波特五力分析-新进入者的威胁.ppt

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1、波特的五力模型分析,第一篇：新进入者的威胁,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。进入障碍主要包括规模经济、产品差异、资本需要、转换成本、销售渠道开拓、政府行为与政策（如国家综合平衡统一建设的石化企业）、不受规模支配的成本劣势(如商业秘密、产供销关系、学习与经验曲线效应等)、自

2、然资源（如冶金业对矿产的拥有）、地理环境（如造船厂只能建在海滨城市）等方面，这其中有些障碍是很难借助复制或仿造的方式来突破的。预期现有企业对进入者的反应情况，主要是采取报复行动的可能性大小，则取决于有关厂商的财力情况、报复记录、固定资产规模、行业增长速度等。总之，新企业进入一个行业的可能性大小，取决于进入者主观估计进入所能带来的潜在利益、所需花费的代价与所要承担的风险这三者的相对大小情况。（注：潜在的同行，跟风者）,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,在投资回报率高过成本的已知市场里，有兴趣参与的公司会大量且迅速的加入，直到得以从市场提供的机会里获利。我们可看到实际的例子，利益相关者的出现，他

3、们是因为公司的决策得以发挥其影响力，或同时受到影响的利益团体。在这种情况下，我们着眼于一个产品类别，如果某公司发现某产品市场的投资结果为有利的，就会将赌注投入。而一个产品市场若投入越来越多的公司，则利润会越来越低。我们可以谈论某产品市场是否为竞争性的，而它取决於进入障碍和退出障碍。因此，一个可竞争的产品市场，如果没有这些障碍，其产品价格便取决於市场上的竞争程度（供求法），而非取决於市场里竞争的公司数量多寡。进入障碍同时带来了所谓的沉没成本，这是公司在进入市场投资时所面临的障碍，这些成本损失在公司欲离开该市场时可能无法回收。当没有沉没成本时，企业便得以利用市场，重点不在於其生存发展的利益上，但而

4、是在特定时间里能获取的好处上，因为一旦获取了利润公司便可退出该市场。,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,为了避免市场的脆弱性，我们必须了解进入市场的8大障碍：必要投资 规模经济 成本的绝对优势 产品差异 销售管道的进入 行政和法律障碍 报复 进入障碍的有效性,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,1.必要投资 在某些类别的产品市场里，进入市场所需的投资成本相当庞大，以致於大部分的公司无法负担。举例而言，飞机制造业中波音和空中巴士获得了压倒性的市场优势，因为其他公司实在难以与之抗衡。其他市场例如进入成本稍低的房地产特许经营权的相关产业。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进

5、入者的威胁,2.规模经济 有些产业的小规模生产对公司而言效益并不高，因此必须有规模的生产。举广告公司为例，在有庞大的固定费用和变动费用的情形之下，若产量小，则费用必须依据产量而定。因此，公司希望能够成为某产业的一员，就必须决定是否以小规模生产量进入市场，这意味着有非常庞大的单位成本。若以大规模生产量进入市场，就必须知道可能冒着生产量不足时无法充分利用的风险，便对已花费成本造成影响。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,3.成本的绝对优势 作为进入某产业市场的先行者，伴随着如原料供应或经济等其他因素，促使公司在业界拥有成本优势，这便对於其他欲进入该市场的对手造成

6、重大的进入障碍。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,4.产品差异 对公司而言，进入一个新的产业类别与其他早已进入该市场的对手竞争是相当艰难的。这些早已进入市场的公司已经拥有一个广为人知的品牌以及忠实的客户群，这使得新加入的公司在进入市场时需投入非常可观的广告投资成本，若这些新进公司早一步进入市场，那麽这些成本是可以节省下来的。对这些新进公司而言，另一种节约广告成本的方法就是以价格战与这些先行公司竞争，或在先行公司并不考虑的利基市场里采取行动。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,5.销售管道的进入 这个进入障碍是非常重要的，

7、因为最终消费者若未看到销售点，则不会有机会购买产品。对新进公司而言，在市场里取得一席之地是不容易的，因为大部分的销售管道已被知名的先行公司所占据。此外，新进公司与最终销售者之间并无信任关系，以致於无法在销售场所里占据一席之地。举超级市场为例，超市放置产品的货架空间有限，并且已被先行公司的产品占据。这对新进公司造成了进入市场的阻碍，更降低了成功的可能性。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,6.行政和法律障碍 这些障碍来自於政府和高层机构，涉及专利、版权、环境保护、安全等项目的牌照取得。举计程车、电视频道（执照）和研究（专利）为例，这些障碍只会越来越大，尤其当它

8、涉及到品质和环境保护的议题时更甚，这将为新进公司带来巨大的进入成本。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,7.报复 报复指的是已进入市场的现有企业根据新公司的进入作分析後所采取的行动。这种报复可以包括侵略性的宣传活动或价格的急剧下跌，用来消灭这些刚进入市场获取低利润的新进公司。这个方式很可能摧毁新进公司。新进公司进入市场的数量多寡取决於市场里先行公司之间的竞争关系。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,8.进入障碍的有效性 进入障碍的有效性必须考虑不同的意见。首先，在进入障碍较高的市场里所能获取的利润相对高於进入障碍较低的市场。另一方面，这些有意进入产业的新进公司，其失败原因并不一定来自於进入障碍，因为这些公司在进入市场前就相信自己拥有资源和竞争能力能够克服这些障碍。正因如此，我们可以得出以下结论，进入障碍的有效性造成新进公司无法进入市场的原因，取决於公司所拥有的资源。,请大家思考一下我们的优势在哪里？,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,做为新进入者的亚商，我们的优势在哪里？讨论一下今天的分享议题！,波特的五力模型分析 新进入者的威胁,分享到此结束，谢谢观赏！,