xx旅游休闲文化广场项目市场定位与营销策略报告.ppt

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1、项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,本项目地处市中心黄金区位，位于大虹桥北侧，友谊路西侧，西临瘦西湖，离文昌阁仅900米,项目位置,本项目占地4.85公顷，总建面积52728万m2,容积率0.52；地下两层，地上局部三层；围合式中式仿古建筑，单体面积较大。,项目经济指标,项目周边目前交通拥堵较为严重，未来有望得到改善；项目规划停车509个，考虑到旅游和消费的双重功能，高峰停车有压力。,项目交通,项目地处市中心，交通拥堵，且周

2、边暂无交通主干道；从城市四周进入本项目，仅北区道路通畅；友谊路未来将拓宽为的扬州的迎宾大道；瘦西湖隧道将成为扬州新的东西走廊；,2014年瘦西湖隧道通车后，本案目前显现的消费客流交通压力有望得到缓解。,仅北区入道路通畅，东、西、南交通均很拥堵,千年古城，国际人居城市，5A级名景区资源,“苏北第一商圈”内，城市旅游目的地,地势平坦，土地平整，无拆迁和古迹保护问题,政府全力支持，城市名片工程,项目属性分析,千年古城，人居城市，绝版人文资源，强势商圈核心，城市名片工程。,旅游消费+城市消费,项目商业价值初判,瘦西湖,文昌商圈,国家级5A风景区千年古城文化,旅游消费,城市商业核心圈,城市消费,民俗 工

3、艺 特产,休闲 娱乐 美食,衣 食 住 行,吃 喝 玩 乐 购,+,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,客户的期望和疑惑：承载了政府及领导很多的期望，关键在于如何做才能够实现,本项目是市政府及领导高度关注的项目，要做就要做扬州最好的商业项目，要超越1912商业街区。瘦西湖是扬州的名片之一，作为紧邻瘦西湖景点的商业项目，我们同样面临接待年总约300万人次的游客，其中有近200万人次为外地游客，我们项目势必要成为扬州商业的一张名

4、片，我们的使命非同一般啊！项目南侧的公园未来将成为面向城市和外来游客的开方式城市休闲景观公园，我们项目也要能够具有城市居民晚间休闲生活的功能。做本项目，就要把本项目的文化底蕴充分发挥出来，将历史文化、商业进行充分的整合。在不影响商业价值的情况下，为扬州这座历史文化名城争光添彩。建筑风格方面以明清风格为主，园林景观方面我们该如何与建筑更加的和谐，彰显文化并形成标志的同时能够吸引市民及游客。我们何时启动招商，招商与销售两条线在节奏上如何安排？这里一定要有国际品牌的知名商家入驻，如美国的星巴克等。这个项目销售可以卖到什么样的价格？采用什么样的销售模式？商业街的日后经营管理如何安排？对于安置业主如何统

5、一经营管理？,客户语录,客户思考,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,本项目论证最根本的问题：要回归商业的本质问题本项目是否具有商业营运成功的基础？项目规划、文化结合问题都属于策略或战术的细节性问题。,H.M.s View,本项目对于扬州意味着什么？扬州商业市场能否支持此项目发展？,商业市场研究,扬州城市商业消费的客群有什么样的特征和需求？,项目市场定位,项目如何开发运作才能规避可能的风险？,营销策略,旅游城市的扬州，旅游商

6、业市场如何？项目能否竞争中占领优势？,旅游商业研究,商业与文化结合,文化商业街研究,文化商业街发展有什么样的规律？目前国内成功的文化商业街区有没有可以借鉴的地方？,商业如何与文化结合？何种方式是经济效益与社会效益的共赢？,如何准确定位符合扬州消费者需求？利于项目的长期持续发展？,消费客群研究,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,城市及商业市场研究,城市发展,城市商圈研究,城市商业个案研究,项目城市占位,Q1：本项目对于扬州意

7、味着什么？扬州商业市场能否支持此项目发展？,1992年由上海、无锡、宁波、舟山、苏州、扬州、杭州、绍兴、南京、南通、常州、湖州、嘉兴、镇江14个市经协委(办)发起、组织，成立长江三角洲十四城市协作办(委)主任联席会。2010年，国务院日前正式批准实施长江三角洲地区区域规划,长江三角洲地区发展的战略定位是：亚太地区重要的国际门户、全球重要的现代服务业和先进制造业中心、具有较强国际竞争力的世界级城市群。,扬州位于世界六大都市圈之一，综合竞争力全国第一的长三角地区,随着区域规划获批，极具发展潜力,城市区位,历史：二千五百年建城史,与古代大运河同生共长的城市古代水陆交通枢纽对外贸易和国际交往重要港埠东

8、南地区政治/经济/文化都会扬州八怪”在中国文化领域独树一帜淮扬菜系独具特色，源远流长扬州盐商曾富甲一方,长三角重要节点城市,GDP千亿俱乐部成员百万级人口中等规模城市2006年联合国最佳人居环境奖2009年“中国和谐管理城市”首批中国历史文化名城，优秀旅游城市国家园林城市、生态示范市民营企业成为产业集群龙头,扬州“苏中门户”，著名的”生态人居城市”、”历史文化名城”，经济活跃的长三角都市圈重要节点城市。,城市属性,城市交通,1、公路交通：扬州公路交通体系发达，京沪高速、宁通高速在此交汇。2、铁路：扬州铁路(宁扬铁路)为国铁I级，解决了扬州对外交通的一大瓶颈。目前淮扬镇铁路也正在筹备中，是实现扬

9、州苏北地区交通枢纽城市定位的重要举措。3、航空：距南京禄口国际机场约1个小时，苏中机场即将投入运营。4、港口：扬州港为国家一类对外开放口岸，拥有万吨级件杂货码头和多功能码头，设有保税仓库和口岸联检服务机构，从市区到港口约10公里。5、交通直达情况：按照目前的交通建设情况，从扬州到北京约花八个小时，从扬州到上海约两个小时，从扬州到南京约花费一个小时。,扬州公路交通与水路交通体系发达，未来将规划成重要的航空枢纽港，水陆空的立体交通将使扬州旅游贸易更为便捷。,未来规划：“一环七射”“五纵四横”“六横七纵六联”“四纵四横”“一港三区”重要航空枢纽港,2011年前三季度全市三产比例为1：11：7，二、三

10、产业增加值占GDP比重达到94.7%。2011年市服务业年度增加值突破千亿大关，达到1017.89亿元，增长13.2%，占GDP比重的38.7%；2011年全市旅游总收入370.7亿元，同比增长均超过了20%；,产业发展,扬州二、三产业占GDP比重超九成，近三年二、三产业产值增长迅速，城市经济活力强劲，服务业与旅游产业高速发展。,城市坐标,2011年扬州全市实现地区生产总值2630亿元，可比价增长12%，排名全省第八；2011年扬州人均GDP达58969元，全省排名第六。,扬州DGP逐年增速明显，全市GDP排全省第八，人均DGP全省排名第六，虽低于苏锡常，但领衔苏中。,2011年1-9月扬州完

11、成社会消费品零售总额614.2亿元，增长17.7%。高于上半年增幅0.1个百分点，高于全省平均增幅0.3个百分点。2011年1-9月实现零售额202.9亿元，同比增长18%。扬州社会消费品市场趋旺。,2011年扬州城市居民人均可支配收入为24700元，增长13.5%，农民人均现金收入11200元，增长18.5%。,城市坐标,扬州人均收入逐年提高，消费能力快速增强；扬州总体城市消费能力虽低于苏锡常，但人均收入差距较小，消费力高于周边城市。,城市发展总结,扬州市是长三角重要节点性城市，苏北门户，交通优势明显。是著名的千年历史文化名城，生态人居城市。,扬州城市经济实力处于江苏中上水平，二、三产业发展

12、迅速，经济发展动力充足，城市内生消费力的增长迅速。,扬州是全国著名的旅游城市，旅游外生消费力强劲，城市消费受内生、外生双重消费力拉动，城市商业潜力巨大。,发展动力强劲的区域性中心旅游城市，消费力增长迅速，城市商业市场发展潜力较大。,以文昌商圈为核心,形成“一主一次多节点”的多层次商业格局；本项目位于城市商业格局轴心“文昌商圈”内；,扬州商业格局现状,文昌商业中心书写“精致扬州”的名片。集民俗、购物、休闲娱乐、高档酒店为一体的城市商业中心；京华城商业中心以京华城全生活广场为核心，以国展中心、蒋王水街和江阳路专业市场为辅的功能复合型城市商业副中心；京杭之心商业中心京杭水系为核心的高端商业中心临港新

13、城商业中心东起扬子江南路，西至古运河，北起扬子津路，南到邗江河，占地3.64平方公里。项目功能定位为中高档商住区，同时配套建设教育、医疗、购物、休闲、商务等设施，是一座富含现代元素的生态新城；江都商业中心江都“仙女商圈”向南北扩容；,本项目的先天条件和核心价值完全切合了城市商业体系未来的主导发展方向。,扬州未来商业体系,分两步构建“一轴五中心”都市型商业发展框架，打造“都市型商业中心”！,文昌商圈业态结构丰富，集民俗、购物、休闲娱乐为一体，其中便捷性消费定位中高端，而目的性消费缺乏中高端定位项目。,文昌商圈,机会,西部商圈以京华城为核心，其中目的性较强但档次中等的餐饮、娱乐业态比重较高，便捷性

14、消费以中档社区消费需求为主；,西部商圈,北部商圈断档明显，总体以目的性较强但档次不佳的专业市场、餐饮、娱乐，便捷性消费以基础社区消费需求为主；,北部商圈,东部商圈以中低档次目的性消费业态为主，随着明发广场和京杭之心的运作，商业结构会有大度改善；,东部商圈,西南商圈以中低档的专业市场、社区零售为主，目的性消费为主导，项目档次不高。,西南商圈,扬州各级商圈发展层次分明，定位各异，中端市场竞争激烈，高端市场空白较大，其中餐饮娱乐等目的性消费市场尤为明显。,商圈研究启示,城市典型项目分布,京华城中城,开发商：扬州京国实业有限公司项目地址：扬州市京华城路168号总建面积：19万平方米商业档次：中高档项目

15、功能：living mall楼层：B1F-5F开业时间：2007年2月8日,主题业态,楼层BF11F2F3F4F5F,生活聚场,生都会时尚,摩登流行,娱乐园地,时尚美食,活力文化,京华城livingmall地处扬州市新都心-新城西区核心地带，集合商业、生活、娱乐、休闲、教育等功能于一体，提供给消费者一站式全生活的购物体验，目前经营状况良好。,商业个案京华城中城,时代广场,开发商：扬州时代实业有限公司 物业公司：扬州诚达物业管理有限公司项目地址：扬州市文昌中路537号 总建面积：7万平方米商业档次：中高档项目功能：shopping mall楼层：-1F-5F，钟楼八层开业时间：2002年4月28

16、日,扬州时代广场是江苏最早的SHOPPING MALL商业模式之一，集购物、美食、休闲、娱乐、文化、健身、旅游及停车服务等八大业态于一体，开创苏中地区“一站式”立体消费之先河，目前营业状况很好。,主题业态,楼层-1F1F2F3F4F5F,壹号潮流,流光溢彩,花样年华,青春雅士,文化世界,休闲天地,商业个案时代广场,文昌百汇,开发商：江苏汇扬建设发展有限公司项目地址：汶河路与文昌路交汇处总建面积：4万平方米商业档次：中等档次项目功能：商业步行街楼层：15幢独立单体建筑组成开业时间：2002年4月28日,文昌百汇位于扬州文昌商圈核心部分，集餐饮、休闲、娱乐、文化、购物为一体的体验式主题街区,但由于

17、商铺产权为小业主所有，缺乏统一经营管理，整个商业匙经营状况一般，空置率比较高。,商业个案文昌百汇,金鹰国际,开发商：南京金鹰国际购物集团项目地址：扬州市汶河南路120号总建面积：4.4万平方米商业档次：高档次项目功能：购物中心楼层：-1F-6F开业时间：2001年12月30日,主题业态,楼层-1F1F2F3F4F5F6F,运动休闲馆,黄金珠宝、化妆品、女鞋,职业女装、女包,少淑女装、青春休闲、内衣,商务正装、男鞋、高尔夫休闲,童装、床上用品、婴儿用品,烟酒滋补、手机数码、家居用品,扬州金鹰国际购物中心，位于市区最繁华的文昌阁广场，包括购物中心和生活广场两大功能区，荟萃众多国际品牌，商业模式为传

18、统百货零售商业，没有餐饮，休闲娱乐业态，目前经营状况良好，人流量比较大，消费者认可度比较高。,商业个案金鹰国际,瘦西湖新天地,开发商：德豪房地产发有限公司项目地址：扬子江北路399总建面积：10万平方米商业档次：中等档次项目功能：新一代复合式游购中心项目构成：一条400米长的中央步行道结合两头广场大店及星级假日酒店组成,瘦西湖新天地以瘦西湖景点为依托，以餐饮休闲娱乐商品为主力，目前除KTV经营状况尚可外，其他业态经营均不理想，空铺转租比例非常高。,商业个案瘦西湖新天地,凯运壹位广场,商业个案凯运壹位广场,开发商：江苏凯运建设开发有限公司 项目地址：广陵区跃进桥首，解放南路以西，西邻古运河畔总建

19、面积：2.9万平方米商业档次：中等档次项目功能：综合型商业广场楼层：部分1-4层，多数1-2层开业时间：2008年6月28日,凯运壹位广场位于运河东侧，为一个集餐饮、观光、娱乐、休闲、购物于一体，功能全面，具有专业化管理与成熟消费环境和配套的综合型商业广场。目前营业状况一般。,1912街区,商业个案1912街区,开发商：南京东方三采投资有限公司项目地址：南通东路徐凝门大街交叉口东200米总建面积：4.8万平方米商业档次：中高档次项目功能：时尚休闲街区 构成：7栋明清建筑以及1个文化广场，沿街商铺1-3层开业时间：2007年4月,扬州1912街区是一座依托仿古建筑，集餐饮、娱乐、休闲为一体的大型

20、综合商业街区，主要以休闲娱乐为主，商业街内有酒吧、咖啡馆、主题餐馆以及特色沙龙，主力商家有女狼，苏荷，老啤酒厂，目前为整个扬州市休闲娱乐中心，经营情况良好。,教场秦淮坊,商业个案教场秦淮坊,开发商：扬州证大商旅发展有限公司项目地址：广陵扬州庆路119号 总建面积：9万平方米商业档次：中高档次项目功能：商业街主力商家：棒约翰、澳门豆捞，菲芘国际娱乐，恒源祥，贝因美,教场秦淮坊位于扬州市中心最繁华的文昌商圈内,定位于“教场街巷文化+购物休闲+生活广场”，业态规划方面包含：“时尚购物、美容美体、精致餐饮、老字号、休闲娱乐、儿童智乐”等六元素。目前餐饮营业状态良好，其他业态营业状态一般。,项目城市占位

21、,人文资源,档次定位,地段,扬州尚缺少一个地段好、人文环境俱佳的目的性消费的商业标杆项目。,消费目的性,机会,机会,城市及商业市场研究,城市发展,城市商圈研究,城市商业个案研究,项目城市占位,Q1：本项目对于扬州意味着什么？扬州商业市场能否支持如此项目发展？,Answer1:1、扬州是发展动力强劲的区域性中心旅游城市，消费力增长迅速，城市商业市场发展潜力较大；2、扬州各级商圈发展层次分明，定位各异，中端市场竞争激烈，高端市场空白较大，其中餐饮娱乐等目的性消费市场尤为明显；3、扬州尚缺少一个地段好、人文环境俱佳的目的性消费的商业标杆项目；,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论

22、证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,城市旅游商业项目研究,瘦西湖周边商业,瘦西湖新天地,花局里,东关街,Q2：旅游城市的扬州，旅游商业市场如何？项目能否竞争中占领优势？,校场秦淮坊,1912街区,瘦西湖周边商业以”两街两路”为主，有”景“无”名“。,瘦西湖周边商业,瘦西湖周边商业分布零散，层次差距大，其中旅游商品零售较多，辅以中低端餐饮和休闲娱乐，仅傍花村有少量中高端餐饮。,瘦西湖周边商业,开发商：德豪（扬州）房地产开发有限公司；总建：67700平方米；绿化：31.50%；定位：

23、新一代复合式游购中心。,有了西湖”名“，缺了扬州”姓“,瘦西湖新天地,”新天地“以中低档餐饮和休闲娱乐为主，且品牌杂乱，缺乏扬州特色，目前经营状况很差。,瘦西湖新天地,中国十大历史文化名街，有了扬州”影”，缺了扬州“景”；,东关街,经营商：个园管理处与瘦西湖旅游发展有限责任公司共同经营；占地：11350.28平方米 总建：8307平方米；定位：复活老扬州的记忆,续写新市井的传奇。,有了扬州“景”，缺了扬州“韵”；,花局里,”花局里“以旅游商品为主，辅以部分本地中档餐饮，业态结构单一重复，档次较低，经营状况较差。,花局里,开发商：扬州证大商旅发展有限公司；总建：90000平方米；容积率：4.96

24、；绿化：20%；定位：扬州首家开放式休闲特色的街巷式商业体验中心。,有了扬州“巷”，缺了扬州”影“,校场秦淮坊,校场秦淮坊,”校场秦淮坊“业态较为丰富，但初期档次定位和周边消费错位，目前经营状况一般，品牌调整较大。,有了扬州”韵“，缺了扬州”名”,1912街区,开发商：南京东方三采投资有限公司；项目地址：扬州泰州路总建：4.8万平方米；开业时间：2007年4月定位：时尚生活街区。,以酒吧、KTV等夜场消费和中高档精品餐饮为主，目前经营状况一般。,1912街区,项目竞争占位,景观资源,文化,档次定位,地段,作为著名的旅游城市，扬州尚缺少一个融合了本土文化、景观、地段和档次为一体的“最扬州”的城市

25、商业名片。,机会,机会,机会,城市旅游商业项目研究,瘦西湖周边商业,瘦西湖新天地,花局里,东关街,Q2：旅游城市的扬州，旅游商业市场如何？项目能否竞争中占领优势？,校场秦淮坊,1912街区,Answer2:1、作为著名的旅游城市，扬州尚缺少一个融合了本土文化、景观、地段和档次为一体的“最扬州”的城市商业名片；2、本案在景观资源、地段上占有一定的优势，在文化营造及档次打造方面拥有市场机会。,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,

26、文化商业街研究,文化商业街案例,重点个案研究,研究启示,Q3：文化商业街发展有什么样的规律？目前国内成功的文化商业街区有没有可以借鉴的地方？,北京平安大道文化街上海福州路文化街南京夫子庙北京朝阜路文化街西安北院门回坊广州文德路成都锦里,目前国内及香港以文化商业街主要有,天津古文化街香港摩罗街北京琉璃厂江苏周庄文化街合肥淮河路步行街昆明南屏街福州榕城古街,文化商业街案例,北京平安大道文化街,上海福州路文化街,段祺瑞执政府旧址,上海书城,北京平安大道浓郁的明清风格成为北京的一处美丽风景线，两侧12处文物和一个历史文化保护区，分别是：北海公园、南新仓、段祺瑞执政府旧址、和敬公主府、孙中山逝世纪念地、

27、盛新佑贞中学、欧阳予倩故居、僧格林沁祠、贤良祠、保安寺、旌勇祠、地安门大街四合院。此外，在平安大道地下还埋藏有唐代墓葬群、元氏古桥、元明皇城城墙基础、明代雨水方沟等古迹。,案例简介（一）,福州路文化街以经营各类文化用品、充满文化气息而享誉全国。著名的专业书店有中国科技图书公司、外文书店、古籍书店、上海音乐书店等；大型综合书店有新近落成的上海最大的综合书市、上海书城、上海文化商厦等；经营办公用品的商店有汇丰纸行、长征测绘仪器商店、上海纸品商店等；经营文化用品的有杨振华笔庄、百新文化用品公司、美丽华文具公司、上海美术用品商店等。,南京夫子庙,北京朝阜路文化街,朝阜路文化街东起朝外东岳庙，西止阜成门

28、，全长7.4公里。这条美丽的大街集中了各类文物重点保护单位48处，其中世界文化遗产1处，国家级文物4处，市级文物29处，区级文物12处。按其功能性质大致可分为皇家宫室、宗教寺庙、文化教育、民居民俗、园林山水五大类，是一幅绝无仅有的北京民俗文化和历史政治的精彩画卷，也是一部记载着老北京历史变迁的“教科书”。,始建于宋，秦淮河北岸的贡院街旁。通常所说的夫子庙，实际包括夫子庙、学宫和贡院三大建筑群。许多商店、餐馆、小吃店门面都改建成明清风格，并将临河的贡院街一带建成古色古香的旅游文化商业街(以小吃、小商品、古玩字画等为主）。,案例简介（二）,广州文德路,西安北院门回坊,西安北院门回坊文化风情街建筑风

29、格主要以明、清为主，街道两边配有休息座椅等市政设施，街道为散步道，禁止车辆通行，街道内分为民族饮食、旅游纪念、文化展示、字画唐装等四个区域，高家大院等一批传统民居将会得到进一步的保护和展示。,文德路具有深厚的历史底蕴，路上有光绪28年创立的私立教忠学堂广州市13中学、广府学宫（市第一工人文化宫）、文德楼、孙中山文献馆等景点。路两旁经营的文化用品店铺达300户，有广州市文物总店、文悦轩等经营高档古玩、字画、文房四宝等大型商场，也有经营各式中低档文化用品的沿街商铺 建筑有鲜明的广东岭南特色，如街口要有牌坊这样的标志物，商铺名号各具文化特色，装修风格别致，打造别具岭南特色的商业街,案例简介（三）,香

30、港摩罗街,天津古文化街,天津古文化街于一九八六年元旦建成开业，全街长0米，整体建筑为仿清民间式建筑风格，天后宫（妈祖庙）位于全街的中心。全街近百家店堂，有经营天津地方特色的杨柳青年画的杨柳青画社，经营泥人彩塑的泥人张彩塑工艺品经营部，有经营文房四宝，名人字画的四宝堂，春在堂，有经营文物古玩的文物公司萃文斋门市部，还有经营全国各地的景泰蓝，双面绣，牙玉雕，艺术陶瓷，中西乐器金银饰品等上万种名优工艺品的几十家店堂,摩罗街是一条香港古董文物售卖集中地。在其附近的乐古道，皇后大道中和荷里活道一带，分布了不少爱古玩的人士。摩罗上街及乐古道昔日多海员聚居，附近妓院林立，龙蛇混杂，但现在已衍变成古董和杂货市

31、场。距乐古道不远的摩罗街中心，正门有两头守护的唐代石狮(乃按照北京北海公园九龙壁的实物仿造)，是售卖东方美术品、手工艺品和古董文物的集中地。,案例简介（四）,江苏周庄文化街,北京琉璃厂,琉璃厂有许多著名老店，如槐荫山房、古艺斋、瑞成斋、萃文阁、一得阁、李福寿笔庄等，还有中国最大的古旧书店中国书店，以及西琉璃厂原有的三大书局商务印书馆、中华书局、世界书局。而琉璃厂最著名的老店则是荣宝斋，有人说：琉璃厂因荣宝斋等著名文化老店而享有盛名。琉璃厂文化街，成为广集天下图书、字画、古玩、文房四宝的所在，成为国内外游客光顾老北京文化的必游之地。,周庄文化街可谓是传统文化的荟萃之地，有开茶馆、设药铺的，有打铁

32、、纺棉花的，有编竹器、捏面人的，有制木器、写书法的在这里游客可以放松心情，体味一下平日里城市中少有的传统文化的韵味。,案例简介（五）,昆明南屏街,合肥淮河路步行街,淮河路集聚有大量的历史古迹，著名的古教弩台、九狮桥及飞骑桥遗址、李鸿章故居等居于其间。这里有历史文脉、区域特色的宣扬，细腻而富有人情味的城市空间拉张了步行街的魅力，城市与美的关系变得更为融洽。,昆明南屏街的改造后确定了以“老昆明的家”为主题的设计思路，按照传统风格，以浮雕、圆雕、地浮雕等艺术表现形式，唤起对老昆明传统的回忆。落实到每个细节点进行表现。要在南屏街4万平方米的地面，通过老昆明的世俗风情，表现一些亲切的生活场景。,案例简介

33、（六）,高,低,案例借鉴,文化类商业街分为六种类型,本项目与目前存有文化类商业街拟合度均为半拟合适配性状态，由此我们必然要走非寻常路，集众家之所长，打造适合扬州，适应项目区位环境及资源条件的混合型商业街区。,选址：成都市武侯祠东侧开业时间：2004.11.1总建筑面积：7920m总街长：340m平均街宽：3-4m（最大街宽为6m）投资估算：2000万项目定位：文化、商业与地产的融合，是巴蜀民风民俗和三国蜀汉文化的民俗风情街，号称“成都版清明上河图”。体验式、休闲式、互动式的旅游方式，符合现代游客的旅游需求,重点案例-锦里,招商数量：30多家操作模式：只租不售租金策略：按经营类别收取（保障传统手

34、工艺）消费定位：中青年、旅游人士业态规划：餐饮（四川特色饮食一条街）、古玩字画、蜀绣、漆器、竹编、民间手工艺品、旅游纪念品、演展等经营区域：酒吧娱乐区、四川餐饮名小吃区、府第客栈区、特色旅游工艺品展销区四部分,“要是当初把招商大门敞开，我估计现在的锦里已经死了，那时候，我们招商有点难，卖旅游工艺品的一大堆，但我们还是咬紧牙关推了，结果，锦里有一半的特色民俗商品是我们招来的。”,-回忆起当初的招商，锦里老板刘承志长舒了一口气,锦里商业街的经营特征,重点案例-锦里,紧临武侯祠，依托于成都三国历史遗迹，“锦里古街”的品牌、土地和所有店面的所有权属于博物馆，经营权属于管理公司 整个建筑系明清时代的建筑

35、风格，与武侯祠博物馆现存的清代建筑融为一体青砖碧瓦、雕梁画栋、石板古街,老街、青石板路,青砖、青瓦,锦里大门,雕梁画栋,客栈,建筑外部为明清古建筑风格,重点案例-锦里,成都的旅游经济带动了商业发展，特别是与旅游结合的商业项目，锦里为其中之一,世界旅游组织专家RobertCleverdon、ErikHolm-Petersen考察锦里,巴基斯坦总统及夫人考察成都时，参观了锦里,2006年成都成为中国最佳旅游城市。2010锦里全年接待游客近580余万人次锦里平均每天接待游客近1.6万人。,重点案例-锦里,锦里休闲街主要卖的是“文化”，现代与历史的呼应,三国蜀汉文化,川西民俗文化,还有，民俗服装秀表演

36、、皮影表演、西洋镜,酒吧文化,打更人,捏泥人,剪纸,张飞牛肉,既有画家、建筑师、服装师交流的场所，也有驴友、摄友、车友的主题酒吧，还汇集了不同风格的水吧和餐吧，每晚8点以后，锦里酒吧的上座率普遍达到80%以上。,重点案例-锦里,成都锦里商业街成功的关键因素,在成都大旅游经济的背景下，恰当的嫁接了古文化 借助于历史文化景点武侯祠博物馆，吸引大量人流 体验式、休闲式、互动式的经营方式增强了商业活动 只租不售的租售模式，严格的控制了业态,重点案例-锦里,重点案例-宽窄巷子,规模：宽窄巷子片区总面积479亩，其中核心保护区108亩运作模式：租赁为主，出售少量资产运作单位：成都文旅少城建设管理有限责任公

37、司总体定位：最具典范性成都历史文化商业步行街区；中国首个院落式情景消费体验区；成都城市怀旧和深度旅游的人文游憩中心商业定位：时尚生活街区文化定位：成都生活标本宽窄巷子，最成都 宽巷子-闲生活；窄巷子-慢生活；井巷子-新生活。开发时间：2004-20082008年6月14日开街2009年春节全面营业,重点案例-宽窄巷子,三廊道：宽巷子、窄巷子、井巷子三广场：西入口、东广场、小洋楼广场,布局：整个宽窄巷子由 45 个清末明初风格的四合院落、兼具艺术与文化底蕴的花园洋楼、新建的宅院式精品酒店组成，院落以一层为住，局部二层，均带天井，院落面积 1731100 不等，主要集中在 400800。规划：宽窄

38、巷子项目由三条步行街组成，且中间用通道连通，实现了人气、商气的互动，也显得非常人性化。另外，在宽巷子两端分别设置了东广场和西广场，起到聚集人气、提供促销场地等作用。步行街长约 400 米，宽巷子宽度以 67 米居多，窄巷子宽度多为4 米，街巷距离适宜集聚人气。,重点案例-宽窄巷子,中期波折，但坚持定位，以节庆活动重获人气。,新开的宽窄巷子人气很旺，但到了2008年10月底，开始陷入低谷，来的游客不够多，商家的生意也冷清了许多。成都文旅集团坚持认为宽窄巷子的定位没有错，关键是要有信心，要坚持。为此，成都文旅并没有简单对这里的商业业态进行调整，而是进一步提升服务，坚持以活动带动人气，创办创意集市，

39、吸引年轻人来这里，体会老成都背景下的新东西；组织跨年音乐会、创办文化沙龙等等。与此同时，还对商家进行适当补贴，靠着这些招数，宽窄巷子度过了最艰难的时期，一步步成为成都市地标性区域，成为外地人来成都后必去的地方之一。,重点案例-宽窄巷子,多元文化的汇聚的城市名片,宽窄巷子开街3年多来，已接待境内外游客近3500万人次，其中境外游客近180万人次，街区年经营产值超过3亿元，成为名副其实的“老成都底片，新都市客厅”。几年间，宽窄巷子早已成为了成都的城市形象名片，成都的文化名片，更被评选为“成都新十景”，成为了各地游人来成都后必去的旅游景点。成都文旅通过引进适合它文脉的商业，重新赋予了老街道新的内涵，

40、让历经300多年风雨，承载着成都2500年历史的宽窄巷子获得了新生。,重点案例-宽窄巷子,文化是宽窄巷子之魂,来源：成都市宽窄巷子旅游体验实证分析杨春蓉,成都原真文化是宽窄巷子的灵魂及核心吸引物。盖碗茶、精美的门头、梧桐树、院落、茶馆、川剧这一幕幕老成都原真文化氛围，是构成宽窄巷子吸引力的核心。,旅客最想在宽窄巷子体验的文化统计,宽窄巷子成功的关键因素,成都的文化休闲战略为项目提供了良好的城市背景，项目作为“老成都底片，新都市客厅”，汇聚了城市成长的力量找准了“文化”与“经济”的契合点，将老成都文化变成一种可观看、可体验、可消费的资源，“文态、业态、形态”三态合一。“老成都原真生活情景体验街区

41、”的定位，既区别于锦里、文殊院等本地项目，又在全国树立起了具有唯一性、排他性的竞争力。,重点案例-宽窄巷子,1、完全复古的商业街成功的关键因素之一：依托城市旅游市场的兴旺，同时项目具备强势旅游资源，客群以旅游客为主体，满足游客的猎奇心理；2、完全复古的商业街成功的关键因素之二：项目本身就具备古老的商业积淀；3、完全复古的商业街成功的关键因素之三：古商业街以中学为表，现代功能为里；“在丽江，一个完全纳西风格的建筑里面装着一个西餐厅的瓤，是很正常的事，并不让人觉得别扭”。,文化商业街研究启示,文化商业街研究,文化商业街案例,重点个案研究,研究启示,Q3：文化商业街发展有什么样的规律？目前国内成功的

42、文化商业街区有没有可以借鉴的地方？,Answer3:1、对于本项目的业态业种的规划要充分融合旅游消费和城市消费，在有限的体量内包容主流消费需求，在经营的时间上一是突破旅游季节性限制，二是兼顾白天、晚间和夜间消费；2、“文化”是本项目商业着重塑造和宣扬的重点，地方人文特色的文化的彰显，对外来游客猎奇的吸引和对本土消费客群怀旧、休闲生活的需求的满足；3、项目在招商过程中需要严格控制业态，力保后续运营能够良好进行，平稳度过商业培育期。,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与

43、文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,消费客群研究,城市居民消费需求研究,城市旅游消费需求研究,Q4：扬州城市商业消费的客群有什么样的特征和需求？,城市居民消费结构,扬州居民消费支出保持递增态势，其中食品和文教娱乐销售支出增速明显。,城市居民访谈,最近扬州一线品牌加盟的特别多，淘汰率也很高，一些浙江、上海的高档时尚品牌卖得都很火爆，别看扬州的收入不高，消费力还是很强的。王老板某品牌服饰经营商扬州酒吧消费的除了本地人，还有很多江都、高邮的有钱人，平时门口停的宝马奔驰有不少，悍马也有。不过苏荷现在不行了，扬州也就能支撑4-5个酒吧。苏荷酒吧市场人员年轻人尤其是学生是消费主力，年轻白领和大学生比

44、较多。餐饮和ktv团购最受欢迎。扬州某团购网王小姐 生意很火爆，周末很多人都排队到中午一点多必胜客 店员 薛小姐金鹰在扬州是现象级的，去年20个亿我们也没想到，扬州人消费很感性。金鹰文昌店 范小姐,受访者多为20-40岁人群，整体收入水平较高。扬州居民消费欲望强烈，消费层次上升迅速。,受访消费者中20-30岁占到41.6%，30-40岁30.4%！,受访消费者49.6%以上的人月收入高于于4000元，只有6.4%低于2000元！,城市居民访谈,受访者的日常餐饮消费场所集中，消费能力强，品类接受度高，以社交消费为主。,受访消费者朋友聚会和商务接待的社交消费占到65.9%。,受访消费者人均餐饮消费

45、标准较高，50元以上占55.1%。,受访消费者餐饮品类喜好丰富，品类接受度高，其中偏好快餐和中式正餐。,受访消费者餐饮消费场所以望月路和时代广场居多！,城市居民访谈,受访者对休闲娱乐消费需求比较旺盛，其中沐浴养生，KTV、影院消费倾向度很高。,城市居民访谈,受访者对一线餐饮品牌、停车、消费环境有直接消费欲望和需求。,消费者语录,扬州吃饭停车太难，吃个饭停车要停最少二十分钟；扬州环境好的地方消费都太高，搞得都好像私人会所，消费不起；扬州消费场所太散了，有时候先吃再玩要横跨扬州，；扬州好像一线品牌餐饮太少，现在也就粤菜有一两家，本地的都是一些老面孔。,热点消费场所分析,扬州的居民消费热点场所集中在

46、3条美食街、4个酒吧和4个购物中心。,美食街,扬州三条美食街均为受消费需求自然形成的社区商业，其中餐饮业态占到4成左右，而休闲娱乐以美容美发和足疗为主。,美食街,扬州三条美食街生意火爆，停车难是主要瓶颈。餐饮消费以中低档餐饮为主，其中日韩料理、湘菜、川菜、火锅比例较高。,购物中心,扬州百货品牌消费力较为强劲，目前国际一二线品牌开始纷纷进场，各大购物中心品牌结构开始升级。,购物中心,扬州几个购物中心餐饮以中档餐饮为主，菜系结构较为丰富。商家运营良好，扬州市民对菜系消费抗性低。,购物中心,扬州几个购物中心的休闲娱乐业态以KTV、影院、游戏厅为主，经营状况良好，以团购消费居多。,酒吧,扬州的夜场消费

47、力较高，但城市酒吧消费容量为45个。,居民消费需求总结,扬州居民消费力较强，消费市场活跃，消费结构升级迅速；,扬州居民对餐饮消费欲望强烈，且菜系抗性较低；,沐浴足疗、KTV、酒吧、影院是扬州居民的主要休闲娱乐业态；,扬州餐饮消费结构以中低档为主，中高档餐饮有较强消费诉求；,停车方便、消费环境佳是消费主诉，品质化、品牌化的国际国内高端品牌的消费需求呈上升态势。,城市旅游消费需求,扬州游客数量远超城市人口，城市旅游消费需求旺盛。来扬游客来源分布较广，但以江浙沪游客为主，其中本地游客比例超半。,城市旅游消费需求,扬州景点旅游多为12日游，旅游停留时间段，多为一天一夜一早。,跟团游：扬州一日游旅游路线

48、：汪氏小苑个园瘦西湖扬州一日游旅游路线：何园瘦西湖扬州个园扬州一到两日游旅游路线：个园何园瘦西湖扬州怪纪念馆大明寺汪氏小苑吴道台宅第扬州两日游旅游路线：东关街瘦西湖扬州瘦西湖温泉度假村扬州两日游旅游路线：东关街荷花池公园扬州个园扬州瘦西湖,自驾游：扬州一到两日游旅游路线个园何园瘦西湖扬州怪纪念馆大明寺汪氏小苑吴道台宅第扬州精华一到两日游瘦西湖大明寺扬州八怪纪念馆个园何园,城市旅游消费需求,旅游消费白天以本地特色餐饮和特产为主，夜间消费多选择沐浴足疗、东关街和运河水上游。,城市旅游消费需求,游客希望扬州能有个城市特色商业名片，在一天的紧凑行程中一站式体会扬州的旅游人文特色。,消费者语录,都是跟着

49、导游走，不知道吃的是不是正宗的维扬菜；扬州玩具很出名，在瘦西湖门口买就怕被宰，还担心品质；到扬州不知道去哪吃跟玩，只能打车问司机，到了美食街全是火锅；扬州的沐浴文化真的很有名，名不虚传；东关街晚上关门好早，就晚上逛下，来去匆匆也体验不到扬州的古城特色；来扬州前在网上特地搜了下扬州特色人文，来了扬州发现一些百年老店距离太远而且分散，体验时间受限；来扬州旅游能看到扬州的景，吃到扬州的美味，就是没什么特色的本地活动。,旅游消费需求总结,扬州旅游消费以当地特色餐饮、沐浴足疗、旅游商品为主；,在消费中大多跟团走，对消费可信度表示疑虑；,游程时间短，无法充分体验和消费扬州的人文特色；,扬州缺少一个即能满足

50、消费需求，又能充分体验地方人文特色的城市名片性的商业街区；,消费客群研究,城市居民消费需求研究,城市旅游消费需求研究,Q4：扬州城市商业消费的客群有什么样的特征和需求？,Answer4:1、停车方便、消费环境佳是消费主诉，品质化、品牌化的国际国内高端品牌的消费需求呈上升态势；2、扬州缺少一个即能满足消费需求，又能充分体验地方人文特色的城市名片性的商业街区。,项目认知,客户目标和问题,界定核心问题,战略论证,策略论证,问题界定,本报告的技术思路,城市及商业市场研究,城市旅游商业项目研究,文化商业街研究,项目市场定位,商业与文化结合研究,营销策略建议,消费客群研究,项目市场定位,项目整体定位,消费