电子商务基础与实务第2章.ppt

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1、第2章 电子商务框架与流程模型,2.1 电子商务的框架2.2 电子商务的功能2.3 电子商务的类型2.4 电子商务的层次2.5 电子商务的流程模型2.6 案例分析与运用：海尔协同式电子商务习题,电子商务框架是指实现电子商务的技术保证，如图2.1所示。电子商务的技术支持分为3个层次和2个支柱。3个层次分别是：第一层是自下向上的网络基础设施层，第二层是多媒体消息/信息发布层，第三层是一般业务服务层；3个层次之上是特定的电子商务运用。2个支柱是技术标准和政策、法律。它和3个层次构成电子商务运用的条件。,2.1 电子商务的框架,图2.1 电子商务框架,网络层是电子商务硬件的基础设施，是信息传输系统，包

2、括远程通信网（telecom）、有线电视网（cable TV）、无线通信网（wireless）和Internet。远程通信网包括电话、电报；无线通信网包括移动通信和卫星网；Internet是计算机网络。目前这些网络基本上是独立的，研究部门正在研究将这些网络连接在一起，到那时传输线路的拥挤将会彻底改变。这些不同的网络都提供了电子商务信息传输线路，但是大部分的电子商务应用还是基于Internet。,2.1.1 网络层,Internet上包括的主要硬件有基于计算机的电话设备、集线器、数字交换机、路由器、调制解调器、有线电视的机顶盒、电缆调制解调器。经营计算机网络服务的是网络接入服务供应商（IAP）和

3、内容服务供应商（ICP），统称为网络服务供应商（ISP）。国际上著名的IAP有American Online、CompuServe，国内IAP有东方网景、瀛海威等。大的网络设备供应商有Cisco、3Com、Bay Network。,网络层提供了信息传输的线路，而Internet上传输的内容就是信息。最复杂的信息就是多媒体，它是文本、声音、图像的综合。最常用的信息发布应用就是WWW，用HTML或Java将多媒体的内容发布在Web服务器上，而后通过一些传输协议将发布的信息传输到接受者。信息传送和信息发布还包括数据格式的转换程序。信息传送载体为非格式化（非结构化）数据和格式化（结构化）数据提供了通信

4、方法。,2.1.2 多媒体信息发布、传输层,非结构化的信息传送载体是传真、电子邮件和基于表的系统结构化的数据，传送是指经过许可的标准化报文通过电话线在计算机运用之间的自动交换。采购订单、运输通知和发票都是结构化的单证。电子商务活动的开展，必须对现有的消息传送机制进行扩展，使之成为可靠消息，必要时还能提供消息到达的证明。对消息软件传送的要求是能够让消息在多种不同设备（PC机、工作站、机顶盒和无线通信器材）、界面（字符、图片和虚拟现实）和网络（卫星网和有线电视网、双绞线网线网络）之间传送。,这一层是为了方便贸易所提供的标准的网上商务活动，如标准的商品目录、电子支付工具的开发、保证商业信息安全传送的

5、方法、认证买卖双方的合法性方法。在线商务活动的缺点（目录不足、在线结算工具不足、信息安全不足）已引起了广泛的关注。公共的商业服务基础设施的目的就是要克服这些缺陷。这一基础设施包括为在线购买和销售过程提供便利的不同方法。在线商务中，买主向卖主发送电子结算（某种形式的电子支票或数字现金）信息和汇款信息，当付款和汇款信息得到卖主确认并被接受后，结算就实际发生了。,2.1.3 一般业务服务层,为完成在线结算并确保安全送达，结算服务基础设施需要开发加密和认证的方法以制定网络上的信息安全的标准。加密是指除指定的接受者外其他人都无法解密信息；认证是指确认顾客的身份。除一般的结算服务外，电子商务还需要适应其他

6、与结算相关的服务，如核对、现金管理、附有履行条件的支付、投资与经纪、财务信息与报告、结算与支付。安全交易和安全在线结算工具（如数字现金和电子支票）的开发是目前电子商务开发中最活跃的领域之一。,1.公共政策公共政策包括围绕电子商务的税收制度、信息的定价（信息定价围绕谁花钱来进行信息高速公路的建设）、信息访问的收费、信息传输成本、隐私问题等，需要政府制定政策，其中税收政策的制定是一个关键问题，例如，对于咨询信息、电子书籍、软件等无形商品是否征税，如何征税；对于汽车、服装等有形商品如何征税；税收制定如何与惯例接轨；WTO是否把电子商务纳入其中。美国政府在1998年通过了电子商务免征税收的决定，旨在推

7、动电子商务的健康发展。,2.1.4 公共政策、法律和安全、技术标准,Internet是一个跨国界的网络，建立在其上的电子商务活动必然具有跨国界的特点，所以必须建立一个全球性的电子商务标准和规则，保证全球电子商务的有效开展。各国政府在遵循电子商务的国家准则的基础上，对电子商务活动不应过多干预，而应提供宽松的政策环境。政府的作用应该是服务和扶持，而不是控制和干预。当交易中出现侵犯知识产权等偷税、漏税现象时，政府应该及时准确地处置。我国政府领导人也多次表明自己的立场，在发展电子商务方面要加强政府部门对电子商务的宏观规划和指导，并为电子商务的发挥提供良好的法律和法规环境。,2.法律一个国家的法律法规是

8、否健全是衡量一个国家经济发展程度的重要尺度。法律维系着商务活动的正常运作，违规活动必须受到法律的制裁，才能保证经济活动有效、公平的开展。,网上商务活动有其独特性，买卖双方存在着地域上的差别，出现纠纷如何解决？如果没有一个成熟统一的法律系统进行仲裁，纠纷就不可能解决。那么，这个法律系统究竟应该如何制定？应该遵循什么样的原则？其效力如何保证？知识产权问题在电子商务活动中尤显突出。如何保证授权商品交易的顺利进行，如何有效遏制侵权商品或仿冒商品的销售，如何有力打击侵权行为，这些都是目前制定电子商务法律时应该重点考虑的问题。法律制定的成功与否，直接关系到电子商务活动能否有效的开展。,3.安全安全问题是电

9、子商务中的核心问题。如何保障电子商务活动的安全，一直是电子商务活动能否正常开展的核心问题。作为一个安全的电子商务系统，首先必须有一个安全、可靠的通信网络，以保证交易信息安全、迅速地传递；其次必须保证数据库服务的绝对安全，防止网络黑客闯入盗取信息。目前电子签名和认证是网上比较成熟的安全手段。同时人们还制定了一些安全标准，如安全套接层、安全HTTP协议、安全电子交易。本书将在第5章电子商务安全中详细论述。,4.技术标准技术标准是指对信息出版工具、用户界面和信息传输的具体规定。它的基础是网络上信息一致性的保证。技术标准定义了用户接口、传输协议、信息发布标准、安全协议等技术细节。就整个网络环境来说，标

10、准对于保证兼容性和通用性是十分重要的，目前许多厂商、机构都意识到标准的重要性，正致力于联合起来开发统一标准，比如EDI标准，一些像VISA、Mastercard这样的国际组织已经同业界合作，制定出用于电子安全支付的SET协议。,1.电子商务在制造业领域的应用（1）加快信息处理和战略决策的速度（2）设计无纸化和网络化案例2-1 美国波音公司的“无纸化”设计（3）电子采购及业务外部化,2.1.5 电子商务应用领域,2.电子商务在商贸服务领域的应用（1）商业领域大型零售商场、连锁商店、超级市场，作为商业自动化的重要方面，电子工具被广泛应用于商业的购、销、调、存的全过程。首先，在商场前台服务中，电子收

11、款机ECR（electronic cash register）和销售点适时信息管理系统POS（point of sales）已经被大量采用。其次，在商品进、存、调和财务管理中大量采用统一的管理信息系统，将前台销售和后台管理有机地结合起来，并开发出了决策支持系统，取得了显著的经济效益。,案例2-2美国沃尔玛公司（2）贸易领域无纸化电子贸易的最大优势在于对大量重复单据的快速、准确的处理。使用EDI等电子技术传递单证，可以将输入的内容自动翻译成所要求的单证形式及语言形式，而且根据需要作成不同的份数及组合，并保证自动传递到有关部门，同时追踪结果，这一过程在极短的时间内就可以完成。,3.电子商务在金融领

12、域的应用对于通过电子商务手段完成交易的双方来说，银行等金融机构的介入是非常必要的，银行是通过信用卡、智能卡、光卡、数字现金、电子支票、电子资金传输（EFT）等各种方式来完成交易支付。因此，金融电子化既是银行业报税提高效率、降低成本的需要，也是电子商务在其他领域推广应用的前提。此外，网上保险、网上证券交易也是电子商务的重要应用领域。,4.电子商务在信息产业的应用电子商务对信息产业来说更是机不可失。电子商务发展到高级阶段需要建立良好的银行清算系统，需要通过计算机软件实现商品目录化和信息服务网络化，需要先进的技术确保网上交易的安全和商务信息传递的准确性，这些需要为信息产业发展提供了巨大的商机。,从价

13、值链看，企业的电子商务活动是一个相互联系的整体，这些活动分别是设计、生产、销售、发送产品和辅助过程。如图2.2所示。,2.2 电子商务的功能 2.2.1 电子商务的价值链功能,图2.2 企业价值链功能,1.网上订购电子商务可以借助Web中的邮件或表单交互传送实现网上的订购，网上的订购通常都在产品介绍的页面上提供十分友好的订购提示信息和订购交互格式框。当顾客填完订购单后，通常系统会回复确认信息单来保证订购信息的收悉。订购信息也可以采用加密的方式使客户和商家的商业信息不会泄密。,2.2.2 电子商务的交易和管理功能,2.服务传递对于已付款的客户，应该将其订购的货物尽快地传递到他们的手中，电子邮件能

14、在网络中进行物流的调配。而最适合在网上直接传递的货物是信息产品，如软件、电子读物、信息服务等。它能直接从电子仓库中将货物发送到客户端。3.咨询洽谈电子商务可以借助非实时的电子邮件，还可用网上的白板会议来交流即时的图形信息，以满足人们的进一步的需求。网上咨询和洽谈能超越人们面对面洽谈的限制，提供多种方便的异地交谈形式。,4.网上支付电子商务要成为一个完整的过程，网上支付是重要的环节，客户和商家之间可以采用多种支付方式，省去交易中人员的开销。网上支付需要更为可靠的信息传输安全性控制，以防止欺骗、窃听、冒用等非法行为。5.电子银行网上支付必须有电子金融来支持，即银行、信用卡公司等金融机构要为金融服务

15、提供网上的操作服务。,6.广告宣传电子商务可以凭借企业的Web服务和客户的浏览，在Internet上发布各种商业信息，而商家可以用网页和电子邮件在全球范围内做广告宣传。与以往的各类广告相比，网上的广告成本最为低廉，而给顾客的信息量却最为丰富。7.意见征询电子商务能十分方便地采用网上的“选择”、“填空”等格式文件来收集用户对销售服务的反馈意见。这样企业的市场运营能形成一个封闭的回路。客户的反馈意见不仅能提高售后服务的水平，更能使企业获得改进产品、发现市场的商业机会。,8.业务管理企业的整个业务管理将涉及人、财、物多个方面，如企业和企业、企业和消费者以及企业内部各方面的协调和管理。因此，业务管理是

16、涉及商务活动及商务活动全过程的管理。,企业对消费者（Business to Consumer）的电子商务指的是企业与消费者之间进行的电子商务活动。这类电子商务主要是借助于Internet所开展的在线式商业活动。最近几年随着Internet的发展，这类电子商务的发展异军突起。,2.3 电子商务的类型 2.3.1 企业对消费者的电子商务（B2C）,企业对消费者的电子商务是各类电子商务中发展较快的。其主要原因是Internet的发展为企业和消费者之间开辟了新的通信方式和交易平台。随着全球上网人数的不断增多，Internet的使用者已经成为企业进行电子商务的主要对象。从技术角度看，企业上网面对广大的消

17、费者，并不要求双方使用统一标准的单据传输。在线零售和支付行为通常只涉及信用卡、电子货币或电子钱包。,从消费者角度看，电子商务促进了人们的社交活动，使消费者能通过电子邮件、视频会议和新闻组相互交流；电子商务通过个人理财的手段，使消费者能运用在线金融服务工具管理投资事务和个人理财；Internet所提供的搜索浏览功能和多媒体界面，为消费者提供了介绍各种产品和服务的在线信息，使消费者更容易寻找到适合自己需要的商品和服务。电子商务的在线目录订购和在线金融服务，消除了零售分销机构的高昂成本，也降低了制造商的存货水平和分销成本，进而降低了商品价格。所以，开展企业对消费者的电子商务，运用潜力巨大。B2C电子

18、商务有3种模式。,1.生产性企业的网上直销生产性企业的网上直销指的是生产性企业绕过层层的中间商，如批发商、代理商和零售商，利用Internet直接与客户在网上进行交易和沟通。戴尔公司是网上直销的典范，它根据顾客在网上下的订单来生产计算机，并将计算机直接送达客户手中。这种经营方式真正实现了企业以客户为中心，按需生产。另外一些生产性企业如海尔是将Internet当作企业的一条新的营销渠道，一方面扩大了企业的市场范围，另一方面提高企业对市场的反应速度，还减少了企业的营销费用；同时也使消费者享受到以更低廉的价格获得更满意的产品和服务。,网上直销对生产性企业的要求是：（1）企业的实力比较雄厚。（2）改变

19、企业的业务流程，实现客户导向的柔性化生产。（3）改变组织的企业结构，实现扁平化的组织管理。,2.流通性企业的网上零售网上零售指的是零售企业根据顾客的网上订单，直接从生产厂家进货，然后用自己的配送队伍或与专业配送公司合作，将商品直接送到消费者手中。由于它与生产厂商签定合同，进货时绕过了层层批发商和中间商，可以直接从厂家以出厂价获得商品，所以网上销售的商品价格一般低于商场中的售价。这种企业一般根据销售预测，只对比较热销的商品有一定的库存，其余商品按订单进货，所以库存较小，进货较快。案例2-3亚马逊的网上书店,3.中介性企业的网上中介这种电子商务服务企业的特点是：无库存、无配送，仅仅充当生产商和消费

20、者之间的信息中介。新浪电子商城是典型的B2C电子商务中介商。它建立了一个信息平台，招纳企业入住商城，展示商品，并提供商品的相关信息。案例2-4 新浪电子商城的B2C模式,4.适合做B2C电子商务的产品和服务企业做B2C电子商务必须选好合适的商品类型，否则企业很难赢利，因为并不是所有的商品都适合在网上销售。尤其在目前，由于网络用户的数量有限，网络购物和消费的意识尚未普及，加之网上支付和配送体系的不完善，使得B2C电子商务的经营面临较大的风险。因此，企业在开展B2C电子商务时，更应仔细考虑网上经营的商品类型，以免卖得越多，赔得越多。这样的网站很难长久地维持下去。,企业在选择网上销售的商品时，应该注

21、意以下几点：（1）选择信息产品和信息服务。（2）选择那些折扣大、利厚的商品，如图书、光盘。（3）选择那些顾客能够容忍加价的商品，如土特产、收藏品。（4）选择那些顾客能够容忍时间限制的商品。（5）选择那些商品的规格很标准，质量都已经很稳定的商品，如计算机和其他电子类商品。图2.3对各类商品在网上销售的适应性进行了比较。,图2.3 商品网上销售的适应性,以下商品不适合在网上销售：一是日用百货，因为其本身的利薄，若加上仓储和配送成本，亏损的可能性大。二是顾客需要亲身体验的商品，如家具、服装等。案例2-5e国的网上杂货铺模式是否可行？,企业对企业（Business to Business）的电子商务指

22、的是企业对企业之间的电子商务活动。具体来讲，就是在Internet上采购商和供应商进行谈判、订货、签约、接受发票和付款以及索赔和处理、商品发送管理和运输跟踪。这类商务活动的贸易金额是消费者直接购买的10倍。特别是企业通过专用和增值计算机网络，采用EDI方式所进行的商务活动。作为企业对企业的电子商务的EDI技术是指机构之间通过计算机网络所进行的统一结构和标准信息的交换。,2.3.2 企业对企业的电子商务（B2B）,该技术支持计算机系统之间信息的直接交换。因此可以最大程度地减少甚至消除人为因素的介入。EDI的运用为企业间电子商务的开展积累了经验。其功能主要有：供应商管理，减少供应商、订货成本及周转

23、时间，用更少的人员完成更多的工作；库存管理，缩短“订货运输付款”环节，从而减少存货，促进存货周转；销售管理，网上订货；信息传递、交易文档管理，安全及时地传递订单、发票等所有商务文档信息；,支付管理，网上电子货币支付。通过网络实现企业与企业之间的电子商务，是目前传统企业和新型的电子商务企业正在努力实现的方向。根据这些企业开展B2B电子商务的目的和方式不同，可将B2B电子商务分为两种模式，第一，业务整合的电子商务；第二，中介型的电子商务。,1.业务整合的B2B电子商务随着市场竞争的加剧，企业竞争范围和空间的扩大，以及市场和客户需求的变化的加速，企业纷纷将实现业务整合作为提高企业竞争力的重要战略。2

24、0世纪70年代到80年代企业业务整合的重点主要放在企业内部资源的全面计划管理，为了更好地实现企业内部业务与上下游业务的整合，还采取了前向一体化和后向一体化，即通过自建、兼并或控股的形式将企业的上下游业务整合到企业内部资源中。案例2-6福特汽车公司的B2B,2.中介型的B2B电子商务如果说传统企业正在致力于实现业务整合的B2B电子商务，那么目前很多的新兴电子商务企业如8848、阿里巴巴、美商网等，则主要从事为传统企业提供网上中介服务。中介型的B2B电子商务，指的是由第三方电子商务服务企业建立一个电子商务的信息平台和交易平台，并吸引各类企业加入这个网上虚拟市场，目的是为企业提供更多的市场机会。案例

25、2-7中介型B2B电子商务,3.企业发展B2B电子商务的策略第一种策略是：“以我为主”建设B2B电子商务系统，并吸引其他供应商和客户加入。这种实施策略可以保证企业对电子商务系统具有较强的控制性，但只适合于那些资金雄厚、企业信息化建设完善的大型企业。第二种策略是：作为供应商和客户参与其他企业建设的B2B电子商务系统。这种策略可以减少建设电子商务系统的成本。但是缺点是易受到核心企业的控制。,第三种策略是：加入由第三方企业建设的B2B电子商务系统，这种策略适合于资金力量不够雄厚，企业信息化建设尚未成型的中小型企业。总之，企业实施B2B电子商务计划最关键的还是企业内部的信息化的建设，如果企业内部仍然采

26、用传统的手工处理方式，就会造成企业外部交易环境与企业内部业务流程相互脱节，最终会失去市场机会。B2B电子商务在以下行业更能发挥其价值：商务运作流程复杂的外贸行业；供应链复杂的航空、航天、汽车业；分销链复杂的出版业；购买信息复杂的医药化工行业；原材料成本支出压力较大的造纸行业以及高新技术，如计算机、电子行业等。,4.B2B电子商务的第三次浪潮B2B电子商务是目前在全球开展的比较成熟的电子商务领域。企业开展B2B电子商务，既可以通过网上采购获得成本优势，还可以通过建立企业供应链系统，提升企业整体竞争力，因此继B2C和信息型网站之后，B2B掀起了电子商务的第三次浪潮，所以它更有利于传统企业与网络技术

27、的整合。是“鼠标+水泥”的主体，代表目前电子商务的主流方向。表2.1（见书46也）对B2B和B2C两种电子商务模式进行了比较。,企业内部电子商务（Business to Employee）是指通过防火墙，企业将自己的内部网Intranet与Internet隔离。企业内部网是一种有效的商务工具，它可以用来自动处理商务操作与工作流，增加对重要系统和关键数据的存取，共享信息，共同解决客户问题，保持组织内部的联系。具体来说，通过内部网可以实现电子商务的如下功能：,2.3.3 企业内部的电子商务（B2E）,(1)信息通信(2)电子信息发布(3)提高信息的使用效率在企业内部的电子商务中增长最快的领域是企业

28、内部网的开发。企业建立内部网的主要目的是出版和访问重要的企业信息，其中最常见的信息包括人力资源信息、员工沟通、产品开发和项目管理数据、内部商品目录、销售支持数据、设备跟踪和运输跟踪，以及访问企业数据库。,企业对政府机构（Business to Government）的电子商务是指企业与政府机构之间进行的电子商务活动。虽然目前这种方式仍然处于初期的实验阶段，但是可能会发展很快，因为政府可以通过这种方式树立其形象，通过示范作用促进电子商务的发展。政府还可以通过这类电子商务实施对企业的行政事务管理。如政府用电子商务方式发放进口许可证、开展统计工作，企业可以通过互联网办理交税和退税等。,2.3.4 企

29、业对政府机构的电子商务（B2G）,政府应该在推动电子商务方面起到积极的作用。在美国，政府已经决定在近期对70的联邦政府的公共采购实施电子化。在瑞典，1999年至少90的公共采购在网上公开进行。我国的金关工程就是要通过商业机构对行政机构的电子商务，如发放进出口许可证、办理出口退税、电子报关等，建立我国以外贸为龙头的电子商务框架，并促进我国电子商务的开展。我国有些地方政府已经推行网上采购。,政府机构对消费者（Government to Consumer）的电子商务指的是政府对个人的电子商务活动。这类电子商务目前还没有真正形成。但是在个别发达国家，如澳大利亚，政府的税务机构已经通过指定私营税务或财务

30、会计事务所用电子商务方式来为个人报税。这类活动虽然还没有达到真正的报税电子化，但是，它已具备了消费者对行政机构电子商务的雏形。随着商业机构对消费者、商业机构对政府机构的电子商务的发展，将会对社会和个人实施更为全面的电子方式服务。,2.3.5 政府机构对消费者的电子商务（G2C）,1.初级层次 初级层次是指企业开始在传统商务活动中部分引用计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。在初级层次，企业虽然利用网络进行了形象处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施初级层次的电子商务，投资成本低，易于操作，并且不涉及复杂

31、的技术问题和法律问题。,2.4 电子商务的层次,2.中级层次 中级层次是指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。在中级层次，企业实施电子商务的程度有所加深，虽然有些网络系统传输的信息并不十分复杂，操作程序也一般，但是它还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。特别是电子商务的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。因此，这一层次的电子商务就要涉及一些复杂的技术问题，如安全和法律的有效性问题等。,3.高级层次高级层次是电子商务发展的理想阶段。它是将企业活动的全部程序用基于网络的

32、信息处理和信息传输来代替，最大程度消除人工干预，在企业内部和企业之间，从交易的达成到产品的生产、原材料的供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品提供的服务等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理。一笔交易所涉及的信息是由相关人员一次性录入，并得到网络的自动处理后，按照交易的流程自动生成适应内部、外部交流的相关单据或文件。,高级层次是将商业机构对消费者的电子商务与商业机构对商业机构，甚至商业机构对政府机构的电子商务有机地结合起来，实现企业最大程度的内部办公最大化和外部交易电子化链接。,电子商务流程是指消费者从其客户端上网寻求商品或服务信息到售后服务与支持的全过程。电子商务的应用是信息流、商

33、流、资金流和物流的整合。其中，信息流最为重要，它对整个流程起着监控作用，而物流、资金流则是实现电子商务的保证，商流代表着货物所有权的转移，标志着交易的达成。,2.5 电子商务的流程模型,这一流程可以分为3个阶段：交易前、交易中、交易后，如图2.4所示。1.交易前这一阶段主要是指买卖双方和参与交易各方在签约前的准备活动，包括在各种商务网络和Internet上寻找交易机会，通过交换信息来比较价格和条件，了解各方的贸易政策，选择交易对象。作为买方应该制定购货计划，了解、查询、分析资源市场以及卖方的贸易政策，确定和审批购货计划。,2.5.1 电子商务交易流程,图2.4 电子商务交易流程,企业利用Int

34、ernet和各种电子商务网站寻找自己满意的商品和商家。作为卖方应做全面的市场调查和分析，制定营销策略，利用Internet和电子商务网站发布商品信息，寻找贸易合作伙伴和商机，进而扩大贸易范围和市场份额。其他参加交易的主体还有中介方、银行金融系统、信用卡、保险、运输等公司。海关、商检、税务等系统，都要为电子交易做好准备。,2.交易中（1）交易谈判和签订合同。买卖双方利用电子商务系统就所有交易细节在网上谈判，将磋商结果做成文件，以电子文件形式鉴定贸易合同，明确权利、义务、标的的商品种类、数量、价格、交货地点、交货期、交易方式和运输方式、违约和索赔地合同条款后，双方就可以签约。,（2）办理交易前的手

35、续。买卖双方从签订合同到开始履行合同要办理诸多手续，这也是双方交易前的准备过程。交易中可能要与一些环节打交道，如中介方、银行金融系统、信用卡、保险、运输等公司，海关、商检、税务等系统。买卖双方要通过Internet与这些单位交换电子票据和电子单证，直到办理完一切手续，商品开始发货为止。,3.交易后 这一阶段包括交易合同的履行、服务和索赔等活动。从买卖双方办完所有手续开始，卖方备货、组货、发货，买卖双方可以通过电子商务服务器的作业过程跟踪发出的货物，银行和金融机构按合同处理双方收付款和结算，出具单据，直到买方验货签单，整个交易过程结束。买卖双方交易中出现违约时，受损方要向违约方索赔。,网络商品直

36、销是指供求双方直接利用网络进行的买卖活动。这种交易的最大特点是：直接见面、环节少、速度快、费用低。网络商品直销流程模型如图2.5所示。网络商品直销过程分为6个步骤：消费者进入Internet，查看商家和企业的网页。消费者通过购物对话框填写购货信息：姓名、地址、选购商品名称、数量、规格、价格。,2.5.2 网络商品直销流程,图2.5 网络商品直销流程模型,消费者选择支付方式，如信用卡、电子货币、电子支票、借记卡等。企业或商家的客户服务器检查支付方服务器，看汇款额是否被认可。客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。消费者的开户银行将支付款项传递到他的信用卡公司，信用卡公司开出收费单。,这

37、种交易是通过在线商品交易中心的虚拟网络市场进行的。在整个交易过程中，交易中心以Internet为基础，将供应商、采购商和银行紧密地联系起来，为客户提供市场信息、商品交易、仓储配送、货款结算等全方位的服务。,2.5.3 网络商品中介交易流程,网络商品中介交易流程分为4步：买方将供需信息从网上告诉网络商品交易中心，交易中心向参与者发布大量详细的交易数据和市场信息。买卖双方根据这些信息选择自己的贸易伙伴。交易中心从中撮合，促使买卖双方签订合同。买方在交易中心指定的银行办理转账付款手续。交易中心在各地的配送部门将卖方的货物送交买方。,采用这种交易方式会增加一定的成本，但可以降低买方和卖方的风险，具体特

38、点如下：机会多、费用少。因为这种市场是由一个商品中介组织商品的生产者和供应全国或全球各地，交易市场大，交易机会多，但费用却很少。确保双方利益。交易中心提供赊销、赊购，在双方签订合同之前，交易中心可以协助买方检验商品，只有符合条件的商品才可以入网，这相对解决了商品假冒伪劣。而且交易中心会协助交易双方正常地交易，以确保双方的利益。,1.案例背景海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂基础上发展起来的国家特大型企业。,2.6 案例分析与运用：海尔协同式电子商务,经过短短16年的时间，海尔集团在“名牌战略”思想指导下，通过技术开发、精细化管理、资本运营、兼并控股及国际化

39、等战略的实施，从一个亏空147万元的集体小厂迅速成长为拥有白色家电、黑色家电和米色家电的我国家电第一品牌。目前，海尔产品已包括69大门类10 800多个品种，通过全球38 000多个营销网点销往世界上160多个国家和地区，企业销售收入以平均每年80的速度高速、持续、稳定增长。2000年，海尔集团工业销售收入实现406亿元，出口创汇2.8亿美元。作为最早实施电子商务的中国企业之一，海尔的电子商务发展同样令世人瞩目。,2.构建电子商务基础1996年，海尔针对Internet日趋成熟的现实，经过深入调查研究和精心规划于同年10月建立了海尔网站（)，如图2.6所示。,图2.6 海尔网站首页,在建设海尔

40、网站的基础上，为了使业务流程全面信息化，降低管理成本，提高企业对市场的快速反应能力，更有效地获取整个企业的信息资源，海尔建立起了跨地域的企业内部网，形成了高效的内部管理机制。目前，公司通过企业内部网进行业务管理，每天动态掌握各地销售中心的销售和售后服务的工作情况，实现OEC（日事日毕，日清日高）管理；进出口公司通过该网络与国外供应商进行充分联系，建立交流，各分支机构实现对内对外信息的透明度和全面共享，提高了集团的整体效率。,3.构筑基于协同电子商务的物流体系为了与国际接轨，海尔请来了国际上一流的企业“管家”德国的SAP公司帮助其打造现代物流管理软件系统。协同电子商务的创始者SAP公司凭借独一无

41、二的、近30年的关键业务流程管理经验，提供客户关系管理、供应链管理、财务及人力资源管理等实际运用，帮助企业提高效率和生产力。协同电子商务利用Internet为企业解开最后的束缚，让不同的企业以及他们的客户、供应商协同工作，促使分散的个体组织融合在一起，跨越企业的界限，而形成一个完整的协作市场。,在海尔集团物流本部负责整个集团原材料的采购、原材料和成品的仓储和配送；产品本部负责整个集团的生产，下设19个事业部分别生产不同的产品；商流和海外推广本部分别负责国内、国外的产品销售；资金流本部负责整个集团的财务；规划中心负责整个集团发展战略（包括IT）的规划以及集团项目的审批。经过充分了解，SAP找出海

42、尔项目的最大瓶颈出现在物料管理和原材料采购等方面，但是各部门的情况又不太一样。因此根据海尔的实际情况，SAP先与其合作伙伴EDS（美国著名的网络集成商）为海尔物流本部完成了家用空调事业部MM（物料管理模块）和WM（物流立体仓库）模块的硬件实施。,为了保证整体项目的成功和顺畅运行，SAP在充分听取了海尔的运行意见并考察了海尔的实际情况后，于2000年3月开始为海尔设计实施基于“协同电子商务解决方案”的BBP（原材料网上采购系统）项目。,经过双方7个月的艰苦工作，于2000年10月，SAP公司提供了R/3系统下的MM、PP（生产计划模块）、FI（财务会计模块）和BBP子系统正式上线运营。至此海尔的

43、后台ERP系统已经覆盖了整个集团原材料的集中采购、原材料库存及立体仓库的管理、19个事业部PP模块中的生产计划、事业部生产线上的原材料配送、事业部产品下线的原材料消耗以及物流本部零部件采购公司的财务等业务，构建起了海尔集团的内部供应链。,海尔通过BBP系统的上线建立了与供应商之间基于Internet的业务和信息协同平台。该平台的意义在于：通过它的业务协同功能，不仅可以通过Internet进行招、投标，而且可以通过Internet将所有供应商相关的物流管理业务信息，如采购计划、采购订单、库存信息、供应商供货清单、配额以及采购价格和计划交货时间发布给供应商，使供应商足不出户就可以了解与自己相关的物

44、流管理信息（根据采购计划备货、根据采购订单送货等）。,对于非业务信息的协同，SAP使用构架于BBP采购平台上的信息中心，为海尔供应商之间进行沟通交互和反馈提供集成环境。信息中心利用浏览器和Internet作为中介，整合了海尔过去通过纸张、传真、电话和电子邮件等手段才能完成的信息交互方式，实现了非业务数据的集中存储和网上发布。,4.实现“三零”运作海尔的物流管理可用“一流三网”来概括其特征：“一流”是以订单信息流为中心；“三网”是指全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。“三网”同步运行，为订单信息流的增值提供支持。张瑞敏在“海尔现代物流同步模式研讨会”上评价该项目时指出，对海尔来

45、讲海尔物流系统帮助海尔实现了“三零”的目标和能够在市场竞争中取胜的核心竞争力。这里提出的“三零”就是零库存、零距离、零运营资本。,5.运用状况(1)物流本部 订单周期缩短，及时性、准确性得到较大提高。以前从收到计划到把采购订单下到供应商手中需要5天7天，现在供应商第二天就可以到BBP网站上查看从ERP系统自动传到BBP系统中的采购订单并打印送货单，准确率比以前大大提高。采购配额的比例管理更加科学。配额比例由原来的人工统计数字到现在由系统根据质量考评、供货考评和价格排名3个综合因素来决定。价格排名根据BBP平台网上招标的结果来确定。,通过BBP平台的网上招标，不仅提高了竞价效率和价格信息管理的准

46、确率，而且免去了供应商的差旅费用，降低了成本。实现了内部供应商的计划一体化，大大缩短了内部供应商的供货周期。通过提高采购订单、网上查询采购计划、原材料外检、网上打印送货单的可执行性，优化了供应商的送货流程，实现了减员增效。通过缺料自动报警、拉料配送到工位、微机记账等功能优化了原材料的配送流程。,为实现原材料采购的寄售模式提供了条件，通过寄售模式将备货转化为供应商的库存，减少了库存积压资金。通过在立体库使用红外扫描系统与R/3 WM 模块实时连接，收发货操作实现无纸化，不仅使仓库管理准确，而且提高了劳动效率。(2)产品本部 增强了生产计划的可行性。可以更加准确地控制生产线上工位的物耗和库存。,(

47、3)资金流本部通过财务和采购业务的集成，使财务的监控和管理智能得到充分体现。(4)基础工作管理系统的上线使海尔集团原本薄弱的基础数据管理工作，如原材料和产品的物料编码得到大大增强，在统一平台上完成了对集团物料编码等数据的记账管理。,6.经验、体会(1)需要高层领导的重视与支持(2)借助集团资源优势，以实力展现魅力(3)总体规划、分步实施的原则是取得成功的关键(4)从实际出发、前台拉动、后台推进(5)信息系统建设是企业持续快速发展的基础,7.发展展望海尔将在ERP、CRM、SCM 3个信息平台基础上搭建海尔电子商务系统环境，形成企业ERP、供应链、客户关系管理、电子商务为一体的信息化大厦。海尔的

48、电子商务平台发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔产品，也将销售其他各类产品；不仅可以为海尔的自身采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。,海尔实施电子商务拥有独特的“一名两网”的优势：“名”是名牌，品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势；“两网”是指海尔的销售网和支付网。海尔遍布全球的销售、配送、服务网络以及银行之间的支付网络，是解决电子商务两个难题的答案。但海尔认为电子商务的成功光有这些是不够的，还必须有企业经营管理的基础。因为没有业务流程的重组，没有企业内部网和外部网的应用，没有企业各种信息应用系统作为基础，电子商务平台无异于空中楼阁。,因此，海尔做了一系列调整：在产业方向转移方面，

49、海尔已经实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础；在管理转移方面，海尔认识到传统企业的“金字塔”式管理体制已不适应市场发展的需要，所以在管理机制上必须推翻“金字塔”组织，建立以市场为目标的新流程，企业的主要目标从过去的“利润最大化”转向“以顾客为中心、以市场为导向”；在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。,协同式电子商务使海尔利用电子商务的新手段，把企业的上下游的分供方和分销商联系起来，形成供应链的关系，供应链将逐步取代海尔整体制造的模式，促使其向哑铃型（销售与服务）发展的

50、高科技企业转变。,案例分析题：1.海尔的协同式电子商务活动取得了哪些骄人的业绩？2.海尔电子商务成功的原因有哪些？给我国家电企业的电子商务应用提供了哪些借鉴？3.海尔电子商务还有哪些需要完善的？4.选择一家家电类电子商务网站功能与海尔进行比较。,2-1 电子商务应用的技术条件有哪些？应用范围有哪些方面？2-2 电子商务框架包括哪些内容？2-3 从价值链角度划分电子商务的功能有哪些？2-4 从交易和管理过程划分电子商务的功能有哪些？2-5 你认为你所处的环境是否具备电子商务应用的条件？2-6 试分析网上某家企业电子商务应用实现的功能。,习题,2-7 电子商务的流程模型包括哪几个部分？2-8 电子