电子商务文案策划第1章.ppt

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1、,第 1 章,电子商务文案认知,电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案,案例引导,在2012年前，褚橙只是云南的一种普通特产冰糖脐橙。然而，在年逾八旬的昔日的烟草大王褚时健通过种植这种橙子再次创业时，这种普通的橙子就被贴上了“励志橙”的标签，并引发了人们的购买热潮。这是因为褚时健是改革开放第一代的企业家，王石、冯仑、潘石屹、任志强等企业家都对他有惺惺相惜的感觉，他的故事引发了这些企业家在微博等社交媒体平台上进行主动传播，“励志橙”的名字也因此而被人们熟知。这个励志故事就是褚橙的品牌故事，因为这个故事，橙子被赋予了更加丰富的价值。它的网上销售代理商本来生活网也靠着褚橙迅速打开了网站的知

2、名度。2013年，在褚橙销售季再次到来的时候，本来生活网又采取了一种个性、幽默、娱乐的方式进行营销，与韩寒以及“一个”APP合作，经韩寒发布了一则微博：“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的”附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，纸箱上印着一句话：“在复杂的世界里，一个就够了”。,目 录,1.1 电子商务文案的相关知识,1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养,1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标,1.4 电子商务优秀文案赏析,拓展阅读电子商务文案的发展,1.1 电子商务文案的相关知识,互联网的快速发展推动着电子商务的不断进步，在这一进程中电子商务文案也应运而生，并逐渐发展成为一个新兴的行业

3、，它基于电子商务这个广阔的平台，在继承传统文案特点的基础上，延伸出自己的特点。下面将对电子商务文案的相关知识进行介绍。,1.1.1电子商务文案的内涵,随着经济文化的发展，文案的含义也由原本的放书的桌子，衍变为公司或企业中从事文字工作的职位，它是以文字来表现已经制定的创意策略，多存在于广告公司、企业宣传、和新闻策划等。随着电子商务的蓬勃发展，服务于电子商务的广告文案也顺势产生，并成为各个商家宣传、推广企业和产品的一种途径。,1.电子商务文案是什么,传统的文案是指广告作品中的所有语言文字，即在大众媒介上刊发出来的广告作品中的所有语言文字。而随着新媒体时代的到来，逐渐发展为基于网络平台传播的文案，这

4、些文案以商业目的为写作基础，通过网站、论坛、微博和微信等交流平台进行发布，达到让浏览者信任并引起其购买欲望的目的。,1.1.1电子商务文案的内涵,传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式，具有一定的局限性；电子商务文案拥有更丰富的表现形式和传播途径，两者之间的区别如下。,2.电子商务文案与传统文案的区别,1.文章质量 语言要求,3.写作成本,5.平台,7.对象,9.存储寿命,8.媒介,6.传播力度,4.发布时间,2.文案布局,10.投放渠道,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,在现今新消费时代的背景下，人们对商品的需求越发的多元化，除了要满足其实际需

5、求以外，更要满足其潜在心理需求。如何巧妙地抓住顾客心理，用最小的成本和代价唤起顾客的共鸣，挖掘消费者的潜在心理需求并同时满足它，成为摆在众多商家面前的一道难题。,电子商务文案的出现：很好地改善了这些问题，不仅可以展现商家自己的文化和商品，还能更好地体现消费者需求，吸引消费者进行购买。,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,随着市场与商品竞争的不断加大，企业和商品品牌之间的竞争也越来越受到商家的重视。并且，消费者也更容易受到品牌的影响进而选择购买的商品。一般来说，品牌资产包括以下几点。,1.促进品牌资产的积累,品牌认知品牌形象品牌联想品牌忠诚度附着在品牌上的其他资产,1.1.2电子商务文案在营销

6、中的作用,随着电子商务文案是一种带有销售性质的文案，它的主要目的是要让消费者信任文案中所描述的商品并产生购买的欲望。因此，也可以将电子商务文案看作是一种销售行为，销售基于信任，而文案恰恰能够建立起商家与消费者之间的信任，如详细的商品信息展示、第三方评价、权威机构认证等都是很好的途径。,2.增加消费者的信任,不仅如此，文案还能更准确地揣摩消费者的心理，从多方面出发，做到动之以情晓之以理，激发出消费者平时没有关注到的潜在需求，引起消费者情感上的共鸣，促使消费者产生购买动机。,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,电子商务文案基于网络平台可以无处不在，消费者只要具备上网的条件就可以看到它。并且还可以

7、通过各种平台进行文案的推广与宣传，扩大文案的作用范围。及时获得公众的意见与回复，增加了彼此之间的互动，形成讨论与话题。,3.整合与互动作用,网页,邮件,微博,论坛,QQ,微信,1.1.2电子商务文案在营销中的作用,电子商务文案的一个优点是可以添加外部链接，以便带来更多的外部流量并提升网站的PR值（网页级别）。消费者可以通过单击这些外部链接访问更多的网页，了解企业或商品的更多信息。其次，从搜索引擎优化的角度来考虑，外部链接越多的网页越能够被搜索引擎发现和收录，这就表明网页越能够被消费者搜索到，这样流量也会逐渐上升。,4.增加外部链接与点击量,外部流量,信息获取,搜索引擎收录,1.1.3电子商务文

8、案的分类,根据文案所产生作用的不同，可以大致将电子商务文案分为横幅广告文案、网店详情页文案、电商品牌文案和网络推广文案4种。,1.横幅广告文案,横幅广告是网络中最常见的一种广告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立的图像文件的形式出现在网页中，用于表现广告的内容。横幅广告一般放置在网页中较为醒目的位置，如网站主页的顶部。,1.1.3电子商务文案的分类,横幅广告一般是一个简短的标题再加上标志或是一个简洁的招牌。主要起到提示的作用，暗示用户单击图片打开其他页面，去了解更详尽的广告信息。对于文案人员来说，要进行横幅广告的创作，需要结合一定的创意来进行表现，尽量表现广告主题的独创性和新颖性。

9、,1.1.3电子商务文案的分类,网店详情页文案展示的是商品详情，主要通过文字、图片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及销售、物流等方面的信息，从而增加消费者对商品的兴趣，激发其潜在需求，引导消费者下单。,2.网店详情页文案,内容充实，主题明确标题十分重要文字要简洁图片要美观考虑消费者的可接受性,1.1.3电子商务文案的分类,品牌文案主要用于进行品牌建设、累积品牌资产。一般来说，品牌文案主要通过故事进行品牌形象的建立与传播，文案的内容直接决定着故事的好坏。因此要注重故事的塑造和所要表达的思想，一个好的品牌故事能够体现其核心的品牌文化，并达到脍炙人口、源远流长的效果。,3.电商品牌文案,1.1.

10、3电子商务文案的分类,网络推广文案是为了对企业、商品或服务进行宣传推广而创作的文案，它可以给商家带来更多的外部链接，如果引发了网友的大量转载，一传十、十传百、百传千，效果将非常可观。网络推广文案的写作方式更加自由，更加符合当下的网络文化潮流。,4.网络推广文案,1.1.4电子商务文案的载体,电子商务文案可以发表在很多平台上，如网店、博客、微博、微信、论坛、电子邮件和QQ空间等载体。无论发表在哪一个载体上，只要能够引起读者的兴趣，引发网友的大量点击、转发、评论和转载，都是一篇具有传播力的文案。,1.网店文案,顾名思义，电子商务文案肯定是可以发布在电子商务交易平台上的，如淘宝、京东、慧聪网和当当网

11、等电子商务交易平台，这些平台上的文案主要以商品信息为主，主要用于商品信息的介绍，下图所示为当当网中的一款儿童运动鞋的文案。,1.1.4电子商务文案的载体,1.1.4电子商务文案的载体,1.1.4电子商务文案的载体,博客是一种个人网站，主要由博主不定期发表或分享新的文章，以供网友交流和学习。目前较为主流的博客有新浪博客、网易博客和搜狐博客等。博客中既可以发表自己的学习经验，记录自己的生活，也可以在其他的板块中进行评论和发表看法，它的氛围更加轻松，可以吸引更多志同道合的网友关注，如图所示为新浪博客的一篇博文。,2.博客文案,1.1.4电子商务文案的载体,微博是目前最流行的一个信息分享与交流平台，其

12、使用人数众多，并且更注重信息的时效性和随意性，能够发表自己任何时候的所见、所感、所闻和所想。微博有140字以内的小短文，它要求文章犀利、有趣或经典；有长微博，它要求主题明确、条理清晰。不管采用哪种方式写作文案，要想进行文案的传播，就要紧紧抓住网友的心理特征，或结合时事热点，写出具有关注度的文章。如图所示为瑞星杀毒软件的一则推广文案，它通过简短的文字描述构造了一个情景对话，再以一种意想不到的结尾方式来引起读者的兴趣，让人在捧腹大笑的同时也记住了产品。,3.微博文案,1.1.4电子商务文案的载体,微信的快速发展使其成为了最热门的网络营销和推广平台之一，也是社会化媒体营销中的主要推广方法。在微信平台

13、中可以通过微信公众账号进行内容的分享，但要保证文章内容的质量，这样才能吸引更多的粉丝进行关注并进行转发。微信的一大特点是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度较高，一旦在朋友圈得到转发，很快就能吸引更多的朋友，如图所示。,4.微信文案,1.1.4电子商务文案的载体,论坛是一种交互性强、内容丰富且及时的互联网电子信息服务系统，用户可以在论坛中获得各种信息服务，也可以自己发布信息，与他人讨论等。论坛的门槛和成本都较低，文案人员可以在论坛中发布企业的产品或服务的相关信息，以潜在目标客户的需求为主要出发点，合理组织语言，通过文字、图片、视频等方式加深客户对企业产品或服务的印象，最终达到宣传的

14、目的，如图所示。,5.论坛文案,1.1.4电子商务文案的载体,电子邮件文案营销曾是风靡一时的一种营销手段，但随着微博、微信等社交平台的出现，它的风光已不再。然而对于一些商家和企业来说，它仍然是个很好的营销方法。写作电子邮件文案时，要注重文案标题和正文的精简程度，将更为详细的资料以附件的形式进行发送。并且要特别注意标题的写作，不能给读者一种打广告的感觉，造成读者的排斥而拒绝打开邮件，如图所示。,6.电子邮件文案,1.1.4电子商务文案的载体,QQ空间基于腾讯QQ庞大的用户群体，长期活跃账户数达到5个多亿，这个数字遥遥领先于中国绝大多数的社交网站。通过QQ空间的日志、心情等方式，可以发布文章或推送

15、微信二维码以达到展示商品或服务信息，增加微信公众平台的粉丝量的效果，如图所示。,7.QQ空间文案,目 录,1.1 电子商务文案的相关知识,1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标,1.4 电子商务优秀文案赏析,拓展阅读电子商务文案的发展,1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养,1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养,电子商务文案岗位的工作人员的工作能力与职业素养决定着文案的优秀与否。一个优秀的文案人员不仅可以写出成功的文案，引起网友的共鸣，还能配合公司其他部门的人员进行商品或服务的推广与宣传。,1.2.1电子商务文案的工作职责,负责公司产品文案的创意和撰写,分析市场上的同类竞争品牌和消费者

16、心理，撰写品牌文案。,负责微商平台的软文工作,负责电子邮件推广活动文案的撰写及发布,协助推广团队完成推广方案的文案策划和撰写,1.2.2电子商务文案的岗位要求,电子商务文案的岗位要求,要有对市场的敏锐洞察力,思维活跃、洞察力强、富有创意，对互联网及电子商务行业的热点和流行有高敏感度和理解能力,要有能够快速并准确地捕捉产品亮点，对网络客户受众进行深入分析的能力,良好的沟通能力和协调能力，具有良好的团队合作能力,良好的文笔和构思创意的能力,高度的责任心以及严谨的工作态度,1.2.3电子商务文案的工作流程,了解电子商务文案的工作流程可以让读者更好地掌握该岗位所需要的技能，其流程如下。参加公司的会议，

17、了解客户与商品的相关资料与要求。搜集相关资料，包括商品介绍、卖点、广告语、定位、行业态势分析、竞争对手分析，以及文案资料等。再次组织会议，与公司成员之间共享资料，了解各方面的信息，提出自己的看法并认真听取其他成员的思路与建议。消化得到的资料，并综合考虑其他成员的建议，进一步确定文案主题。确定最终创意、主策略和方向，并制定出与之相符的营销与活动建议。确定广告语与设计风格，并与设计师保持沟通，避免出现与预期效果不符的现象。写作文案正文，初稿完成后进行审核和修改。将最终完成的稿件交予策划人员，并协助策划人员进行方案的撰写。方案确定后，开始进行文案的投放，同时在微博、微信和QQ等社交平台中进行宣传与推

18、广。对销售额和客流量进行统计，分析本次活动的结果，并制订下一次计划。,目 录,1.1 电子商务文案的相关知识,1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标,1.4 电子商务优秀文案赏析,拓展阅读电子商务文案的发展,1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养,1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标,电子商务文案所涉及的领域十分广泛，读者需要了解该岗位各个领域所需要学习的内容及需要达到的标准。下面分别对电子商务文案学习领域的总体要求、能力目标、知识目标和素质目标进行介绍。,1.3.1电子商务文案学习领域的总体要求,参照电子商务师国家职业标准及网络编辑师国家职业标准，以提升网络整体营销效果为主线，以“网

19、店内容管理”和“产品信息管理”两大业务为切入点，通过对商务策划文案、商务公关文案、网店业务文案和网店促销公关文案的学习，让读者能收集和发布与网店主要产品有关的信息；能配合店主的营销目标，编撰产品促销软文，具备引导消费者进行购买的向导作用；能够敏锐捕捉跟踪热点事件，具备网络专题策划能力。,电子商务师国家职业标准,网络编辑师国家职业标准,电子商务文案学习领域的能力目标,1,2,3,4,5,6,7,能力目标,电子商务文案学习领域的能力目标包括9方面.,能够分析网站风格，进行网站文案特点分析。,能够撰写店面故事和品牌宣传文案。,依照网站风格撰写、编辑商品描述，提高商品描述的转换率。,能够处理网络文案标

20、题。,能够依据促销主题，撰写活动促销区方案。,能够撰写各大论坛、公司博客、微博、新兴交流区域等文字内容。,关注网络发展动态，文案表述符合潮流趋势。,8,9,能够负责公司新闻稿件的撰写与宣传工作。,能够撰写活动策划和网络广告文案。,电子商务文案学习领域的知识目标,1.掌握主要商务文案的含义、类型和作用。,2.掌握商务文案撰写的几种基本思路。,3.掌握电子商务文案撰写的基本原则。,4.掌握软文写作的标题原则、文章切入技巧、写作禁忌与误区。,1.3.4电子商务文案学习领域的素质目标,树立商业竞争和营销意识，培养学生的动手能力和实践能力。,培养学生的创新思维、创新意识和创新能力，形成以创新为营销之本的

21、观念。,形成正确的消费者观念和整体的、系统的商品推广理念。,目 录,1.1 电子商务文案的相关知识,1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标,1.4 电子商务优秀文案赏析,拓展阅读电子商务文案的发展,1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养,1.4 电子商务优秀文案赏析,1.4.1Jeep文案,Jeep是汽车文明史上最具传奇色彩的名字，能够让听到它名字的人有一种向往自由的感觉。时至今日，Jeep早已成为自由、野性、刚毅与豪情的代名词，更赢得了“无往不至，无所不能”的美誉。正如李宗盛作为中国华语乐坛标志性人物一样，Jeep汽车作为越野车型的先驱领导者，已经历经73年的不断更新，不断迎合着现代人们

22、的越野理念以及更加先进的越野技术。为此，Jeep策划了“每个人心中都有一个Jeep”的文案，这一系列的文案一语双关，通过对生活态度、人生哲学的探讨，渗透着品牌价值观，不仅巧妙地植入了竞争品牌，更让自身品牌形象变得更加自信而高大。如图所示为Jeep文案“每个人心中都有一个Jeep”。,1.4 电子商务优秀文案赏析,1.4.1Jeep文案,1.4 电子商务优秀文案赏析,1.4.2王老吉与加多宝微博文案,2013年1月31日，广州市中级人民法院裁定，加多宝应立即停止使用“王老吉改名为加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名为加多宝”或与之意思相同、相近的广告语进行广告宣传的行为。随后，加多宝官方微博连发

23、4条主题为“对不起”的自嘲系列文案，并配以幼儿哭泣的图片，引发上万网友转发。而在同一天的傍晚，微博上马上出现了王老吉版的“没关系”文案，配以幼儿微笑的图片，回应加多宝的“对不起”。两条微博共引来十几万网友的转发和评论。如图所示为“对不起”PK“没关系”文案。,1.4 电子商务优秀文案赏析,1.4.2王老吉与加多宝微博文案,目 录,1.1 电子商务文案的相关知识,1.3 电子商务文案学习领域的要求与目标,1.4 电子商务优秀文案赏析,拓展阅读电子商务文案的发展,1.2 电子商务文案的岗位要求和职业素养,拓展阅读电子商务文案的发展,电子商务文案最开始出现的时候，大多以产品详情页的方式展示商品信息。而随着电子商务的不断发展，文案所呈现的作用越来越强大，这标志着电子商务文案，一种以文字、图片等元素为载体的广告形式，已经成为了电子商务竞争的第一线。如2013年6月18日前夕的电商价格战：,谢谢观看,电子商务文案认知,电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案,