沉阳中海国际社别墅项目营销策划报.ppt

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1、目 录,part1 市场简介part2 竞争分析part3 项目优势挖掘part4 产品价格策略part5 项目发展目标part6 推售节奏策略part7 全年推广节奏part8 推广策略和表现 part9 媒体策略part10 别墅销售目前的难点,part1 市场简介,1.1 沈阳别墅市场概况1.2 沈阳别墅调研数据统计,1 沈阳别墅市场概况,沈阳的别墅市场始于1992年的河畔花园，当年的供应量仅有20栋左右。但是“河畔花园”在沈阳房地产市场上所起的作用是无法估量的，在许多沈阳人眼中，10多年前的“河畔花园在如今仍然是最好的别墅之一。90年代末沈阳开始掀起第一轮别墅建造高峰，代表作有新世界花

2、园，阳光加州花园等，但那个时候的别墅，无论从建筑设计，园区规划，景观设计，户型设计，物业服务等方面，都缺乏深度，只是简单低水平的重复，而且定位也混乱，和大城市的差距非常巨大，直到2006年，出现了万科兰乔圣菲，沈阳才算有了真正意义上的高端别墅，之后两年，随着各大知名开发商进驻沈阳，以及棋盘山的发展，沈阳别墅开始第二轮的高峰。,目前沈阳别墅在城市四周都有分布，但主要集中在北部棋盘山区域和南部桃仙机场区域，至今一共开发了有40多个项目。其中，棋盘山区域的别墅占了全市一半左右的体量，是目前公认的高端别墅聚集区，其余在浑南的桃仙机场板块和苏家屯板块是中低端别墅主要聚集区。在售价上，别墅价格也参差不齐，

3、从5000-19000不等，主要集中在在70008000左右，呈菱形结构分布。面积主要集中在200400平方米之间，有少量大面积的别墅出现。绝大部分别墅具有车库、佣人房、设备房、洗衣房等功能空间，大部分项目赠送私家花园。绝大部分别墅没有游泳池。交房时绝大部分是毛坯房。另外沈阳的别墅市场在市政配套设施和室内户型的设计等方面还存在不小的发展空间。,别墅客户主要分为两种类型：购买型和租用型。其中购买型客户又可按照购买别墅的目的细分为自住型、投资型和保值型三种。在目前沈阳的别墅市场上，大部分客户购买别墅用于自住，少量客户用于保值增值。购买别墅自住的客户主要是政府高官、私营企业主和他们的第2代、外企高级

4、管理人员、体育演艺界明星和港台及外籍人士。从2008年开始，全国出台了限制别墅用地的政策，包括沈阳以后基本不会再单独审批别墅项目，不排除以后会有开发商打擦边球在社区里建造一些联排，但规模小对市场冲击和影响不大。这对之前所有的在售别墅项目也是一大利好消息。,受2003年大量结存及2004年大量供给之影响，2004、2005年沈阳别墅市场销售异常活跃；受宏观政策及沈阳经济状况之影响，2006年别墅市场销售出现大幅下滑；2007年在2006年销售基数较小的情形之下，出现小幅反弹。,尽管本市商品住宅价格一直处于平稳攀升状态，但别墅类产品价格走势并未与价格大势方向一致，在06年商品住宅销售率高达92%情

5、形之下，别墅类产品价格却出现下滑，而2007年价格上涨又反映出高端客群对高端升级产品的需求。,2 沈阳别墅调研数据统计,点击观看附件,从上面数据我们初步统计，今年的别墅可售房源大概在1600套左右，大部分是中低端别墅，销售均价在7000左右，大都都有车库，花园，露台等不同程度的赠送，而在我们周边和我们形成强有力竞争关系的城市别墅项目有金地常青湾别墅项目、伊利亚特湾2期、深航翡翠城、碧桂园银河城、迪拜巴比伦（规划中）等，棋盘山别墅有漫步地中海、兰乔圣菲等，可售房源大约是400套左右，面积区间在220-500平左右，价格从8000-30000左右。,part2 竞争对手分析,2.1 深航翡翠城2.

6、2 金地常青湾2.3 万科兰乔圣菲2.4 伊利雅特湾2期2.5 碧桂园银河城,深航翡翠城是由深圳航空公司投资兴建的高品质水岸生态大盘。项目占地400余亩，规划建筑面积近60万平方米，将建有联排别墅、叠院别墅、平层花园式美宅、五星级酒店、深航大厦、飞行员公寓等。项目地处长白岛核心区域，依临稀缺水景，环岛内河独一无二，自然景致和文化底蕴得天独厚。北侧紧临浑河，东临沈苏快速干道，工农桥、胜利桥、三好桥编织的交通网络四通八达，居繁华而享宁静。深航翡翠城以新古典主义为主要建筑风格，充分挖掘地块的景观价值，以景观资源最大化作为规划布局的基本原则，实现小区景观均好性，突破性地提出“将城市公园引入小区”的概念

7、，通过围合布局营造出闹中取静的优雅氛围。注重产品的品质和细节、注重生态环境和社区文化的营造、注重人与人之间的和谐沟通，景观与建筑交错融合、移步异景，带给业主高尚的居住体验。,2.1深航翡翠城,A 规划分析,紧靠长白大街,规划密度高，没有开阔空间,规模小，且多种物业混居,距离市政景观带和浑河尚有一段距离,初步分析,由规划可以看出它的别墅主要由3栋三拼、4栋五拼、2栋六拼和3栋七拼组成，只有一栋双拼，约63套别墅。由于空间有限，容积率很高，缺乏别墅需要的空间尺度感，景观做的比较紧凑，没有什么独到的特点，围绕中间别墅群做了一条水系算是唯一的亮点。,B 建筑风格,建筑为新古典主义,整个建筑立面较平，缺

8、乏空间层次变化,建筑细节不够精致，设计过于简单，入户没有门廊和平台，缺乏豪宅的尊贵感,C 户型设计,南向围合半封闭庭院,顶楼有阁楼赠送,地下室完全地下,端户观景角窗设计,联排面积区间在230280左右,赠送半地下双车库，车库边是佣人房,餐厅和客厅错层设计,前后露台阳台较多,D 选用建材,建材选用总体档次中等,E 其它,占地面积：22万平方米建筑面积：60万平方米 地段：地处长白岛门户，地理位置优异品牌：深航置业开发，地产开发经验欠缺，难以保证工程质量配套：长白岛内商业目前还未成熟，不过离南京南街、太原街等商圈距离较近。物业管理：聘请某知名物业管理公司建筑景观设计：除了景观公司（易道），其它都是

9、不知名的设计公司,F 销售情况,目前信息预售证：还没有拿到，但接受内部认购收取定金。一期价格：内部团购价14500元/平米，市场价16800元/平米，释放团购价目的据分析有三个，（1）针对本系统内员工及亲朋好友的优惠；（2）给自己定价的调整留有台阶；（3）利用价格杠杆引诱客户上钩。优惠：赠送地下室，双车库，还有一定面积露台和花园，一次付款9折，贷款95折。客户信息：目前称积累客户1000组（有水分），加入会员50组，主要客户构成为私营业主和内部高层及高层的好友。路过和介绍的比例较高。开盘时间：未定具体时间，估计是想看我们的销售状况。,G 推广表现,目前还没有开始正式推广，但在前期已经开始利用软

10、文造势了，目前在各大报纸纷纷刊发软文。“CEO泛别墅官邸”深航翡翠城系列报道之“CEO泛别墅官邸”惊现沈阳“CEO泛别墅官邸”深航翡翠城系列报道之深航翡翠城值得信赖的航空标准与航空精神,该项目立志打造长白岛上最好的城市别墅产品。但整体规划并没有突出别墅的优势，项目的别墅和高层或其它各式产品混合在一期同在一个园区，未作任何规划上的分区，无法突出别墅的优势。高层成包围状把别墅围合在中间，对别墅的影响很大。建筑外立面设计比较普通，缺乏豪宅气质，在品质上与本项目无可比性。另外离长白大道太近也存在噪音干扰。在户型上观景角窗的设计算是一个亮点，另外赠送双车库，地下室以及大面积露台和花园也有一定的诱惑，除此

11、之外，其他地方较一般，在推广和包装上面，深航也做的不是令人很满意，临时工棚搭建的售楼处，简陋过时的包装，素质较低的售楼人员，完全没有把一个豪宅的感受做出来。不过其推广的针对性还是很强，圈定了在城市中的CEO阶层为突破口。我们要考虑对其的针对性推广。总的来说，深航翡翠城除了地段较好之外，其他无论品牌，产品设计、物业管理，规划设计，生态环境等方面都缺乏亮点，凸现了非专业的开发商在综合上和我们的差距以及对豪宅的理解不够深刻。该项目在没有任何销售许可的情况下就开始收定金甚至全款。分流了一些有意向并还关注本项目的客户。,小结,中海龙湾,9,8,7,6,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服

12、务,建筑施工,建材,深航翡翠城,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,10,现场销售说辞攻击点：,景观及规划差，拥挤不堪，毫无私密性可言。多种物业混居，体现不出尊贵感。规模小，物业服务难以保证质量不是专业地产开发商开发，工程质量难以保证。地处长白大街旁，受外部环境干扰大。在综合优势远不及我们的情况下，我们一期的起价和深航差不多，,广告攻击点,把我们的客户范围定为更高端，仅仅只有CEO是不够的，拉开和深航的距离。软文针对性地指出，不独立、没有超大绿地景观的别墅算不上真正的豪宅，是不完美的，影射深航规划上的劣势。物业管理的角度阐述别墅物业独立管理的好处，影射深航多

13、种物业混居将给物业管理带来很大的难度，别墅客群的利益无法保证。强调我们闹中取静的优异规划，影射深航的临街劣势。强调豪宅必须是要富有经验的开发商开发才能保证其品质，列举理由和案例，影射深航是非专业的开发商。从建筑外形阐述豪宅别墅一些固有的基本元素和感官刺激，影射深航的建筑缺乏豪宅气质。,深圳金地集团在常青板块开发的一个超大规模社区，占地面积66万，建筑面积达176万，分为两个区域，临河的部分为豪宅区，主推联派别墅和豪华小高层，非临河的部分为城市带，主要是中端高层产品。从各方面来说，金地的这个项目和我们有类似之处，其中别墅的开发量和面积区间业和我们接近。别墅最大的优势是靠河，园区内引入浑河水灌注了

14、中心湖，湖中有岛。,2.2 金地常青湾,A 规划分析,西邻文溯街东邻16米规划路南邻浑南大道北邻南堤东路,社区位于常青桥东侧靠河堤,整个园区由多个组团构成，也是为了体现国际社区的多样性。,分为豪宅区和城市区，豪宅区沿河分布，主要由豪华小高层和联派别墅组成，豪宅区是独立管理的。,豪宅区通过人工开凿灌注了一个人工湖,别墅主要由联排组成，主要有六联、5联、4联、3联和双拼，以4联居多,在别墅区作了环绕整个别墅区的人工水系景观。,B 建筑风格,】,南北车库，下沉式花园。,顶楼大面积落地凸窗，采光好，具有鲜明的个性，北向露台可以封闭成房间。,入户方式比较直接，私密性差,别墅采用现代时尚的北欧建筑风格,端

15、户型侧面有露台，但几乎没有开窗，为了立面牺牲了采光。,C 户型设计,侧入户方式,北向双车库，地下室房间功能齐全。,户型空间利用率高，房间分配合理,南向下沉式庭院。空间变化丰富,侧面观景露台，视野更加开阔。,南北赠送大面积露台,联排端户 4室3厅4卫 250平米,家庭活动室连接2个大露台。,南向双车库，地下室房间功能齐全。,户型空间利用率高，房间分配合理,南向下沉式庭院。空间变化丰富,南北赠送大面积露台,联排端户 4室3厅4卫 230平米,家庭活动室连接大露台。,D 选用建材,建材选用档次 中等偏上,E 其它,占地面积：66万平方米建筑面积：176万平方米 地段：地处常青板块，紧邻浑河品牌：金地

16、集团开发，也是国内知名的高档住宅建造商配套：常青板块配套尚不成熟，以后发展潜力也有限物业管理：金地物业，在沈阳具有一定知名度建筑景观设计：均为国际知名设计公司,F 销售情况,目前信息预售证：还没有拿到。一期价格：内部定价大约在均价16000左右优惠：赠送地下室，双车库，还有一定面积露台和花园。客户信息：目前尚未积累客户，不过据说国际花园高端客户关注该项目的比较多，虽然不一定会买，但会有口碑效应。开盘时间：初步定在10月开盘，计划大约推80套联排。其他情况：外展点目前设在万豪酒店，计划7月底开放。,G 推广表现（未上市）,亚克力灯箱字,小结：金地常青项目可以说是给沈阳带来了一个创新，一个176万

17、平的超大现代风格社区，别墅的设计突破了以往沈阳的传统别墅，首次引进了现代北欧风格的别墅建筑，对于一些艺术家或者文艺界人士，以及富豪的第二代和海归人士具有一定的吸引力。金地的景观人工痕迹很浓，包括开凿浑河引入中心湖，但和浑河景观带的结合也相得益彰，在景观上由于先天条件不如我们，他们还是花了挺多心思去完善。在户型上延续了金地一贯的优点，空间舒适合理，利用率高，下沉式花园别具一格，都有大面积地下室和车库、露台赠送。金地的目标是将此项目打造成为沈阳顶级豪宅之一。各方面也都是精心细作，无论景观，规划，服务，户型还是品牌知名度和专业度，都有一定的优势。目前看来，只有地段和配套是金地最大的软肋。,中海龙湾,

18、9,8,7,6,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,金地常青湾,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,10,销售说辞攻击点：地段尚偏僻，不如长白岛已经是公认的富人区，配套不成熟，未来发展潜力不足。交通不如我们便捷，位于城市中心，四通八达。房子外形过于现代，冰冷缺乏温情，家的感觉不好，而且容易过时。缺乏大绿地公园，亲地性不够，中心湖也具有安全隐患，夏天多蚊虫。,2.3 万科兰乔圣菲,兰乔圣菲得名于美国小镇-兰乔圣菲，原文为Rancho Santa Fe，其拉丁文的原意是地名，意为Santa Fe的农场，沈阳万科兰乔圣菲项目为高

19、档低密度住宅社区，宗地位于沈阳市棋盘山风景区内，兰乔圣菲是对南加州生活的还原和研磨，努力营造一个具有浓郁加州氛围的高级住宅社区，建筑采用加州早期西班牙传教士的Mission的风格，纯朴、厚实、其景观也以同样的方式进行建造，以与建筑相互衬托，与返璞归真的生活享受,A 规划分析,联排和独栋为主，利用自然地势，高低错落排布。,自然环境非常优异，远处可以看到浑河。周围全是大面积树林。,别墅种类较多，外立面变化不一，选择余地较大。,B 建筑风格,】,建筑变化较多，满足不同个性需求,讲究细节，无论用材还是用色都很精致。,别墅采用南加州庄园风格，带有欧美贵族气质。同时结合西班牙传教士风格。强调个性。,独栋别

20、墅讲究私密性和领域感，凸现尊贵。,C 户型设计,三向入户，阳光餐厅,顶楼大面积露台,户型紧凑，空间利用率低,主卧不够豪华,联排端户 4室3厅3卫 244平米,联排端户 4室3厅2卫 233平米,顶楼大面积露台和休闲室,户型紧凑，空间利用率低,主卧不够豪华，卫生间少，不方便,D 选用建材,建材选用总体档次上等,E 其它,地段：地处棋盘山门户，自然环境优越品牌：万科集团开发，是全国知名产品线配套：周围较偏僻，配套不完善物业管理：万科物业。建筑景观设计：均为国际知名设计公司,F 销售情况,目前信息三期价格：20000-33000元/平米优惠：赠送地下室，露台和花园。车库不赠送客户信息：独栋走的比较慢

21、，这个月走了2套，成交金额3000多万。开盘时间：今年没有计划大开盘，都是小批量推货，预计下半年会有一批联排推出。,G 推广表现,小结：万科兰乔圣菲可以说是不仅是沈阳别墅的巅峰之作，在中国别墅范围内也算翘楚，目前来看，他拥有棋盘山门户这个得天独厚的位置，自然生态环境绝对一流，利用地势起伏建造的别墅错落有致，显现出一种自然的美感。在建筑类型上非常丰富，细节变化非常考究，大量的独栋别墅提升了整个别墅区的档次感。其他无论用材，设计，户型布置上，都是非常花心思的，可以说，有了兰乔圣菲，沈阳才算是有了真正可以和北京上海媲美的别墅产品。当然，我们中海的出现，让沈阳别墅有了和万科兰乔圣菲分庭抗礼的产品，也让

22、沈阳有了更多具有全国领先水准的别墅产品。万科和我们相比，最大的不足就是地段和配套了。由于万科兰乔圣菲在各方面的出色以及知名，使得我们可以利用它的知名度来拔高自己，寻求认同。,中海龙湾,9,8,7,6,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,万科兰乔圣菲,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,10,销售说辞：尽量拔高万科兰乔圣菲的地位，毕竟它的产品类型和数量目前不是我们直接竞争对手，相反我们要利用它的高度拉近我们在客户心中的高度。这也是借势的一个好方法，当然也要突出我们和万科相比最大的优势，就是地段，其次生态环境也不亚于棋盘山。通

23、过客户对万科兰乔圣菲的认同，再通过比较拉高到对我们的认同。,2.4伊利亚特湾,维士伊丽雅特湾期项目位于浑河南岸，沈阳浑南高新园区C7地块，雄踞沈阳“南北金廊”与“东西银带”交汇点，凝聚城市未来前程的发展潜力，凭借其独特的锐利视角为都市名贵另辟佳境，坐拥世外桃源，俯视繁华大千。远则都市霓裳，喧哗闹市，群楼错落营造璀璨灯火；近则维士伊丽雅特湾期独具风景，林水一线，林、水、宅、人完美相依。实现繁而不乱，动而不喧的理想生活环境。是沈阳维士地产继伊丽雅特湾一期项目后推出的又一豪宅精品。产品主要以复式别墅为主，规划面积100,686，绿化率超过70%。,具体分析占地面积：10万平方米建筑面积：20万平方米

24、 地段优势：地处浑南大道，地理位置优异品牌优势：沈阳维士地产建筑优势：外立面设计一般，缺乏豪宅相景观规划优势：兵营式排布，强调水系配套优势：泛华商场户型优势：都是复式大户型，一楼赠送超大地下室一层价格 15800 中间层6800一个规模一般的开发商，曾经火爆一时，在近年各大开发商进驻沈阳的形势下，已经成没落状态，目前开发的所谓复式别墅，其实就是洋房的异变，此类型房子缺点是显而易见的，但采用了低价竞争及冠以别墅的称谓，满足了一部分人的需求。,建材选用总体档次中低等,中海龙湾,9,8,7,6,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,伊利亚特湾,品牌,地段配套,景观环

25、境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,10,攻击点：假别墅产品，和我们毫无可比性。品牌一般，无法保证客户利益。一楼达到了别墅的价格，却享受不到别墅的感觉。规模小，物业服务无法保证。,碧桂园银河城项目位于于洪新城，恒大绿洲旁边。由碧桂园公司在沈阳倾力打造的全新水景别墅社区，致力于为沈阳市民打造一种全新的社区模式和生活方式，采用从前期策划、规划设计、园林绿化、住宅建造到售前售后服务的“一条龙”模式，尽可能降低成本和销售价格，以超高性价比，让更多的人花更少的钱享受高品质的生活。,2.4碧桂园银河城,超百万平大盘,由高层和联排和双拼别墅及洋房多层多种物业组成。,建筑变化较少，细节较简单,地

26、中海式风格的建筑,建材选用比较低档。,空间分布不合理，室内空间缺乏层次,户型较大，浪费面积较多,卫生间设置不合理,只有一个入户门，没有侧入户，花园封闭，带来不便。,地段：地处于洪新城，恒大旁边，地理位置尚可品牌：碧桂园开发的中低端别墅配套：周围较偏僻，配套目前不完善物业管理：碧桂园物业建筑景观设计：普通公司,预计9月开盘，大约会推出200套左右别墅，预计售价8000起，面积区间在280-580平米，将对周围项目形成冲击。,建材选用总体档次中低等,实际上该项目就是棋盘山项目的整体复制，利用极其诱惑的低价引爆市场，吸引那些本来属于洋房及联排的客户。但该项目缺点也是显而易见的，赠送面积少，面积过大不

27、实用，双拼别墅一层没有挑高设计，缺乏尊贵感。花园规划不合理，入户只有一个出入口，生活不方便，没有地下室，只有一楼一个公共卫生间，生活不方便。车库和花园都不赠送，花园面积也过大，总的来说，虽然价格低，但却要为很多不实用的面积付钱，而且地段配套目前也一般，未来发展潜力有限。,小结,中海龙湾,9,8,7,6,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,碧桂园银河城,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,10,销售说辞攻击点居住客户层面普遍较低。户型设计不合理，例如300多平的房子只设计了4房2厅，也就容纳5口之家，没有地下室，没有挑高客厅

28、，单向入户等缺点，意味着缺乏尊贵感，充其量就是一个豪华农民别墅。面积浪费严重，将会增加装修及日后维护负担。存在价格陷阱，实际上它的精装修，大面积花园，车库都要算钱，但在均价里都不提，采用钓鱼手法。,part3 项目优势挖掘及对比,3.1环境优势3.2品牌优势3.3物业优势3.4配套优势3.5规划优势3.6建筑设计优势3.7产品优势3.8景观分析3.9附加值优势3.10户型优势3.11分析对比3.12核心优势,3.1环境优势,空气质量好：本案地处沈阳和平区长白岛，自然景观优美怡人。北面是五里河公园，罗士浮商圈等，岛内有沈水湾高尔夫球和长滩公园等，双水岸环绕，因此本地段空气湿度大，负离子含量高，城

29、市中心难得的天然氧吧，空气清新，适合居住及休闲。坐拥浑河，优越地理位置：沈阳是座水源稀缺的城市，人们对于居住环境的更注重水景生态。而本案被沈阳母亲河浑河环抱，因此独特的地理位置已造就了其自身的尊贵感。风水宝地：占据曾经是皇太极努尔哈赤发迹的地方，浑河犹如一条腾飞的龙，而本案位于龙背的位置。在本项目还蕴藏地下温泉，温泉极大的提高了自然生态环境，土地中蕴含地下丰富的矿物质，有利于植物的生长，还能平衡环境，使人更舒适的居住。城市中心优势：作为沈阳新兴的富人区，凭借自身的自然环境优势和优越的地理位置，吸引了众多国内大开发商在此处立项。而众多项目的开发将带动整个地区的发展，配套将日趋完善。地处全新豪宅区

30、域：相对于棋盘山、机场别墅区，长白岛以其优越的自然景观，悠久的文化底蕴，便捷的交通，因此长白岛成为城市中心最适于居住的新区，吸引着众多高消费者的目光。邻近沈水湾高尔夫球场：唯一在沈阳城市中心的国际高尔夫球俱乐部，被沈城多数成功人士所认可。入住龙湾别墅，在家门口便可享受贵族运动。球场紧邻浑河和两岸景观带，空气清新，闹中取静，为业主提供了一个休闲娱乐的好去处。交通路况良好、出行方便：为了使长白岛与城市的交通更加方便，除了原来的胜利桥，工农桥之外，马上竣工的三好桥为长白岛连通三好街和青年大街缩短了距离。长白岛与城市中心的关系更加紧密。周边自然景观配套众多：周边生态环境非常优异，市政府斥巨资打造的金廊

31、银带工程，使浑河两岸的生态环境大为提高，在长白岛周边，有沈水湾公园、五里河公园、罗士生态圈、河滩公园、沈水湾高尔夫球场等，沿着河堤路一路风光无限，可以看到母亲河浑河和对岸城市风景，仿佛置身世外桃源。,3.2 品牌优势,开发商实力 世界500强企业，香港恒升股、蓝筹地产领导企业，连修5年排名中国房地产规模实力第一的中海地产沈阳倾力打造的第一个作品（中海地产以严谨的设计，专业的态度，完美的施工质量，优质的服务以及雄厚的资金实力著称）中海品牌 中海地产作为全国领导品牌，凭着多年的开发经验，领先于房地产行业，在22座城市开发具有代表性的项目，其中有28个豪宅项目，被誉为豪宅专家。中海在全国开发了数十个

32、别墅项目，知名的有香蜜湖一号、安德鲁斯庄园、瓦尔登湖等，具有丰富的高端豪宅的开发经验，并将这些经验应用到本案，龙湾别墅也是中海地产研发的第五代别墅精品，在规划、空间、人性化设施等细节上更趋完美。世界顶级团队共同打造，使别墅自诞生的时候就具有纯正优良的血统，领先于其他产品（整个规划是美国思纳史密斯设计，别墅设计由专业豪宅设计大师梁黄顾事务所设计，景观由美国易道设计，物业管理由中国第一管家中海物业负责打理，建筑施工是中建集团。）,中海物业，被业内尊称为“第一管家”的中海物业，为业主提供国际化高水准的的精品物业服务，将别墅区与高层分开管理，并针对业主的需求提供高端的特色服务项目，提升业主的居住舒适度

33、和尊贵感。,3.3 物业优势,缺乏资料，略,3.4 配套优势,新城市中心 本项目处于未来规划的新城市中心，交通体系十分发达，工农桥、胜利桥、三好桥以及内河上十座规划桥，南至桃仙国际机场，北至太原街繁华商业圈，主要政府机关，东北连接沈阳最大的IT数码区三好街及青年大街，东边奥体中心,泛华国际广场，大学城，高新产业区近在咫尺。使长白岛连接市中心和浑南以及整个南部区域的交通十分的便捷，区位优势明显。教育资源强大 市政规划在长白岛投资1.8亿元，计划引进8所重点学校，其中 5所小学、2所中学、1所高中，还有1所幼儿园。同时依托和平区百年的商业配套和市政配套，生活非常的便利。,3.5 规划优势,社区核心

34、 整个规划设计非常科学，人本化，别墅处于整个社区中心，独立隐秘，出则决胜千里，居则怡然自得，完全是现代都市里的世外桃源。超大中央私家公园 社区中心紧靠别墅区拥有全沈阳罕有3万平超大尺度绿地公园。（城市绿肺）。内配套丰富 罕见大规模社区，各方面配套齐全且规范体系化，2所幼儿园、1所重点小学、1所国际化的中学、大型活动中心以及国际风情商业街，享受真正国际化的生活。超大园区规划 总建面超过150万平，可容纳近万户居住，利用差异化定位的规划使别墅区拥有私密性的同时，又不会感到郊区化别墅的孤独感，并可与家人或朋友住在同一个园区的不同物业类型里，有大型园区的旺盛人气和闹中取静的尊贵感，又增加了人与人之间的

35、沟通和亲密关系。,3.6 建筑设计优势,新古典的建筑风格，立面空间丰富，层层退台设计具有有层次感，区别于传统别墅上下叠加的方式，更加体现别墅的特质和尊贵，整个风格体现了了人类几千年的建筑审美精华。挑高门廊的设计，表面覆盖名贵石材，体现了主人的尊贵感和领域感。侧入户设计使回家的方式充满了多样性，也保证了私密性。入户公共露台 同侧入户的主干道之外，增设一个过渡的公共露台，从露台左右区分入户，井然有序，不会侵扰各自领地，让归家的方式也充满了艺术性。庭院围墙 1米7高的新古典围墙，营造了庭院别墅的私人领地属性，在不影响采光的前提下，避免外界打扰主人的生活，保护了主人的隐私。但又不妨碍邻里间的交流。热水

36、器机位 顶层预留隐藏式太阳能热水器机位空间。,3.7 产品优势（建材和工艺）,精心选材，体现中海建筑理念：在建筑用料的选择上，中海先是了解材料的品牌、性能、特点，再经过严格挑选，在环保、性能、外观等方面都经过深思熟虑，然后对各种材料进行反复的实验、打样、研究不同材料的技术点、从中选择出最适合的材料，然后才开始建造楼体。我们目的就是让业主住的舒心，用的放心。古朴韵味的大理石，彰显品味采用知名品牌石材个性涂料，贵重建材，突现别墅经典风格高档保温建材，温暖别墅生活环保、高科技玻璃,资料不全 略,3.8 景观优势,资料不全 略,3.9 附加值优势,身份的象征 得天独厚的自然生态环境，无法复制的城市稀缺

37、地段，集两者于一体，既有城市别墅的交通地理优势，又具有郊区别墅的自然生态特点，鱼和熊掌兼得。能拥有者是身份和财富的体现。多功能性 城市别墅可以用来居家，投资，休闲度假，商务活动等，满足不同需求。尊贵会员 联手沈水湾高尔夫球和沈阳游艇俱乐部，别墅业主自动成为其会员，享受其尊贵服务，并且和沈阳各大高级商场和名牌专柜战略合作，别墅业主将享有特别照顾。（待定）绝版增值 今后将严格审批别墅项目，尤其三环内的城市别墅几乎不可能再出现。,3.10 户型优势：,大面积地下室，前后花园，库，露台，挑台赠送。赠送的地下室将增加房屋的使用功能和附加值，可以根据主人的不同需求将地下室设计成视听影音室、私家健身房、桌球

38、室、工作室、酒窖、儿童活动房等不同功能区域选择，彰显主人与众不同的生活品质。同时，龙湾地下室与众不同的是采用了半地下设计，挑高2.6M，具有采光好，空气流通性好的优点，和那些用采光井的地下室相比，是真正名副其实的阳光地下室。,室内客厅均采用挑高或错层设计：使各个功能空间既独立又不重叠，高度上能够有所变化，空间变化极其丰富。既满足了业主对于生活情趣的追求，又体现了富贵感。,端户型客厅、餐厅、起居室三间朝阳,门厅挑空：有的户型客厅、门厅设有挑空位置，如果将来安装一架豪华灯具，定将突显业主尊贵的主人身份。门厅的挑空设计，让您一进门时就有种被家拥抱的感觉。,户型设计功能分区、动静分离：在户型设计上更加

39、实用，接近生活，一层为公共活动区域、二层为私人活动休息空间，互不影响,客厅挑空，大气富贵：双拼户型将客厅设计成挑空样式，配合大面积落地玻璃窗，给人感觉更加大气，心情舒畅，与生俱来的高贵感。,主人卧室内双便槽设计，使用方便：男女主人分别使用，更加卫生、方便合理，突现主人的尊贵，部分户型甚至男女独立区分，更加人性化。,豪华的主人空间：囊括了主卧室、更衣室及超大豪华卫生间并带有观景露台，不仅保证了主人空间的私密性，同时也为主人提供了宽敞舒适的休息空间,人性化车库设计：车库上下水预留管道十分方便业主擦洗爱车，而且从车库可以直接进入室内，突出人性化的设计。,侧入户门廊 凸现尊贵感，让回家充满艺术。,面积

40、科学合理 从211-334共5种面积区间，满足您的不同需求。,143平米超大阳光地下室和豪华双车库赠送。极具气势的挑高客厅，大面积幕墙玻璃，加上270度全景角窗，使视野更加开阔，阳光更加充足。侧入户设计使回家充满了艺术感。南向围合式庭院使生活即充满情趣，又保证隐私不受干扰。餐厅角窗设计使视野更开阔，阳光更充足，就餐时浏览窗外风景，心情舒适愉悦。空间分布舒适合理，动静分区，满足居家，会客，休闲的需求。2楼有一个带独立卫生间的南向卧室套房，满足重要家庭成员或贵宾的需要。家庭休闲厅使家庭成员拥有自己独立的公共休闲空间。为第二起居之所。顶层豪华主卧突显整体房间的功能性，超大衣帽间和主卫尽显奢华。2楼赠

41、送露台，3楼主卧赠送南向大露台，露台通过连廊由两个独立空间组成，视野开阔，增加豪华感和生活情趣，使业主体验到有天、有地、有花园的多样生活。一层的半跃式设计不但体现出了户型的层次感，更为整体做了一个区域性的划分。一层可做父母房可直通花园，并且为套房结构，更加方便老人的起居生活。电梯预留口倍增别墅产品的豪华性，满足客户不同需求。,双拼户型 5室3厅5卫 约334平 赠送180平左右,空间紧凑合理，动静分区，满足居家，会客，休闲的需求。赠送84平大面积阳光地下室和独立车库。下沉式客厅配合大面积落地玻璃窗，具有尊贵感和气势，并更贴近自然。餐厅角窗设计使视野更开阔，阳光更充足，就餐时可以浏览窗外风景，心

42、情舒适愉悦。家庭休闲厅使家庭成员拥有自己独立的公共休闲空间。侧入户设计使回家充满了艺术感。挑空玄关设计使空间灵透，具有情趣。南向围合式庭院使生活即充满情趣，又保证隐私不受干扰。顶层豪华主卧，超大衣帽间和主卫尽显奢华。2楼赠送南北露台。,四拼端户型（6.3米开间）4室3厅3卫 约211平 赠送120平左右,空间紧凑合理，动静分区，满足居家，会客，休闲的需求。赠送98平大面积阳光地下室和独立车库。下沉式客厅配合大面积落地玻璃窗，具有尊贵感和气势，并更贴近自然。餐厅角窗设计使视野更开阔，阳光更充足，就餐时可以浏览窗外风景，心情舒适愉悦。家庭休闲厅使家庭成员拥有自己独立的公共休闲空间。侧入户设计使回家

43、充满了艺术感。挑空玄关设计使空间灵透，具有情趣。南向围合式庭院使生活即充满情趣，又保证隐私不受干扰。顶层豪华主卧，超大衣帽间和主卫尽显奢华。2楼赠送南北露台。2楼有一个带独立卫生间的南向卧室，满足重要家庭成员或贵宾的需要。,四拼端户型（7.2米开间）4室3厅4卫 约232平 赠送120平左右,空间紧凑合理，动静分区，满足居家，会客，休闲的需求。赠送93平大面积阳光地下室和独立车库。下沉式客厅配合大面积落地玻璃窗，具有尊贵感和气势，并更贴近自然。挑空餐厅和局部挑空客厅，配合2层情景连廊，使空间更丰富，灵透，增添生活情趣。北入户增设一个过渡的公共门廊，从门廊左右区分入户，井然有序，不会侵扰各自领地

44、，让归家的方式也充满了艺术性。南向围合式庭院使生活即充满情趣，又保证隐私不受干扰。顶层豪华主卧，超大衣帽间和主卫尽显奢华。2楼赠送南露台，顶层赠送大面积南向露台。更亲近自然和阳光,四拼中间户型（6.3米开间）3室2厅3卫 约211平 赠送120平左右,空间紧凑合理，动静分区，满足居家，会客，休闲的需求。赠送102大面积阳光地下室和独立车库。下沉式客厅配合大面积落地玻璃窗，具有尊贵感和气势，并更贴近自然。挑空餐厅，配合2层情景连廊，使空间更丰富，灵透，增添生活情趣。家庭休闲厅使家庭成员拥有自己独立的公共休闲空间。北入户增设一个过渡的公共门廊，从门廊左右区分入户，井然有序，不会侵扰各自领地，让归家

45、的方式也充满了艺术性。南向围合式庭院使生活即充满情趣，又保证隐私不受干扰。顶层豪华主卧，超大衣帽间和主卫尽显奢华。2楼赠送南北露台，亲近自然和阳光。,四拼中间户型（7.3米开间）4室3厅3卫 约211平 赠送120平左右,3.11对比分析,综合几家的特点和优势，经过和我们项目的对比，在综合优势上和我们差距比较明显，我们的项目在每一项的指标上不是第一就是名列前茅。这也体现了项目之间定位的差距，只有万科兰乔圣菲和金地常青湾与我们比较接近，而兰乔圣菲是目前是市场上公认的豪宅典范，很明显，我们就是定位就是打造沈阳真正的顶级豪宅。,中海龙湾,9,8,7,6,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,

46、物业服务,建筑施工,建材,碧桂园银河城,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,10,万科兰乔圣菲,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,金地常青湾,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,深航翡翠城,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,伊利亚特湾,品牌,地段配套,景观环境,规划设计,建筑户型,物业服务,建筑施工,建材,核心优势,1 品牌优势 中国房产领导企业，专业的豪宅专家,2 先天优势 不可复制的稀缺地段和生态环境的完美结合,3 后天优势 国际专业团队的精心

47、打造，各项指标名列前茅。高档的建材，严格的工艺和人性化的设计，诠释真正的豪宅精神。,5 增值优势 今后别墅项目的审批将严格控制，尤其城市别墅将成为绝版。,4 服务优势 专业豪宅服务专家，中国第一管家-中海物业,part4 产品价格策略,4.1 市场比对法4.2 市场评分加权法4.3 策略定价法,1 市场比对法,主要从和本项目比较接近的项目相比较，判断大致价格。我们项目的定位就是沈阳顶级豪宅，那我们就拿目前沈阳市场公认的豪宅标杆兰乔圣菲和目前在销的豪宅深航翡翠城来进行比较。兰乔圣菲项目于2006年开发，一进入市场就引起了强烈反响，可以说在万科兰乔圣菲之前，沈阳没有真正意义上的高端别墅，市场的追捧

48、也反映了高端人群对万科兰乔圣菲的认可和对真正好房子的追求。我们作为后来者，想占领沈阳别墅的制高点，就不得不直面原来的老大。那么，我们先将两个项目进行比较,从上面综合比较来看，我们的项目是占据明显优势的，而兰乔圣菲的热销，说明了我们的目标客群对于真正好的项目，是愿意多花钱的。另外，深航翡翠城的别墅目前定价在17000左右也热卖，该项目综合和我们相比，差距更加明显了。所以，对比之下，我们有信心卖到起码和他们一样的价格。兰乔圣菲目前价格在15000-30000，因为我们没有独栋，所以对比双拼的价格，在23000左右，在结合一些自身的优势加分，预计我们的项目定价应该在16000240000，均价在18

49、000左右。,2 市场评分加权法,市场比对价格判断区位打分40%,市场比对价格判断项目本体打分60%,通过市场两部分比较法，得出本项目别墅目前入市均价应为：,23363元/平米*40%+19104元/平米*60%=20807元/平米,价格制约因素开盘时间的紧迫,示范区和推广展示时间短,物业不成熟-3%一期推出房源较差-5%短期形成热销-2%：,实际入市均价=20807-20807*10%=18726元/平米,策略建议：项目起价可以和深航翡翠城差不多，约在16000左右，在各方面都具有优势的情况下，利用价格杠杆引起客户兴趣。,如果按照常规思维，这个定价是科学合理的，可是，我们这个定价凸显不出我们

50、和周围项目的差距，会被市场从价格上判断误以为是同品质的项目，只是因为品牌等局部原因造成价格的小差异。那么，我们可否打破思维来考虑这个问题。,利用公式定价一定是正确的么,3 策略定价法,万科兰乔圣菲在2006年棋盘山别墅普遍7000元/平米左右的时候，一上来就是定价12000，明显的拉开了和竞争对手的档次，依靠价格引起了市场的关注。然后再项目本身的品质上和成本上，是花了很大的精力和投入，尤其在成本这块硬指标上，是不惜一切代价，基本成本就达到了10000左右。其他诸如规划，设计，服务等方面也做的不错，他依靠自身的准确定位和敏锐的市场判断力找到并填补了市场空白，利用价格甩开竞争对手。,那我们如何利用