格兰仕价格屠夫案例.ppt

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1、2023/11/3,/28,1,第12章 产品策略,案例1价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,2,案例1 价格屠夫：格兰仕,不同定价目标下的定价策略1、生存目标下的定价策略当市场竞争激烈、生产能力过剩或消费者需求变化过快而使企业发生经营困难时，企业通常会折价销售产品。在生存定价目标下，企业通常以能收回变动成本和部分固定成本，以维持企业基本运转而生存下来时来给产品的定价，其前提是消费者对价格是敏感的生存比利润更重要！生存定价目标通常是一个短期的定价目标，以便于企业能够顺利渡过困难时期。,2023/11/3,/28,3,2、当期利润最大化定价目标下的定价策略即定价目标是使企业能够获得当期

2、最大利润其中当期可以是一年、二年、一个季度等。如果知道需求曲线（价格和需要量的关系函数）和成本，则就可以求出当期利润最大化的价格。比如，已知需求曲线（直线）：Q=1000-4P其中，P是价格，Q是需求量。需求曲线是一条直线，如图。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,4,价格越低，需求量越大最多为1000，价格达到250时，需求为0,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,5,总成本C是需求量Q的函数，即成本函数为：C=F+cQ。其中假定：F（某个时期的总固定成本）=6000，c（单位可变成本）=50则：C（某个时期的总成本）=6000+50Q,案例1 价格屠夫

3、：格兰仕,2023/11/3,/28,6,利润Z：Z=PQ-C（销售收入-总成本）=PQ-（6000+50Q）=P（1000-4P）-6000-50（1000-4P）=1000P-4P2 6000-50000+200P=-56000+1200P-4P2P*=150 Z*=34000 Q*=400（某个时期）在实际中，需求曲线（总需求量和价格的关系函数）通常很难找到！,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,7,3、销售额最快增长以达到市场占有率最大化的定价目标下的定价策略在首次定价时，直接以“低价”吸引消费者以最快的速度购买，从而达到销售额增长最快，因而最快达到市场占有率最大的定

4、价目标。在首次以低价作为产品定价进入市场时，市场必须具备下列条件：（1）市场对价格敏感，低价可刺激市场销售的增加和市场占有率的扩大；,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,8,（2）随着销售规模的扩大和生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。（3）低价能够抑制现实和潜在的竞争者。比如，格兰仕（价格屠夫）的微波炉产品的定价，就主要采用这种策略来开拓市场。格兰仕微波炉不但质量过关，而且在开拓新市场时，一上来就是低价格，高质低价的产品很快就能获得消费者青睐，短期内就销售猛增，直到市场占有率最大。格兰仕产品满足上述3个条件。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,9,格

5、兰仕产品价格的、以成本为导向的定价原理：1、经验成本曲线是指单位产品随生产规模大小所决定的生产成本。2、在某个时期（比如一年等），销售收入必须能够补偿总支出（C=F+cQ）,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,10,假定：F=60000，c=40F：某项设备在某个年度的总固定成本（设备折旧等的分摊，比如3年折旧）c：单位产品的变动成本为40。则：C=60000+40Q其中，Q：销售量（或产量）我们计算在最大生产能力（产量）之内的成本变化，见下表：,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,11,如果销售能够达到6000的销售量，则单位产品成本降低50%,单位产品成

6、本必定大于单位变动成本！,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,12,当固定成本F较大时，代表的资金实力，并为其它竞争者建立了壁垒，同时，c（单位可变成本）越小，代表了随着规模的增大，价格可降低的幅度就越大。当超过最大生产（销售）能力时，可能会追加加班费，大量销售时会增加促销费用等使成本反而增加了，而使“单位产品成本”成为了产量Q的U形曲线。上述表中数据用图表示如下：,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,13,经验成本曲线（单位产品成本与销售量（产量）之间的关系,生产量达到6000时，单位产品成本比生产1000时降低50%,当将销售价格从130下降到80时，规

7、模为3000以下的退出！,2023/11/3,/28,14,案例1 价格屠夫：格兰仕,4、最大市场占有率定价目标下的撇脂策略在首次定价时以较高的价格，销售下降时以较低价格出售同一产品，或功能相对简单的产品而分层撇脂市场收益的定价策略。比如：比如美国的杜邦公司，每当推出一项新产品，如玻璃纸、尼龙、聚四氯乙烯等新产品时，在估算了现有替代用品（竞争条件）的相对利益后，估算出最高定价销售，当销量下降是降低价格销售。,2023/11/3,/28,15,案例1 价格屠夫：格兰仕,又比如，宝丽莱公司，它首先推出新型、价格昂贵的照相机（高价），然后推出结构较简单、价格较低型号的照相机，以吸引新的细分市场的消费

8、者。,2023/11/3,/28,16,5、最优异产品质量定价目标下的定价策略即公司始终以某个高质量的产品，并定以最高价格（不超过声望价格）销售的定价目标。采用这个定价目标的公司，通常其经营目标是向市场提供最优质量的产品，以形成市场领导者形象的公司。比如：手机市场的摩托罗拉，计算机芯片的INTEL公司，洁具市场的德国高仪公司等。当然，这些公司也提供中档产品，通常不提供低档产品。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,17,一、大力推进规模经济与成本领先格兰仕1993年进入微波炉行业，到2000年的产销规模（万台）如下：,案例1 价格屠夫：格兰仕,1500,1200,450,20

9、0,65,25,10,1,在上述规模产销的原理下，年产110万台时，单台成本可比1万台时降低20%以上的成本，1050万台时比10万台降低15%以上，50100万台时比50万台降低10%以上，100万以上时，如果C不变,则扩大规模对产品的成本降低幅度（已经）不很明显。,2023/11/3,/28,18,从公式，C（总成本）=F+cQ中可以看出，其中降低c是关键，c越小，则单台成本C/Q就随Q的增大而减少的幅度就越大。因此，格兰仕在降低单台成本方面做了大量的内部采购管理的外部OEM创新营销工作。1、内部采购管理：制定“五定五包”的成本管理模式成本比同行低5%左右。,案例1 价格屠夫：格兰仕,20

10、23/11/3,/28,19,2、外部OEM创新由于微波炉中的变压器必须进口（国内没有高质量和上规模、上档次的变压器生产厂商），其进口受关税等影响，价格比较高，占据了微波炉很大的成本比例。为了降低产品变动成本（c），快速扩大微波炉的生产规模，格兰仕通过合作方式，引进外资企业在中国境内为格兰仕专门生产变压器（达到一定的生产规模）。这样一来，不仅降低了格兰仕的采购成本，而且又降低了外国变压器公司的生产成本OEM创新！,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,20,国外公司不但产量上去了，而且由于中国的人力成本低（连续生产成本也不高），因此，变压器的价格也降下来了最终采购价也降低了，这

11、又直接使格兰仕的单台微波炉成本也直线下降，为格兰仕微波炉的在市场上建立价格竞争优势奠定了基础。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,21,二、成本领先的价格制胜1、成本领先1997年前，国内其它微波炉企业的产销规模通常在40万台/年以下，而格兰仕已经达到200万台/年。因此，单台微波炉成本比格兰仕在50万台/年、100万台/年（96年）及以上规模台阶时要高，另一方面，格兰仕在配件成本上引资外国企业到中国境内生产，因此，格兰仕不仅比国内同行企业、甚至比国外同行企业具有低很多的成本领先优势。为此，格兰仕具备了在全球打价格战的基本条件。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3

12、,/28,22,2、价格制胜格兰仕每次降价幅度在30%40%，给竞争对手以致命的一击！因为，在微波炉行业，30%40%的降幅是生产和销售的规模台阶，跨不上台阶的企业只能退出。注：格兰仕的降价是从个别型号的微波炉逐步进行的，不是全面的降价。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,23,3、其它策略的配合通常，价格战是企业所不愿意进行的营销策略。但为了抢占市场，获得更大的市场占有率，也是企业经常使用的一个策略。为了确保价格战的胜利，格兰仕采用的配合的营销策略包括：（1）注重微波炉市场的培育策略格兰仕通过各种报纸、杂志等刊登微波炉的使用及其相关知识，鼓励人们使用微波炉；同时，报纸、杂

13、志的资料也无形中宣传了“格兰仕”。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,24,（2）加强产品售后服务格兰仕的售后服务的特色包括：一地购物，全国维修。为了顾客诚心、精心，让顾客放心、安心四心级服务。24小时热线服务等。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,25,三、低价模式，进军空调市场格兰仕利用在微波炉已经取得成功的经验，和麦肯锡公司对中国空调市场的消费者调查分析结果，2000年进军空调领域。2006年，格兰仕全球销售350万台空调机，与其它空调所不同的是，先国外销售，后国内销售。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,26,四、格兰仕与LG

14、的争斗韩国的LG公司，是格兰仕的直接竞争对手。由于LG未能在中端产品市场把握住机会，与格兰仕开展了在高端微波炉市场的竞争。900元以下的微波炉市场，目前格兰仕领先LG；10001200元的高端市场，两者并驾齐驱。1500元以上的高端市场，目前LG领先格兰仕。,案例1 价格屠夫：格兰仕,2023/11/3,/28,27,问题1：截止1991年，美国西南航空公司是美国第几大航空公司？答：第五问题2：美国西南航空公司进行成本控制的主要手段有哪些？答：1、统一使用一种机型（波音737）2、降低旅客服务成本 3、尽量使用二流机场。,案例2 美国西南航空公司打好价格牌,2023/11/3,/28,28,问题3：美国航空公司主要在长途业务还是短途业务上与其它航空公司竞争？答：短途业务。,案例2 美国西南航空公司打好价格牌,