电子行业研究报告中金公司电子行业框架.ppt

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1、0,分析员：赵晓光2012 年5月,2012电子行业框架,1,电子产业链,消费电子产品及上游元器件下游主要是手机、电视、电脑、数码相机等，其上游包括信号输入部分、信号输出部分和信号处理部分。包括集成电路（设计，制造和封测），分立器件，被动元件，电声器件，光学器件，印刷电路板，石英晶体，连接器，传感器，磁性材料，led，显示器件和EMS代工等几大部分。是全球性的行业，主要竞争对手是日本和台湾厂商。面向各类行业应用的电子设备主要是将软件和硬件技术结合，为各类下游行业如金融，交通，医疗，工业，石化，煤炭等行业提供电子产品和电子设备。是本土产业链，随着行业信息化发展而成长。,2,以手机为例,信号输入,

2、信号输出,声音输入：麦克风,数字输入：键盘,图像输入：镜头,无线信号输入：天线,图像输出：面板、模组及LED背光等,声音输出：扬声器/受话器,大声音输出：音箱,蓝牙耳机/耳机,震动马达，上游磁性材料,印刷电路板及基板：连接所有电子元器件,信号处理,连接器：连接电子系统不同部件,电池：提供动力,分立器件：产生控制信号,集成电路：处理数字信号及小电流模拟信号，存储信号,电容电感电阻：处理模拟信号,石英晶体谐振器振荡器：产生时间信号,上游：制造代工产业(EMS)、各类设备、模具、化工和金属材料,3,手机各组成元件及成本,4,笔记本电脑为例,5,电子产业链估算,6,下游需求预测,7,对电子行业成长模式

3、的理解,长电科技通富微电京东方深天马有研硅股中环股份,生益科技实益达超声电子广州国光浙江阳光,华微电子蓉胜超微法拉电子东晶电子顺络电子莱宝高科,歌尔声学得润电子中航光电航天电器,大族激光大立科技远望谷大华股份科大讯飞广电运通证通电子,投资价值的方向,长电科技通富微电京东方深天马有研硅股中环股份,生益科技实益达超声电子广州国光卓翼科技,华微电子横店东磁法拉电子东晶电子顺络电子莱宝高科,歌尔声学得润电子中航光电航天电器拓邦股份,汉王科技大立科技远望谷合众思壮广电运通威创股份,投资价值的方向,有没有钱做？,能否做的便宜？,8,电子行业作为制造业，其本质是产能转移的道路,产能转移初期,1,产能转移中期

4、,2,产能转移后期,3,新一轮产能转移周期,4,成本优势显现进口替代空间大国际化竞争较高的盈利优势,规模效应显现快速成长、全球地位显现国外竞争对手丧失竞争力和份额盈利能力稳定,实现产能转移，对应市场空间缩小竞争从国际化向本地化转移对应市场空间日渐缩小毛利率开始下滑,新技术研发成为关键新技术对应更大的市场份额和并不激烈的竞争进入新一轮和国外对手的竞争趋势,经济危机后电子行业进入新一轮产能转移,9,信号处理集成电路,芯片设计,多晶硅-单晶硅材料,半导体制造,集成电路封测,10,信号处理分立器件,11,信号处理PCB,12,信号处理CCL,13,信号处理连接器,14,信号处理电容,15,信号处理电感

5、,16,信号处理石英晶体,17,磁性材料信号处理,18,信号输入麦克风,19,信号输入镜片镜头,20,以诺基亚为例：主要供应商及供应商要求,21,电子厂商一览,22,电子厂商一览,23,电子厂商一览,24,对电子行业成长模式的理解,长电科技通富微电京东方深天马有研硅股中环股份,生益科技实益达超声电子广州国光浙江阳光,华微电子蓉胜超微法拉电子东晶电子顺络电子莱宝高科,歌尔声学得润电子中航光电航天电器,大族激光大立科技远望谷大华股份科大讯飞广电运通证通电子,投资价值的方向,长电科技通富微电京东方深天马有研硅股中环股份,生益科技实益达超声电子广州国光卓翼科技,华微电子横店东磁法拉电子东晶电子顺络电子

6、莱宝高科,歌尔声学得润电子中航光电航天电器拓邦股份,汉王科技大立科技远望谷合众思壮广电运通威创股份,投资价值的方向,有没有钱做？,能否做的便宜？,25,电子行业作为制造业，其本质是产能转移的道路,产能转移初期,1,产能转移中期,2,产能转移后期,3,新一轮产能转移周期,4,成本优势显现进口替代空间大国际化竞争较高的盈利优势,规模效应显现快速成长、全球地位显现国外竞争对手丧失竞争力和份额盈利能力稳定,实现产能转移，对应市场空间缩小竞争从国际化向本地化转移对应市场空间日渐缩小毛利率开始下滑,新技术研发成为关键新技术对应更大的市场份额和并不激烈的竞争进入新一轮和国外对手的竞争趋势,经济危机后电子行业

7、进入新一轮产能转移,26,分析电子行业的一些TIPS,最重要的是对行业属性和成长模式的理解。见第七页看一个公司的好坏，要看竞争对手是谁？这一点很重要，分析电子行业千万不要忘记分析竞争对手。本质上与台湾厂商竞争的的厂商，都要提高警惕。投资电子股，根本上是投资其成长性，真正的成长性机会来自于行业带来的机会。没有行业的机会，任何公司想通过消灭竞争对手获得成长，是很困难和缓慢的。因此，要对新出现的行业特别敏感，事实证明国内厂商是有能力把握新行业的机遇。既然投资成长性，那些收入或者利润基数低的公司值得重视。轻资产的公司非常重要。电子行业本身是周期性行业，其周期性体现在需求的周期性和供给的周期性。,27,

8、28,看到一份排版漂亮的案子客户会这样想：鼎立在用心做事情，交给他们很放心 鼎立对我们很在乎，不像XX国际4A公司，好象在敷衍我们。连排版也做得如此漂亮，设计很专业不错！重要的话、字句用重点符号标出，不要奢望客户全部记住你的案子或说法 图片永远比文字更有说服力，能用图片表达的，尽量用图片表达,形式：排版、模板、色彩,29,30,架构搭建很重要,31,逻辑一定要清晰环环相扣不然自己都无法自圆其说广告就是一个沟通说服的过程毛主席教导我们说：讲事实，摆道理,注 意：,32,哑铃型结构,广告语是杆，广告语是策划案里重中之重，一切的一切都是为它服务前面所有的分析，都是为了广告语的出现，后面所有的表现，都

9、是为了强化、论证广告的正确性。,33,34,35,自身优劣势分析肯定要做：分析劣势一定要把握度，不要惹得下面的人不高兴。例如，我们说客户的网络不健全，连7-11都没铺到，下面管渠道的主管不高兴了！不要只唱颂歌不找问题，牢记广告公司使命，客户请你的目的主要是要你解决问题的；,36,机会点顺理成章得出来：机会点应该是在前面的市场中找，顺理得出下面的广告语机会点可以在竞争对手里找可以在自己优势中找也可以在消费者心智中找找啊找，找呀找注意，不比找女朋友，第一眼见她漂亮魂都没了一定看它是否能承载起整个品牌,37,机会来了，品牌定位横空出世！,我是谁？（产品及形象定位）我说什么？（品牌核心承诺）对谁说？（

10、目标消费群）为什么这样说？（支持点）怎么说？（传播策略）对手怎么看我？（竞争范畴）预期反应如何？（效果检验）,38,我是谁？（产品及形象定位）,阿强是一个年轻有为的小伙子，憨厚实在，脚踏实地，虽不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富，平时也有些小幽默，有别于时下浮夸的男性。,39,对谁说？（目标消费群）,她是2228岁左右，居住广州的女性，大专以上教育程度，收入每月在3000元左右，高挑，会做家务，贤淑，爱读张爱玲的小说，并爱好运动及旅游，静如处子，动如脱兔。她叫阿美，对婚姻的看法还是非常罗曼蒂克的，事实上，她也一直在寻找自己的另一半，读爱情小说的时候，她时常流泪。她相信世上会有真爱，她也不停的在

11、寻找那个用心打动她的白马王子，一个她可以信任的终生伴侣。,40,我说什么？（品牌核心承诺）,阿超一辈子只对你一个人好，呵护你一生给你稳定幸福美满生活,41,为什么这样说？（支持点）,阿超已经为阿美买了一栋房子阿超现在每天都为阿美买早餐阿超每天写信给阿美阿超每天在阿美窗下徘徊，不见她睡不着阿超在众人心目中的好印象，是一名好青年,42,怎么说？（传播策略）,写情书打电话QQ聊天发短信约会请吃饭送花,43,44,预期反应如何？（效果检验）,”阿超，我知道!”啊，我不知道阿超是这样的爱我，好幸福的感觉，真的考虑嫁给他“,45,46,广告语可以是一句产品利益的承诺可以是提升品牌形象的大话也可以是目标消费

12、群生活的一种方式甚至是一句赤裸裸的减价信息也可以检验一句好广告语的标准有很多，但检验一句烂广告语的标准只有一个：是否有承诺承诺承诺再承诺，是广告沟通唯一不变的真理一个优秀的广告人，在追女孩子方面是很有天分的，女人同样要的也是承诺反过来，我们以后在招聘新员工，要在考核里面加上重要的一栏：“追女孩厉害不？”,47,48,你大声对朋友们宣布：XX已经是我的女朋友了，你们别再打她的主意啦！,行而上（占位）,49,行而上,建立形象：,设立标准：,倡导理念,TCL：中国手机新形象鲁花：人民大会堂国宴用油水井坊：中国白酒第一坊海信：变频空调 海信造,创维：不闪的，才是健康的星河湾：好房子的标准，总向星河湾看

13、齐美菱冰箱：新鲜的，美菱的金龙鱼：1：1：1均衡营养更健康,红塔：山高人为峰长虹：以产业报国为任己红金龙：思想有多远，我们就能走多远海尔：海尔 中国造,适用于形象及品牌建设，常常为大品牌所常用,50,你对虎视眈眈的对手们说：我已经俘虏了她的心！,行而中（占脑）,51,52,你对纷纷向她献殷勤的男孩们不屑一顾：哈哈，昨晚她已经是我的人啦！,行而下（占利）,53,54,当我（消费行为），我将会得到（利益），因为（支持点）,当我购买美的空调而不选择其它品牌时（消费行为），我将会得到全家身体都健康的承诺（利益），因为美的空调有四大全健康功能（支持点）,（关于品牌定位又是一个大话题，以后祥述）,广告语是整个品牌计划的核心，怎样检验一个好的定位：,55,56,57,谢 谢！,58,