PR策划与实施技巧.ppt

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1、,西 南 科 技 大 学,成都人才市场第一季度在应届毕业生专场招聘会上对用人单位进行了问卷调查，当问到在品行、学历、经验、心态、专业技能、潜能和综合素质等七项因素中最看重哪些时，88.89%的用人单位首选综合素质，50%的单位选择了品行，还有27.78%和22.22%的单位选择了经验和学历。调查显示，除了应届毕业生“职业稳定性差”，影响用人单位吸纳应届毕业生就业的因素还有：缺少工作经验、眼高手低、培养成本较高、过于看重薪酬等。,西 南 科 技 大 学,第二篇 PR策划与实施技巧,古人云：“凡事豫则立，不豫则败”，“行成于思，毁于随”。汉书.高帝记：“运筹于帷幄之间，决胜于千里之外”。PR是一门

2、实践性、经验性、技巧性非常强的艺术。案例：高露洁医疗保健公关策划,西 南 科 技 大 学,1、PR策划四步法（RPCE公式）,、公关调查（Research）：我们所处的是什么样的环境？、公关策划（Planning）：我们应当做些什么和说些什么？、策动传播（Communication）：我们在何时、何地？怎样说和怎样做？、效果评估（Evaluation）：我们是怎样做的？效果如何？,西 南 科 技 大 学,2、公关六点规划模式,、估计PR形势：通过PR调查，正确评估当前企业所面临的PR形势，企业与公众间的关系状态？、确定PR目标：根据形势来确定具体目标。即此次公关活动的目标需要解决的问题。、确定

3、所涉及到的公众；、媒介的选择和利用技巧；、制定PR预算；、效果评估；“质”、“量”的评估。,西 南 科 技 大 学,第一章公关调查,PR调查（广义）指把公众对组织形象的评价进行统计分析，用数据或文字的形式显示公众的整体意见；或者就某一具体公共关系活动条件进行实际考察。PR调查（狭义）应用科学的调查方法和手段，广泛收集与企业有关的公众的各种信息，并加以整理分析，从中了解公众的意见和态度，发现并找出企业与公众关系中存在的问题。PR调查具有更多的动态性和相对性。,西 南 科 技 大 学,第一节、意义,1、使组织能够准确地进行形象定位组织的形象定位是指组织在其公众心目中形象的定量化描述。通过形象定位可

4、找出组织的自我期望形象与实际形象间的差距，从而开展有效的PR活动。增强PR活动策划的目的性和针对性。,西 南 科 技 大 学,2、为组织决策提供科学依据,PR调查的主要任务就是及时地为组织提供决策依据；并能有效地预测和检验决策的正确性。,西 南 科 技 大 学,3、使组织及时地把握公众舆论,公众对组织的认识、评价和反应是组织发展的前提和基础舆论猛于虎,西 南 科 技 大 学,感兴趣 漠然了 解 无知接 受 偏见好 感 敌视合作行动 敌对行动,4、提高组织PR活动的成功率,人力、物力及客观条件的了解，才能作到切实可行。不打无准备之仗。有的放矢。,西 南 科 技 大 学,5、有利于塑造组织的良好形

5、象,PR调查本身是一种传播活动；同时还担负着塑造组织形象的任务。,西 南 科 技 大 学,二、作用,1、为制定公关目标提供依据。包括拟定公关计划。2、通过PR调查，充分收集各种有关信息。3、随时监测环境。4、沟通意见，协调PR。连续的PR调查，可以加深公众的关注。5、加强企业内部信息管理。,西 南 科 技 大 学,三、原则,1、客观性原则在调查过程中，要注意区分公众的客观态度和主观臆想。公众的客观态度:调查对象对组织形象的直接感受和评价。主观臆想:调查对象对组织形象的一种想象和愿望。,西 南 科 技 大 学,三、原则,2、全面性原则、公众的代表性；、资料的全面性。3、时效性原则调查资料的准确性

6、，传递信息的快捷性。4、计划性原则5、伦理原则,西 南 科 技 大 学,四、拟定调查计划,1、确定调查的问题。明确其问题的性质、特点、注意事项以及遵循的原则。2、确定调查的方法和手段。3、确定调查的范围。包括：调查的人数、对象、构成、深度、广度、地区等。,西 南 科 技 大 学,四、拟定调查计划,4、确定参与调查的人员和经费。预先拟定调查人员表和经费预算表。5、确定调查所需时间和分析整理的时间以及调查报告形成的时间。6、确定调查报告的形式，基本内容和框架及字数。,西 南 科 技 大 学,五、调查内容,PR调查的目的、甄别公众对象；、测量舆情民意；、评价组织形象；、然后，找出差距，确定存在的问题

7、，为组织设计和确定形象、策划PR活动提供依据。调查内容、社会组织的形象调查；、组织的公众舆论调查；、组织开展PR活动的条件调查。,西 南 科 技 大 学,、社会组织的形象地位调查,1、组织形象的基本特点、客观性。、多面性和单体性。、综合性。、相对性。,西 南 科 技 大 学,2、衡量组织形象的基本指标,、知名度：指一个组织被公众知道、了解的程度，以及组织社会影响的广度和深度。它是评价组织名气大小的客观尺度。、美誉度：指一个组织获得公众信任、赞美的程度，以及组织社会影响的美、丑、好、坏。它是评价组织好坏程度的指标。通常，美誉度高不一定知名度高，反之亦然。,西 南 科 技 大 学,3、组织自我期望

8、形象的调查,自我期望形象是指一个组织自己的期望建立的形象，它是一个组织PR工作的内存动力，基本方向和目标。组织在自我期望形象的设计中要注意主观愿望和客观实际相结合。期望值越高，组织自觉努力的可能性就越大，就有利于激发公共关系工作的积极性；期望值越低，则组织自觉努力的可能性就越小，就不利于调动公共关系工作的积极性。当然，对自身形象的期望也不能过高，科学的自我期望形象设计离不开对组织内部公众的调查研究。,西 南 科 技 大 学,调查内容,、组织领导层的PR目标和要求；、组织员工的要求和评价；、组织的实际状态和基本条件。经营方针和管理政策；生产状况；财务状况；技术开发状况；市场营销状况；组织状况等等

9、，并以此作为设计组织形象的客观依据。,西 南 科 技 大 学,、社会公众的舆论调查,1、公众舆论指标体系（1）、公众舆论的量度指数。即舆论的公众数量和公众分布的乘积，其中公众数量是第一个量，公众分布是第二个量。（2）、公众舆论的量度指标。即在同一舆论量度内正反两种量度指数的百分比或持肯定态度和否定态度的人数占全部量度指数的百分比。（3）、公众舆论的强度指标。组织的公众舆论调查是对公众的态度倾向进行统计、测算，用数据显示公众的整体意见。,西 南 科 技 大 学,、社会公众的舆论调查,2、企业实际形象调查、企业知名度；、企业美誉度：公众是否信任本企业产品和服务；、企业的评价；、同类企业比较调查：主

10、要是根据调查专家的意见来明确本企业所占的位置和同行业其它企业的情况。,西 南 科 技 大 学,、社会公众的舆论调查,3、内部公众意见。企业应定期了解和调查内部员工、股东对企业的意见。4、社会环境调查。广泛收集各种与外部环境有关的资料。包括：政策环境、经济环境、其它企业的公关状况如何？采用何法？效果何如？,西 南 科 技 大 学,、组织开展PR活动条件的调查,PR活动条件的调查指组织在开展PR活动之前，对开展PR活动的主、客观条件进行调查研究。此类调查具有很强的实用性、机动性。它有时在组织策划PR活动之前；有时则与策划活动交替进行。,西 南 科 技 大 学,调 查 内 容,1、PR活动主体人力、

11、财力情况调查人力分析和财力分析都是围绕着PR活动的目标进行的，人力、财力应确保PR目标的实现。人力分析包括：组织要使PR活动达到预想的目的，应选派哪些人去参与这一活动；参加人员是从组织内部挑选，还是从专业PR公司挑选；所选择的人员有何专长，工作能力、经验和业绩如何，能否胜任工作等。财力分析是指组织所能投入的资金有多少、可能取得的效益有多大，资金的使用是否合理等。,西 南 科 技 大 学,2、PR活动客观环境调查,客观环境调查公宏观调查和微观调查两部分。宏观调查是对社会大环境的调查。组织在开展PR活动之前，应对社会政治、经济形势进行冷静分析，对市场和人们的社会心理进行认真的研究。微观调查对开展P

12、R活动的具体条件进行调查。即对场地、设备及种类规章和规定要求等进行调查。,西 南 科 技 大 学,2、PR活动客观环境调查,、场地：面积、人员交际、食宿、交通等条件的调查。、设备：各类家具（桌椅、餐具、茶具等）的数目、质量和档次；各种电子设备（电话、扩音器、音响设备、灯光等）的配置及使用效果。、了解如交通部门、卫生部门、治安部门、饮食部门等的规章和规定。总之，调查工作做得越全面、越细致、越彻底，PR活动的成功就愈有保障,西 南 科 技 大 学,六、调查方法,、PR调查的基本程序1、预备调查：初步分析资料，请教有识之士，参考类似实例，确定调查课题。设计调查方案，确定调查目的、任务和对象。,西 南

13、 科 技 大 学,2、正式调查,制定调查计划，围绕调查目的设计问题，设计调查问卷，搜集调查资料。抽样方法：随机抽样法，抽取样本。（纯随机抽样、简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、整群抽样）。确定调查方法：如信访、电话访问、现场问答或答卷、座谈、引证分析（指调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息进行调查分析的一种方法。）,西 南 科 技 大 学,3、结果分析,整理资料；分析统计调查资料；写出调查报告。将经过统计的数据列成图表，用形象地位差距图或舆论模型图显现出来，并对此进行文字分析，最后形成一分完整的调查报告。,西 南 科 技 大 学,、公共关系调查的方法,定性调查法、定量调查法1、确定调查

14、对象的方法 普查、抽样 对大型的总体进行调查，一般采用抽样法。随机抽样：简单随机抽样，分层随机抽样，分群随机抽样。非随机抽样：便利抽样，判断抽样，配额抽样。,西 南 科 技 大 学,2、实地调查的方法,、观察法。观察法是指调查人员带着明确的目的，通过直接的、有针对的观察来搜集信息资料的方法。、实验法。实验法是指调查者在一定范围内有目的地控制一个或几个组织形象因素的变化来研究组织形象在这些因素的影响下所发生的变化的调查方法。,西 南 科 技 大 学,2、实地调查的方法,、访谈法访谈法是将所有调查的事项，以访问交谈的方式向被调查者提出询问，以获得所需资料信息的调查方法。分为面谈调查、电话调查等。面

15、谈调查一般用于探测人们的需求动机或心理，或用于比较复杂、用其他方法不易调查清楚的问题的调查。电话调查一般只用于一些简单的、需及时搜集资料的问题的调查。,西 南 科 技 大 学,2、实地调查的方法,、问卷调查法问卷调查法是调查者通过问题控制的方式进行定量测量以搜集可靠的信息资料的一种方法。问卷调查的具体操作可用邮寄问卷或留置问卷两种方法。留置问卷是由调查者将问卷当面交给被调查者，说明填写方法后，让被调查者自行填写，当场回收的方法。,西 南 科 技 大 学,七、调查资料的统计、分析,以企业形象调查资料为例：1、进行组织形象调查与统计将组织形象要素调查表发给随机抽样公众进行调查或访问、座谈。及时收回

16、后进行统计，计算出各等级的百分比。（如下图）,西 南 科 技 大 学,组织形象表,西 南 科 技 大 学,2、做出组织形象地位图,西 南 科 技 大 学,A区：高美誉度，低知名度。表明PR具有良好的发展基础，PR重点：在维持美誉度的基础上提高知名度。B区：高美誉度，高知名度。PR状况良好，保持。C区：低美誉度、低知名度。PR状况不佳。PR重点：完美自身，提高美誉度；在传播方面保持低姿态，待美誉度提高后，再提高知名度。D区：低美誉度、高知名度。PR状况极差，“臭名远扬”。PR重点：、扭转恶名；、默默工作，改善自身；、挽回影响。,西 南 科 技 大 学,3、绘制组织形象间隔图,西 南 科 技 大

17、学,1、先将组织形象要素表百分比数量化。用加权平均法。设非常差为0.10.7。如：经营方针：100.6200.5700.4442、将加权后算出的数值在间隔图上找出相应的位置，做出公众评价形象折线。3、在组织形象间隔图上做出自我期望形象折线，比较两者。4、通过比较，确定存在的主要问题，排出顺序。,西 南 科 技 大 学,第二章 公关策划或公关设计,西 南 科 技 大 学,策划：即有计划、谋划、筹划、打算之意。它是根据现有条件和目标要求，寻找事物因果关系，设计最佳行动方案的过程。公共关系策划，就是公共关系人员根据组织自身形象的现状和目标要求，分析现有条件，对公关活动的主题、手段、形式和方法等进行构

18、思和设计，最后制定出最佳活动方案的过程。,第一节、公共关系策划的原则,1、PR策划要与企业的总体策划相衔接和吻合。如营销策划、推销计划、企业发展计划、新产品开发计划等。2、公关计划要适度可行。3、公关计划保持一定的弹性。如实施时间一定要留出总时间的四分之一来应付突出事件，经费预留10%等。4、PR计划要有创新性。即根据具体情况的发展变化不断创新。,西 南 科 技 大 学,一个有创新的攻关计划，是公关活动成功的基础,案例：日本一公司制造单放机，投放市场后，大获成功应有赖于PR创新。把宣传单放机和正在社会流行的健身运动（溜旱冰）结合起来。其新闻发布会安排在东京代木Park，模特一边用单放机听音乐，

19、一边滑冰，漫步于人群之中，并不断发放产品说明书，赠机给名人，请名人评述单放机，从而使单放机形成一种社会文化。,西 南 科 技 大 学,第二节、公关策划内容和步骤,分为两个阶段、九个步骤。1、前期准备阶段：判断形势目标定位2、实际策划阶段：分析公众、设计主题、策动新闻、选择时机、媒介配伍、预算经费、审定方案七个步骤。,西 南 科 技 大 学,一、公共关系策划的前准备工作,1、判断形势。即在把握组织形象现状及原因分析的基础上，认识组织自身的公共关系状况。2、目标定位。所谓定位，就是“确定位置”，对公共关系策划来说，就是要弄清自己“想干什么”，“想达到什么目的”。,西 南 科 技 大 学,公共关系方

20、案的特征,西 南 科 技 大 学,方案特征,完整性,灵活性,时间性,确立公共关系策划目标思路,研究调查资料,推断组织优势资源条件,找出组织问题,对问题进行轻重缓急排序,确立组织公共关系策划目标,二、确定PR目标,PR目标指在一定时期内，能够控制企业公关活动全过程的总目标和指导实施方案的各个目标的总和。、确定PR目标的重要性1、确定PR目标是指导和协调PR工作的依据。2、确定PR目标是评价PR方案实施效果的标准。,西 南 科 技 大 学,、确定PR目标的原则,1、一致性。企业的PR目标要和企业的总体目标以及社会公众目标相一致。2、具体化。目标要明确、具体、单一，不会让公众产生多种理解，且可直接操

21、作，有明确的内容和任务要求。切忌空洞、抽象。如：“提高企业知名度，树立良好形象”，空洞、抽象。而“改善管理人员、供应商等对企业的态度，将理解、支持的态度由10%提升到2025%”。,西 南 科 技 大 学,3、层次性,西 南 科 技 大 学,总目标协助企业实现利润提高5%,分目标 内部PR 外部PR,（提高员工士气和工作效率）2%（创造营销产品的良好环境）3%,细分目标宣传表彰先进 加强内部信息沟通改善经销商关系宣传、促销 1%1%1%2%,、公共关系目标类型,时间上,长期目标,中期目标,近期目标,对象上,一般目标,特殊目标,、公共关系目标类型,1、长期目标：涉及企业总体形象和长远发展、经营管

22、理战略等重大公关目标。它与企业的整体目标相一致。比较抽象。如：上海锦江宾馆属于公众的。2、近期目标围绕长期目标制定的具体实施目标。它内容具体，有明确的指导性。如：锦江宾馆的：“开放宾馆，承接各类招待会、学术交流、外交会议等”。如：开放的锦江宾馆承接各类招待会、学术研讨会、外交会议。各类生日宴会、寿筵、婚宴等。,西 南 科 技 大 学,、公共关系目标类型,3、一般目标依据各类或几类公众的要求、意图、观念或行为的同一性制定的。比如：增加产品销量是企业员工、股东、政府、顾客等公认权益要求中的一个共同点，即不一般目标。4、特殊目标针对那些与企业目标、信念、发展以及利益相同或相近的公众的特殊要求制定的。

23、它具有特殊的指向性。,西 南 科 技 大 学,、企业常见的公关目标,1、传播信息（基本目标）在企业发展的某一时期通过各种媒介传播和发布企业信息。如：新产品上市、股票上市、企业获得各种奖励、荣誉、庆功会、重大事故等。2、联络感情（长期目标）主要目的是在一定时期内，采用一切公关手段，迅速和公众沟通，以取得好感，并维持。,西 南 科 技 大 学,、企业常见的公关目标,3、改变态度（近期目标）在一般情况下，企业和公众的关系处于不理想状态下，公关目标是千方百计地改变公众的态度。4、引起行为（最高目标、特殊目标）企业公关中层次最高的目标。企业通过公关活动，最终引起公众的行为。如：公众踊跃购买商品等。,西

24、南 科 技 大 学,三、分析公众,1、确定目标公众确定目标公众的权利要 求目标公众权利要求分析法,西 南 科 技 大 学,目标公众权利要求分析,西 南 科 技 大 学,员工,受到尊重；合理的工资福利工作安全培训和上进的机会；人际关系和谐参与和表达晋升的机会,目标公众权利要求分析,西 南 科 技 大 学,顾客,产品质量保证和适当的寿命合理的价格，优良的服务态度认真解决顾客的投诉完善的售后服务“消费者权力法”规定的各项权力,三、分析公众,2、根据本次公关活动目标，选定目标公众。3、按照对实现公关目标的重要程度分析和确定首要公众。,西 南 科 技 大 学,四、设计主题，确定主题思想和主题词,1、设计

25、主题，确定主题思想PR活动的主题是对PR活动内容的高度概括，是公共关系活动的主线和灵魂，对整个公共关系活动起着指导作用，并且至始至终贯穿于整个PR活动之中。公共关系活动主题的表现形式是多种多样的，它可以是一句口号，也可以是一个陈述或是一种表白。设计一个好的主题，必须考虑以下四个因素：即公共关系目标，社会组织个性，公众需求心理和审美情趣。,西 南 科 技 大 学,四、设计主题，确定主题思想和主题词,、公共关系活动的主题必须与公共关系目标相一致，并能准确概括目标。、公共关系活动的主题表述要做到“新颖、亲切、简明、中肯”。、公共关系活动主题的设计要有美感，表述语言要有文采，有语感，甚至不乏幽默。,西

26、 南 科 技 大 学,2、设计主题词,PR目标、信息特性和公众心理。、必须与PR目标相一致，并能充分表达目标。确定主题后，要用一个陈述、口号或表白来高度概括和表达主题思想，这就是主题词。如：日本精工计时公司主题“让全世界的人都了解，精工计时是世界第一流的技术与产品”为目标的PR 活动，主题词：“世界的计时精工表”。,西 南 科 技 大 学,、立意要鲜明，视角独特新颖，个性鲜明，且突出本次活动的特色；表述上要有新意，辞句能打动人心，具有强烈的感召力。且一句话点出活动的目的。如：申办2000年奥运时：北京：“开放的中国盼奥运”。柏林：把2000年Olympic作为德国统一的加冕礼。Sydney：澳

27、大利亚拥有优越的自然风光，Sydney将为各国运动员提供全程旅费来此观光。巴西：让南美洲也来分享举办奥运的荣誉的光荣。2008年，北京：绿色奥运，科技奥运，人文奥运。,西 南 科 技 大 学,、适应公众心理的需要，要形象生动，既富于激情，又贴切朴素，使人积极奋发，同时又觉得可信可亲。四通（STONE），COCACOLA、简明扼要，精练，易于传播，易记。如：北京香格里拉宾馆：“人邦人”，“修我长城，爱我中华”。98年CCTV举行的华东水灾义演“风雨同舟”,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,潘婷-爱上你的秀发,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,生命唯真，挚爱永存,西 南 科 技 大 学,经

28、典案例欣赏,生命唯真，挚爱永存,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,“动感地带”-我的地盘，听我的,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,Impossible is nothing,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,Just do it,西 南 科 技 大 学,经典案例欣赏,西 南 科 技 大 学,五、拟定实施方

29、案,要求：项目要具体;行动、策略要巧妙，时机选择要恰当。1、项目确定指围绕公关目标和主题开展的有实质性内容和目的的各种活动。,西 南 科 技 大 学,一般企业公关活动的项目有：,、紧密围绕产品销售、服务开展的项目；、以信息传播为目的的项目（新闻发布会，演讲，庆祝活动，颁奖典礼，印发各类公关资料等）；、利用现有条件，现有设施进行公关活动的项目，各种庆功活动；、利用各种特殊机会举办的活动项目（各类重大节日、国内外各类重大事件）。,西 南 科 技 大 学,2、行动策略,指实施公关项目时所采取的谋略和技巧。衡阳啤酒厂是第一家在全国率先倡议支持北京申办2000年奥运会，名声大振。湖南湘乡啤酒厂策划同年6

30、月底在长沙举办“湘啤杯评酒大赛”。湖南株洲啤酒厂得知这一消息后，立即决定于6月25日举办“株洲干啤杯评酒及奥林匹克知识大赛”，湘啤厂秘密将大赛时间提前到6月21日举办，并在大赛前5天发布公告。当长沙啤酒厂得知以后也策划了一起公关活动，即于6月21日在长沙体育馆门前举办“啤酒品尝、优惠销售及支持北京申奥”活动，同时燃放20万响鞭炮，二小时内品尝50箱，但却销3500箱，大获成功。公关策略要选择恰当的时机周密策划和安排，同时行动方案要严格保密。,西 南 科 技 大 学,2、行动策略,此外，选择公关时机一定要以公众的兴趣和关注的热点为中心开展活动。“代劳力”厕所清洁剂，上市时，想尽办法，但销售一直疲

31、软，2个月内仅售出2箱，在极度困难之时，偶遇当时国内第一部室内剧“渴望”剧组找赞助，总经理立即咬牙贷款17万元赞助“渴望”作广告。随着该剧的热播，产品开始脱销，“厕所脏了怎么办？请让代劳力为您代劳”，“少抽2包万宝路，再也不用刷厕所”。,西 南 科 技 大 学,2、行动策略,一般根据企业生存发展的各个时期，可供选择的公关时机有：、开业典礼；、企业更名，搬迁、颁奖；、企业推出新产品、新技术、新的服务项目时；、企业遇到某种突发事件时；、企业发生某种失误或被公众误解时。,西 南 科 技 大 学,、公关创意,创意指在应用前人经验的基础上，以新的内容和形式去追求一种独具新意的创造性思维活动。郑州亚细亚商

32、场的首创以中国特色的商业文化来吸引顾客。山东一家毫无名气的乡企生产一种“千里冰”啤酒，拟准备打入北京市场，要求：“千里冰”进入北京市场时，要求让首都各新闻媒体报道。方案：在人民大会堂举办“千里冰”毛泽东诗词朗诵会，时间定在10月25日毛泽东诞辰前夜，同时邀请部分中央领导，特别是老同志及新闻媒体参加。第二天，首都各大媒体纷纷报道。,西 南 科 技 大 学,、公关创意,1、创意过程、准备阶段：公关策划者根据企业目标，围绕公众的要求，抓住契机，开展资料的收集和准备工作。、酝酿阶段：对前期所收集的资料进行分析和充分酝酿、思考，并从中找出创意的线索。,西 南 科 技 大 学,、公关创意,、启发阶段：在酝

33、酿的基础上，将策划者的灵感、意念、启发形成构思，并使构思成为反映目标的形象。、成型阶段：策划者经深思熟虑，将构思进一步完善。、求证阶段：将成型的创意构思交给其它相关人员进行评价，最后修改完善。,西 南 科 技 大 学,、公关创意,2、创意思考方法、垂直思考：按一定的思考路线，向纵深发展的一种思考方法。找出切入点。、水平思考：向多方位进行立体扩散性思维。“发散思维”。,西 南 科 技 大 学,、公关创意,、会商思考：利用集体的智慧，进行共同创意的思维。、力排众议：与众不同的逆向思维。“公关老太太”。、组合信息法：把各种信息组合在一起，充分利用各种信息资源的一种思维方法。,西 南 科 技 大 学,

34、、公关创意,3、注意事项、明确公关需求的自我定位。、信息价值的挖掘。、信息的组合方式：直接组合、间接组合。“精工表在奥运会上的空中抛表”。,西 南 科 技 大 学,、经费预算,1、公共关系经费预算的内容构成公关活动在参与实施目标和实施方案前，必须对经费进行预算。、日常经费开支工作人员的劳务费：差旅费、交通费、补助费、人员培训费、招待费用等。、项目经费开支管理费用、材料设备费、资料打印费、赞助费、办公、视听设备费、租借场地费等。,西 南 科 技 大 学,2、公共关系策划文案的基本格式,一、封面：1、题目2、策划者单位或个人名称3、文案完成的日期4、编号5、“草案”、“送审稿”、“修订稿”、“实施

35、稿”二、序文：以简洁的文字作为一个引导或提举 三、目录,西 南 科 技 大 学,2、公共关系策划文案的基本格式,四、正文：方案制订程序中的八项五、附件：1、活动筹备工作日程推进表2、有关人员职责分配表3、经费开支明细预算表4、所需物品一览表5、场地使用安排一览表6、相关资料：调查报告、新闻稿范本、演讲词、平面广告设计图、纪念品设计7、注意事项,西 南 科 技 大 学,第三章,西 南 科 技 大 学,策动传播（实施计划）,第一节 选择正确的传播媒介,一、新闻性媒介主要指以传播新闻信息为主的大众传播工具。报纸;广播;电视;杂志。,西 南 科 技 大 学,1、媒介类型,、报纸：它是主要的新闻传播工具

36、，具有特殊的地位。优点：信息量大、时空性强、选择面广、储存性好。缺点：传播速度相对较慢、读者有所限制。,西 南 科 技 大 学,1、媒介类型,、杂志：相对报纸而言，它具有不可替代的独特作用。A.系统性；b.资料性；c.专业性；d.完整性。优点：种类繁多、形式多样，可以图片、文字为主或二者综合。篇幅上可以变化，内容丰富，图文并茂。印刷精良，感染力强。缺点：出版周期较长。专业性较强，文章讲求深度。,西 南 科 技 大 学,1、媒介类型,、广播媒介：A、传播迅速，限制少。B、手法多变，给公关工作提供了广泛的活动方式。如：现场录音直播，专题新闻，专题报道，专题讲座等。C、广播节目播出时间规律性强，可以

37、提供一个专门的机会。可以使公关人员考虑与听众之间的联系，结合公关工作目的和内容。D、制作成本低。,西 南 科 技 大 学,1、媒介类型,、电视媒介：优点：A、真实感强，可以同时传递色彩、图像、音响和文字。B、娱乐性强。轻松愉快，一般人们在思想负担小，压力小的情况下，信息通道完全开放。C、艺术性强。可以把各种艺术手法联系起来，增强了直观现象的再现，使公众获得更多的信息。D、传播速度快。缺点：A、时空限制大，尤其是偏远山区不易收到。B、制作成本高。,西 南 科 技 大 学,2、在公共关系策划过程中，怎样才能成功地策划新闻呢？,、要善于发掘由头，寻找结合点。所谓由头，是指一项活动得以开展的依据和价值

38、。、符合公众利益。、符合组织的总体目标和自身利益。、具有新闻价值和情感价值。,西 南 科 技 大 学,2、在公共关系策划过程中，怎样才能成功地策划新闻呢？,、实施对象：要考虑新闻媒介和公众对象之间的关系，即目标公众。、就公众关注的话题策动新闻。、利用现有事件策动新闻。、巧借节假日、纪念日策动新闻。、组织竞赛，吸引观众。、利用名人策动新闻。、开展联谊，以情感人。、抓住问题，化害为利。,西 南 科 技 大 学,2、在公共关系策划过程中，怎样才能成功地策划新闻呢？,、实施内容：利用新闻性媒介所发布的新闻内容及其形式。据此找出合适媒介。、新闻性媒介对实施的适应情况：考虑实施内容的实际效果及实施经费。,

39、西 南 科 技 大 学,3、利用新闻媒介的技巧,公关人员应尽可能不付费的情况下，充分利用新闻媒介。与新闻界随时保持密切的联系和合作；提供新闻稿件；举办记者招待会；组织记者现场参观；赞助；采访等等。,西 南 科 技 大 学,、搭车术,驾车：以企业为主体。搭车：企业只在新闻报道中被提到，但不是主体。如：各种评比中的提名，各种新闻报道中的提名等。,西 南 科 技 大 学,利用搭车术时应注意的问题？,、努力创造和具备与新闻媒介发生联系的条件，具有良好的公共设施与场地。、善于寻找和发现机遇。、善于巧妙地选择报道的角度。、具备高超的公关技巧。,西 南 科 技 大 学,、制造新闻术,制造新闻，又称“新闻事件

40、”或“媒介事件”，它是指社会组织为吸引媒介的报道和社会公众的关注，以事实为基础，按照新闻报道工作的规律有意策划的，既对自己有利又使公众受益的活动。企业有计划、有目的地制造和挖掘具有新闻价值的事件，以便引起公众和新闻界的注意，推动大规模的宣传报道。,西 南 科 技 大 学,、制造新闻术,、它不是偶然发生的；、“策动”的新闻不能无中生有；、“策动”的新闻是专门针对塑造和改善组织形象而精心安排的。抓住新、奇、特来制造新闻。结合社会重大活动精工表战胜“欧米茄”结合节日、庆典华通商厦“老人节”献爱心在制造新闻前，预先创造一个特定的氛围，使公众产生一个预期，以便强化新闻效果。,西 南 科 技 大 学,、借

41、题发挥,企业借助某一无关事件，认真加以策划，使之发挥成为与企业相关的重大事件，以引起公众和新闻媒介的关注。公关人员要善于在突发事件中，具有极强的应变能力，抓住机遇，将突发事件引导和策划成对企业有利的事件。太阳神集团收养遗弃女婴事件；美国向日本投原子弹事件。,西 南 科 技 大 学,二、宣传性媒介,通常指企业为扩大自身影响而采用的各种宣传形式或手段。1、印刷品如：企业年报，信息通报，股东年报，内部通报及其它印刷材料。其特点：通过赠送而传播。印刷正规，公众信任。2、图片资料特点：为公众提供真实、可靠的图片，以加深公众印象。,西 南 科 技 大 学,二、宣传性媒介,3、展览包括：陈列、橱窗，针对性极

42、强。具有直接、具体、新奇的特点。4、音像资料主要是企业制作的有关企业本身的一系列音像。5、纪念品要有象征性，自慰性，实用性和保存性。同时还要具有一定的纪念意义。,西 南 科 技 大 学,三、广告性媒介,主要为商品广告和公关广告两大类。公关广告：以塑造企业总体形象，取得公众对企业的依赖和支持为目的广告。商品广告：以塑造商品形象，以使公众熟悉、了解商品，最终购买商品为目的广告。,西 南 科 技 大 学,1、区别,、目的不同商品广告以推销商品为目的。公关广告以建树良好企业形象，引起公众对企业的兴趣、注意为目的，即推销企业。、表现手法和形式不同商品广告主要介绍产品特点、性能、规格、品种等。公关广告以情

43、动人，手法朴素、超脱、含蓄、实事求是。如日本精工表在北京站“各位旅客辛苦了，欢迎您到北京来。”,西 南 科 技 大 学,1、区别,、效果不同商品广告短期内体现，而公关广告具有长期性。、传播方式不同商品广告采用集中归类；公关广告通过专题、新闻报道出来。如：CCTV的“广而告之”，公益广告等。认识途径不同商品广告：公众认识产品认识企业。公关广告：公众认识企业购买产品。,西 南 科 技 大 学,组织专题活动,开业典礼，新闻发布会，演讲会，报告会，讲习会，参观企业，记者招待会，联谊会，宴请，赞助等。,西 南 科 技 大 学,第四节实施效果与结果评估,一、公共关系评估的涵义根据特定的标准，对公共关系计划

44、、实施及效果进行衡量、检查、评价和估计。判断其优劣。,西 南 科 技 大 学,二、公共关系评估程序,西 南 科 技 大 学,根据目标编制预算,确定统一的评估标准,收集整理资料,对比分析,评估报告,、准备阶段的评估内容,1、背景材料是否充分。2、信息内容是否正确充实。3、检验信息的表现形式是否恰当。4、人员准备是否充分。5、各种物资是否到位。,西 南 科 技 大 学,、实施过程评估内容,1、检查发送信息的数量。2、信息被媒介所采用的数量。3、检查接受信息的目标公众的多少。4、信息接受程度的分析。,西 南 科 技 大 学,、实施效果评估内容,1、了解信息内容的公众数量。2、改变态度的公众数量。3、

45、发生与重复期望行为的公众数量。4、达到的目标与解决的问题。5、对社会发展产生的影响。,西 南 科 技 大 学,、公共关系评估方法,自我评估法；专家评估法；民意测验法；新闻媒介调查法；研究分析法。,西 南 科 技 大 学,、公共关系评估方法,1、公关效果的特点、模糊性。现为公众头脑中的隐形状态，往往体现在公众对企业的情感、态度和认识上。、滞后性。“滞后效应”即公众反应的滞后性，从量变到质变的潜移默化的过程。、不确定性。公关活动往往是在一个很大的社会空间中进行的，公众千差万别。,西 南 科 技 大 学,、公共关系评估方法,2、评估内容、信息接受效果主要用信息接受率来评估，即指收到信息的目标公众的百

46、分比。主要用于公关宣传活动的评估，一般通过问卷调查。、受众反应评估主要是测定接受信息后公众做出的反应。包括：受众对信息的兴趣程度，理解程度，知晓程度和态度倾向等。,西 南 科 技 大 学,、公共关系评估方法,、信息传播效果测定各种信息以及信息传播载体发生作用的效果。即选用何种媒体传播。、活动效率评估将公关活动的效果折算成为可以测定的经济和社会效益。包括短期效益和长期效益。,西 南 科 技 大 学,、公共关系评估方法,3、评估方法、舆论调查公关活动前后的调查及二者的比较。公众态度的变化。、新闻媒介调查各新闻媒介对企业公关活动的有关报道从中分析社会舆论对企业的态度。调查内容为篇幅、时间、报道方式、版次、媒体层次。,西 南 科 技 大 学,、公共关系评估方法,、直接观察由公关人员深入社会，直接向公众了解对本次公关活动的态度和评价。、内部监察和外部监察、内部监察由企业内部有关人员对公关活动进行评介。、外部监察聘请专家、顾问对公关活动进行评价。,西 南 科 技 大 学,公共关系策划案例,用感受来探测时间的流逝案例,西 南 科 技 大 学,