CI运作流程策划、设计与.ppt

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1、CI运作流程-策划、设计与推行实务,主讲人：郭金明,导论,市场企业CI一、市场经济中的企业竞争：企业在不同的历史条件与市场条件下的竞争焦点 CI实务P2-31产品竞争的时代：a.消费者经济收入低下;b.竞争的两大要素价格、质量。2营销竞争的时代：a.产品进入同质化时代;b.竞争由生产领域转入流通领域。3形象竞争的时代：a.销售技巧的过度造成信任危机;b.标准化生产冲破了销售过程中某些“产品的形象区域”,个性消费减弱;C.企业的形象、产品的形象、品牌的形象作为诚信的符号走入市场，走入经济生活。于是，形象塑造成为当代企业经营管理的重要组成部分。,二、市场经济中的企业特点：新特点是新的存在方式的表现

2、，这也是企业对CI的内在需求 企业形象新战略P131知识化（1）传统经济包括以土地、劳动资源为基础的农业经济和以能源、原材料为基础的工业经济。（2）知识经济以智力资源、无形资产为第一配置要素，以科学知识、科学技术对社会经济发展有巨大推动作用并导致科技与经济相互促进的良性循环为主要特征。（3）知识化企业运作的关键环节：占有人才和知识获取智力资源开展创新活动创造物质财富、精神财富。物质财富商品由社会需求者（顾客）分享；精神财富无形资产由企业自身所享有，推动企业经营活动。,附录：,熊彼得（美国经济学家、诺贝尔奖获得者）的企业创新定义 在知识经济中企业的创新是指“企业家实行对生产要素的新的结合”。它包

3、括五种情况：a.引入一种新的产品或提供一种产品的质量；b.采用一种新的生产方式；c.开辟一个新的市场（或进入一个尚未进入的市场）；d.获得一种原料或半成品的新的供给来源；e.实行一种新的企业组织形式，如，建立一种垄断地位或打破一种垄断地位。这一系列创新的根本目的在于提高企业的市场竞争力。不是科研院所的源头性创新。,2信息化 以蒸汽机动力为开端的第一次工业革命 以电报、电话为通讯手段的第二次工业革命 以广播、电视为通讯手段的第三次工业革命 以计算机网络为通讯手段的新技术革命 以信息高速公路为通讯手段的知识经济 信息化与知识经济中企业的关系：企业不仅要掌握信息、利用信息，更要求企业制造信息、传播信

4、息，从而使企业进入到包括国际贸易在内的更广泛的市场之中。,附录：美国人率先提出“信息高速公路”的战略规划,“信息高速公路”是20世纪90年代人们谈论最热烈的话题之一，它吸引了全世界的关注。“信息高速公路”这外名称来自美国。1992年，美国副总统戈尔还在当参议员时就开始使用“信息高速公路”一词，并一直为此造舆论。当时的美国竞选总统的候选人克林顿，也提出要将建设“信息高速公路”作为振兴美国经济的一项重要措施。“信息高速公路”是指在美国的政府，研究机构，大学，企业以及家庭之间，建立可以交流各种信息的大容量，高速率的通信网络，让各种各样的信息在美国四通八达，将每个人都连在一起，并能提供你能想象得出的任

5、何电子通信。其目的是：提供远距离的银行业务，教学，购物，纳税，聊天，玩游戏，电视会议，点播电影，医疗诊断等多种服务，使美国企业能更有效地交流信息，为发展经济创造有利条件。同时，“信息高速公路”也将提高人们的工作效率和生活。1993年，“信息高速公 路”就成为美国政府的建设计划。日本，加拿大，欧洲的工业发达国家也都决定要加速建设“信息高速公路”。“信息高速公路”建成后，人们将可以随时通过它选看当天的电子报刊，而且可以查找已经刊载过的文章和消息。职工不一定要每天赶车去上班，只需坐到家里的一台与办公室联网的计算机前就可以开始办公；可以与相关的人“会面”，“当面”研究讨论问题；还可以召开电视会议，交换

6、文件或是修改图纸。医生也可以通过“信息高速公路”为千里以外的病人看病。人们在家里看电视也和过去不一样，不必按规定的播放时间去看电视，可以在任何时间选看你想看的任何节目，不论是电视，电影或是现场录像都可以随你选。,但是它能使你现在的许多事情变得更容易和更便利。电视会议可以使家庭办公或电信传输变得简单实用。通知朋友们取消联聚会时，不用再挨个儿打电话了，通过电子信箱一下子就解决了问题。利用软件还能从“信息高速公路”在世界各地报刊中收集你所感兴趣的题材，电子信箱则可以解决频繁与其他国家的人联系而又付不起电话费的问题。（上图）在利用光纤通信手段建立的“信息高速公路”上，可以同时传送500个电视频道。这种

7、信息时代的壮观情景，充分显示了“信息高速公路”的强大威力（下图）美国实现“信息高速公路”战略规划的示意图。利用现代化的通信技术构筑网络系统，建立星罗棋布的密集网点,3国际化 经济全球化和WTO拆除了国家间经济与贸易的壁垒和屏障，为此，企业的行为被要求必须符合国际经济准则，企业的产品与服务也必须符合国际市场的标准，企业的一切都在面临国际市场的考核。（2008年的金融海啸印证了市场的国际化）a.技术国际化：技术的国际交流推动产品的国际流动b.融资国际化：资本的柔性使之如水一般无孔不入，流通到世界各地赚钱；资本的刚性是带来最大的经济利益，带动着资本的柔性运转。品牌是企业吸纳国际资本的有效手段。c.市

8、场国际化：经济全球化将企业竞争推上国际竞争的舞台，国际企业要进来，我们的企业要出去，国际竞争成为客观必然。CIS战略是企业把握国际市场主动权的法宝之一。,4规范化 a.企业思想的规范化。企业思想是企业的行为哲学，是企业各项活动的中枢，这主要表现在企业对一切事物的认识和对决策的指导方面。b.企业管理的规范化。主要表现为按照一定的模式和既定的规则来管理企业，一切有章可循、有法可依。c.企业行为的规范化。它是以企业所有员工整体行为的一致性和制度的约束性作为表现形式的，它首先表现为企业员工语言的规范化，其次是员工自身的行为。,5战略化 企业的战略化包括战略目标和战略行为。战略目标包括：投资战略、管理战

9、略、营销战略、公关战略、形象战略 战略行为要考虑：a.战略行为的正确性企业的战略行为标准是否符合市场的要求和公众的利益，是否能保证所选择的道路直指目标；b.战略行为的可行性企业的战略行为能否实现和如何实现的问题，是衡量企业行为能力的标准。,6形象化 指企业在社会公众面前的综合表现，包括企业文化、企业行为、各项工作及效果、企业对社会的贡献等。企业形象化的基本特征包括：a.各项工作的综合表现产品形象（产品设计、产品质量、产品性能、产品外观等）；环境形象（工作环境、文化氛围等）b.各项工作的长期表现。,根据日本CIS专家研究，现代社会构成企业经营力量的因素除了“商品力”、“销售力”之外，还有一个重要

10、因素即“形象力”，即三轴指向时代。“商品力”一轴指向时代，物资缺乏，产品供不应求，只要物美价廉的商品，就可畅销，这是商品发展的初级阶段。“商品力”+“销售力”二轴指向时代，由于技术开发，大量商品出现，这时物美价廉的产品，还要依靠推销员的推销，才能在市场上销售更多的商品。“商品力”+“销售力”+“形象力”时代，企业和商品处于相同的条件下，企业和商品之间的差异主要表现在企业形象和产品形象上，消费者选择商品，对企业形象好，产品形象好的商品将优先选购。因此，企业经营者有计划有步骤导人CIS，强化企业的“形象力”，以提升企业在社会大众心目中的形象。,商品力 销售力 形象力,三轴企业力模型,三 CI的历史

11、沿革,“企业形象”的语义学由来 CI在语义学上有两种解释,一种解释源于英文的 Corporate Image,翻译为“组织机构(企业)的形象”.其含义主要指组织机构的外在表象和表现强调形象的直观性外在性和社会公众对组织机构这种外在表现的映象、评价等.另一种解释源于英文的Corporate Identity,可译为“团体的一致性”,也可译为“组织机构(企业)的识别”.这里,Corporate的意思是社团机构组织企业等.Identity在英语中有两种含义,一种是“同一性一致性”,再一种是“特性身份识别”.因此,一般译为“企业或组织识别”更为准确.其主要内容是指企业或组织通过自己特性的创造发展传播,

12、使社会公众认识并认同.关于CI的两种解释,前者表现为社会公众对社会组织的客观识别;后者表现为社会组织通过创造特性让人识别,是一种主观能动性的反映.,31 文化史中的CI因子 a.原始图腾(totem)作为CI文化因子 在人类社会发展中,从母系氏族公社开始,每个氏族都有一种自然界的动物植物等作为本氏族的名称,并认为它们与本氏族有血亲关系,称自己为他们的子系族,这就是图腾.原始图腾出现得更早,在原始人定居于某地后,该地一种与他们的生活发生密切关系的东西,或因有益,或因有害,就成为先民们崇拜的对象,这就是原始图腾.而这种自然图腾崇拜物就成为区别不同人类群体的标志.,以色列12部落图腾,印地安部落的熊

13、、牛、鹰图腾,中国少数民族图腾柱,b.原始部落的标记作为CI的文化因子在原始部落中，同一部落的人们纹出相同的花纹标记，以不同花纹标记划分出不同部落人群。同时，这一花纹标记还印记在部落的旗帜上，并由于部落的不同，旗帜的颜色也有相应的区分。这些具有神秘性质的符号、标记和旗帜等就成为了部落的象征和标志。另外，不同部落还有自己的口号、行为规则等，这些对于氏族成员都有很强的约束力。,中国商周时期面具造型与纹样,非洲部落面具造型,非洲的纹身与部族识别,中国的龙、凤图腾作为CI的文化因子原始社会末期，中原地区的黄帝部落统一了其他部落，形成了中央政权，由此，也从原始图腾中演化出了新政权的象征物龙和凤。,龙的文

14、化渊源史记五帝本纪说：“黄帝者，少典之子，姓公孙，名轩辕”，又云：“故黄帝为有熊。”史记集解引谯周曰：“黄帝，有熊国君，少典之子也。”又引黄甫谧曰：“有熊，今河南新郑是也。”又，集解徐广曰：“号有熊。”班固白虎通义号章篇也说：“黄帝有天下，号曰有熊。”故黄帝部落的图腾当为“有熊”即熊。关于龙的来历，于乃昌、夏敏先生说：“据考，黄帝统一中原后，召集各部落联盟，商讨部落联盟统一的图腾（即崇拜的偶像、徽记），以统一意志，统一行动。原来各大部落都有各自的图腾，黄帝集团有熊部落的图腾是熊；西南各部落的图腾为虎；南方各部落的图腾为蛇；东方各部落的图腾为鱼。还有的部落的图腾是鹰、猴、鹿、马等等”（于乃昌、夏

15、敏著初民的宗教与审美迷狂7677页，青海人民出版社1994年12月第1版）。从文献考据可以感知，华夏初民是博采各部图腾之特长，最后确定：以蛇为主体，以鱼鳞为龙鳞，以鱼尾为龙尾，以狮头为龙头，以鹿角为龙角，以鹰爪为龙爪，构成了部落联盟的图腾龙。,凤的文化渊源因自然界中无凤凰这种鸟，我们只能从古代的有关典籍中领略凤凰的形象美姿，如尔雅郭璞注：“鸡头、蛇颈、燕颔、龟背、鱼尾、五彩色，高六尺许。”山海经图赞上说凤凰有五种像字纹路：“首文曰德，翼文曰顺，背文曰义，腹文曰信，膺文曰仁。”汉代许慎在说文解字说：凤凰“出于东方君子之国，翱翔四海之外，过昆仑，饮砥柱，濯羽弱水，莫（暮）宿风（丹）穴，见则天下大安

16、宁。”书中引黄帝的臣子天老的话说：“凤之象也，鸿前麟后，蛇颈鱼尾，颧颡鸳思（腮），龙文虎背，燕颔鸡喙，五色备举。”对于集众动物大成之美的凤凰，有关学者认为，凤凰是古代先民的一种鸟图腾崇拜。从对凤凰的形象来看，是融合了古时各个不同氏族所崇拜自然物的特征，结果出现了“凤凰”这一美的图腾。,C.佛教CI的鼻祖公元前六至五世纪，古印度迦毗罗卫国王子乔答摩悉达多创立了反对婆罗门思潮的佛教，作为一个古老的教派，自其诞生起，就创立形成了一套完整严格的形象识别体系，并在以后的发展过程中不断完善丰富，以致对商业文化如此发达的今天的商业形象识别产生了强烈的影响。我们从以下几方面寻找相互间的渊源关系。佛教的基本教理

17、CI的理念识别 四谛：苦谛、集谛、灭谛、道谛；.文化揽要佛教教理.rtf 八正道：正见、正志、正语、正业、正命、正勤、正念、正定；十二因缘：无明缘行、行缘识、识缘名色、名色缘六入、六入缘触、触缘受、受缘爱、爱缘取、取缘有、有缘生、生缘老死忧悲苦恼、众苦聚集为大苦阴作因；四法印：诸行无常、诸法无我、一切行苦、涅槃寂静。主张依经、律、论三藏，修持戒、定、慧三学，以断除烦恼，达到成佛的最终目的。总括起来就是：慈悲为怀，普渡众生。,吃斋、念佛、戒杀生、礼佛、颂经佛家的行为识别(BI)合十礼、剃度、袈裟佛家的视觉识别(VI),佛教仪轨,D.军队：CI的系统导入和有效利用有意识地使用和系统导入CI的古代组

18、织，首推军队。军队的理念界定孙子说：“兵，杀人之人也；战，杀人之事业。聚杀人之人，而习夫杀人之事”，军队的职能就是“杀人”，因而，要提高战斗力，一方面靠军队组织的凝聚力和向心力，“上下同欲者胜”；另一方面要靠统一的号令纪律。战国初期的兵书尉缭子说：“凡兵，制必先定。制先定则士不乱，士不乱则刑乃明。金鼓所向，则百人斗。陷行乱阵，则千人尽斗。覆军杀敌，则万人齐刃。天下难能当其战矣。”作战需要敌对双方形成视觉差别，这样在会战中才便于辨认己方，相互支持，消灭敌人。因此，就要对军旗、军服、军号等视觉识别体系作出明确规定。尉缭子说：“将异其旗，卒异其章。”“尊章置首上，其次差降之”。“击鼓而进，低旗则趋，

19、击金而退，麾而左之，麾而右之，金鼓俱击而坐”。对军队CI进行系统策划的是齐威王（公元前356公元前320）时期的司马穰苴。他对先秦的历代军法、军礼加以整理，写出了对后世影响巨大的司马法。,司马法军中CI手册 1、军制 2、出师 3、旌旗：“旌旗，夏后氏玄首，人之势也；殷白，天之义也；周黄，地之道也。”4、鼓 5、徽章：“章，夏后氏以日月尚明也；殷以虎尚威也；周以龙尚文也。”6、誓师 7、军容 8、校阅 9、凯旋、献捷、献俘 10、军礼：“介者不拜，城上不趋，危事不齿”11、军中禁令 12、军威 13、赏罚 14、刑罚 15、止语（战后总结）,现代军队中的VI（军服）,二战时德军军服,现代美军军

20、服,现代军队中的VI（军旗、军徽）,美军各军团的臂章,3.2 现代CIS起源于德国和英国的工业设计 1907年，德国AEC公司采用彼得.贝汉斯设计的AEC三个字母形象的图案作为企业标志，并将企业识别符号应用于系列产品和产品包装，产品宣传以及办公用品上，形成整体形象识别，从而开创了企业实施统一的视觉识别系统的先河。1933-1940 年间，英国“工业设计协会”会长兼伦敦交通营业集团副总裁Frank Pick,负责规划伦敦地铁的设计任务。他聘请Edward Johnston负责活字印刷体的改良设计，以便应用在小自行车，大至站牌，指示牌的统一字体。此举在英国各界对字体式样的改良与统一产生了轰动式效应

21、，导致字体造型趋向统一化，达到明视易读的效果。由于因英，德两国的艺术大师参与了此项设计工作，使整体规划更为丰富，完整，且具有时代意义。伦敦地铁的规划与设计，具备了建筑景观与运输机能统一的设计形态，堪称现代工业设计的经典之作。,不同国家和城市的地铁标志,伦敦地铁,不同国家和城市的地铁标志,北京地铁,香港地铁,深圳地铁,3.3 美国企业的CI识别设计有意识地把CI作为企业识别策略的是美国。1956年，美国国际商用计算机公司率先导入CI。当时，已有40年经营历史的IBM公司，为挤身于世界性大公司之列，总裁与首席设计师E.Noyes商讨，E.Noyes是著名的工业设计权威，他认为：公司应该在世界市场的

22、竞争中，有意识的在顾客心目中留下一个具有视觉冲击力的形象标志，这一标志能体现公司的服务精神，创新精神和独特个性。E.Noyes把设计师波尔.兰德介绍给总裁，从此开始了最初的CI设计开发作业。首先把既长又难于记忆的公司全称“International Business Machines缩写成为IBM，设计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色，通过整体设计，塑造一个全新的IBM企业形象，成为美国公众信任的蓝色巨人,在美国计算机行业中占据霸主地位.至今,IBM公司给人的印象是组织制度健全,充满自信,永远走在电脑科技尖端技术前列的国际公司,可谓是前卫 科技 智慧的代名词IB

23、M公司的成功,使诺伊斯的整体企业形象设计要领初步形成,他以设计系统来塑造企业形象的经营技法,被称为“CI策划”,奠定了CI理论的基础.诺伊斯在接受美国时代杂志采访时说:“公司的整体形象设计系统,是企业经营管理的整体政策中不可缺少的一环.（IBM的标志）,3.5 欧美CI的特点欧美CI战略自创立起,就一直把它定义为:“是以标准字体和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具.”从实际操作而言,欧美的CI设计侧重于VI部分,强调视觉传达设计的标准化,力求设计要素与传达媒体的统一性,使得企业标志 标准字体 标准色能充分运用在整个企业体中,使美的视觉形象传达企业的整体信息.,欧美日等国汽车标志,3.6 日本

24、企业识别系统日本的PAOS公司在吸取美国的企业美容和欧洲企业风格设计思想的基础上,开发出设计综合经营战略,简称DCMS(Design Coordiontion A Management Strategr),亦称设计管理,这是日本第一家CI策划公司,马自达汽车便是其第一个客户.1975年,东洋工业马自达汽车全面导入CI,PAOS公司给马自达设定蓝色的企业标准色,使马自达汽车樗脱颖而出.马自达汽车CI策划的成功,树立了日本第一个开发企业识别系统的典范.中西元男及其领导的PAOS公司奠定了日本型CIS理论的基石.与欧美型CI相比,日本CI的风格侧重于改革企业理念与经营方针,整个CI策划是以企业理念为

25、核心开发的,在注重视觉美感的同时,从整体的经营思想 价值取向,企业道德入手来规范员行为,带动生产,创造利润。,三菱标志,西武百货标志,3.7 中国型CI及其特色研究八十年代中后期，CI进入我国改革开放前沿的广东地区。1988年8月，以太阳神导入CI为标志，中国企业进入企业形象革命新时期。太阳神导入CI取得惊人业绩的示范作用，带动广东地区涌现出一批率先导入CI的优秀企业群体。健力宝、科龙、美的、万家乐、康佳、格力等一批“粤货名牌”，在市场经济大潮中率先崛起。解说中国CI.CIS的文字资料CI讲义2 中国型CI及其特色研究7600.rtf中国型CI”的类型解剖（同上）“中国型CI”的基本特征（同上

26、）,高新技术成果交易会会徽,交易会会徽是由三只飞速盘旋的“大鹏鸟”和四颗象征智 慧的“网络之星”与 七条象征信息高速公路的光束，组合成一 幅人造航天器在火箭的推动下穿越太空的天体运行图。大鹏鸟 象征深圳；航天器、网络之星、光束象征着“日新月异”的高 科技；侧看既是“中”字，同时又是两个交互在一起的“China”的缩写“C”，在表达“中国及交易中心”概念的同 时，注重了地域名称的“国际性”表达；四颗网络之星，取汉 字“网”字的核心部分“X”为元素，作“四方连续”式的处 理，直观地表达了“互联网”的概念，加上银灰色的配置，突 出强调互联网的虚拟特性；四颗星还映衬出五个象征高科技成 果的圆形，与飞速

27、盘旋的三只酷似箭头的大鹏鸟一道，形象地 表达了“成果交流、交易”的概念。五个圆还是“三部一院一 市”五家举办单位的象征，五个圆还可理解为光纤的断面，从而进一步强调了高科技的特征；整体造型还可看出是一个即将被打开的原子结构符号，同时又像是飞 碟、光碟、火箭推动下的航天器，以及天体运行轨迹，形象直观地表达了人类科技文明的延续、发展 和进步，并预示着人类社会已由原子时代开始向信息时代迈进；在象征深圳七大支柱产业的七条光束 的辉映下，飞速穿越太空的航天器，直观地表达出深圳人敢闯、敢干、勇于进取的拼搏精神同时和二 次腾飞、再创辉煌的决心；中间空白的部分，既是“深”字的拼音字首“S”，反衬“S”的两只大鹏

28、 鸟又恰是“圳”字的字首“Z”，再一次借文字性的符号译码，强化了举办地的地名概念。,；,第一章 CIS的基本概述与系统构成11 CIS的内涵与价值CIS的定义：将企业、机构的经营理念、精神宗旨等文化系统与哲学思想，经统一策划、设计，进而形成整体的表达系统，并通过全员的行为表现和整体表达体系（尤其是视觉表达系统）传达给企业员工与社会公众，使其对企业、机构产生一致的认同感，以形成良好的企业印象，最终促进企业产品和服务的销售。CIS的直接意义：以企业的经营理念为核心，对内，统一企业所有员工的价值观，建立统一的行为标准，形成员工对企业的认同感和归属感，在企业内部形成向心力、凝聚力，以统一的行为表现和视

29、觉识别对外进行传播与沟通；对外，以公共关系、广告、媒介传播以及其它各类视觉性传播手段开展各项协调、沟通、传播性工作，形成企业对外的统一标志、统一造型、统一色调，力求企业在以上所有的对外传播中均以统一的形象在社会公众面前展示自身，从而赋予企业形象一种统一且具有个性化的信息特征，以提高企业信息的传递能力和形象诉求。CIS系统是由理念识别(Mind Identity简称MI)，行为识别(Behaviour Identity简称BI)和视觉识别(Visual Identity简称VI)三方面所构成。,CIS的机能结构图,客户,客户,企业CIS,公关媒体,企业全员,搞好对外联合,统合关系企业,共享企业价

30、值观,企业信赖度提升,统合意志 向心归属,统一性,标准化模式,统一行为,对企业忠诚度提高,企业形象统一化的建立,服务意愿与水准提升,公关广告效果提升,1.2 对于CIS的微观、中观、宏观层面理解 微观层面的CIS(Micro-CIS),是指从一个角度或一个方面乃至更小的环节对CIS的理解。A.从文化战略角度看，它是企业文化的外在表现；b.从个体行为角度看，它是一种企业个性的标志，主要体现在对外传播和员工行为上；c.从形象传播角度看，它是一种形象力，是通过传播手段使公众对corporate image的认同；d.从视觉识别的角度解释，它是企业标志、标准字、标准色等的设计问题。中观层面的CIS(M

31、iddle-CIS)是指从较为适中的层面对CIS的把握，包括MISBISVIS。这也是我们课程所定位的CIS。宏观层面的CIS(Macro-CIS)是指从放大的角度所理解的CiS.它的内容涵盖了企业运作过程中所包含的一切。（如下图）,大CIS观的基本内容及相互关系示意图,指导并影响,反馈与调整,CIS,BIS,MIS,VIS,投资选择,战略运营,公共关系,广告传播,企业管理,市场营销,13 MI理念识别系统（Mind Identity）MIS(Mind identity System)是指企业的理念识别系统。MI是企业的思想。MI的主体是企业的经营理念，还包括企业精神，企业宗旨、行为准则、座右

32、铭、经营方针等内容。MI是企业CI计划中的一个重要组成部分。成功的企业CI战略，往往不只是为了表面的壮大化和装饰，而是企业内部经营观念的重新认识、转让和定向，进而指导企业长期的经营、管理。理念系统的发展阶段 1、初级的企业理念理念口号：以口号表达企业价值观和经营宗旨 IBM公司：IBM就是服务。美国电话电报公司：普及的服务。百事可乐公司：第一永远是最重要的。波音公司：我们每个人都代表公司。美孚石油公司：减少世界摩擦。大庆油田铁人精神：一不怕苦，二不怕死,2、中级阶段的理念系统理念菜单 由于企业壮大，企业内涵日益丰富，理念口号已难以表达企业的意愿与精神，于是出现了理念菜单。一般包含有：事业领域、

33、企业宗旨、价值观、企业精神、行为准则等，往往也是分别用一句话概括出来。3、高级阶段的理念识别系统理念手册,企业理念识别系统构成要素,14 BI行为识别系统（Behavior Identity）BI(Behavior Identity)是指在企业的经营理念，经营方针，企业精神，企业价值观(MI)，指导下的企业具有的连续性、一贯性行为，如果说MI是企业的“想法”，那么，BI则是企业的“做法”。即通过企业的经营行为，管理行为，社会公益行为来传播企业的思想，使之得到内部员工和社会大众的认同，建立起良好的企业形象，创造有利于企业生存和发展的内部条件和外部环境，实现CI的总目标。BI作为企业具有识别意义的

34、行为，其前提建立在企业独特经营思想上。而经营思想的产生受到社会制度、经济制度、文化价值、产品政策、行业规划、市场环境等因素的影响。企业间的情况是不同的，所以企业的行为识别性是客观多样的。CI是企业信息传播的系统工程，BI区别于企业的一般性行为，具有独特性、一贯性、策略性的特点。企业的各项行为虽然方方面面，多种多样，但无刻不在传播企业的信息，不管这种行为是对内的还是对外的。,BI的独特性，体现在企业的行为始终围绕着企业经营理念MI而开展的。充分制定企业所能运用的各种媒体和传播手段，采用多种多样，不拘一格的方式方法，以最大限度地赢得内部员工和社会大众的认同为目标。BI的一贯性，是指具有典型识别意义

35、的企业行为，必须长期坚持。如企业定期、定时的集体行为、典礼、仪式；具有企业识别意义的由员工亲自参加的社会行为、经营行为等等。BI的策略性，是指企业识别性行为的内容、形式、方法、场合、时间根据BI目的作策略性的应用。根据不同特点的CI总目标，不同的CI阶段性的目标，不同企业的实际情况，所采用灵活多变的，但又有计划的、按步骤的、逐步实施的行动。,15 VI视觉识别系统（Visual Identity）在企业识别系统(CIS)的视觉设计要求中，应用最广泛，出现频率最高者，首推企业标志。标志不仅具有发动所有视觉设计要素的主导力量，也是统一所有视觉设计要素的核心。更重要的是标志在消费者心目中是企业、品牌

36、的同一物，集中地表现了企业特征和品牌形象。,CIS的构成项目及系统结构说明 1 MI(Mind Identity System)理念识别 最高决策层次导入企业识别系统的原动力，企业经营理念与精神文化。2 BI(Behaviour Identity System)活动识别 动态的识别形式对外回馈，参与，活动，对内组织，管理，教育 3 VI(Visual Identity System)视觉识别 静态的识别符号具体化,可视化的传达形式,项目最多,层面最广,效果直接。MI是CI系统的大脑和灵魂，BI是CI系统的骨骼和肌肉，VI是CI系统的外表形象，企业文化则是供血系统，企业文化一旦形成，CI系统就有

37、了生命力。,16 CI导入的基本程序 一、外国CIS导入作业流程（一）日本式CIS导入作业流程 加藤邦宏所著CIS推进手册将其导入计划划分为三个阶段：1.调查阶段：把握所设计企业的现状和特制，观测客观事实，分析企业实态的优缺点，以作为CIS设计的依据。2.企划阶段：以调查结果为依据，配合企业的经营理念、决策方式与表现重点，研拟具体可行的形象塑造方案。3.实施阶段：根据企划内容进行设计作业，形成新的识别系统，建立企业新的形象。（二）美国式CIS导入作业流程 世界知名的CIS专业顾问公司兰德公司在CIS设计规划的程序上，将其规定为四个阶段：1.需求评估阶段（Needs Assessment）。评估

38、重点包括：经营者访谈，印刷、传播媒体的审视，竞争同业的分析，主要消费群访谈，现存事物的审视等。由此而找到企业识别的问题和缺陷，以作分析和企划的参考。,2.企划设计阶段(Planning)。这一阶段主要进行企划定位，状况分析，针对机会点进行策略选择，对冒险性的事物进行评估，并从中选择出活动时机。为此，企业必须做一个完整的企划说明与报告。3.创意发展阶段(Creative Development)。这是为整个形象概念的全面展现而展开得设计作业阶段。根据各项应用设计项目和基本设计要素，经过精心制作和测试调查，确立完整的、符合企业期望目标的识别系统。4.导入推行阶段(Implementation)。将

39、上述设计规划完成，识别系统制成标准化、规格化的手册或文件，作为统一企业形象的工具，并对企业的制作物进行审视、监督，以确立完整的、令人满意的作业系统。二、中国企业CIS导入作业流程（一）企业实态调查阶段1.企业内部环境调查。方法是问卷、访问、座谈、个别访谈等。2.企业外部环境调查。方法包括问卷、访问、座谈、和检索等。（二）形象概念确立阶段 以上一阶段为依据，分析企业的内部情况、外在形象、市场环境与各个设计系统的表现形式，以确定未来企业的CIS概念、企业形象定位与战略总目标，以此作为后续作业的策略和原则。,企业的CIS概念是企业的形象特征、形象定位和形象内容的综合表现。CIS概念主要以企业的理念系

40、统为核心，并围绕着MIS而展开行为识别与视觉识别系统，综合表现企业的个性特征与企业风格。（三）设计作业展开阶段 这是根据（一）和（二）阶段，把握企业特征与内涵，所进行的实战性创意、策划、设计、论证工作。内容包括：MIS的创意，企业发展战略目标及其依据的确立，企业管理模式的确立，企业营销运作与管理的实施策划，企业公关与广告思路及方案的建立，企业品牌战略与形象战略的确定，企业视觉基本要素的设计等。（四）实施与传播阶段 实施的内容：a.对企业内部结构进行分析，不当之处要进行改组与调整，以提升企业的素质；b.建立企业新的运行机制，调整企业的整体行为，按照CIS的要求，对企业员工进行基本行为模式的训练；

41、c.进行CIS的内外传播，将企业的统一行为、统一形象展示给社会公众，以产生良好影响。,（五）监督与评估阶段 CIS导入规划是前置性计划，要把它落实，必须对其实施与传播进行监督与评估。这样，一方面使其遵行最初的形象概念，另一方面，有助于发现原设计的缺陷并尽早提出修改意见。效果评估主要从三方面进行：1、企业内部测试。包括员工对CIS的认同度；CIS对企业的体制、机制的影响；对企业面貌、员工精神面貌的影响等。2、外部环境测试。包括对视觉项目传播效果的测试；对企业总体形象的评价度、认知度测试。3、CIS效果测定。主要是利用统计方法对企业的销售状况和利润增长状况考察，并将其与CIS导入投资总额度进行比较

42、分析。,CIS概念确立阶段,CIS规划目的,CIS规划效益,CIS导入重点,CIS导入时机,企业内部实态调查,企业外部实态调查,形象概念确立阶段,设计作业阶段,完成导入阶段,监督与评估阶段,成立CIS管理与运行机构,与高级主管沟通,消费者问卷调查,理念系统明确化,整体识别概念,内部实施运作,成立CIS监督委员会,与中层管理者沟通,经营者访谈调查,统一传播口径,MI创意策划,外部宣导程序,制定监督规则和内容,与员工座谈沟通,外界认知调查,确定市场运营策略,BI系统教育训练,信息发布,定期考核评估,内部问卷调查,竞争者调查,协调沟通策略,VI视觉设计,EI环境识别,AD广告传播,EVENT活动规划

43、,企业历史、现状，生产、经营工作总结,媒介分析整理,视觉设计现状调查,品牌、形象策略,执行者教育,全面执行推广,效益统计,形象分析,CIS导入作业流程示意图,1.7 CI创意的方法与技巧 形态分析法.CIS的文字资料CI讲义4 CIS的创意与方法2950.rtf观念法 迂回思考法 美感切入法 求异法 问题归纳启示法 联想法,1.8 如何撰写CI总概念报告 依据CI调查报告书，重新评估企业理念，构造新的企业经营战略和CI总方针，作为未来管理作业的方向，称为“CI总概念”。总概念报告也就是CIS的初级企划书，也是给公司最高主管的建议书。是表达CI总体企划思想、战略方针与精神的文本，具有解决问题、改

44、善公司，指出未来方向的作用。一、CI总概念报告要明确地表述以下内容：1、调查结果概要分析。对调查过程中出现的企业形象建设方面的问题进行归类分析，并说明问题产生的原因找出问题，即是CI总概念的发生点；2、形成创意。即参照形象调查结果的问题点分析，探求CI新概念、新方针，创造性地解决问题。CI企划设计是一项创造性智慧劳动。有目的地训练、提高、开发CI人员的想象力、思辨力、分析、综合、归纳、演释等能力十分重要。,3、设定CI概念。CI概念包括公司理念、形象、作风、活动领域、经营方针等，其中，企业理念设定是总概念报告的重要内容之一。这需要与企业主管沟通。企业主管应直接对企业理念设定负责。企业理念与员工

45、沟通十分重要。员工是企业的主体。可以采取向员工征集理念的做法，亚太CI客户中的全国500强工业企业之一的株洲车辆厂、南海能兴公司就是这样，收效甚好。一则全员参与，集思广益；二则使员工树立理念意识，理解其意义；三则调动员工积极性，主动参与。征集理念的过程，实际上，宣传普及的过程。企业理念的设定当然应以CI提案人员为主导。在综合企业主管和员工建议的基础上，充分发挥创造力，形成企业理念书，包括企业存在的意义、经营方针和行为基准三大内容，用最简洁的语言来表达企业形象，作为初步议案，写入总概念报告书。,4、制定具体策略 设定企业理念之后，更需要一整本具体可行的方法，确定CI导入重点与形象策略。一般意义的

46、形象策略，必须具有鲜明的识别性和统一性。具体的形象策略则因行业而异，个案不同。其基本原则是从企业经营问题点，市场需要及未来走向出发，兼顾企业的经营策略和形象定位，采取具有行业特征的策略，创造有利经营环境。例如，常州国际商城的未来形象设定是：“奉献富裕的新生活”。5、设计开发要领 依据企业导入CI重点，理念定位，形象特征，运用企业名称、标志、商标与一系列的应用设计要素，以具体的形式开发企业形象的有效传达系统。6、传播计划 对新设计CI系统的对内对外讯息传播、发布计划。,二、CI总概念报告必须回答的问题1、对于调查结果的意见；2、经营上的问题点；3、公司的活动及形象构筑方向；4、新形象概念5、基本

47、设计的开发6、CI有关的设计项目7、今后的具体推进设想。,三、CIS的企划案CI总概念报告完成之后，接下的任务是必须根据这份报告与画出CIS的蓝图，也就是企业导入CIS的企划案。CIS企划案包括调查分析、企划设计、实施作业三大部份构成，突出“问题”与“解决办法”两大重点。它应该包括以下项目：1.前言2.提案目的3.导入CI的时机与背景分析4.引进开发计划5.CIS的计划方针6.实施计划7.实施保障措施8.经营预算9.执行时间表。,第二章 理念识别的定义、功能和作用2.1 理念识别的定义理念识别的英语原义是Mind Identity，简称MI。Mind在牛津双解词典中的解释是：a记忆、回忆；b意

48、欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的；c心、精神、感觉。概而论之，Mind的含义可理解为与body相对，一般都译为“理念”。作为现代企业管理学用语，主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。企业理念（MI）是由企业家积极倡导，全体员工自觉实践而形成的代责企业信念，激发企业活力，推动企业生产经营的团体精神和行为规范。企业理念系统包含两个层次的内容：一是企业制度和组织结构层，包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则；二是企业精神文化层，包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。,理念识别，是指资讯时代，企业为增强竞争力，提升企业形象而构建，经广泛

49、传播得到社会普遍认同，体现企业自身个性特征，反映企业经营观念的价值观体系。显然，这个定义包含以下三个基本点：1构建企业理念识别的目的是增强企业发展的实力，提升企业形象，参与市场竞争并赢得胜利。2企业理念识别的基本特点，一是体现自身特征，以区别于其他企业；二是广为传播，以使社会公众普遍认同。3企业理念的基本内容是企业经营管理思想、宗旨、精神等一整套观念性因素的综合，构成企业价值观体系。企业经营理念方针的完善与坚定，是企业识别系统基本精神之所在，也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力，影响企业内部的动态、活动与制度，组织的管理与教育，并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划，最后，

50、经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息，塑造企业的独特的形象，达到企业识别的目的。,2.2理念识别的功能和作用 确立和统整企业理念，对于企业的整体运行和良性运转，具有战略性功能与作用。具体来说：（一）导向功能。企业理念，就是企业所倡导的价值目标和行为方式，它引导员工的追求。因此，一种强有力的企业理念，可以长期引导员工们为之奋斗，这就是企业理念的导向力。企业理念的导向功能主要表现在两个方面：一方面是直接引导员工的人格、心理和行为；另一方面是通过员工的整体价值认同来引导员工的观念与行为。良好的企业理念，可以使员工在潜移默化的过程中形成共同的价值理念，并通过企业理念的认同，共同朝