万科-沈阳万科四库项目广告传播草案.ppt

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1、万科四库项目传播草案,精一广告APR,2005,ORDER回顾,ORDER,专案传播目标 目标受众定位及特性 专案訴求点（卖点/利益点）品牌个性/品牌写真 专案传播定位 表現策略广告调性及文案发想元素,呈现结果：项目定位语/概念 项目推广阶段及 推广活动思路实施方案,市场分析和项目定位,本项目特点,位置：浑河版块 四库(榆树台)占地：103414平产品：多层 小高层 高层 情花 LOFT规划设计：北欧特色建筑，崇尚自然的景观设计，独 特的材质及立面设计售价：均价每平方米46004800元一期上市产品：90平米 120平米 多层共7栋,浑河版块市场盘点,SWOT分析,万科品牌支撑区域有发展潜力交

2、通便利项目有其独特之处,竟争激烈地点相对偏远周边配套不完善生活环境有待改善,市场需求旺盛各取所需的人群细分该区域中高档项目不多,竞争压力大项目定价高周边项目的发展,本项目消费者定位,大五里河区内(居住或工作)，月收入在7000元以上的白领及公务员、私营业主，年龄在3045岁之间，有生活理想，有个性，多数为首次置业，为改变居住环境，对于产品的要求比较高，注重生活质量。,我们的定位,我们的定位,项目定位：纯正北欧风格的中高档社区,生活倡导：北欧的、简单的、自然的,为什么？,产品：北欧风格的建筑,规划：北欧风格的景观及理念(自然的，人文的，环保的，简洁的，独特的),竞争：容易建立区隔，有利竞争。,客

3、群：对北欧生活的向往与认同。,自身：与沈阳万科以往项目区隔、提升,广告语,简单生活 原味北欧,项目品牌写真：,40岁的男人，海归背景(北欧)，理性智慧，有理想、有个性，只有相互欣赏的人才可以成为他的朋友，三口之家的一家之主，对生活品质要求很高，不迁就，不俗套，不浮华，热爱事业，崇尚生活，是个向往自然的环保主义者。,项目命名策略,建筑风格命名法优点：一目了然，在知晓项目名称的同时，对项目风格产生一定的认知。缺点：建筑风格没有唯一性，容易与其他盘产生文字上的直接撞击，产生非定性竞争。,从项目风格上入手，深入到文化层面进行命名。优点：文化层次丰富，不易产生正面竞争，同时对项目风格有所涵盖，一举两得。

4、缺点：不够直接，需要解释。,我们推荐的案名,奥丁兰堡,LOGO,其他建议,库上北欧,其他建议,贝丁兰格,其他建议,诺得兰德,其他建议,挪威森林,其他建议,北欧映象,其他命名及LOGO,传播推广策略的厘定,我们的目标,树立中高档项目形象,项目品牌在短期内建立起知名度,达成一期销售目标,我们的策略-无二的,1、概念传递为核心 硬广的主导宣传：吸引眼球，热情关注 软闻的配合阐述：深度挖掘，详尽说明 包装的统一调性：销售中心、围档、活动 销售工具配合：楼书、直邮、销售资料 特色应用：贯穿园区的铁路，延路可设置为极具北 欧特色的童话街或雕塑街或北欧神话街，形成特点鲜明的休闲场所。“北欧概念”生活图册 代

5、言人,极致传播！极致认同！,我们的策略-无二的,2、将项目形象建立包装为高档项目，销售价格为中高档，使目标消费者产生物超所值之感，容易达成购买。3、大众传媒覆盖沈阳全市（周边），达成广泛认知。分众传播覆盖目标消费群集中的地段(大五里河区)，达成深度推进。4、各时期以不同的活动，调动起人们的兴趣，扩大项目的影响力，加深人们对项目的了解。,具体实施手段,大众传媒：报纸(沈阳日报，辽沈晚报)，电视，户外分众沟通：区域直邮，写字楼高档酒店楼宇TV，机场，健身场所，消费场所，老业主调动 短信，推介EVENT：社会有影响力的公共活动的参与 自办大型活动 自办有针对性的小型活动售 点：设分卖场，设商场展示咨

6、询台,阶段策略,万科奥丁兰堡，简单生活，原味北欧,第一阶段,目标：品牌导入，炒作项目概念，达到广泛认知以万科品牌导入，炒作项目北欧概念，使万科在浑河版块建立一个纯正的北欧项目一事深入人心。并且，项目看起来极具北欧个性，高档。,第一阶段,第二阶段,目标：宣传项目卖点，使受众了解更详细的信息。结合销售进程，将项目实际卖点一一展示，满足消费者前期建立起来的好奇心，公开临时销售地点，发放销售资料。,第二阶段,第三阶段,目标：继续项目卖点宣传，结合更为具体的一期即将上市的产品特点，采用分众推广和活动造势，达成排号的热潮。,第三阶段,第四阶段,目标：广告以示范区开放，样板间开放，上市为内容，增加排号认购的紧迫感，达成上市前的排号冲剌，使上市达成销售目标。,第四阶段,其他建议,在示范区包装上、样板间风格上，亦应充分体现出北欧风格，与项目融为一体。销售服务上、物业服务上应更为细致周到，创新服务项目，建立高档形象。园区小品设计更为欧化。可以考虑联系宜家进驻沈阳，相互带动。,创意表现,系列一,系列二,谢谢,