高尔夫市场营销 第七章高尔夫目标市场.ppt

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1、高尔夫市场细分与目标市场选择,学习目标,高尔夫市场细分概述高尔夫市场细分化的方法高尔夫目标市场选择高尔夫市场定位,企业为什么要选择目标市场？,企业资源的有限性（限制条件）；企业经营的择优性（追求目标）；市场需求的差异性（可行条件）。,第一节 高尔夫市场细分概念,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,目标市场营销三步骤,第一节 高尔夫市场细分概念,高尔夫市场细分就是指高尔夫企业经营者，通过对所辐射地域的市场进行分析，根据消费者不同的明显的需求特征，将高尔夫整体市场划分为若干个消费群体的过程。市场细分的目的提高企业的经营巩固竞争地位满足不断变

2、化的社会消费需求,第一节 高尔夫市场细分概念,高尔夫市场细分的必然性高度化的高尔夫买方市场和激烈的市场竞争,第一节 高尔夫市场细分概念,高尔夫异质市场的典型性1、同质型偏好 2、分散型偏好 3、群组型偏好,服务质量,服务质量,服务质量,价格水平,价格水平,价格水平,第一节 高尔夫市场细分概念,高尔夫市场细分的原则和要求选择对消费者需求有较大影响的因素作为细分的标准。如果高尔夫企业以综合元素细分市场，就必须考察各个元素之间的相关性及重叠性。高尔夫企业细分市场的结果应使各个分市场之间成功的需求有明显的区别或差异，同一分市场内部应有较高的同质性。高尔夫企业进行市场细分的规模要适度。市场细分的要求1、

3、可衡量性 2、可占领性 3、效益性4、合法性,高尔夫市场细分的程序,界定异质市场,识别细分依据,分析、评估各细分市场,选择细分市场标准,确定目标市场,第二节 高尔夫市场细分标准,第二节 高尔夫市场细分标准,心理细分 根据社会阶层、生活方式或个性特点，将购买者分为不同的群体。在同一群体。AIO调查法即提供一套关于消费者各种行为活动、兴趣及观点的描述题，让消费者进行测试，营销人员通过对结果的分析，可以得出有关消费者的生活方式特点，并以此为基础，制定出相应的市场细分策略。VALS调查法即价值观和生活方式调查法。,第二节 高尔夫市场细分标准,信仰者,实现者,奋斗者,满足者,努力者,成熟者,生产者,体验

4、者,低度创新,丰富资源,少量资源,导向,高度创新,原则,行动,地位,原则,导向,VALS生活方式分类,载自SRI Consulting,第二节 高尔夫市场细分标准,行为细分 根据人们的知识、态度以及对产品的反应和使用情况，将购买者分为不同的群体。购买时机细分（Occasion Segmentation）利益细分（Benefit Segmentation）使用者情况使用率忠诚度 消费者的准备阶段态度,第二节 高尔夫市场细分标准,第二节 高尔夫市场细分标准,有效细分市场必须具备的特点：可测量性可接近性实在性（效益性）可辨别性可行性,第三节 高尔夫市场细分方法,单一变量细分法一元细分法，是根据影响高

5、尔夫消费者需求的某一种因素对高尔夫市场细分的方法。多种变量细分法多元细分法，是根据影响高尔夫消费者需求两种或两种以上的变量因素对高尔夫市场细分的方法。系列变量细分法是高尔夫市场细分时考虑消费需求差异的各种变量因素的影响进行划分的方法。,第三节 高尔夫市场细分方法,细分结果评估与优化选择细分市场的关键变量放弃无利可图的细分市场排除重复的细分市场市场泛化潜在市场的培养,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,高尔夫目标市场选择标准1、发展潜力 2、盈利潜力 3、可开发潜力4、反应的差异性 5、避免共同选择目标市场选择步骤,评估细分市场潜量,选择目标市场,分析细分市场竞争状态,分析企业自身战略目标和资

6、源结构,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,公司市场营销组合,市场,无差异营销,公司市场营销组合 1,公司市场营销组合 1,公司市场营销组合 1,细分市场C,细分市场B,细分市场A,差异化营销,公司市场营销组合,细分市场A,细分市场A,细分市场A,集中营销,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,影响目标市场策略选择的因素高尔夫市场营销环境影响因素企业自身资源条件影响因素产品同质性影响因素市场需求状况影响因素市场竞争者策略影响因素,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,高尔夫市场定位创造一种差异优势，以便在目标市场上吸引更多的消费者。1、高尔夫产品的差异化设计2、高尔夫球会服务形象差异化塑造,

7、案例1：世纪金卡风景优美、充满挑战的深圳世纪海景球场远离市区，最开始没有太多人光顾，会员价格并不高但销售不畅。后来推出了世纪金卡概念。一般球场的年卡，只是折价卖打球次数，消费者打完也就中止了。世纪金卡的最大不同是当你累计拥有一定数量的金卡之后，将自动获取一张永久会员卡。有点像买房时的分期付款，但不同的是，消费者在任何时候都可以退出，不会吃亏，因为你至少拥有一张让打球便宜的“储值卡“。案例2：沙河“都市会籍“沙河球场地处市中心，有交通，有灯光。原始会籍的客流量集中在每年1/3的节假日，平日球场资源空置浪费。很多球场都有这种情况，大家纷纷推出“平日会籍“。但有多少人平日总有时间呢？而都市会籍的不同

8、就在于每一张都市会籍送12天假日会员资格。消费者得到了更多实惠，而1/10的假日资格(12天)也不会对原始会员的利益带来损失。于是，都市会籍一推出，第一天就卖了80张，净收1000 万元。案例3：FGT旅游会籍其实是把国外分时会籍的概念在国内推出。因为旅游度假型球场远离市区。销售常规会籍通常无人问津。而分时会籍的概念就是联合若干家球场，比如10天，每家球场每年提供一段时间，比如30天，这样，几万元的分时会籍可以让消费者在10个球场每年几乎每天都享有会员资格，消费者方便了，球场资源也被利用充分了。,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,高尔夫市场定位策略1.第一定位策略 2.跟随定位策略3.空间

9、定位策略 4.共享定位策略5.重新定位策略 6.心理定位策略7.特定定位策略 8.消费群体定位策略,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,高尔夫市场定位的步骤与误区确认高尔夫企业自身优势准确地选择相对竞争优势显示及传播独特的竞争优势误区1.定位模糊 2.定位过低 3.定位过高4.定位混乱,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,CI与CS战略对高尔夫市场定义的意义一、CI企业形象战略企业形象是企业整体性外部表现；企业形象的表达式是通过策划而形成；企业形象是通过信息传播给社会公众留下的企业印象；企业形象不是自发的，而是通过社会公众不断接受企业信息而形成的概括性的认识和评价。高尔夫运用CI策划的特点在于：1、系统化 2、个性化 3、形象化 4、传播性二、CS顾客满意战略,第八章 高尔夫目标市场选择与市场定位,CI与CS在高尔夫市场定位中的运用对高尔夫企业进行形象定位建立高尔夫企业的识别系统强化顾客至上的经营理念提高员工的服务质量,