纺织品市场营销课件.ppt

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1、2023/11/4,1,纺织品市场营销,泰州职业技术学院 纺织教研室,2023/11/4,2,第六章纺织产品策略,2023/11/4,3,案例导入：摩托罗拉V998/V8088的产品策略摩托罗拉的两款手机V988和V8088是“V”系列手机的代表，公司推出V988手机的市场背景是：摩托罗拉、诺基亚和爱立信三家公司雄居手机市场的前三位，西门子、三星等品牌还没有引人注意，而国产手机更是悄无声息。V988款手机是公司在1999年春天推向中国市场的，其特点是：双频、体积小、大显示屏和大键盘。这些特点在市场上是绝无仅有的，再加上摩托罗拉先进的市场推广手段，很快便凭借功能和品牌，受到市场青睐。当时的市场定

2、价是13000元左右。伴随着新产品的推出，也产生了一系列的问题，比如手机生产工艺不成熟、原材料供应不足等。公司通过努力，使新产品的各方面情况逐渐稳定，并且新增加了“中文输入”和“录音”的功能，尤其是“中文输入”功能，深受短信息业务使用者的欢迎。此时，其市场价位也降到了70008000元。,2023/11/4,4,与此同时，摩托罗拉也在发展另一款机V8088。它完全是基于V998设计出来的，除了具有V998的一切功能外，还有WAP上网、自编铃声、闹钟提示和来电彩灯提示等功能，从外观的曲线设计上也独具特色。与在美国设计的V998不同，V8088是在新加坡设计出来的，更符合亚洲人的审美观点，公司的策

3、略也是只将这款手机投放在亚洲市场。1999年伴随着新千年钟声的敲响，中国的手机市场刮起了“手机上网”的旋风。而号称“摩托罗拉网上通”的V8088恰选择在此时推向市场，风靡一时，售价达到8000元以上，比同期的V998高出了2000元。以V998/V8088为代表的“V”系列手机属于公司四类产品特色中的“时尚型”，其市场目标是成功人士和一些追求时尚的人们。,2023/11/4,5,风光了近半年以后，随着摩托罗拉以及其他公司的一些新产品的推出，V998/V8088系列手机开始逐渐离开高端市场的位置，其市场价格都降到了4000元以下。同时，WAP上网的狂热逐渐冷却，V8088的价格也只比同期的V99

4、8高出不到1000元。价格的降低非常有效的刺激了市场，这两款手机的市场需求量大大提高。从2000年第三季度起，V998/V8088系列手机成为摩托罗拉的主打产品，其需求量在公司手机产品中名列第一。然而，伴随着V998/V8088需求的大幅上升，又产生了一系列质量问题。在全国的许多地方，消费者手中的产品发现有倒屏、显示不全或黑屏的现象。由于问题的突发性和数量较大、地域较广，而公司的售后服务没有跟进，致使福建、浙江、四川和贵州等地出现了消费者拒绝购买V998/V8088手机的情况，这两款手机遭受了沉重打击，并可能会影响到后续的V60、V66等还在试制阶段的系列手机。,2023/11/4,6,因此，

5、公司采取了断然措施，紧急招回有问题的手机，妥善处理，向消费者真诚道歉。接下来，公司经过努力，发现了产品本身缆线上的设计缺陷，及时予以纠正，终于挽回了市场，V998/V8088系列手机市场第一的位置又失而复得。此时的产品价位已经降至2000-2700元，这个大众化的价位再度刺激了消费需求，使得产品的市场需求旺盛，同时也为后续产品的研发和成长提供了有利的条件。接下来，伴随着市场的激烈竞争，这一系列的手机已定位于中低档价位稳定在1500-1700元。这款手机轻巧且功能齐全，依然受到消费者的喜爱。此外，这一系列手机的工艺已经发展成熟、质量和服务稳定。因此，功能价位和质量等多方面的特点使得这一系列的手机

6、仍然在市场上有比较重要的地位。,2023/11/4,7,值得关注的是，现在的手机市场竞争异常激烈，该系列的手机不断降价，2002年2月，在天津998的市场定价为1700元，但是到了10月，就已经降至1300元了。同时，手机市场已经开始向2.5G和3G发展，新的GPRS和CDMA取代GSM是一种发展趋势。因此，尚处在GSM时代的V998/V8088系列手机相对来说也进入了产品的衰退阶段。按照公司的产品策略，这一系列手机将在一年左右的时间淡出市场。,2023/11/4,8,思考题：根据以上案例，分析说明摩托罗拉V998/V8088在其生命周期各阶段所采取的市场营销策略。,2023/11/4,9,6

7、-1产品整体概念一、产品整体概念人们通常对产品的理解是一种具有某种特定物种形状和用途的物体，如服装、窗帘、缆绳、土工布等。事实上，顾客购买一件产品，并不只是要得到一个产品的有形物体，而且还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。如，顾客购买价格昂贵的品牌服装，想得到的不仅是质量好、设计新颖、时尚的服装，还希望通过穿着该服装体现自身个性，反映生活品质。因此，现代营销学中的产品概念已经扩大化，凡是能够满足消费者需要，使其获得利益和好处的一切有形的、无形的，物质的、精神的各种要素都属于产品的范畴。这就是产品整体概念。,2023/11/4,10,产品整体包含以下五个层次：,核心产品,形式产品,期望产品,

8、延伸产品,潜在产品,2023/11/4,11,2023/11/4,12,核心产品这是产品最基本的层次，指产品为消费者提供的基本效用或主要利益，也即是消费者真正要购买的东西。例如，窗帘的基本效用是遮光，市场上能遮光的布很多，为什么消费者购买窗帘时还要去窗帘城选择和比较呢？因为消费者在购买窗帘时还要考虑到美观与装饰效果，以及与家庭整体环境的协调性。这就是消费者购买窗帘时所带来的利益。同样，人们购买汽车的真正目的不是要拥有一种能够移动的交通工具，而是为了节省时间和体力的消耗，解决交通不便，获得生活快乐的感觉；购买化妆品是为了满足护肤和美容的需要；购买食品是为了满足充饥和营养的需要。值得注意的是，同一

9、种产品，对不同的消费者而言，可能有不同的核心。如对服装鞋帽的需要，有的人是为了保暖，有的人则更多地注重美观，强调装饰和美化人体的功能。,2023/11/4,13,形式产品呈现在市场上的产品的具体形态，是核心产品的物质载体。核心产品通过形式产品得以实现，企业产品设计时要注重产品形态的艺术性和审美价值，要能够刺激消费者的购买欲望。期望产品购买者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件，不同的人对这种期望是不同的。如：购买袜子一般所期望的是吸湿、耐磨，而有些消费者购买时不仅如此，还有其它的期望，如抗菌防臭、美观等。延伸产品又称附加产品，指消费者在购买产品时可得到的附加利益，如质量保证

10、、安装维修、售后服务、提供信贷便利、免费送货等。附加服务是产品基本效用或使用价值得以充分实现的可靠保证，在多数情况下，服务项目的多少、服务水平的高低，往往是消费者选择产品的主要依据之一。只有向消费者提供更多的附加价值和利益，才能在激烈的竞争中取得主动权。,2023/11/4,14,如：汽车制造商在出售汽车的同时，还把维修网络建立到消费者最容易接近的地方，购买者就会有便利感和安全感；如果厂商把自己的打造成了名牌，购买者在获得一辆汽车的同时，还会获得一份荣誉感和满足感。潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。许多企业通过对现有产品的附加与扩展，不断提供潜在产品，所给予顾客的就

11、不仅仅是满意，还可能使顾客产生一份出乎意外的惊喜。所以潜在产品指出了产品可能的演变，也使顾客对于产品的期望越来越高。潜在产品要求企业不断寻求满足顾客的新方法，不断将潜在产品变成现实的产品，这样才能使顾客得到更多的意外惊喜，更好地满足顾客的需要。,2023/11/4,15,二、产品的分类1.常见产品分类方式按产品的有形性和消费上的耐久性，可以分为非耐用品、耐用品和劳务。按消费者购买习惯的不同，可以分为便利品、选购品、特殊品和非寻求品。便利品是指消费者经常和随时需要、不必花费很多时间和精力去购买的商品，如牙膏、香烟等；选购品指品种规格复杂、挑选性强，在质量、价格、花色、款式等方面需要反复挑选和比较

12、才能决定购买的商品，如电视机、汽车、助力车等；特殊品指特定品牌或具有特色的、为特定顾客群专门提供的商品，如高档乐器、名牌烟酒、名牌钟表等；非寻求品指消费者不知道或虽然知道但一般情况下不想购买的商品，如上市不久的新产品等。按产品的用途可以分为消费品和工业用品两大类。,2023/11/4,16,2.纺织品分类方式按照国际通行惯例，一般将纺织品分为服饰用纺织品、装饰用纺织品和产业用纺织品。服饰用纺织品包括制作服装的各种纺织面料以及缝纫线、松紧带、领衬、里衬等各种纺织辅料和针织成衣、手套、袜子等，其中纺织面料和辅料通常面对的市场为生产者市场，而针织成衣、手套、袜子等通常面对的是中间商市场和消费者市场。

13、装饰用纺织品分为室内用品、床上用品和户外用品，室内用品包括地毯、沙发套、绣品、窗帘、毛巾、台布等；床上用品包括床罩、床单、被套、毛毯、枕套等；户外用品如人造草坪等。产业用纺织品如帘子线、帆布、软管、渔网、降落伞等。,2023/11/4,17,6-2产品生命周期及其策略产品生命周期实际上指的是产品的市场寿命周期，即一种产品从试制成功投放市场到最终为市场所淘汰的全过程，一般分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。在其生命周期内，销售量和销售利润随时间的推移通常呈现如下变化趋势：,销售量及销售利润,产品生命周期曲线,时间,A,B,C,D,E,导入期,成长期,成熟期,衰退期,2023/11/4,1

14、8,从图中可以读出产品生命周期各阶段的特征：导入期A-B，产品在试制成功后开始投放市场，由于绝大多数消费者对产品还不了解，产品知名度低，导致销售量小且销售增长缓慢，而此时，企业为建立畅通的分销渠道，为提高产品知名度，缩短导入期，不惜增加投入，企业处于微利甚至亏损状态。成长期B-C，经导入期的宣传、促销，消费者逐步接受了该产品，导致产品销售量急剧增长，同时，由于形成了规模生产，企业获利不断增加，由此，招致大量竞争者的介入。,2023/11/4,19,成熟期C-D，市场竞争日趋激烈，市场需求呈现饱和状态，导致销售量增长缓慢，甚至停滞不前，但由于生产成本、促销费用的下降，初期企业仍能获得较为丰厚的利

15、润，随着竞争激烈化程度的提高，企业为保护市场，促销投入也不断增加，企业利润开始下降。衰退期D-E，产品已陈旧老化，市场上已有新产品出现并正在替代老产品，消费者的兴趣发生转移，产品销售量和利润呈急剧下降。,2023/11/4,20,产品生命周期各阶段主要特征归纳：,2023/11/4,21,这里需要强调的是，上述图示为典型产品生命周期的理论描述，并非所有产品都表现为这种描述轨迹图线，如有些产品一投入市场即跳跃地直接进入成长阶段；有些产品在进入市场后，由于促销活动的刺激，反应为较规律的循环状；也有的产品，由于新用途不断被开发，使产品生命周期不断延长，呈现“扇面型”曲线，这是一种最理想的曲线形态。,

16、通过以上分析，目的是什么？有两个。一是在掌握其特征的基础上，制订各阶段相应的营销策略；二是对产品生命周期曲线实施“干预”，使其向着有利于企业的方向发展。,2023/11/4,22,一、导入期营销策略根据其市场特征，这一阶段的策略主要体现在一个“准”上，即产品与市场需求的吻合度要准，产品投入市场的时机要准，在“准”的基础上，有四种策略可供选择：1.高价高促销策略（快速撇脂策略）唯其新，通过高促销，迅速建立知名度，打开市场销路，在消费者心目中树立“优质优价”的产品概念，以求尽快收回投资。2.高价低促销策略（缓慢撇脂策略）价格高，单位产品的利润丰厚，但因其投入的促销费用少，致使销售量有限，且增长缓慢

17、。这种策略企业是十分希望的，但须满足一定的条件：消费者选择性小；市场竞争不激烈；市场上大多数消费者已熟悉该产品；产品确有独到之处；购买者愿意为获得该产品付出高价。,2023/11/4,23,3.低价高促销策略（快速渗透策略）这是快速占领市场的重要手段，指望借助双重刺激迅速打开销路，赢得市场，获取规模经济效益，以量取胜。采用此策略也须满足一定的条件：产品的市场规模较大；消费者对该产品不熟悉但对价格比较敏感；企业有能力降低单位产品成本；潜在的竞争对手较多。4.低价低促销策略（缓慢渗透策略）靠低价来吸引消费者，用较少的促销投入换取较长的回收期。采用这种策略的条件是：该产品的市场容量很大；消费者对该产

18、品的价格比较敏感。,2023/11/4,24,二、成长期营销策略这个阶段的营销策略的重点在一个“好”字上，即保持良好的产品质量和服务质量，具体可采取以下营销策略：1.产品改进策略建立完善的产品质量保障体系，确保产品质量，赋予产品以新的功能和特色，增加花色品种，吸引消费者，增强产品的竞争能力。2.宣传重点改变策略变“告知”为“树立产品形象”，诱导消费者对本企业产品产生偏好。3.市场开辟策略积极探索新的细分市场，并做好充分准备，一旦时机成熟，迅速进入。4.渠道拓展策略努力疏通和拓宽产品销售渠道，增加与消费者见面的机会，方便消费者购买，促进产品销售。5.价格变动策略充分利用价格手段，必要时可采取低价

19、换取市场，扩大市场份额。,2023/11/4,25,三、成熟期营销策略因这阶段竞争日趋激烈，营销策略的重点应突出一个“争”字，即争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。具体可采用以下营销策略：1.市场调整策略寻找新的细分市场，力争使产品进入新市场。如，美国杜邦公司的“尼龙”产品，由于新用途的不断开发，进入一个个新的市场领域。刺激现有市场上的消费者，增加使用率北京烤鸭原来只能在烤鸭店才可吃到，现在有了真空包装后，重复购买率很高，极大地提高了销售量。重新树立产品形象，寻找有潜在需求的新买主如：运动服装原来基本上只限于体育界运动员穿着，随着市场的重新定位，逐步为大众所接受，销量大增。,2023/11/4

20、,26,2.产品调整策略提高产品质量性能的稳定性和设计的优越性在提高以后，对于那些对产品质量比较敏感的消费者而言，可以产生更大的吸引力。改良产品特性对原有产品特性进行改进或赋予某些新的特性，藉以吸引消费者。拓展产品服务服务是产品的重要组成部分。拓展产品服务指增加服务内容、提高服务水平等。以比竞争者向顾客提供更优越的服务条件来吸引消费者。3.调整市场营销组合策略从产品、价格、分销和促销四个方面所包含的各种要素进行优化整合，多头出击，以刺激购买。,2023/11/4,27,四、衰退期营销策略这一阶段的营销策略应突出一个“转”字，即有计划、有步骤地转移阵地，通常采用的营销策略有：1.集中策略产品处于

21、衰退期时，由于企业的销售额迅速下降，如果企业的经营规模和各项投资水平仍保持不变，势必造成企业利润的急剧下降。企业可以缩减市场规模，采取集中策略，将企业的人力、物力、财力相对集中在具有最大优势的细分市场上。2.收割策略由于产品的市场占有率和市场销售率都很低，且无发展前景，企业此时应逐步减少促销投入，可借助降价等促销措施来刺激销售，维持一定的销售和收益。3.放弃策略当产品已为替代产品所取代，无法为企业带来利润，此时，应果断采取放弃策略，将产品退出市场，绝不能抱侥幸心理，否则，会使企业陷入更大的困境。,2023/11/4,28,6-3产品组合策略一、准确理解产品组合的概念产品组合是指企业经营的全部产

22、品的有机结合方式。一个产品组合通常由若干产品大类组成，而每一产品大类又由若干产品项目构成，要准确理解产品组合的概念，必须掌握以下几个相关概念：1.产品大类（产品线）：指制造原理相同、基本功能相同、满足同类需求的一组产品。2.产品项目：是产品的基本单位，指产品大类中由规格、型号、档次、款式来区分的具体产品。3.产品组合的广度（宽度）：指一个企业所经营的产品大类（产品线）数量的多少。4.产品组合的深度：指每一产品大类中所包括的产品项目的多少，越多则越深。5.产品组合的关联性：指各产品大类（产品线）之间在生产条件、销售途径、最终用途等方面的密切关联程度。,2023/11/4,29,产品组合概念示意图

23、：,产品线1产品线2产品线3产品线4产品线5,1a2a3a4a5a,1b2b3b4b,1c2c3c,1d3d,2e3e,1f3f,产品组合,深度,宽度,如图所示，产品组合的宽度为6，长度为18，产品组合的平均长度为3，产品线1-5的深度分别为5、4、6、2、1。,2023/11/4,30,产品组合的广度、深度和关联性对企业营销活动影响很大:扩展产品组合的广度，可以提高企业声誉，有利于挖掘和利用企业潜力；增加产品组合的深度，可以满足更多的消费者的需求，从而吸引更多的购买者；加强产品组合的关联性，可以提高企业在某一地区或某一行业的声誉，也有利于各种产品之间在产销方面的相互促进。当然，产品组合的深度

24、和广度越大，企业所承受的市场风险相对减小，“东方不亮西方亮”，但却需要投入更多的资金与技术；缩小产品组合的广度和深度，可以使企业实行集中营销，但会增加企业营销的风险。,2023/11/4,31,二、产品组合策略所谓产品组合策略是指企业根据市场需要，考虑企业经营目标和企业实力，对产品组合的广度、深度和关联性等作出最佳决策。通常有以下三种策略可供选择：1.扩展产品组合策略平行式组合策略增加新的产品大类，扩大经营范围，以增加产品组合的广度。优点：分散经营风险。缺点：增加管理难度，分散力量，竞争能力被削弱。纵深式组合策略。增加产品大类中的产品项目，以增加产品组合的深度。优点：一是可以较为容易地实现产品

25、的系列化、通用化和标准化；二是可用较少的资金、较快的速度开发新产品，满足市场各类消费者的不同需求。缺点：因广度窄，市场风险较大。,2023/11/4,32,关联式组合策略企业除经营自己的主要产品外，还经营与主要产品有关的配件或消费上有连带性的产品。如饭店同时经营酒吧、歌舞厅、浴室、客房等，把吃饭、住宿、娱乐、休闲集于一身，实施“一条龙”服务。优点：以整体优势来增强企业竞争力。缺点：某一个品种出现问题，会产生连带效应，给整体带来不利影响。2.缩减产品组合策略缩小产品组合的广度、深度，压缩经营规模，实行集中经营。优点：能发挥专业化生产优势，提高劳动生产率；可使企业集中力量为目标市场服务，提高服务质

26、量；可使企业资源优势集中，缓解资源不足的矛盾；可藉此建立较为稳定的产销关系。缺点：企业经营风加大。该策略一般在企业经营状况不景气或市场环境不佳时采用。,2023/11/4,33,3.产品大类延伸策略向下延伸指企业原来生产高档产品，现增加一些低档次产品，以填补产品大类的空缺，不给竞争者以可乘之机。需要注意的是：一是推出低档产品会使原来的高档产品市场变小；二是低挡产品可能会给高档产品带来形象和声誉的负面影响。向上延伸原来生产低档品，逐步增加高档品。需要注意的是：一是可能会引起高档产品生产者采取向下延伸策略，加剧主产品市场的竞争；二是消费者可能会对企业生产高档产品的能力持怀疑态度；三是企业和经销商缺

27、乏生产经营高档产品的经验和技能。双向延伸原来生产中档产品，逐步向高档和抵挡两个方向发展，以适应市场不同层次的需求。,2023/11/4,34,6-4新产品开发策略一、新产品及其开发的重要性1.新产品概念新产品产品整体概念中的任何一部分的变革或创新，并且能给消费者带来新的利益、新的满足的产品，都可称之为新产品。据此，新产品大致可分为四类：全新产品：即采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的前所未有的新产品。换代产品：即在原有产品基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有明显提高的产品。黑白电视 彩电。改进产品：对原有产品在性能、结构、包装或款式等方面做出改进的产品。牙膏 药物牙膏等。仿制产品：指

28、对市场上已有产品仿制后贴上本企业品牌或商标后的产品。,2023/11/4,35,2.新产品开发的重要性是企业成长的重要保证。是企业提高竞争力的重要因素。是增强企业活力的重要条件。是企业不断满足消费者需求的重要手段。是企业合理利用资源，提高经济效益的重要途径。3.新产品开发的原则根据市场需求进行开发。充分考虑企业的实力。能给企业带来经济效益。符合国家相关政策和法制法规。尽可能采用国际标准。,2023/11/4,36,二、新产品开发的程序1.构思创意阶段内外结合。内：企业员工；外：目标顾客、竞争者、科研机构、供应者、经销商等。2.评价筛选阶段对构思进行取舍。很关键，要防止“误取”和“误舍”两种倾向

29、的发生。3.可行性分析市场前景、企业实力和内部资源条件、渠道建立、环保要求、营销策略、成本核算、预期效益.4.产品概念的形成将新产品构思具体化，用文字或图像描述出来。,2023/11/4,37,5.新产品仿制把产品概念进一步变成产品。6.新产品鉴定技术性方面：各项技术指标先进、合理，达到设计要求和有关标准；经济性方面：生产成本分配是否合理、经济，效益如何。此外还有新颖性和实用性等方面。7.市场试销把产品和营销方案在更符合实际的条件下推出，以观察市场反应。8.批量生产，正式上市。,2023/11/4,38,三、新产品开发的策略1.预防性策略这种策略的出发点是相对维持目前较好的市场占有率和销售额，

30、尽可能减少开发失误造成的损失，其开发新产品的计划，只是针对目前市场的需求情况和竞争者的类似产品投放市场的反应进行产品的开发或开发成功后作为技术储存，以防突发的变化，一般不主动投放市场。2.改进性策略这种策略的目标主要是通过对现有产品提高质量，改进性能、结构、包装等途径，打开市场局面，增加销量，提高其产品的市场占有率。3.仿效性策略这种策略主要是利用自己本身的技术，对其它企业开发成功、市场前景良好的产品进行仿制。4.导向性策略也称风险性策略。企业开发研制新产品投放市场，利用其独特的功能或其它特色来引导和刺激顾客的购买。,2023/11/4,39,6-5品牌、商标和包装策略一、品牌品牌即产品的牌子

31、，它是卖主给自己的产品规定的商业名称，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成，它可用来识别一个企业的产品，以便于同竞争者的产品相区别。品牌一般由品牌标志和品牌名称组成。品牌名称：指品牌中可用文字表达的部分。品牌标志：指品牌中可被识别但不能用文字表达的部分，包括专门设计的符号、图案、色彩、文字等。二、商标商标是一个专门的法律术语，品牌或品牌中的一部分在政府有关部门依法注册并取得专用权后，称为商标。商标是一项重要的工业产权和知识产权，受到法律的保护。商标是企业的无形资产，其产权和使用权可买卖，商标的知名范围越广、知名度越高就越值钱。,2023/11/4,40,商标对于企业市场

32、营销活动而言，其作用主要表现在四个方面：表示产品的出处，便于消费者识别和选购；便于监督和保证产品质量；便于维护企业正当权益；便于企业宣传产品，促进销售，创立名牌。企业的商标策略，有五种可供选择：1.使用商标或不使用商标目前，市场上大多数商品都采用商标，有的产品国家规定若未使用商标就不能上市。但有部分商品由于生产过程的普遍性，在制造加工过程中不可能形成一定的特性，不易同其它企业生产的同类产品相区别，如电力；有的产品在生产过程中企业无法保证其生产的所有产品都具有相同的质量，如蔬菜、矿石等，这些产品国内一般不使用商标。,2023/11/4,41,2.采用中间商商标一些中小企业，因商标维护成本巨大，往

33、往采用中间商商标，好处固然有：无须维护成本；无须建立自己的销售渠道；无须营销人员队伍。但产品再好，知名度再高，其知识产权与生产者无关，价格主动权和生产任务完全操纵在中间商手中，企业只能获取微博的加工利润。3.使用统一商标即企业对其所经营的全部产品采用同一商标。好处是在宣传企业、树立企业和产品形象上花费较少；但不利的是容易产生“连坐”，即便是其中一种产品出现问题，整个品牌形象都将受到影响，形成“连坐”效应。,2023/11/4,42,4.同一产品采用不同的商标即企业所经营的同一种产品，在不同的市场分别采用不同的商标，尤其适用于国际市场和国内不同宗教信仰的地区市场，可避免由于商标不当而引发的市场抵

34、触。5.不同产品使用不同的商标即同一企业的不同产品，分别采用不同的商标。好处是分散风险，不利是成本太高。,2023/11/4,43,三、包装策略包装指盛装产品的容器或包扎物。1.包装的作用保护产品保护产品实体或使用价值，使其在运输、储存和销售过程中不致散失、损坏或变质。指导消费用文字或图案说明产品的用途和性质，并指示消费者如何使用。美化增值衬托产品形象，提高附加值。防止“过度包装”促进销售。“无声推销员”便于运输和存储,2023/11/4,44,2.包装设计的原则合理性包装必须与产品的价值相适应，价值高的高档商品应该配以精美包装，否则，则应简单些，以降低成本，减少顾客的支付负担。形象性包装的图

35、案、文字须清晰，如实反映出产品的特性、功能、规格、型号即使用方法。透明或半透明包装有助于加强产品的直观性，起到刺激销售的作用。艺术性包装设计应符合消费者的审美要求，力求新颖，使包装带给顾客以美感享受。科学性包装物的形状、尺寸应有利于运输和存储，有利于商品的陈列，既起到保护作用，又使用、开启方便。包装材料应符合环保要求，且尽可能降低成本。,2023/11/4,45,3.包装策略统一包装对本企业的各种产品采用类似的外形图案和近似的色彩，使之具有共同特征。优点：有利于新产品的推出，节省包装设计费用。缺点：易产生“连坐”。再使用包装配套包装把各种有关联的产品或同一产品中不同规格、花色的品种放置在同一包

36、装容器中一起出售。有利于扩大销售，但切忌强行搭配。如：LG有一种礼盒，将牙膏、牙刷、香皂、洗发精、护发素放在一起，“打包出售”。,2023/11/4,46,附赠品包装在产品包装里附上彩券或赠品，藉以吸引消费者。等级包装按产品的档次和级别相应地将包装分为若干等级。茶叶的听装、盒装和散装。改变包装当由于某种原因使产品销售量下降，市场声誉跌落时，企业可以在改进产品质量的同时，改变包装形式，以新形象投放市场，从而改变产品在消费者心目中的不良地位。,2023/11/4,47,案例回顾：根据以上案例，分析说明摩托罗拉V998/V8088在其生命周期各阶段所采取的市场营销策略。作业：1.简述产品整体概念的涵

37、义。2.简述成熟期的市场特点及营销策略。3.试述产品生命周期理论对企业开展营销活动的启示。,2023/11/4,48,思考案例：“王老吉”的品牌战略之路80年代中期到90年代初，羊城药业（王老吉前身）也曾创造出辉煌的业绩：排名全国中成药50强，产值1个亿，利润1000万。随着改革开放的不断深入，羊城药业成为广州第一批股份制改革的企业，并积极筹划上市，走上了包括房地产投资在内的多元化的道路。但是，随之而来的却是连续几年的巨额亏损，最终资不抵债、负债经营，主业也受到很大程度的冲击。年销售不过5000万元，且潜在亏损近3000万元。而取得了品牌经营权的广东加多宝饮料有限公司，当时也开始生产红色罐装的

38、王老吉饮料在广东销售。但由于过于浓厚的地域色彩，从1998年到2004年，王老吉饮料一直处于不温不火的状态中。为了求得更大的突破，尽管面临着这样那样的困境，在不到5年的时间里，携手加多宝公司，依托红色“王老吉”，王老吉药业走出了困境，让一个享有170余年历史品牌的老字号企业重新焕发了春光。王老吉药业之所以能枯木逢春，主要是由于其有强烈的品牌战略意识：,2023/11/4,49,（一）再定位营销策略。在广东省，凉茶业内竞争也相当激烈，凉茶品牌“黄振龙”，“阿贞”等也占据了一部分市场。把红色王老吉作为凉茶卖，显然这个市场容量不令人满意。为了摆脱这种尴尬的境地，就必须对产品进行重新定位。在调研中发现

39、，广东的消费者饮用红色王老吉的场合多为烧烤、登山等活动，而他们评价红色王老吉时经常谈到“不会上火”。这些消费者的认知和购买消费行为均表明，消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”。再进一步研究消费者对竞争对手的看法，则发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位。而碳酸饮料、果汁、水等等明显不具备“预防上火”的功能，是间接的竞争者。,2023/11/4,50,但是“王老吉”能否突破地域限制，走向全国呢？通过研究发现，中国几千年的中药概念清热解毒在全国广为普及，

40、“上火”、“祛火”的概念也在各地深入人心，这就使红色王老吉突破了地域品牌的局限。红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据预防上火的饮料的。红色王老吉作为第一个预防上火的饮料推向市场，使人们通过它知道和接受了这种新饮料，最终红色王老吉就会成为预防上火的饮料的代表，随着品类的成长，自然拥有最大的收益。至此，问题迎刃而解。首先明确红色王老吉是在“饮料”行业中竞争，其竞争对手应是其他饮料；品牌定位“预防上火的饮料”，其独特的价值在于-喝红色王老吉能预防上火，让消费者可以尽情享受生活。,2023/11/4,51,（二）服务营销意识加强。为了维持顾客对王老吉品牌的忠

41、诚性，王老吉药业推出了以下几种计划：1.忠实消费者奖励计划。忠实消费者奖励计划是留住忠诚顾客最直接有效的方法，它不但能提高一个品牌的价值，同时能让消费者感觉到自己的忠诚得到了回报。“王老吉”在一些大型药品连锁店推出的购买金额积累计划或折扣会员卡，奖励那些经常购买其药品的忠诚顾客，受到消费者的热情拥戴。2.王老吉会员俱乐部。和忠实消费者奖励计划一样，会员俱乐部也能让忠诚顾客感觉到自己被重视。相比之下，忠实消费者奖励计划比较静态，范围比较小，而会员俱乐部能让顾客有较高的参与感。它给消费者提供了一个渠道，抒发他们对这个药品品牌的想法，同时还可以分享品牌带来的附加服务，真正感觉到品牌的价值。如：王老吉

42、会员俱乐部得到广大消费者的欢迎，在这里他们可以咨询、可以聊天、还可以参与不定期的活动。,2023/11/4,52,3.数据库营销。王老吉药业通过各种方式，得到一些药品品牌忠实消费者的资料，包括他们的姓名、住址、职业等，分析这些资料，将新产品介绍、促销活动说明，寄给那些可能回应“信箱广告”的人。收到广告的人也会觉得自己受到尊重从而加强对品牌的忠诚度。（三）新产品开发。尽管王老吉的药品质量已属上乘，但是随着时代的变迁，也要求其与时俱进，进行创新。王老吉药业进行了以下的新产品开发：跟进时代步伐，推出王老吉广东凉茶颗粒、王老吉无糖冲剂、王老吉清凉茶（绿色纸盒软包装）、王老吉润喉糖、王老吉清润饴等系列产

43、品。此外，生产工艺创新，采用先进的超临界二氧化碳萃取、离心薄膜缩、真空冷冻干燥等技术进行生产，借助恒温、恒湿、无菌操作，效率极高。,2023/11/4,53,思考题：1.根据案例介绍的情况，分析“王老吉”分别经历了产品生命周期的哪几个阶段？在不同的阶段中，企业都采取了哪些营销策略？2.在“王老吉”从区域走向全国的过程中，企业是如何利用品牌营销和服务营销的？,2023/11/4,54,作为摩托罗拉公司“V”系列手机代表的V998/V8088两款手机，四年多在市场中的成长历程，充分反映了产品市场生命周期四个阶段的特点及其市场营销策略。摩托罗拉公司凭借V998款手机功能设计的独特之处、摩托罗拉的品牌

44、效应和先进的市场推广手段，将产品以高价导入中国市场，并获得市场青睐，取得了产品进入市场的成功。产品为市场熟悉，针对竞争需要，公司在产品设计上不断增加新的功能，以适应消费者选择产品的需要，同时降低产品价格吸引更多消费者，使产品在成长期进一步获得市场认可，迅速成长。V998步入成熟期以后，为增强公司及其产品在市场上的竞争力，稳定公司在市场上的地位，在V998基础上进一步根据亚洲消费者的审美偏好，设计出功能更全、外观更具特色的新款手机V8088，同样以高价面市。这使得V998手机在走向成熟，满足广大消费者需求，获得消费者普遍喜爱的同时，公司能以新款V8088手机有效地拓展新的细分市场成功人士和追求时

45、尚的消费者市场。两款手机各有其明确的细分市场，分别有效地满足了不同层次消费者的需求。企业的实践很好地体现了企业在市场营销中必须充分重视产品的研制、开发和产品的更新换代。,2023/11/4,55,随着其他公司一些新产品的推出，产品竞争更加剧烈，公司进一步采取降价措施，有效地刺激需求，并把手机定位于中低档，有效地拓展了手机的大众市场，通过稳定的质量和完善的服务取胜。随着市场的发展和新产品的层出不穷，这两款手机必将为其他的新款手机所代替，完成其历史使命，退出市场。值得一提的是，当公司产品处于需求大幅上升时，却出现了一系列质量问题，使销售受到重创。公司没有回避产品存在的质量问题，而是采取正确的态度和切实可行的措施，如紧急招回有问题的手机、向消费者真诚道歉、及时纠正产品设计上的缺陷等，妥善处理面临的问题，及时挽回了失去的市场。公司这种对顾客和产品认真负责的态度，是企业在市场立于不败之地的重要原因之一，也是每一个现代企业应有的观念。,