饭店市场营销实务一二章.ppt

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1、第一章 绪论,引导案例 1-1,客人永远不会错,饭店营销的核心,要充分理解客人的需求要充分理解客人的想法和心态要充分理解客人的误会要充分理解客人的过错,本章内容,第一节 正确认识饭店市场营销第二节 饭店营销的起点和终点第三节 做好饭店市场营销的方法,第一节 正确认识饭店市场营销,饭店市场营销的概念,饭店市场营销-是指作为营销主体的饭店在适当的时间，以适当的价格，并通过适当的渠道，将适当的饭店产品和服务，传递给适当的顾客的活动过程,饭店产品特殊性及其营销特点,无形性不可贮存性不可移动性限制性非均质性非专利性文化性,饭店市场营销的作用,1.发现和了解消费者需求2.指导饭店决策3.开拓市场4.满足消

2、费者需要,饭店市场营销组合,产品（product）价格（price）渠道（place）促销（promotion）人（people）过程（processes）,第二节 饭店营销的起点和终点,与需求相关的概念,1、需要-有机体由于缺乏某种生理或心理因素而产生的与周围环境某种不平衡状态，是有机体对延续和发展其生命所必需的客观条件的需求的反映2、欲望-指个体想得到某种东西或想达到某种目的的要求3、需求-指愿意购买并且有能力购买某个具体产品的欲望,顾客需求饭店营销的起点和终点,小链接 1-3 雅高调研客户需求以迎接其台湾首家酒店开业,顾客需求饭店营销的起点和终点,顾客需要诚挚关心和爱护顾客需要一步到位的

3、服务顾客需要得到关键时刻的服务,第三节 做好饭店市场营销的方法,打好经营基础,1、饭店经营的“一个中心”2、饭店经营的“两个基本点”,经营具有创新思维,“老三化”-规范化、标准化、程序化“新三化”-个性化、特色化、形象化,做好饭店内部促销,内部促销是面向已经入住的客人或老顾客进行的促销内部促销不需要专职人员，与外部促销活动相比既容易又方便内部促销不需要专门的经费投入内部促销不受任何限制，在服务过程中随时随地都可以展开促销，非常便捷,借机开展营业推广,饭店营业推广的形式包括庆典活动、节假日促销、主题销售、文化表演、美食节、康娱项目、名人讲座、展览等郑州中州假日饭店,科学运用宣传手段,制造新闻宣传

4、自己，如设法吸引名人、政要入住饭店，以及举办社会反响较大的活动等在饭店主流顾客进入城市的关口，如机场、车站、码头设立户外广告有针对性地给老客户和潜在客户散发信函、纪念品、宣传品、上门促销,采用品牌营销策略,假日延伸出另外几个饭店品牌，比如“Holiday lnn Garden”、“Holiday Inn Express”、“Holiday Crown Plaza”雅高集团通过品牌延伸诞生出“AccorSofitel”、“Accor Novotel”、“Accor Mercure、Accor Lbis”等多个豪华、中档、经济型的市场品牌,第二章 饭店产品策略,引导案例 2-1,九华山庄缘何生意火

5、爆？,本章内容,第一节 饭店产品的内容第二节 饭店新产品的开发第三节 品牌决策,第一节 饭店产品的内容,饭店产品概念,饭店产品是指能提供给市场，用于满足人们某种需求和欲望的任何有形产品和无形服务有形产品主要包括产品实体及其品质、特色（如色泽味道等）、式样、品牌和包装等五大标志无形服务包括可以给客人带来附加利益和心理上的满足感及信任感的售后服务,饭店产品整体概念的三个层次,核心产品-顾客购买某种产品时所追求的基本效用和利益，是宾客真心要买的东西形式产品-指核心产品借以实现的形式附加产品-指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益,饭店产品的基本构成,标准品-饭店为客人提供的标准产品和服务选购

6、品-饭店提供的可供客人选择的产品和服务精 品-为客人提供的VIP设施及服务项目附加品-即饭店给客人带来的附加利益和享受，属于非必需品,饭店产品组合,饭店产品组合是指饭店为顾客提供的各种设施的种类和服务的质量水平产品组合由饭店产品的宽度、长度、深度和相关性所决定,饭店产品组合,产品线指一组作用和功能相似的产品产品组合的宽度是指饭店能提供多少条产品线产品组合的长度是指每一项分类产品中可以提供多少种不同的服务项目产品组合的深度是指每一项目中能提供多少品种相关性是指各条产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其他方面的关联程度,饭店对产品线的项目变更决策,扩大保持收获放弃,饭店产品生命周期,饭店产品生命

7、周期是指某种产品从投放市场，经过成长、成熟到最后被淘汰的整个市场过程生命周期的四个阶段分别是投入期、成长期、成熟期和衰退期,饭店产品生命周期各阶段营销策略,1.饭店产品投入期-突出一个“短”字2.饭店产品成长期-突出一个“快”字3.饭店产品成熟期-突出一个“长”字4.饭店产品衰退期-突出一个“转”字,第二节 饭店新产品的开发,新产品概念,新产品指与原有产品在技术、功能、结构、形态和服务等方面都有显著差异的产品,饭店新产品类型,（一）全新产品（二）换代新产品（三）仿制新产品,饭店新产品开发的程序,（一）调查分析（二）新产品构思（三）筛选阶段（四）产品概念形成（五）初拟营销规划,（六）商业分析（七

8、）新产品研制（八）市场试销（九）商业投放（十）新产品投放市场后的评价,小链接 2-3,历史+功能：运用差异化战略改造老饭店的案例,第三节 品牌决策,饭店塑造品牌的方法,一、建立品牌组织管理系统二、把握品牌的本质三、明确品牌定位四、饭店品牌的设计和创意五、品牌的传播六、品牌国际化七、加强品牌管理,一、建立品牌组织管理系统,1.建立品牌创建的领导机构2.建立品牌管理组织，制定职责3.坚持两个“结合”，保证品牌健康长寿,二、把握品牌的本质,品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来品牌包括品牌名称（

9、brand name）和品牌标志（brand mark）两部分,三、明确品牌定位,品牌定位是指在市场调研和细分的基础上，发现或创造出品牌独特的差异，并与目标消费者心智模式中的空白点进行匹配择优，从而确定出一个独特的位置，借助传播手段在消费者心中打上深深的印记，建立起强有力的联想和独特印象的策略性行为,四、饭店品牌的设计和创意,(一)饭店品牌的特点第一，个性化第二，人性化特征第三，文化性,四、饭店品牌的设计和创意,(二)饭店品牌命名策略1.简短明了，易读易记2.个性突出，风格独特,四、饭店品牌的设计和创意,（三）品牌的标识策略1.简洁鲜明原则2.独特新颖原则3.准确相符原则4.优美精致原则,五、品牌的传播,1广告2公关活动3把品牌传播贯穿在产品营销、促销活动和售后服务等活动中,六、品牌国际化,其一，新创建的品牌，在创建时就要考虑国际性其二，已形成的品牌，要做适当的调整其三，对品牌的图案、标识做适当的调整，使之适合国际化其四，品牌国际化要做国际注册，以得到保护其五，进入国际市场选择先易后难，有效突破,小链接 2-5,百年老店焕发夺目光彩,七、加强品牌管理,(一)保持品牌强势的策略(二)重新定位的策略(三)品牌衰退及激活策略(四)品牌危机管理,