展机会五、面临威胁,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,基本概况,建筑用地面积 268483.5平方米建筑覆盖率 小于等于15建筑容积率 小于等于0.8总建筑面积：

16、约21万平方米其中：居住（包括住宅、公寓、别墅）：19万平方米，共约2000户。商业街对外部分约6800平方米，共26间铺位；会所俱乐部（室内）约3687平方米，共11间铺位。,本项目位于深圳市盐田区大梅沙片区西北，介于盐坝高速公路与周围的坡地间。距大梅沙、小梅沙海滨约1.5公里，西往深圳市区约30分钟车程，东往南澳约30分钟车程。,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,商业街面积分布情况,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,项目优势,梅沙片区是市级旅游度假区，是一个集休闲旅游度假、高尚居住及会议功能、滨海风光为一体的东部旅游服务基地。实力发展商万科品牌的后盾。从建筑规划特点看，异地风情建筑特点

17、，富含风情休闲商业氛围。高尚住宅大社区成就高收入、高品味、高消费的客户群体。全部为独立式临街店铺，便于独立经营，相互影响较小。项目位处高速公路出口，位置优越。,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,项目劣势,单位铺位面积大，目标商家有所限制。东海岸商业街小于100平方米的铺位仅有5个，200-300平方米的铺位仍有不少，有的甚至更大。铺位内硬件不足，部分缺少独立上下水及排烟管道，不利于商家经营。铺位不规则，人流交通组织可达性差，尤其二层铺位。度假休闲物业，入住率低，常住人口少，消费客源不足。项目位处地势高，周边人流非常少。招商难度大，成本高。首先位置太远，货运成本高，商家意愿程度低。其次耗时长，

18、从市区赶往东海岸至少半天时间。,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,发展机会,盐田第二通道将于2006年底交付使用，打破盐田交通瓶颈，促使交通更为便利，有望扩大消费半径。盐田第二通道的开通，同时也将可能使大梅沙一部分非常住人口转为常住人口，增加片区的消费需求。大小梅沙游客充足，消费潜在市场非常广阔。据统计，大小梅沙每年旅游人数达400万人次以上，日均约13000人次，节假日高峰期可突破10万人次。大梅沙片区将进一步完善规划，同时大梅沙的管理也正逐步完善，大梅沙整体环境将得到全面提升，吸引更多的游客前往旅游。大小梅沙等东部片区房地产市场发展势头如日中天，随着房地产市场的开发，片区内居住人口也正在

19、快速增长。万科总部将迁往东海岸社区，进一步提升社区商务氛围，扩大消费市场空间。,第二部分项目分析,万科东海岸商业街,面临威胁,百仕达湖心岛项目将要启动，可作为酒店、旅游度假、商业用途，她的启动将对本项目形成极大威胁。伴随着大梅沙片区房地产的开发，将有更多商业物业推向市场，增加市场供应量，而且有个别项目所处地段非常优越。,东海岸是深圳万科公司近年重点项目之一，也是万科公司开发第一个集休闲、度假、居住、会务的综合型项目。东海岸商业街的成功运做无疑将使东海岸整体项目锦上添花，全面提升东海岸及万科的品牌形象。,第三部分 策划定位,万科东海岸商业街,一、定位依据二、市场定位三、主题定位四、业态规划五、目

20、标消费客户定位六、消费力测算,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,定位依据：,项目本身规划条件、物业自身特点现场问卷调查结论分析目标参考对象的调查分析大梅沙目前商业状况及商业需求点特色餐饮、娱乐行业有较强人气聚集力各行业各种零售业态的租金承受力水平 将特定的自然景观与消费场所有机结合，制造消费氛围,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,市场定位：,以餐饮、休闲、旅游、娱乐进行包装定位，形成富有特色及吸引力的综合性旅游渡假、饮食、娱乐、休闲文化于一体的商业文化中心。,万科东海岸具有许多独特的方面：临海、靠山、建筑风格优美等，同时为配合周边的旅游区规划、商业需求，及消费群的习性与特点，“东海岸商业街

21、”在形像上一定要具有一个新的概念，新的特色商业，新的商业文化融入在其中。,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,主题定位：,以异族民俗风情为特色，以文化为内涵的风情商业街。,随着人们生活水平的提高，人们的消费品味愈来愈高，不再满足于购物、饮食等简单的消费功能，而是追求一种多方面感官需求。引入少数民族风情，载歌栽舞，作为东海岸商业街的独有特色，如壮族的竹竿舞、蒙古族的篝火晚会等，喻歌舞于饮食娱乐中，吸引客户前来观看，逗留消费，体验一种全新的饮食消费文化。平常日由小规模队伍表演民族歌舞，节假日则组织较大规模的表演活动，同时让顾客深入参与，切身体验异族民俗风情。,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,第

22、三部分策划定位,万科东海岸商业街,业态规划：,特色餐饮 海鲜、各地风味、异国餐饮等,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,业态规划：,休闲酒吧 非常有品味、有情调的中小型酒吧,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,业态规划：,民俗工艺 油画、异族工艺品、海洋工艺品、精品工艺等,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,业态规划：,社区配套 便利超市、自助银行、美容美发、干洗冲印、面包屋等,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,目标消费客户定位：,社区业主及社区酒店客户万科集团总部员工及客户大梅沙片区本地居民大梅沙片区新兴住宅居民大小梅沙游客（拥有私家车的为65%，其他为35%）沙头角居民和市区居民（有车一

23、族）,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,目标消费客户特征：,游玩旅客，就近消费商务会客，就近消费长期居民，日常消费区外市民，定向消费（需要交通工具支持）,第三部分策划定位,万科东海岸商业街,消费力测算,经不完全测算，东海岸商业街日均可能产生消费额为205088元，每月为约615.26.万元，平均商铺单位面积消费额为每月905元/。,万科东海岸商业街,第四部分 招商执行,一、招商整体策略二、招商目标客户名录三、招商策略实施四、开业时间建议五、免租期建议六、形象包装建议,第四部分招商执行,万科东海岸商业街,招商整体策略：先确定符合项目定位的、品牌知名度高的商户为主力商家，然后以主力商家吸引其它商

24、户。定向“一对一”招商，提高招商成交率，降低交易成本。避免重复引进，形成同业竞争。针对某些特殊的、排它性的商业业态，设定管理保护，避免形成同业竞争。预先做好招商手册，详细阐述项目的定位、优势及机会点、消费力测算及经营推广规划，真正形成对商家有吸引力的宣传手册。,第四部分招商执行,万科东海岸商业街,招商部分目标客户名录：,第四部分招商执行,万科东海岸商业街,招商实施策略：,发挥专业媒体的宣传效果餐饮娱乐方面专业媒体的读者非常有针对性，利专业媒体的独特优势在业内形成迅速推广。利用餐饮协会的权威性餐饮协会是行业内自发形成的一种团体组织，在业内具有一定的权威性，容易在行业内树立良好形象。大众媒体的广泛

25、接触性 在深圳特报、商报、晶报、晚报的主流媒体做平面宣传和系列软性文章报道，这类媒体读者广泛，社会层次不一，宣传面广。内部网络资源 万科的万客会拥有众多会员，其中不乏有经商人士，通过万客会进行内部宣传是一个非常广泛的、有效的推广途径。,第四部分招商执行,万科东海岸商业街,开业时间建议：2005年5月1日（国际劳动节）东海岸商业街需要统一开业，整体推广，否则，单靠个别商户的零星力量很难达到理想的宣传效果。由于项目所处旅游区，旅游旺季应为最佳开业期，能够使推广宣传发挥最佳效用。从现在到2005年5月1日，尚有半年时间，可以进行招商及筹备，充分作好开业准备。,第四部分招商执行,万科东海岸商业街,租金

26、及租赁条件建议：,由于本项目的商业人流非常有限，必须先有商家，以商家特色来吸引外部人流，所以有必要给予非常优惠的条件来吸引商家进驻。而对于这种刚启动的商业，免租期是最为关注的焦点，所以我们必须结合市场形势，给予一个非常优惠的、可行的免租期。到2006年底，万科东海岸一、二期已经入伙，三期也将接近尾声，社区人口形成一定规模。2006年底，大梅沙片区开发已有一定的规模程度，片区居住人口增加，消费市场扩大。,免租期到深盐第二通道开通即2006年底,租金建议,租金可以维持现在的定价，但相应的延长免租期。,第四部分 招商执行,万科东海岸商业街,形象包装建议：包装及宣传一定要有气势，一方面为本项目树立良好

27、的形象，另一方面增强商家信心，从项目的宣传角度中体现出万科做好东海岸商业街的决心。,现场商业形象包装,第四部分 招商执行,万科东海岸商业街,形象包装建议：大梅沙主题活动（如沙滩节、旅游节等）冠名,沙滩节,旅游节,第四部分 招商执行,万科东海岸商业街,形象包装建议：高速公路导视指引,大型户外广告牌形象宣传,第四部分 招商执行,万科东海岸商业街,大梅沙海滨公园导视指引 及形象宣传深圳广播电台餐饮娱乐报导宣传,形象包装建议：,第四部分招商执行,万科东海岸商业街,制定系统商场经营管理方案：开业前筹备开业前系列活动营销策划商业街内外部导视系统现场CI系统开业后商业管理开业后系列统一对外宣传开业后的各种活动营销策划,演示结束,谢 谢！,深圳美格行商业地产,