百雀羚品牌重塑终稿.ppt

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1、羚敢他时代,目录 前言一 产品分析二 竞争者分析三 市场现状分析四 男性消费者分析五 SWOT分析 六 核心定位七 产品及定价八 渠道策略九 广告战略十 媒介战略十一 创意表现十二 广告预算及分配,一、产品分析软肋：1.种类少，女性高端产品欠缺 2.多数女性认为国货低端 3.同比，科研能力弱竞争力：1.价格 2.草本 3.历史,二、竞争者分析Q1:他们是谁：欧莱雅、妮维雅、曼秀雷敦、相宜本草、碧欧泉等Q2:他们的特点：1.产品种类丰富，女性市场细分程度高2.市场领导者科研能力强3.女性消费者对他们认可度、忠诚度高4.价格相对较高,三、市场现状（女性）分析1.竞争者众多2.外国品牌市场份额很大并

2、且稳固3.市场趋于饱和 清洁滋润类处于衰退期 美化类处于成长成熟期（但国产根本不具竞争力）,三、市场现状（男性）分析,中国男性护肤品市场增长幅度：2009年：27%，2010年：40%（约为女性护肤品市场5倍）2011年：26.5%市场前景：尚未出现“旺销态势”，市场潜力巨大。市场后劲：男性逐渐视外表为取得成功的标志；电视广告宣传；日韩潮流影响；眼球经济时代的职业形象要求,在市场竞争愈加激烈的今天，女性化妆品市场渐趋饱和，各种概念化手段在反复的使用中也逐渐失去了新意。众多男士越来越重视修饰自己的外形，那些彰显其独特的精英气质、良好的审美品位的细节被一一拾起，追随女色的步伐，男色塑造愈加鲜活。与

3、精致的服饰相匹配，脸部的装饰自然更是举足轻重。他时代 从她时代中走来。,四、男性消费者分析,1）是否使用过,2）使用目的,3）使用过程中存在的不足,4)男性肌肤存在的主要问题 Q1：毛孔粗大 Q2：油光闪亮 Q3：换季敏感 Q4：长痘,五、SWOT分析,Strength,Weekness,Opportunity,Threat,六、核心定位,产品种类少系列化程度低缺乏专门的男士化妆品,“面子”关注度提高,市场潜力,消费观念,“羚敢他时代”,市场需求,受众本身,不愿繁琐、喜欢简洁追求健康自然,USP定位 在男性护肤品市场，很少有品牌在其产品中加入人文精神。百雀羚的羚敢男士系列发现了这一点并有所行动

4、！羚敢系列宣扬的是男士在成长之路上的勇敢奋进，这种勇敢既符合男士的追求也符合女士的要求，具有普遍的现实意义，永不过时！,核心产品：,套装组合：不愿繁琐、喜欢简洁产品成分：天然植物精华产品功效：主攻清洁产品种类：洁面用品 控油用品 保湿补水用品,七、产品及定价羚敢男士控油 19.9元 25.8元 32.3元（低档/中档/高档）羚敢男士保湿 18.0元 23.5元 30.9元（低档/中档/高档）羚敢男士补水 24.2元 32.8元 41.6元（低档/中档/高档）羚敢男士洁面乳（晨用/晚用）18.6元,百雀羚原有男士用品：产品单一分散，系列化程度低控油磨砂洁面膏、控油保湿爽肤水、平衡水润保湿霜、水润

5、保湿润唇膏、净爽须后保湿水、焕能修护眼部精华、活力焕能醒肤露,羚敢新系列套装：男性护肤系列套装：,八、渠道策略1.产品处于导入期，需让利于渠道商。2.铺货：超市走低端，中高档为辅；商场专柜走中高低档，以中高档为主,九、广告战略,战略目标：处于导入期的新产品，核心是产品信息沟通。要提高产品知名度，扩大产品的影响，使目标受众接受企业的产品，获得消费者一定的忠诚度，增加销售量。,目标受众：2045岁的中青年男士以上班族、青年学生、或有品质的中老年为主：他们有一定的经济实力；有参加一定社交活动的愿望和机会；对商品和生活品质有一定要求；不追求奢侈，讲求实用主义。2045岁的中青年女士有一部分男士并不愿意

6、花太多时间在化妆品的挑选和购买上，因此他们的妻子、女朋友、或者女儿成为目标受众。,十、媒介战略,根据图表，将媒介定为以网络和环境媒介为主，电视和杂志为辅。,媒体策略(一)销售准备期 所有制作类的设计和户外广告,宣传单,海报等销售工作的准备。(二)引导试销期(1)以报纸广告为主,预告“羚敢”男士化妆品进行内部认购的日期及作前期形象宣传。(2)邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻,重点围绕“羚敢”的产品核心定位勇敢来作重点的宣传,配合硬性广告形象宣传。(3)针对既有的目标消费者和潜在消费者，邮寄广告宣传单或宣传册。,(三)公开强销期(1)网络和电视为主,配合电台,报纸，以及促销活动（形成强

7、烈的宣传攻势,增加与目标消费者的接触次数）。(2)在销售的同时,利用软性广告,用新闻炒作形式形成一种新闻热点。(3)适当使用户外媒体,分阶段进行广告宣传,并定期进行赞助支持(4)定期检验既定的媒介策略和组合,根据消费者的反映以及竞争对手的做法,及时调整与更换媒介组合。(四)销售冲刺期(1)根据前期销售情况,市场调查报告和消费者的反馈,对调整广告,继续以电视,杂志,网络广告为主，并对已购买的消费者作跟踪服务,挖掘潜在客户。(2)媒体新闻炒作,作销售辅助。,媒体分析及选择（一）网络媒体品牌策略：做好百雀羚官网，同时以代言人确定品牌定位，吸引 为伴侣、父亲等购买百雀羚的女性购买者的眼球；商业联盟策略

8、：与一些男性网民较感兴趣的门户网站和板块，如：汽车、足球、财经及女性世界等达成联盟，在男性间较为流行的如dota、英雄联盟等网络游戏中植入广告。微博策略：通过百雀羚官方微博发布有关男性爱美的宣言及理念，宣传 男性护肤常识，宣扬“男性美”；另一方面可依赖明星网络写手，拉动以百雀羚为板块的微博互动潮，用无数“微博控”的力量营销产品。搜索引擎策略：在百度、搜狗等搜索引擎上将“羚敢男士系列”排在第一位,（二）平面媒体(1)商业周刊体育画报等作为此次宣传的主要平面媒体。同时,购物指南 的护肤品专刊可相应投放。(2)在女性关注较多的杂志报刊,如精品购物指南,昕薇瑞丽等,选择公司产品投入期并结合报刊的发行期

9、,接连几期做全版的公司及产品宣传。（3）在男士经常出入的高档休闲会所,如桑拿洗浴等,设置灯箱或墙体广告，商场柜台广告(柜台宣传册,促销试用装等)。(三)电视媒体 浙江卫视在全国地区影响大,收视率高。建议赞助浙江卫视频道某一专题栏目。时间应是产品投放市场的前后一个月.央视体育频道的观众到达率高，所以也必须投放一定的广告宣传。,（四）户外媒体 户外媒体在规模较大,人口流向集中的城市具有巨大的影响。在街道,公园等宣传栏中张贴产品效果图,产品投放市场前一个月在中心广场,各大商场,人流多的主干道,树立大型户外广告牌、车体广告。另外,在投放市场的当天,计划使用氢气球这种新型的媒体。(五)广播媒体 选择北京

10、、天津、上海等交通频道覆盖面广,影响大的城市。虽然针对性差,但成本相对来说较底。故建议作为长期,高容量信息的投放方式。,十一、创意表现,平面广告,聆听自然，享受自然健康护肤生活，百雀羚羚敢系列给与的健康生活，我最爱,平面广告,聆听心声，了解你的需求，给与你真正的护肤，百雀羚羚敢系列给与的健康生活，我最爱,视觉应用,公交站牌,广播广告名称：羚敢他时代时间：10S内容：真的男士，敢于挑战，敢于突破，敢于勇敢。旁白：百雀羚羚敢男士系列新上市，与你共同成长和精彩。音乐：男儿当自强（林子祥）,十一产品促销系列活动策划方案,促销目的：利用十一假期，进行大规模促销活动，提高产品知名度，刺激渠道的活跃性，并有

11、效掌握消费者的资料。促销时间：2012 年10月1日到10月3日，根据需要可适当提前或者延长促销 区间，以保证促销活动最大量接触消费者 促销城市：全国百雀羚专卖店以及二三线城市的大型超市。促销方式：运用强有效的价格利器，采用多重优惠组合，造成强势营销的风范。促销主题：购物三天乐，天天都快乐 副标题：羚敢男士 多重惊喜,促销操作：新上市产品适当让利，以与消费者终端接触为目的，并产生一定的知名度和销售量；促销形式：本次活动考虑到在十一国庆节期间各大商场会针对女性消费者推出各种主题促销低价折让活动，为避免与这些活动混为一体，将采取三种促销内容叠加的方案，以四重大礼送你惊喜为主题副标，以多重利益吸引消

12、费者购买。,1、现在来买，立刻送！（第一重礼）国庆三天，指定产品均享受国庆快乐价！新品8.8折，购任何男士产品满100元送剃须刀一个，折上再送！2、特款特价，特别送！（第二重礼）：公司将向经销商提供特价产品，特价产品选择在羚敢男士系列里最具竞争性的。3、即使不买，还能送！（第三重礼）：用女性/男性比较感兴趣的额外利益吸引他们，创造线下传播及尝试性购买的可能性。规则设定：到促销现场的即使不买东西只要愿意填写顾客资料的就可以参加抽奖活动。,奖品设置：一等奖 价值400元的百雀羚美容护肤品/同等价值的羚敢男士护肤品 二等奖 价值200元的百雀羚美容护肤品/同等价值的羚敢男士护肤品 三等奖 价值100

13、元的百雀羚美容护肤品/同等价值的羚敢男士护肤品（注：一等奖数量设置为三位，但具体数量可据实际情况安排。一等奖奖品由经销商在当地采购，二等奖、三等奖数量设置由经销商根据当地平时销售情况预估而设定名额，抽奖箱由经销商自购，抽奖用的客户资料卡做成名片大小，材质就和名片材质一样，由客户自己制作。购买特价品不再参加买赠活动。）,对终端要求：1、客户活动组织能力强，愿意投入、配合。2、五一活动前有大量备货，活动前有一定量的广告宣传。3、严格按照公司制定的促销价格执行，如不能按 统一的促销价销售，公司将对其进行严厉处罚。促销物料准备（每活动点）：1、吊旗16-20面/10平方；2、DM宣传单 1000/点

14、3、海报 1张/点 注：吊旗、DM单、海报公司可统一制作，营销经理需提前和客户沟通，做好统 计，9月15日之前将各个数量报回公司客服部，以便公司及时安排印刷。,线上活动,活动主题：“羚”听心声活动目的：百雀羚线上活动，主要是通过活动让目标消费者深入了解百雀羚无添加，羚敢系列新品。通过羚听心声让更多的目标消费者参与十一系列活动，从而深化主题。活动介绍：一个动作，一个眼神，一句话，都会深触我们的灵魂，有时感动只在刹那之间，在百雀羚官网，新浪微博百雀羚网群参加“羚听心声”，写下那些感动，那些祝福，那些曾经的无奈，或是无法得到却依然在等待，又或是我勾画的未来模样。百雀羚用心聆听，“羚”听关于你的故事。

15、参加“羚”听心声，就可以之后就可以继续参加十一系列活动。,活动细则：1.进入百雀羚官网填写名片卡（简单的性别，年龄，职业），或关注新浪微博百雀羚官网即可得到百雀羚“羚听心声”活动资格卡。2.在活动题版中写下你最想说的话，百雀羚“羚听你的心声”。3.完成“羚”听心声活动，会出现随机抽奖的活动窗口，有机会得到十一系列活动邀请券，消费者可以凭活动券日期享受同字号优惠活动，例如：抽到10月3日活动券就可享受买奥洛菲六无添加系列8.3折优惠。4.在活动窗口处会有一个购物连接，购物包邮，并赠送百雀羚环保袋。新浪微博的消费者可得到新浪微博“羚听心声”的徽章一枚。5.“说给未来的自己”视频征集活动，拍下自己对

16、未来要说的话，上传到新浪微博，然后经过投票，票数前30名可以得到“百雀羚未来时光机的”的活动券，参加香格拉里浪漫游。,文案：#曾经我是一个任性的孩子，任性的以为你只属于我，我只属于你。谢谢你告诉我，这个世界上谁都不是谁的，我们终究只会，属于我们自己#心若没有栖息的地方，到哪里都是在流浪#幸福其实真的很简单：有人爱；有事做；有所期待#-百雀羚羚听你的心声,十二、广告预算及分配 广告总额计划为是总销售额的25%左右。“羚敢男士化妆品”的广告预算总额支出比例大体是媒体费用为计划广告投入总额 80%，广告制作为计划广告投入总额10%,另有10%为其他费用。,总预算:12848.75万元,谢 谢 观 赏！,小组成员：段磊 代超伟 陈雅琪 崔迪,