《消费者行为分析第六章》.ppt

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1、2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第六章 社会因素的影响分析,很重要哦！,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,本章学习目标：,了解社会阶层的特征，掌握不同社会阶层的消费行为差异了解家庭的影响，掌握参照群体的影响了解影响消费者从众行为的因素掌握消费流行的影响掌握社会因素影响分析的实践运用,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,本章学习内容,第一节社会因素的影响分析概述第二节社会阶层分析 第三节家庭分析 第四节群体分析 第五节从众分析 第六节消费流行分析 第七节社会因素对消费行为影响分析的实践运用,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第一节 社会因素的影响

2、分析概述,一、社会因素与消费者行为二、影响消费者行为的社会因素,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、社会因素与消费者行为,人的社会属性决定了每个消费者作为社会成员之一，都生活在一定的社会环境中，并与其他社会成员、群体和组织发生直接或间接的联系。因此，消费者的心理活动倾向及其行为表现不可避免地受到社会环境和各种相关群体的制约和影响。另一方面，消费者在适应环境的同时，也会以不同的方式影响和作用于环境。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,二、影响消费者行为的社会因素,社会因素,宏观因素,微观因素,大规模的、具有普遍性的、影响广泛的社会因素。如：文化因素、政治因素、科技因素等

3、,消费者直接接触到的、与其自身密切相关的社会因素。如消费者的家庭、相关群体、所属社会阶层等,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第二节 社会阶层分析,一、社会阶层概述二、不同社会阶层消费者行为差异分析三、社会阶层划分的应用分析,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、社会阶层概述,（一）社会阶层的含义社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。社会阶层是一种普遍的社会现象。（二）社会阶层的特征展示社会地位 多维性层级性对成员行为的约束性同质性动态性,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,二、不同社会阶层消费者行为差异分析,产品的选择和使用上的差

4、异 对产品价格心态上的差异 信息搜寻和处理上的差异 媒体选择上的差异 购物场所及方式上的差异 消费和储蓄倾向的差异 购买数量上的差异 休闲活动上的差异,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,对不同阶层差异分析的注意事项：,社会阶层可以按照不同的标准进行划分，其分类方式也多种多样，通常是依据经济变量、社会变量和政治变量三大类因素进行划分。但有时候，社会所认可的某个人所处的阶层与他“自我感知”的自己所处的社会阶层是不一致的。消费者在服务上的支出会随着社会地位的升高而增加。对社会阶层的“自我感知”程度也会导致消费者行为上的差异。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,三、社会阶层划分

5、的应用分析,社会阶层理论应用的运行操作：市场细分不同的社会阶层会有不同的消费行为和不同的利益追求 产品开发不同社会阶层的消费者对于同一类产品的偏好和所注重的商品属性是有差异的 产品分销不同社会阶层的消费者会显示出到不同购物场所购买的习惯 促销策略不同社会阶层的消费者对于促销信息的反应也不相同,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,社会阶层理论应用的注意事项：,不同阶层的消费者即使购买同一产品，其兴趣、偏好和动机也会不同。比较而言，高阶层消费者具有更高的品牌忠诚度。不同社会阶层的消费者使用的语言各具特色。处于某一社会阶层的消费者会试图模仿或追求更高层次的生活方式。,2023/11/9,消

6、费者行为分析汪彤彤主编,第三节 家庭分析,一、家庭概述二、家庭结构分析三、家庭生命周期分析四、家庭购买决策分析,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、家庭概述,家庭是以婚姻、血缘或有抚养关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式或社会单位。父母、子女是家庭的基本成员。（一）家庭对消费者行为的影响 家庭是构成整个人类社会的基本单位，是购买、消费和处置各种产品的主体，同时也是影响消费者个体行为的一个重要社会因素，几乎所有消费者的购买模式都带有家庭影响的烙印。（二）影响消费者行为的主要家庭因素 家庭的结构、家庭生命周期和家庭购买决策，家庭的物质生活条件、社会地位、家庭成员之间的关系及家庭

7、成员的语言、行为及感情等都会从多层次、多侧面地影响家庭成员，并且直接影响家庭成员的消费行为。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,二、家庭结构分析,家庭类型 家庭规模 家庭成员受教育程度影响家庭成员获取商品信息的方式、对商品种类的选择和消费技能。,（1）影响产品的消费数量。（2）影响以家庭为购买单位的商品消费数量。（3）影响消费行为的决策过程。（4）影响家庭生活水平和消费质量。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,家庭结构分析的注意事项：,在不同的文化下，甚至同一文化下的不同地区，占支配地位的家庭形式是有差别的。受教育程度不同，在理解广告、公关宣传、商品功能说明等内容时会产

8、生不同。受教育程度越高，人们选择文化消费的倾向性越强。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,三、家庭生命周期分析,家庭生命周期是指一个家庭从建立、发展到最后解体所经历的整个过程。它是由婚姻状况、家庭成员年龄、家庭规模以及主人的工作状况等因素综合而成的。现代家庭生命周期模型,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,家庭生命周期分析的运行操作：,家庭生命周期各阶段的划分：单身期主要是指年轻的单身者。新婚期指的是结婚以后还没有孩子的这一段时间。满巢期是指从第一个孩子出生到最小的孩子也已长大成人的这段期间。空巢期始于子女不再依赖父母，也不与父母同住。解体期是指当夫妻中的一方过世或生活能

9、力极大下降时，不得不转向依靠子女的时期。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,家庭生命周期分析的注意事项：,并非所有的家庭都一定完全按照这个顺序发展。现代社会，新婚期在整个家庭生命周期中所占的时间比例有增大的趋势。空巢期延续的时间也比较长，并且我国已进入“老龄化社会”，处于空巢期的家庭数量很大，“夕阳产业”前景广阔。处于新婚期和空巢期的家庭消费能力是很强大的，必须对这两个市场给以足够的重视。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,四、家庭购买决策分析,家庭购买决策是两个或两个以上的家庭成员直接或间接作出购买决策的过程。作为一个集体决策，家庭购买决策在许多方面不同于个人决策。,

10、家庭成员在购买决策中所扮演的角色,家庭购买决策方式,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,家庭购买决策分析的运行操作：,1家庭成员在购买决策中所扮演的角色提议者、影响者、决策者、购买者和使用者 2家庭购买决策方式自主决策对于不太重要的购买，由丈夫或妻子各自独立作出购买决定。丈夫主导型决策在决定购买什么的问题上，丈夫起主导作用。妻子主导型决策在决定购买什么的问题上，妻子起主导作用。共同决策由丈夫和妻子共同作出购买决定。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,家庭购买决策分析的注意事项：,由于所扮演角色的不同，家庭成员在购买决策中的作用是有差异的。文化因素、角色分工、家庭决策的阶段

11、、家庭成员个人特征以及产品特点都会对家庭购买决策方式产生影响。在我国，随着独生子女的增加，孩子在家庭中的地位日益提高，他们对家庭购买决策的影响力也越来越大。企业应该分析每个家庭成员在家庭购买决策过程中所扮演的角色，找到提议者与决策者，有的放矢的做好广告宣传，激发提议者的购买欲望，促使决策者早下购买决心以扩大企业产品的销售。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第四节 群体分析,一、群体概述二、参照群体影响消费者行为的方式分析三、决定参照群体影响强度的因素分析,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、群体概述,群体的涵义及特征群体是指为达到某种目标而组织在一起，并且相互影响、

12、相互作用的两个或更多人的集合体。具有以下特征：1群体成员须以一定纽带联系起来；2群体成员之间有共同目标和持续的相互交往；3群体成员有共同的群体意识和规范。,参照群体的概念与类型 参照群体是指对个人的行为、态度、价值观等有直接或间接影响的群体，它的看法和价值观被个体作为当前的行为基础。,与消费者密切相关的参照群体 家庭朋友正式的社会群体工作群体,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,二、参照群体影响消费者行为的方式分析,注意事项:1个体行为受参照群体的影响，这并不能被视为是从众。2.参照群体的不同影响方式有不同的内涵。,影响方式1.信息性影响2.规范性影响3.价值表现上的影响,2023/

13、11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,三、决定参照群体影响强度的因素分析,产品特性1.产品的必需程度2.产品与群体的相关性3.产品使用时的可见性4.产品的生命周期,消费者个体特性1.消费者的个性2.消费者在购买中的自信程度3.个人对参照群体的忠诚度,参照群体特性1参照群体的声誉、在相关领域的权威性2参照群体的权力3参照群体与消费者的相似性,共同决定了参照群体的影响强度,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,对决定参照群体影响强度的因素分析的注意事项：,除了上述三大主要因素之外，参照群体影响力的大小还与消费情境有关。个体在购买中的自信程度与消费者本身对产品所具有的经验的丰富程度和信息来源的

14、多少有直接关系。但自信程度并不一定与产品知识成正比。参照群体概念在营销中的运用，可以概括为四大效应：名人效应、专家效应、普通人效应和经理型代言人效应。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第五节 从众分析,一、从众行为概述二、从众行为表现方式分析三、从众行为的影响因素分析,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、从众行为概述,从众行为是指个体在群体的压力下改变个人意见而与多数人取得一致认识的行为倾向。,人们为什么会从众呢,1参照群体中的他人的行为或者观点，可以作为自己行为或意见的参照。2个体对他人的信任和群体对个体的吸引力。3对偏离群体的恐惧,2023/11/9,消费者行为

15、分析汪彤彤主编,二、从众行为表现方式,表现方式：1.从心理到行为的完全从众 2内心接受，行为不从众3内心拒绝，但行为上从众,注意事项：从众行为的表现方式尽管有多种，但都具有以下一些共同特征：首先，从众行为往往是被动接受的过程；其次，从众行为现象涉及的范围有限；再次，从众消费行为发生的规模较大。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,三、从众行为的影响因素,群体因素,个体因素,1.消费者的自信心2.消费者的自我介入水平 3.消费者对群体的忠诚度,1.群体的一致性2.群体的规模3.群体的专长性,从众,从众行为作为一种多数人共同采取的大规模行为现象，必然会对宏观经济运行、社会消费状况产生重要

16、影响，这种影响既有积极的一面，也有消极的一面。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第六节 消费流行分析,一、消费流行概述二、消费流行对消费者行为影响分析,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、消费流行概述,社会生产力的发展水平,社会文化因素,社会心理因素,宣传因素,消费流行,消费流行是指在一定时间和范围内，大部分消费者呈现出相似或相同的行为表现的一种消费现象。,其主要特点是骤发性、集中性、群体性、周期性和变动性。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,二、消费流行对消费者行为的影响,1消费流行引起顾客认知态度的变化2消费流行引起顾客心理驱动力的变化3消费流行引起

17、顾客心理的反向变化4消费流行引起顾客消费习惯与偏好的变化,注意事项：1消费流行的内容不仅包括物的流行，还包括行为和思想的流行2消费流行都是通过一定的方式扩展开来的 3消费流行通常呈周期性发展 4消费者并不只是被动地接受消费流行的影响，同时消费者也会主动的影响消费流行的形成 5消费流行是有规律可循的,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,第七节 社会因素对消费行为影响分析的实践指导,实践任务实践步骤实践要求实践内容实践范例,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,一、实践任务,通过本章学习，要求学生能够运用所学理论深入分析影响消费者行为的社会因素，进而发现消费者产生特定行为的深层次

18、原因，并据此指导产品的开发、生产与销售。收集有关案例资料，通过交流讨论的方式，逐渐学会在对影响消费者行为的社会因素进行分析的基础上制定相应的营销策略。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,二、实践步骤,收集有关案例资料并反复阅读，对案例中的背景、主要事实及重要论点等内容进行一一记录。分组讨论交流，找出案例中的关键问题（现象）。运用所学理论，分析产生这种问题（现象）的原因。案例总结，将分析所得的结论应用于指导营销实践。整理分析思路，形成逻辑清晰的书面分析报告。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,三、实践要求,选用的案例要与本章的内容相关。认真阅读案例，正确归纳关键问题。要重

19、视对影响消费者行为的社会因素的理论分析过程，理论结合实际。撰写的分析报告要紧扣主题，层次清晰，结构合理，有逻辑性。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,四、实践内容,案例选择：“大宝护肤品：面对工薪阶层”分组讨论讨论主题：从影响消费者行为的社会因素角度，分析大宝护肤品成功的主要原因分析要点：影响大宝目标市场消费者行为的社会因素与其营销策略的制定撰写案例分析报告,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,五、实践范例,案例分析报告：“大宝护肤品的成功之路根据影响目标市场消费者行为的社会因素从事市场营销活动”,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,练习与思考,课后案例和练习题以你的家庭最近做出的一次购买为例，分析每位家庭成员所扮演的购买角色：提议者、影响者、决策者、购买者和使用者。,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,运用社会阶层制定营销战略,2023/11/9,消费者行为分析汪彤彤主编,参照群体的类型及主要特征,