《广告策划与创意》课件8-10章.ppt

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1、,第八章 广告创意概说 第一节 广告创意的含义一、从广告战略、策略上理解创意 当前广告业较流行的看法是创意与品牌战略、策略有紧密的相关性。创意有大小，而策略有对错。在一项广告运作中，有策略但无创意，品牌的跳跃也无法实现，创意是品牌跳跃最珍贵的基因。广告创意必须服从于广告战略，必须体现广告主题，必须与市场策略紧密联系和互动，这是完全正确的。二、从广告活动特征上理解创意 按照这种理解，创意是以艺术创作为主要内容的广告活动，是以塑造广告形象为其主要特征。,首先，广告活动中的创意与一般的文学艺术创作有根本性差别，它要受市场环境和广告战略方案的制约，它限于只能创造性地表现某一限定的广告主题，而不能像文艺

2、创作那样，全凭作家、艺术家个人的生额审美情趣去决定和表现生活主题。广告创意所构思塑造的广告艺术形象，追求的是以最经济最简练的形式和手法，去鲜明地宣传企业、产品，最有效地沟通和影响消费者。在广告创意中，创作者个人的情怀和个人艺术风格都必然应该退居于服从地位，而必须充分考虑到消费者的喜好和口味。,其次，广告创意不同于一般的广告计划宣传，它是一种创造性的思维活动，它必须创造适合广告主题的意境，必须构思表达广告主题的最佳、最具代表性的艺术形象。从广告活动特征来理解，广告创意就是关于如何利用艺术形象影响、吸引消费者的构想。从广义上说，广告创意是对广告战略、策略和广告运作每个环节的创造性构想；严格地说，广

3、告创意是表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构思。,三、广告创意的定义 广告创意的含义包括两个要点：第一，必须一广告主题为核心，必须紧扣广告主题；第二，必须是能与受众有效沟通的艺术构思。本书多采用后一种观点，现略加说明。1.创意必须紧密围绕和全力表现广告主题 广告创意与广告主题策划有不可分割的密切联系，但两者又有差异。两者都是创造性的活动，但广告主题策划师选择、确定广告的中心思想或要说明的基本观念，广告创意则是把该中心思想或基本观念通过一定的艺术构思表现出来。广告创意的前提是必须要有广告主题。,简而言之，广告主题策划侧重解决广告“说什么”的问题，而广告创意则将着眼点更多地投射在广告“怎么说”

4、的层面上。2.广告创意还必须是能与受众有效沟通的艺术构思 艺术构思的基本特征是具有创造性和艺术美。广告创意，就是要创造出能与受众有效沟通的形象和意境，使广告内容与广告形式达到完美的统一，去感染受众并引发共鸣。3.广告创意是广告制造的前提 广告制造，是把创意构思出的表现主题的形象、意境通过艺术手段鲜活地体现出来。广告作品，则是把广告内容与广告形式的有机组合，是广告创意的具体表现。,第二节 广告创意的思维方式一、革新思维方式 思维方式是认识世界和处理问题的基本模式。长期以来，人们往往习惯于非此即彼的二分法思维。二分法具有明快简洁的长处，但也容易造成许多僵硬的习惯和谬误。哲学大师庞朴提倡的三分法，便

5、是对二分法的匡正和补充。依照世界的真实三分地去观察世界和处理问题，即为三分法。三分法有别于二分法的关键在于二分法思维见异忘同（只见对立不见统一）、志在两边（两极、两端），而三分法则兼及规定着两个相对者的那个绝对。绝对者，可以说是三分法的第三者，必须捉牢主宰相对的那个绝对者，方能驾驭两极，游刃有余。,以行路为例，左一步，右一步，这是表现出来的相对的两极；两极之间，有不作独立表现的绝对者存在，那就是方向。三分法的思维方式常常与逆向思维、侧向思维等联系在一起，这些思维方式扩大了广告创意的空间。运用三分法思考广告创意，关键是突破长期形成的传统观念的局限，革新顽固存在的惯性思维定式，吸收古今中外广告创意

6、精华，建立以人为本的广告创意观。,二、广告创意以人为本1.广告创意的角度 广告创意所站的角度正确，是广告活动成功的基本要求。创意角度可分为多种类型，常见的有三种。（1）广告设计者以自我为中心，从自我表现出发的创意角度 广告主和消费者的利益处于附属地位，主要是表现个人的艺术才华，可能会产生较高艺术性的作品，但难以与消费群产生共鸣，难以达到预期的广告效果。（2）以企业、产品为中心，站在广告主的立场上进行广告创意 这是生产导向时代的创意角度。,（3）以消费者为中心，站在消费者的立场上进行广告创意 站在消费者的立场，就是要求广告从业人员深入调查，真正了解目标消费者群的欲望、兴趣、爱好、价值观念和生活形

7、态等，并由此确定广告信息和构想最恰切的传播形式。所有优秀的广告，起始于对目标消费群的真正了解。应该强调，就某次具体的广告活动而言，广告创意要依照实际情况进行构想，心智的创造、智慧的火花，不是预先就装在口袋里的；而从广告创意的角度而言，却是事先必须明确的。新世纪的广告人，在任何时候任何场合，都必须掌握广告创意的正确角度是从消费者出发，创意角度不是刹那间迸发的思想火花，而是广告人必备的基本知识或职业素质。广告创意以人为本，主要就是以消费者为本。,2.广告创意的有效沟通 新时代的消费者，掌握的选择权、控制权越来越大，强制性单向灌输越来越难与消费者沟通。要实现广告创意的有效沟通，需要建立新的沟通观念。

8、在以人为本的新沟通观念中：沟通，意味着平等；沟通，意味着真诚；沟通，意味着互惠。广告创意的有效沟通，是连接广告主与消费者的金桥，是谋求共同利益、共同发展的新路。,第三节 广告创意的特征 广告创意的特征，是指众多佳作体现出的广告创意的共同特点。其主要特征有以下四点：一、主题构想单纯 所谓单纯，是指创意完全围绕着一个主题进行构思，不允许有些许的枝蔓，以免造成干扰。构想单纯，主题就显得清晰、鲜明、突出，容易给人留下深刻的印象。单纯，并不等于简单、浅露、庸俗，而是千锤百炼后的返璞归真。主题单纯的创意，聚焦于广告流行语。二、表现方式构想新颖 对表现方式的构想，必须突破常规、力求新颖。只有那种出人意料的、

9、有趣的甚至是惊人的表现方式，才能给人以强烈的视、听觉刺激，造成强劲的冲击力。,三、广告形象构想确切 任何一部广告作品都要确立一种广告形象，包括文字的、声音的、图形的形象。广告形象包含着特定的信息和传播方式，是经过创造性的构想而确立的。一方面，广告形象必须是确定的容易让消费者识别和使竞争者无法或不便模仿的；另一方面，广告形象又必须与其宣传的品牌特征相吻合、配合贴切。或者说，广告形象应 表现品牌个性的形象。四、情感效应构想自然 由人创制并期望影响他人的广告，大多要表现情感，以情动人。如何才能获得以情动人的最佳效果，即是情感效应构想。情感效应构想，是以情沟通，以心换心，应该自然、真诚、亲切。创制情感

10、效应构想自然的广告精品，是与消费者有效沟通的前提。,第四节 广告创意策略 广告创意策略，就是将原本，漫无节制、尝试错误的创意过程加以窄化，让创意人员在一个既定方向之下打破常规，任意发挥想象力，更有利于创造出优秀杰出的广告构想。一、广告创意策略的构成 广告创意策略由目标消费者、广告产品、广告信息和传播媒介四个方面构成。（广告信息）广告产品 目标消费者 传播媒介,1.目标消费者 目标消费者就是广告将要面对的特定族群。谁购买产品，谁影响购买决策。这就是消费者分析和消费者细分的重要性所在。深刻了解目标消费者的行为与思考过程，是制定有效策略的出发点和依据。2.广告产品 产品概念包含着顾客从产品或服务中得

11、到的全部价值，应该看重思考产品的差别化概念。,3.广告信息 广告主计划在广告中所说的内容，以及通过文字或非文字来表达这个内容的方式便构成了广告信息。文案、美术和制作元素组合形成信息，而组合这些元素的方法是无穷无尽的。在广告信息中，每一种品牌与服务都必须以一种源于消费者需求的特殊消费主张来呈现新的定位，能清楚地定义该品牌及其对消费者的承诺。4.传播媒介 传播媒介是指可以用于传递广告主信息的所有载体，包括传统媒介，例如报纸、电视、广播、杂志、路牌；新兴媒介，例如电脑在线服务、互联网；以及整合传播活动所用的直接营销、公共关系、特别活动、销售推广和人员销售。,二、广告创意与广告表现的关系1.广告创意与

12、广告表现的相互依存 具体说来，广告创意与广告表现的相互依存关系主要体现在两个方面：（1）广告创意概念能否成为独具魅力的精品，有待于通过广告表现阶段的再创造借以延伸拓展和验证，脱离了既定的预算和可行的技术条件，创意环节就很难在表现环节上得到完美的执行。（2）对于广告现阶段的作业人员来说，能否得到有价值、有魅力的创意概念，是作业能否成功的大前提。,2.广告创意与广告表现的相互作用 广告创意与广告表现的相互作用，体现在广告创意与广告表现得互动关系及其相互影响上。广告创意对广告表现具有催动和引导作用，广告表现对广告创意具有很强的反作用影响，二者之间形成了作用与反作用的关系。（1）广告创意对广告表现的制

13、约 在创意的既定约束下，广告表现要为创意找到最佳的表现语言、营造最有魅力的氛围，还应该对丰富的艺术表现形式进行准确选择，使广告创意得到最单纯、最简洁的诉求途径。,（2）广告表现对广告创意的影响 广告是否能形成劝服力不仅满足受众的好奇心，还要促使大众产生行动，在很大程度上取决于广告的表现力。广告表现对广告创意的影响体现在以下三个方面。首先，广告表现使用的手段直接影响广告创意的说服力。其次，广告表现所选取的表现视角关系到创意的排他性。再次，广告表现的作业水准能够为广告创意增值。,第十章 广告创意的原则 第一节 广告创意的科学性与艺术性一、广告创意的科学性原则 广告创意的科学性原则，主要包含两方面的

14、内容。1.广告创意应以科学调查为基础，了解相关的自然、人文科学知识 这是众多广告大师为我们留下的宝贵经验。瑞夫斯在实效的广告USP一书中，力主广告必须一科学原则去“创造世界”。瑞夫斯在该书中强调：“实效”不等于“有效”。,创意的成功与否，“实效”是判断的基础。因此，怎样创作“实效”的广告及怎样评估“实效”，就成了瑞夫斯创意哲学的问题所在。与它相对应的是事实、数据、原则、法则；它的方法是测试、审核、调查；它的工具是统计、图表、数字；它的标准是量度的指标，诸如“广告渗透率”、“吸引使用率”等等。瑞夫斯坚信广告的科学性，但并不是把原则和感觉截然分开，而是认为原则与感觉应相互作用、相互渗透。韦伯。扬的

15、信条是：生产创意，正如同生产福特汽车那么肯定，人的心志也遵照一个作业方面的技术。他相信经过训练的心志能敏锐迅速地生产判断相关性的能力。他重视调查、统计、分析等“可测度”的因素，但更重视对“品质”因素的把握。2.广告创意应该了解新科技，学习和运用相关的科技成果,二、广告创意的艺术性原则 广告艺术性原则就是让广告具有感染消费者的魅力而达到有效沟通的创意原则。广告作品的艺术魅力与创意者本身的信念颇有关系。创意人员的信念是什么？其实就是自我生活的价值取向。一切有关于真、善、美以及对幽默的体认与执着，都有可能形成自己的信念。广告创意的艺术性原则，可谓与中国传统文化的“为人生而艺术”一脉相通。广告是人与人

16、沟通、交流的活动，艺术是人性、人情的巧妙体现，真正具有艺术性的广告，才能产生独特的魅力，能有效与消费者进行沟通。,三、广告创意是科学与艺术的结晶 广告活动的科学性与艺术性，本来就不应该截然划分开来，而应是相互渗透和共同发挥作用的。大体来说，在表现之前，广告的科学性要素较强，在表现艺术的才能和直觉的重要性则更突出。创意佳妙的广告，必然是科学与艺术的结晶。,第二节 广告创意的创新性与实效性一、广告创意的创新性原则 广告创意的创新性原则就是挑战与众不同的看法，给人一种出乎意料之外却又在情理之中的感觉。创意的魅力就是对同样事情有新的看法，同时有不同的看法，永远都能找到新的角度谈旧的事情，并拥有新的爆发

17、力和新的震撼力。广告创意的创新性就是原创性。它来自创意人对生活的观察和思考，以及更多的阅读、更广的视野、更深的人文素养、更多的生活体验。创意人累积了深厚的思想才有可能形成一个深入浅出的观念。而创新是在生活中预知并不断发掘消费者的心理需求，或洞察到他的潜在想法。这样，我们就有了创新的和表现创新的机会。,二、广告创意的实效性原则 广告创意的实效性原则就是要用尽可能佳妙的创意与消费者沟通，通过广告活动取得实实在在的效益，实现预定的广告目的。三、广告实效与伦理道德 广告创意的实效性，是广告主花费金钱做广告的合理要求。告实效既包含经济效益，也包含社会效益。我们在追求广告实效的过程中，理应具有相应的社会责任感，绝不能忽略或违背广告道德。美国在广告实效与伦理道德问题上的观念、行为和法律等值得我们借鉴。道德良知和社会责任感是新时代广告人的起码要求和必备素质，在不断创新的过程中追求广告的经济、社会实效，是新时代对创意者的呼唤。,