CRM客户关系管理系统的操作能力.ppt
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1、CRM客户关系管理系统的操作能力,教学目的:掌握CRM的含义;掌握CRM的管理思想;掌握CRM的系统功能;掌握CRM的核心价值;熟悉CRM的实施原则;了解实施CRM对培育客户忠诚感的重要性;掌握CRM系统的实施方法与技能;熟悉CRM与其他相关软件教学重点与难点:掌握CRM的管理思想;掌握CRM的核心价值;掌握CRM系统的实施方法与技能;教学方法与手段:准备案例,安排具有代表性的公关情节,有效的组织学生实训与讨论。,CRM:管理与IT和结合,客户关系管理(Customer Relationship Management,简称CRM)思想起源于美国,在1980年初便有所谓的“接触管理”(Conta
2、ct Management)专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀(Customer care)。,CRM是一种借助于现代计算机技术和电子商务技术,选择和管理最有价值客户关系的经营战略。CRM的内涵可进行如下解释:1)CRM一个管理思想和IT技术相结合的整体系统。2)CRM的核心思想是“以客户为中心”。3)CRM通过最有效的客户关系管理来实现企业的核心竞争力。,1.1会展客户关系管理的研究与开发现状国外CRM的研究与开发国外CRM客户关系管理研发的重要基础是基于20世纪90年代盛行的集成直接营销(Integrated Direct Mar
3、keting)法并将其与现代IT技术与网络环境集成演变而发展的,它重要特征是实现经营管理流程从“以产品为中心”到“以客户为中心”的转变。实践证明,传统的营销方法与客户管理的模式已不再适应现代企业管理,而且管理成本很高。美国AT&T公司曾对二组传媒计划进行测试,测试表明使用基于CRM管理模式的一对一营销方式第二组每一条顾客线索的平均费用比第一组下降66.5%,而每一次营销费下降则高达92.89%。美国花旗银行也曾对销售家庭普通贷款,进行四组不同组合的传媒构成分进行了测试,实验结果2、3、4组营销费用分别比第1组下降63%、72%、71%。该实验证明了新的客户关系结构中个性化营销的重要性。,美国艾
4、克根据这一理念并将传统的营销概念与IT技术全面整合而推出了eCRM平台enterprise I,该平台将IT技术结合Internet网络环境实现了前端与后端的统合,前端是指统合式的联系渠道(UCC,Unified Contact Center),使得客户能选择自已习惯的方式,利用电话、传真、网站、或电子邮件等各种不同渠道与企业直接接触和互动。后端则用先进的资料分析方法,深入探索客户相关的知识,(Customer Knowledge)作为客户关系管理系统的依据,然而进行数据挖掘(Data Mining)。美国艾克的eCRM产品迅速在全球推广使用,香港的京华山一,新加坡的One to One.Co
5、m,以及台湾的TOGO Travel、亚洲人才网、美国安泰人寿、航网达康、搜主义网络书店、擎邦科技、万宝投顾、精诚信息奇买站、协和证券等都已经成功的导入eCRM。中国的著名网站ChinaByte、7135、上海麦网、金丰易居、广州壹号网、杭州新利软件等也引进该系统。,中国CRM的研究与开发从最近一项调查问卷反馈的结果来看,国内CRM的市场还处于教育和培育阶段。调查状况反映了国内企业,特别是中小企业的管理者因大多被具体事务所困扰,学习充电机会较少,导致对国际国内的管理理念、思想与模式的发展变化缺乏更多的了解;同时也说明当前我国的“CRM热”尚处于初级阶段。调查也说明了另一个问题,在中国,CRM市
6、场有其足够的发展空间和巨大的应用潜力。事实上,我国的一些企业已开始自觉或不自觉地开始采用或部分采用CRM的管理思想和方法来开展商务。而且,我国企业对客户关系管理的理念有着很深的渊源,在企业发展初期的业主能对自己的客户了如指掌,因为客户就在她的生活圈附近,也是他赖以生存的基础,但是当企业发展为中型规模的企业时,他就不可能用简单的方法去认识和管理每一个客户,这样企业认识到,基于商务活动实践中诞生的CRM是能够有效解决企业在客户管理方面的问题,提高竞争能力。这也是中国有着广阔的CRM市场前景的主要原因。,近几年,中国已有利用CRM管理模式进行营销成功实例:由著名国际创投基金Softbank、IDG合
7、作携程旅行网()、易龙()所建立的客户服务中心(Call Center)和我国航空公司在面临市场竞争的情况下,中国东方航空公司推出“金燕俱乐部”,中国南方航空公司推出“南航明珠俱乐部”,中国国际航空公司推出的“国航知音”计划等。前者是以“旅行服务累结点数”后者是以“飞行里程累积点数”的做法来提升顾客的房忠诚度。加入这些计划的会员都可以通过订房、订票、参加旅行来积累点数,然后以此换取免费旅行计划、订房或乘机。这种行销方式很快受到常客的欢迎,然而这一鼓励消费的策略迅速以各种不同的面貌出现,开始向周边产业延伸。让消费者也可以从相关的合作单位获得奖励点数。我国大部分银行的信用卡公司都有根据刷卡的消费金
8、额的奖励措施。各公司都籍以这种与客户利益互动的方式,发行这种可定向使用的“第二货币”来加强与顾客的关系,提高产品的吸引力。因为,这种“另类”的有价货币充分地利用了自然的人性,关注客户关心的利益,来达到维护与发展客户关系,其采用的大部管理就是CRM系统的流程管理。,会展业CRM的研究与开发现状我国会展业的CRM应用状况,一些软件开发公司(如:北京昆仑亿发科技发展有限公司、西安远华软件有限公司)已在2000年就开始从事研发相应的会展业CRM整体解决方案,专业软件开发商集中以客户服务与管理流程设计为重点,结合展馆现场动态管理特征,全面整合展商、参观商数据采集与管理,现场动态环境测评,会展服务环节管理
9、等多种技术需求与运用环境,研发了系列的提高会展效率、会展质量和会展满意度的会展商业一体化的整体解决方案。北京昆仑亿发公司开发的现场高速图像采集系统,充分结合图像采集、智能识别与Internet技术,有效地将智能识别技术和Internet技术相结合,大大简化了费时、枯燥、繁琐的展商与贸易商的录入工作,有效地缩短了观众等待时间(一般不超过2秒)。同时,考虑到展馆中展台(尤其是特装展台)变动较大的特点,采用了国际领先的无线通讯网络技术在场馆现场构建宽带网络,为每一个展台提供方便快捷的宽带互联网接入。对于观众信息的使用和共享,通过多级智能一卡通系统为现场观众和参展商提供电子名片的功能。,西安远华软件有
10、限公司所开发的3wShowt系列软件包就集成了3wCustomer、3wDatatran、3wCard、3wShowonline、3w Meeting等软件。并通过多种数据挖掘和处理技术,在展览会和会后为参展商和展览组织公司提供各种详细的分析与统计报告。会展业CRM系列软件的研发已成为越来越多的软件开发商意欲拓展的市场,CRM在会展企业的应用也被全球会展业界人士广泛认同。但CRM在中国会展企业的应用如今才刚刚起步。由于成功案例缺乏,大多数企业仍处于观望状态。同时,会展业CRM的系统工程高昂身价(通常为几十万,最便宜的也要几万,维护成本过高,这是我国会展企业尚未普遍应用的主要因素,根据会展业的服
11、务特性,CRM在会展业中的应用前景是十分广泛的。,我国会展客户关系管理的实施现状当前国内会展的发展已处于相当严重的项目同质化、竞争白热化局面,大部分展会平均每年都有高达25%的客户流失。因此,必须及时有效解决客户关系管理中存在的问题,重视客户关系管理系统的建立。(1)国内会展企业的资源能力有限。(2)国内会展CRM软件商和咨询公司开发力度不够,会展企业CRM实施的障碍与误区1)我国不少会展企业认为CRM的太困难,因为CRM是一个超前的管理理念,会展业的CRM方案实施成本太高,且有较高失败风险。2)基于我国会展CRM的研发正处起步,不少企业对实施CRM项目的投资成本构成不清楚,以为最大的成本支出
12、就是购买软件。3)目前绝大多数从事会展的企业由于种种局限,我们尚未浏览到将核心业务流程、客户关系管理等延伸到Internet,用户或供应商还不能在真正意义上通过Internet与企业进行互动、实时的信息交流。4)有不少会展企业将ERP与CRM混为一谈,认为实施CRM一定先要有ERP系统,也就是说,ERP是CRM的充分必要条件,其实,从管理上定义ERP和CRM,两者间的功能导向和管理模块是有区别的。ERP 是以功能为导向,如对财务整合、仓储、库管、制造等现成的模式进行改进设计与订制,而CRM则是以流程为导向,需要企业以更前瞻的眼光与创新盈利模式,利用 IT技术对企业的营销、客户资源管理、内部分工
13、的无缝链接而对原管理流程进行创造性地变革。5)有些已导入CRM工程的企业认为Call Center不是CRM整体解决方案的重要组成部分。事实上,虽然目前我国企业总体的数字化程度不高,e时代环境尚未形成,Call Center一时尚未能在众多的目标客户中(约80强)发挥其强大的管理与互动作用。在CRM的流程设计中,呼叫中心是CRM多种实施渠道中的一个重要途径,而且CRM必须要通过呼叫中心来实现。6)不量力而行,盲目追求大而全,认为功能越多价格越昂贵越好,对相当可观的CRM系统的后期修改、升级及维护费用没有合理预测,国外研究显示,前期和后期的费用比介于1:31:4间。,会展CRM软件开发的一些问题
14、1)我国不少在尝试开发CRM软件的公司认为CRM是一个系统或是一项技术,只要为企业安装这项技术、这个系统就行了,而对企业实施CRM整体过程未能结合实施企业的自有资源给予正确引导,以致企业不能有效地整合自己的流程和业务操作方法来适应CRM战略的实施。事实上,CRM项目的实施最艰难的不是技术本身,而是管理控制企业内部的阻力,这些阻力来自方方面面,不能处理这些阻力技术再好也不能起作用。开发及先购的CRM系统不能够随着商业环境的变化而不断进行升级修改。2)有的软件开发商认为CRM要搞就要搞大项目,从呼叫中心到市场营销、销售、服务全都要有,而且一次到位。然而,对于我国会展业而言,CRM项目是一个长期的进
15、程,不可能一蹴而就。必须阶段性地有组织地进行,这样才能让企业在每过一段时间就能有一段时间的收益。3)软件生产商将CRM系统认为是给会展业提供销售系统与营销系统,CRM与一对一营销(One-to-One Marketing)的混淆:把CRM系统简单的混同成Customer Support System(客户支持系统)。CRM技术可以在需要的时候做到一对一营销,但并不是说企业在任何时候都必须实施一对一营销,不同的行业对CRM的应用有不同的侧重。4)软件开发商缺乏好的咨询公司进行整体计划制定,使企业不能在最短时间内发展业务,有较多的人为失误。CRM系统的前端和后端不能实现无缝地融合应用,较难才能充分
16、发挥其各自功效。且提供CRM产品的供应商售后服务无法及时到位。5)在设计CRM系统中嵌入分析能力的考虑不够,如数据挖掘功能明显不够。不能为会展企业从堆积如山的客户资料之中及时找到有价值的信息,提升信息的价值,实现实时决策和客户利润贡献度管理,从而确保客户交互活动能更体贴周到、令人满意。已经有些CRM提供商在市场营销方面提供基于数据挖掘技术的决策支持能力,但为销售和服务提供分析能力的CRM软件还是相当薄弱。6)软件开发商为企业考虑,接受软件的企业是不是已经有了一个以客户为中心的远景计划?企业的渠道策略是什么样的?吸引客户的策略是什么样的?企业的薪酬架构是不是鼓励内部人员以客户为中心?员工的培训和
17、职业发展是什么样?怎样培养和发展以客户为中心的公司文化等等。7)有些软件开发商还停留在专注于企业内部流程与效率的优化,将CRM的大多功能定位于“朝内看”而没有将CRM的系统需求定位于客户、商业伙伴、与外部其它的企业整合,通过新的CRM系统建立虚似的企业,缩短供应链,减少不必要的中间环节,提高效率与竞争力。,213 会展客户关系管理系统理论模块,会展企业信息流程结构图,会展客户关系管理系统理论模块的构建主要基于以下几个方面:(1)理念模块CRM系统需对业界发展前景有一个清晰的认识,每个决策和执行功能都能朝着特定目标发展,并最终实现它。CRM系统的理念应基于“以客户为中心”待客态度、客户的价值观(
18、CVP)及整体会展品牌的价值。CRM系统的理念,应充分考虑如何使会展企业从竞争中突显出来;使目标客户知道名牌展会能给他们什么样的期望;使会展企业的员工知道如何得到外部客户经验并成功地分享;CRM系统的理念更应把激发员工斗志、增加客户忠诚度赢得市场份额的作为重要的基础工程。(2)战略模块CRM战略瞄准的收益目标及方向与企业商业战略应是一致的,应为企业增加赢利的机会。“客户的忠诚度”是会展企业与客户关系的“良性因素”之一,意味着客户愿意接受企业“品牌展会”的服务并愿花更多的时间和金钱,会向其他人推荐该企业并且不介意付一些额外的费用。CRM战略就是如何从实现“品牌展会”收益的角度出发,发现、赢得、发
19、展并且保持有价值的客户。(3)经验模块好的经验可以提升客户对会展企业的满意度、信任度和较长久的忠诚度,差的经验则正好相反,会严重影响企业增进与潜在客户的关系,且最终失去客户。因此,客户与企业交往的经验深刻地影响他们对该企业的印象这就要求CRM系统对“客户经验”在客户关系中的价值和重要性有功能上的预置。(4)协调模块无论是个人、团队还是整个会展企业都要更加关注客户的需求。会展CRM系统的协调功能应能“以变应变”,无论变化来自何方:如组织结构的变化、动机、补救、方法甚至企业文化,特别是正在管理上发生的变化。其实企业从技术上导入CRM系统并不能使企业进入“以客户为中心”的时代,唯有企业自身从理念到行
20、为上实现根本的转变。,214 会展客户关系管理系统技术模块(1)数据集成与数据挖掘功能模块收集客户的信息可以说是客户关系管理的第一步。零乱或不完整的客户信息是没有用的,数据需要转化为信息,只有健全、准确、持续的客户信息才有使用价值。首先必须建立起完善和高效率的客户采集系统,提供能够与客户畅通无阻沟通的CRM平台,在与会展客户多种方式的接触过程中,大量关于客户、合作单位、参展商、贸易商、的记录和商业机会的信息资料分散于各部门或岗位员工的私人邮件、文本文档、传真件、工作簿中,这就要求建立起完善的客户信息入库登记制度。然后通过科学手段对客户信息进行去伪存真,精心提炼出客户知识,使其具备利用价值。通过
21、对数据仓库的数据对会展业务和行业进行分析预测,对原有和潜在顾客的消费行为进行分析,提供报告和预测未来发展的模型。(2)客户价值评估功能模块客户价值的评估是筛选客户的基础。客户价值评估用于进行客户利润贡献度和客户生命周期价值评估,客户价值的判别标准是客户在全价值生涯中给企业带来的利益(即全生涯周期利润CLP),而非与客户的交易额,基于对CLP的预测,选择客户的当前的价值、客户的增值潜力两个维度指标对客户进行组合排列得到:铁质客户、铅质客户、白金客户、黄金客户四种类型,同时还可以建立潜在客户价值评价模型及其应用策略、潜在客户各种转化形态的实现条件、机理以及转化策略。CRM系统非常关注客户价值。(3
22、)客户分类管理功能模块客户的分类管理是实现优质服务的前提。客户分类管理主要包括以下内容:一是确定细分会展客户群的标准,包括参展商的个性化资料、参展支付费用及频率、参展方式、地理区位、客户的关系网等;二是对会展客户群信息进一步分析,以便识别不同价值的客户或客户群;三是对不同客户群的管理,会展企业确定不同客户群对企业的价值、重要程度,并针对不同客户群的消费性为、期望值等制定不同的销售服务策略,虽然淘汰不良客户资料可能在短时期内对会展影响不好,但是从长期看,健康的客户渠道才能造就健康的品牌展会。(4)客户与市场信息互动处理功能模块 客户与市场信息的互动处理是维持良好客户关系的根本保障和措施。随着In
23、ternet、移动通讯网络的发展,越来越多的会展客户习惯于通过Web、E-mail、WAP,手机等方式与会展企业交流沟通,电子商务和呼叫中心的建立及不断完善大大地提高了企业客户信息地处理效率,系统能够自动为客户提供客户信息查询、历史交易查询等,还可为客户提供多样化个性化的服务,及时反馈客户的需求信息,实时调整服务的内容和策略,最终真正,最大限度的发挥信息对营销和竞争的作用。,会展客户关系管理技术系统模型如图3-3所示:,3.1会展客户关系管理的实施会展企业CRM流程设计CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习,从而将客户信息转化为客户关系的循环过程。这一流程的实施从建立客户知识开始,直到形
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