T3-T6市场开发策略(初稿.ppt

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1、天音通信2004年GSM业务,T3-T6市场开发策略（初稿）,内容提纲,T3T6市场开发的背景T3T6市场目前的情况分析T3T6市场开发策略T3T6市场开发的保障措施结束语,T3T6市场开发的背景,T3T6市场开发的外部环境2004年市场环境发生了重大的变化，县级以下市场容量的快速增长；厂家渠道变革，加大了对中心城市（T1/T2市场）连锁零售商的直供，推动代理商的渠道向T3/T4以下市场延伸；国代和大区代理等竞争对手也纷纷采取渠道和组织的变革，与天音的差距在缩小；还有，运营商介入手机零售市场的力度加大，对天音的市场（T1T6市场）服务能力提出了更高的要求。这些外部环境的变化，向天音提出了更大的

2、挑战，特别在渠道扁平的程度和速度上提出了更高的要求，即外部环境要求天音要做好T3T6市场，尤其是T3/T4市场。,T3T6市场开发的背景,天音的定位未来的竞争是品牌的竞争，品牌的竞争导致天音的定位也转化为：立足一线国际品牌中国强势代理商，加强同二、三线国际品牌的合作，成为二、三线国际品牌的中国优秀代理商。目前二、三线国际品牌主要在T1/T2市场，它们愿意与天音合作，就是看好天音在T3/T4市场的强大网络。所以，从内部环境来讲，天音的市场定位就已经决定了公司必须开发T3T6市场，特别是T3/T4市场。同时，在部分发达市场，随着天音产品线的扩张、队伍的壮大，已经具备了开发T3T6市场的基本条件。综

3、上分析，天音目前急需把T3/T4市场做得更强，同时要兼顾开发有价值的T5/T6市场。当然具体区域市场需要采用差异化策略，而且开发进度也要分步进行，不能一蹴而就。,T3-T6市场的划分标准原来的市场划分只有T1T5，新的T1T6的市场划分方法（见下表），该方法需要与分公司一起对市场重新进行划分；主要差异是将原来的T3分为两个细分市场，T3是指容量较大的地级市所辖市区和郊区；T4是指容量较小的地级市所辖市区和郊区。,T3T6市场目前的情况分析,天音的渠道模式目前，地包是天音整个渠道构成中最重要的环节，天音向T3T6的纵深市场渗透。但地包商对这一要求的响应不足，部分地区甚至成为障碍。因此，天音与地包

4、的关系，已经由过去的合作关系，过渡到竞合。在有价值的区域越过地包，发展与零售终端、县级客户的业务是必然的选择。那么，天音的渠道应该如何变革？,T3T6市场目前的情况分析,天音的渠道策略变革回顾2003年11月提出多产品渠道策略，在重点一二类市场开发县包。2004年，提出渠道总成本领先，继续实施在重点一二类市场的直供和县级市场开发，有条件的重点三类向重点二类过渡，总体直供和县包销售比例达到60以上。2004年5月，县级市场开发（深海行动二期工程）。县级市场开发的情况组织及人力现状试点分公司大部分目标县的县级客代已经到位；招聘的县级客代基本素质参差不齐；江浙和广东部分发达县区已经建立了联络处，队伍

5、相对比较成熟；,T3T6市场目前的情况分析,县级市场开发的情况市场现状国外品牌在县级市场份额很少；国产手机尤其是波导、TCL在县级市场投入很多市场资源，摩托罗拉在T3/T4市场投入一些资源，索爱、三星、NEC在T3/T4市场都没有投入资源；大部分县级市场消费水平比较低，适合销售国产品牌的中低价位产品；渠道现状波导等国产品牌已经在县级市场有了固定的渠道和客户群，而国外品牌却没有；客户对国产手机的品牌和操作模式比较认同，对国外品牌不信任，对运作模式不接受；,T3T6市场目前的情况分析,县级市场开发的情况渠道现状江浙和广东比较发达的县区市场已经有了比较稳定的客户群和销售量，其他刚开发县级市场已经签约

6、1-2家客户，并已经有了少量进货，品种主要集中在MOTO产品；试点分公司销售现状部分试点分公司的县级市场客户每月提货很少。县级市场开发中遇到的问题主观问题理解县级市场开发就是穿透地包，开出县级客户；县级客代的工作技能需要进行培养和提高；,T3T6市场目前的情况分析,T3T6市场目前的情况分析,办事处缺乏县级市场开发与管理的经验，真正符合公司要求的办事处主任数量比较少，目前急需提高办事处主任的综合管理能力；县级市场开发缺乏激励措施，一些分公司主动性不强。客观问题缺乏性价比高的中低端产品；T3-T6以增量市场为主，对品牌的忠诚度不强，国外品牌在县级市场资源匮乏，树立品牌需要一段的时间；建立良好的渠

7、道需要较长的时间；县级客户注重短期利益，对公司的销售政策有异议。例如月底返利政策，帐期和价保，产品的退换货。推进计划节奏有些紧，策略缺乏区域市场的针对性，投入产出估计过高。,T3T6市场目前的情况分析,面对这样的情况，天音应该怎么办？如何应对外部环境的要求，响应公司的战略定位，实现渠道的扁平化?让我们再回到市场中，对市场进行分析。,各类市场的容量分布：（根据公司2004年数据统计)重点一、二、三类市场的市区占市场总容量的58.8，这是公司目前的主要销售区域。重点一、二、三类市场的郊县市场占市场总量的29.2，这是公司T3T6市场开发的重点区域。那么，什么是有价值的市场？,T3T6市场目前的情况

8、分析,什么是有价值的市场？反思县级市场开发 县级市场开发工程定义了的114个市场单元，530个容量在1K以上的县，这些县级市场是开发的主要区域。在策略的执行中，由于县区容量有些小，分公司没有仔细考虑县级市场市场容量分布情况，零售的集中度，地包商对县级市场的控制能力，天音办事处自身的管理能力等因素。所以，在有些分公司出现了上面的问题。目前分公司人均月销量为240台，按市场占有率为5%估算，一个县级客代应该负责58K市场，才基本能够满足开发的客代成本。有价值的市场，见下面的分析,T3T6市场目前的情况分析,县区级市场容量分布：（根据公司2004年数据统计)全国共2090个县，其中分公司已统计125

9、4个县，统计容量占县级市场总容量的91.5。根据统计资料，容量在 2K以上的县区总共有185个，这些县区就是有价值的市场。有价值的市场已经找到，那么我们的目标市场又在哪里？,T3T6市场目前的情况分析,目标市场选择选择方法：对T3-T6市场要进行选择性开发，以地级市为单位细分T3-T6市场，为某些细分T3-T6市场定义最佳渠道，选择目标细分T3-T6市场。选择目标市场的条件：1.地市的容量 10K，县区的容量2K；2.市区容量/县区容量1；3.零售业态（市场集中度）60；4.地市中县区容量的均衡度；5.地包对县级市场的控制能力。T3-T6市场开发的目标市场就在185个市场容量大于2K的县中选择

10、，具体的目标市场由分公司来确定。,T3T6市场目前的情况分析,那么，在吸取县级市场开发的经验和教训的基础上，在这些目标市场应该采用什么样的策略开发T3T6市场?,T3-T6市场开发策略：立足T3/T4市场，开发有价值的T5/T6市场。T3-T6市场开发策略的总体架构,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发的原则T3-T6市场开发是一个长期的工作，根据市场和天音的情况设立一个阶段性目标，对有价值的T3-T6市场进行适度地开发；T3-T6市场开发应该由易到难，即先开发有价值的市场；保留原有的办事处，加强办事处运作能力；市场终端工作和县级客户服务是T3-T6市场开发工作最重要的部分，而开客户是次

11、要的；联合厂商投入资源，逐步树立品牌的影响力，在合适的时机（成熟的环境、氛围，合适的产品），开发T3-T6市场。用政策调动分公司的积极性，促进T3-T6市场开发。,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发的渠道策略 渠道扁平化、渠道总成本领先。针对不同的区域采用差异化渠道模式，复合渠道模式是T3-T6市场开发的主要形式。T3-T6市场开发需要注意的几个方面：a.开发县级市场是指天音的市场工作和服务要做到县级市场，穿透地包并不一定是废掉地包，可以与地包商共同开发县级市场；b.天音要不断加强自己的县级市场开发能力，要因地制宜，顺势而为，对于某些市场没有能力就先不要做；c.随着客户、产品越来越多，

12、对天音的管理要求也越来越高。天音不能只依靠某一个人的能力，而要依靠整个系统的能力，所以系统建设非常重要。d.用产品对市场进行区割为主，设置两个以上的县区包。,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发的主要成员总部、大区组成项目推进小组；总部各职能部门制订相关的支持方案,配合项目推进；营销策略部、大区跟踪和协助分公司完成T3-T6市场开发；分公司是T3-T6市场开发的主体，制订详细的试点地区实施方案，并推动项目顺利实施。T3-T6市场开发的目标县级客户本地化，数量不能少于2个客户；市场份额以 5%7%为合适；投资回报率以半年为期限进行计算，比率视具体市场而定；,T3-T6市场开发策略,T3-T

13、6市场开发方法T3-T6市场开发方法是以原来的县级市场开发策略为基础，重点一类市场、二类市场、三类市场、一般市场原有的策略不变，在该策略的基础上，提出T3-T6市场的开发方法；根据前面选择目标市场的条件，抽象出四种典型市场类型，不同的市场类型采用差异化的渠道策略。（分类标准见下表）地包覆盖市场采用地包独立销售模式；合作开发市场采用直供地包产品区割的模式；部分开发市场采用直供县区包辅助地包的模式；全面开发市场采用直供县区包模式。,T3-T6市场开发策略,根据以上标准，划分的区域需与大区、分公司进行研讨后再确定。,T3-T6市场中四种典型市场类型的分类标准,T3-T6市场开发策略,T3-T6细分市

14、场开发的具体方法地包覆盖市场的开发方法,以寡头地包客户独家包销为主要模式。这些市场的县级客户由地包客户覆盖，分公司可以使用县级客代替地包分货。这类市场如果随着产品线增加，需要增加客户的时候，可以过渡到用产品区割，再增加1个地包客户。参与地包的分销，并掌控重要终端，熟悉寡头地包的渠道情况。,T3-T6市场开发策略,T3-T6细分市场开发的具体方法合作开发市场的开发方法,合作开发市场以直供地包产品区割的模式为主。这类一般规划两家以上的地包客户，采取分产品包销（用产品进行区割），分公司可以根据实际情况增加12家辅助地包客户。当然也可采用小天音模式。分公司在市区可开发直供12家客户。由于地包客户控制能

15、力强，分公司可以先通过县级客代替地包分货，熟悉县级客户和掌握地包渠道，逐步向部分合作市场发展。,T3-T6市场开发策略,T3-T6细分市场开发的具体方法部分开发市场的开发方法,部分开发市场采用直供县区包辅助地包的模式；由于地包客户控制能力弱，分公司先将2K以上的县进行开发，其余交给地包覆盖，当然天音县级客代也可以协助地包分货。广东、江浙特别发达的地级市场，下属的县（或者县级市）应以镇为单位开发。,T3-T6市场开发策略,T3-T6细分市场开发的具体方法全面开发市场的开发方法,全面开发市场采用直供县区包模式；由于地包客户控制能力弱，分公司将所有的县全部进行开发。广东、江浙特别发达的地级市场，下属

16、的县（或者县级市）应以镇为单位开发。,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发的项目管理首先设立T3-T6市场开发的目标，根据总目标再设立阶段性目标，纳入渠道考核中，分阶段考核和跟进。具体的阶段性目标、最终目标需要总部、大区、分公司协商决定。T3-T6市场开发的渠道管理渠道考核，将渠道考核重新纳入分公司的绩效考核体系，具体确定考核标准等策略确定后再制订；加强客户管理，减少客户流失。客户开发和新增，由分公司自行管理，对目标负责。但是，总部营销策略部通过IT系统对其进行分析和控制。系统支持。IT部尽快提供系统支持，能够进行客户分类、渠道结构导出、分产品的客户属性分类、市场

17、类型分类。,T3-T6市场未来的渠道管理模式市场已经由“以产品为中心”转向“以客户为中心”；公司的真正客户不是渠道，而是最终用户；若要获得客户满意，应通过多种渠道满足客户需求，并且每个渠道都能提供客户高质量的、个性化的服务。因此，我们可以考虑通过渠道满意来实现客户满意（见下图）。还有，可以根据市场成熟度建立市场成熟度模型，将市场划分为多个阶段，不同阶段采用不同的渠道策略。该方案有待进一步讨论研究。,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发策略,未来渠道管理模型图,T3-T6市场开发时间计划试点（810月份）8月30日前各试点分公司制订详细的试点地区实施方案，总部各职能部门制订相关的支持方案。

18、8月30日10月30日试点实施。建议试点分公司：杭州、温州、苏州、青岛、成都、广州、南京。希望能够做出广东、江浙、成都、山东的T3-T6市场开发模式，后期将以此作为样板进行推广。全面实施（2004年10月2005年2月份）10月底总结试点地区的经验，并准备开始在其它分公司进行实施。,T3-T6市场开发策略,T3-T6市场开发策略,185个市场容量大于2K的县是有价值的市场，具体的开发方案由分公司来确定。为了尽快见到效果，建议绿色为一期试点分公司，灰色为第二阶段实施的分公司，见下表。,T3-T6市场开发采用的品牌、产品天音代理的摩托罗拉全线产品，以中低端产品为主天音代理的三星产品天音代理的索爱全

19、线产品，以中低端产品为主T3-T6市场开发需要向厂商争取的资源争取市场资源，加强终端建设，在T3-T6市场投入专区、专柜，派驻店促销员；争取一些适合T3-T6市场销售的产品，例如：V180、T238、V290、T108等；能够给天音一个适当的价保周期，天音再给县级客户一个合适的价保周期。,T3T6市场开发的保障措施,T3-T6市场开发的组织及人力投入县级市场人力投入由分公司根据具体市场来确定；能力：要能够基本达到客户代表的要求；来源：以当地招聘为主，目标是县级客户的操盘手，国产品牌的销售人员；编制：建议采用正式编制；管理：每周回地市汇报工作，在客户处办公，办事处主任巡回管理；数量：基本上14县

20、设1个县级客代。,T3T6市场开发的保障措施,T3-T6市场开发的销售政策根据客户规模的大小制定相对公平的提货奖励政策，县级客户的台阶要相对较低，对县级客户使用月度销售计划、提货承诺；适当增加对县级客户的价格优势，增强初期县级客户开发效果，如对县级客户可以增加10元/台的市场开发费用；针对县级客户，制订专用的价保时间；直供零售商和县级客户逐步降低返利，取消店员奖励，而从销售价差中获取盈利；地包商平价销售，通过返利获取利润，且由分公司掌握一定空间进行控制；天音给县级客户一个合适的换机办法。,T3T6市场开发的保障措施,T3-T6市场开发的市场与终端管理通过管理PSI终端监控数据的录入，重新强化办

21、事处的终端管理工作：考虑到市场培育期的投入产出比是很低的，为了控制风险，建议实施滚动发展策略，集中有限的市场资源对县级市场逐个开发；整合厂商、客户、天音三方资源，以厂家的资源为主共同来开发县级市场；对于县级市场，新增加资源投入计划（由市场部拨出专项开发费用），原有费用保持不变：,T3T6市场开发的保障措施,T3-T6市场开发的财务政策现行财务政策，新客户3个月内没有额度，可以进行适当调整以适应县包开发的要求。针对县级客户，制订专用的财务帐期（如给予符合条件的客户7天回款帐期）。根据新开发县级客户的信用情况，给予少量的信用额度支持；T3-T6市场开发的物流县级客户提货少量多批，即使量少物流部门也

22、要设法送货。分公司帮助县级客户解决逆向物流的问题（换货和售后）。,T3T6市场开发的保障措施,T3-T6市场开发的售后服务针对县级客户，给某些办事处应急售后处理权限。或者加快售后反应速度，增加一些天音科技的售后服务点。在售后服务中，2周以内换机是可以接受的，1周内换机是客户比较满意。成立天音售后部，与物流进行整合，不需要销售人员参与，售后换机的人员设在物流的仓库，接受分公司管理。换机流程为：通过逆向物流返到仓库后，通过天音检测以后可以直接换机；对于天音检测不能换时，通过厂家（MOTO绿色通道10的比例）解决，天音也可承担一部分，但要有流程，而且要控制在一定的范围内。,T3T6市场开发的保障措施,办事处建设办事处应该加强县级市场管理能力，尤其是办事处主任能力的提升；办事处应该增强对县级客代的规范化管理，办事处负责向县级客代贯彻工作流程，并监督实施，总部、分公司对办事处县级客代的工作流程和管理制度进行检查，保证县级客代的工作能够达到标准，执行到位；建立县级客代的绩效考核体系，办事处通过绩效考核对县级客代的工作进行指引、管理和激励；,T3T6市场开发的保障措施,T3-T6市场开发任重而道远，希望大家共同努力，将T3-T6市场开发做成功，形成天音渠道的比较优势！,结束语,