服务市场营销第一章.ppt

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1、服务营销学,石家庄经济学院市场营销教研室陈焕明,教师：陈焕明,广东潮州市人毕业于中欧国际工商学院 MBA石家庄经济学院商学院市场营销教研室 QQ:43189156,前言,服务营销学是市场营销学的姊妹篇。服务营销学就其思想体系和教材编写体例来看，完全出于传统市场营销学；但就其研究的内容而言，则是对市场营销学的发展、充实、延伸和丰富。,服务营销学共十八章，分为四个部分,第一部分（第一章）为导论部分：着重阐明服务营销学的学科性质、研究对象、服务营销学产生的背景、与市场营销学的联系及区别。,第二部分（第二章至第六章）为分析规划部分：分析服务市场 服务消费行为 服务理念创新 服务市场定位 服务营销规划等

2、。,第三部分（第七章至第十四章）为营销策略部分：着重阐明服务营销组合的7P策略，即产品策略、定位策略、分销渠道策略、促销策略、人员策略、过程策略和有形展示策略。,第四部分（第十五章至第十八章）为管理控制部分：着重阐明服务营销文化 服务绩效评估 网上服务 服务业的发展前景等。,第一章 服务营销与服务营销学,第一节 知识经济时代的服务营销,一、知识经济是以服务业为主导的经济 知识经济时代将催动以下服务业大发展 1.信息产业 2.咨询服务业 3.调研策划业 4.旅游服务业 5.科技教育保健业 6.环保服务业,二、服务营销学与经济全球化 1.服务贸易迅猛发展 2.金融全球化趋势的形成 3.信息全球化

3、4.国际营销网络的形成 经济全球化推动了服务营销在更大范围、更多领域的发展，反过来服务营销兴盛与发展也有利于促进经济全球化的实现。,经济社会演进特征比较,服务经济的来临，突出地反映在以下经济指标和心理感觉上：1.在各个国家的国民出产总值的构成中，第三产业所占份额越来越大。2.从事服务活动的从业人员，其人数占劳动力就业人数的比例越来越高。3.在顾客购买的产品中，服务的成分越来越多。,服务经济时代的市场新变化表现为：1.国际竞争日趋激烈。2.技术与产品的特征优势通常是短 暂的。3.在传统制造领域的需求逐步趋缓。4.服务代表了一个新的增长点。,三、对服务社会和服务经济的理解,-当今世界，尤其是西方许

4、多发达国家正在经历着一场深刻的社会革命，这场革命被称之为服务革命，它催生了新的服务经济并使其迅速发展。这种新经济的特点是国内生产总值约有一半以上是由服务业创造的。-由于服务部门所创造的价值日益提高，自从二十世纪九十年代，美国服务部门所创造的价值占GNP已经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会），使得当今的社会已成为名符其实的服务社会。,-按照WTO文件服务贸易总协定GATS的规定，国际服务贸易的准入方式主要有四种：跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在和自然人的流动。此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准入的项目有11项，其中除了有关

5、农业、工业（制造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。,-就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在“人与人之间的竞赛”。-服务经济和服务竞争是企业获取竞争优势的重要因素。-竞争优势不仅仅从产品本身获得，而是从其他方面入手，将服务融于产品之中。,四、中国现有服务业状况,一个国家服务业的产值占GDP的比重超过50%时，就认为该国家已进入服务经济时代。美国等发达国家早在30年前就进入了服务经济时代，而目前美国经济中属于“服务”领域的内容已高达80%左右，服务业从业人员占总就业人口数的3/4,（一）中国服务业现状,目

6、前，全球服务业增加值占国内生产总值比重达到60以上，主要发达国家达到70以上，即使是中低收入国家也达到了43的平均水平。但与发达国家相比，2005年中国服务业占国内生产总值的比重也仅为40.2，明显偏低。2013年，我国服务业占国内生产总值的比重为46%。根据“十二五”规划，中国服务业在2020年占GDP比重达到48.2%、就业比重达51%。,紧缩性的消费使得银行使出浑身解数来刺激消费，信贷消费让中国人一下子尝到没有钱也可以消费的甜头航空公司竞相降价，不断开辟新航线。未来20年间，世界航空货运将呈现强势增长，全球以6.2的年平均增长率增长，中国航空货运以10.6的速度增长，都超过了同期国内生产

7、总值的增长速度。中国民航总局也预测，今后年，我国民航运输总周转量的平均增速将达以上，民航运输市场发展空间巨大。,中国电信行业彻底打破了中国电信一家垄断的局面，形成以中国联通，中国移动和中国电信为龙头的集团竞争局势，同时也推动了中国电信服务品质的提升。保险市场不仅是本土公司之间的竞争，而且，境外保险公司已同国内一些金融机构合资，联手开发国内的寿险市场,海、陆、空交通运输服务市场立体较量，导致中国统一航线“打折扣价”，并掀起一场建国以来罕见的铁路了大提速，加剧了整个交通运输业的竞争态势假日经济引发的旅游大战，重新组合了旅游市场的竞争策略零售行业传统百货和连锁超市、本土零售与境外零售和仓储销售之间展

8、开头碰头、价对价的竞争随着医疗制度改革和药店经营模式的改变，药品营销成为营销领域的大课题，平价药店的营销模式正在成为结束药品暴利时代的导火索,我国三大产业产值占GDP的比重及其变化,我国就业结构的变化,（二）中国服务业现有状况特征,竞争意识加强 产业格局发生变化 服务种类日益齐全（科技进步）消费者的消费意识发生变化 国际资本的进入 成为就业的主要渠道 中国富裕阶层支撑部分奢华服务业畸形发展 生产性服务比重小、服务领域被当作非生产 性的活动,（三）我国服务营销存在的问题,中国服务业的整体水平距离世界平均水平（67.7）仍有很大差距，服务业发展落后的短腿现象依旧没有改变，中国服务业的发展任重而道远

9、。我们可以从三个方面分析了中国服务业发展的差距：一是服务业比重偏低；二是服务业结构扭曲和升级速度缓慢，特别是以信息化为代表的现代服务业发展缓慢；三是服务贸易国际竞争力弱。究其原因，既有基础薄弱、服务消费供给不足的因素，也有服务消费意识淡薄和消费能力低下的因素，而更主要的原因在于：经济发展战略思维的固化和调节政策的失灵。,中国多年来“重物质生产体系，轻服务消费”的思维方式是导致中国服务业发展滞后的重要原因。服务业是中国的弱项，但同时也说明服务产业的发展有着广阔的空间，而且发展服务业和服务消费，是促进中国消费发展和内需扩张的一个重要领域。中国服务业的发展远未能挖掘出现有资源和技术的潜力，技术效率低

10、下，服务业增长主要靠要素投入推动，全员要素生产率的贡献微弱，粗放型特征比较明显。,第二节 服务营销的基本概念,一、服务营销的一般特点 1、供求分散性 2、营销方式单一性 3、营销对象复杂多变 4、服务消费者需求弹性大 5、服务人员的技术、技能、技艺要求高,二、服务营销的演变,发达国家成熟的服务企业的营销活动一般经历了7个阶段：销售阶段 广告与传播阶段 产品开发阶段 差异化阶段 顾客服务阶段 服务质量阶段 整合和关系营销阶段,三、服务营销组合（7PS）,服务营销组合（7PS）,人（people）指服务生产人员，广义地包括参与服务的顾客 服务人员的分类：接触者，即一线的服务生产和销售人员改善者，即

11、一线的辅助服务人员，如接待或登记人员、信贷人员、电话总机话务员等 影响者，即二线的营销策划人员，如服务产品开发、市场研究人员等 隔离者，即二线的非营销策划人员，如采购部门、人事部门和数据处理部门等的人员。,服务营销组合中的人,作为服务对象的人分层的不同文化和传统的不同的职业地区和国家的有不同的符号体系对服务的期望不同对服务的感知不同对服务质量的要求不同对服务的支付能力不同我们怎样满足他们?,服务提供者的人来自不同的家庭受教育的环境和水平不同对公司制度的理解不同个人的知识结构不同个人的个性和兴趣爱好不同适合的岗位不同理想与目标不同生活方式不同对服务的理解不同我们怎样整合他们?,服务营销组合（7P

12、S）,有形展示 或有形实据（physical evidence)服务环境的装修服务环境的色彩和氛围服务环境的布置服务环境防噪音水平服务设施和用品服务过程(process)所有服务制造并交付给顾客的程序、机制和惯例 整个体系的运作政策和程序方法的采用，服务过程的组织机制，服务过程中人员处置权的使用规则服务过程对顾客参与的规定，服务过程对顾客的指导，服务活动的流程。,服务营销组合中的有形实据,服务中的有形实据是被顾客直接感知的有形物有行实物是服务环境服务工具服务人员服务信息资料服务价目表服务中的其他顾客等指示牌的作用服务地点的特色(设在城乡交界处的大型购物中心)服务环境的特色(医院公交车饭店商店等

13、)服务环境对服务质量有一种间接的承诺作用管理服务环境，也是管理服务承诺,服务营销组合中的过程,服务过程是服务质量的保证服务过程是服务特色的体现(活动/专业/时间)服务过程是可操作的流程服务过程的标准化与个性化服务过程的设计持续不断的服务过程改进管理的信息系统对服务过程的支持不同文化环境中的服务过程目前中国服务业和产品服务中的过程改进,服务营销组合（7PS）,产品（product)提供服务范围服务质量服务档次服务项目服务担保服务业的售后服务服务品牌定价(price)服务收费的档次服务收费的打折服务收费的项目顾客对服务收费的评估服务收费与服务质量的匹配服务的差异收费,服务营销组合（7PS）,渠道（

14、place)服务网点的位置顾客进入网点的便利程度服务渠道服务渠道涉及的地区和行业 促销(promotion)服务广告服务业的人员推销服务业的销售促进服务业的公关宣传,四、服务营销管理过程,服务企业发现、分析评价、选择和利用市场机会，以实现企业经营任务和目标的过程第一，服务信息的收集和处理第二，服务企业自身优势和劣势、机会和威胁分析第三，企业服务的目标市场的确定第四，企业营销目标的确定第五，企业服务营销组合的策划第六，营销方案的实施和控制第七，营销方案的评估、检讨与调整。,五、服务营销的核心理念,（一）顾客满意满意是指一个人通过对一个产品和服务的可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态满

15、意水平是可感知效果和期望之间的差异函数。顾客可以经历三种不同满意度中的一种，顾客期望是在顾客过去的购买经验、朋友和伙伴的各种言论、销售者和竞争者的信息和许诺等基础上形成的90年代以来，顾客满意（cs）已经被作为企业一种重要的整体经营手段。,顾客满意度的内涵:个人层面理解：顾客满意度是指顾客对产品或服务的消费经验的情感反映状态。具体表现在：物质满意层面、精神层面、社会满意层次 企业层面理解：顾客满意度是指企业用以评价和增强企业业绩，以顾客为导向的一整套指标，它代表了企业在其所服务的市场中的所有购买和消费经验的实际和预期的总体评价，是企业经营“质量”的衡量方式，体现在：服务企业经营理念、营销行为、

16、企业的外在视觉形象、服务产品本身、以及提供服务的过程等方面。,顾客满意度的衡量标准 顾客满意度是一种很难测量的、不易稳定的心理状态，顾客是否继续购买本企业的产品和服务，是衡量顾客满意度的主要标准。具体标准有：顾客重复购买次数及重复购买率 产品或服务购买的种类数量与购买百分比 顾客购买时的挑选时间 顾客对价格的敏感程度 顾客对竞争产品的态度 顾客对产品质量事故的承受能力,满足顾客十戒,1、决不，永不欺骗顾客2、决不要按毛利的百分比给员工支付薪水3、决不要告诉顾客没法完成顾客提出的服务4、决不夸口许诺。要始终出色地工作5、永不为利润额而担心，顾客的满意会使你得到回报6、永远待客如顾主，从顾客的需要

17、出发7、永远公平对待每一位客人8、永远在绝对最低的管理阶层关照顾客9、永远努力使事情一次办成10、接受偶尔失败，不要因偶尔失败而沮丧 摘自鲍勃塔斯卡兰色绶带,（二）关系营销关系营销就是服务机构吸引、维护和增进与顾客的关系关系营销的利润率应从长期的、持久发展的关系角度加以衡量除了顾客关系，还需要同其他关系方面建立并维持长期关系。这些关系伙伴是供应商、零售商、分销商、金融机构和内部市场等关系营销包括建立新的关系、维持和强化现存关系，以及不断扩大关系的范围,关系营销的顾客目标,强化顾客,保留顾客,满足顾客,获得顾客,顾客/公司关系的利益,顾客的利益 信任利益 社会利益 特殊对待利益 公司的利益 增长

18、的采购量 更低的成本 通过口头宣传的免费广告 保留员工,顾客保留增加5%带来的利润,关系营销中的顾客保留,顾客保留策略,1财务联系 2社会联系 3定制化联系 4结构化联系 5顾客赞许,.财务联系通过大规模采购量下的低价格或给予与公司有长期生意往来的顾客的低价格来保留顾客值得注意的是：这种以财务回报忠诚的计划常常很容易模仿而失去效力,.社会联系营销人员通过社会和人际联系以及财务联系建立长期顾客关系.定制化联系通过对个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案来保留顾客,.结构化联系通过为顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务或通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使

19、顾客具有更大生产能力的服务来实现顾客的保留。.顾客赞许提供承诺的服务，然后感谢顾客与我们做生意。一封私人信件或者一个私人电话或当面的感谢往往更有价值。,顾客并非永远正确,但顾客并非永远都是正确的，会出现：1.错误细分同公司不能满足其需要的顾客建立关系，或者同时与不兼容的顾客建立关系都是不明智的选择 2.无利润的长期合同 3.困难顾客收入很少而要求很高的顾客以及不合作的问题顾客,关系营销与交易营销的区别,六、服务接触,1.服务接触的重要性每一次接触对于在客户心目中建立公司的完整形象起着重要作用 2.服务接触的种类 远程接触、电话接触和面对面接触 3.服务接触中愉快或不愉快的来源,服务接触中愉快或

20、不愉快的来源,补救雇员对服务传递失误的反应适应能力雇员对客户需求的反应自发性雇员未经鼓动主动的服务行为 应对雇员对问题客户的反应,例:饭店服务接触层次示意图,入住登记,由服务员领进客房,饭店用餐,叫醒服务,结账离店,七、服务营销学与市场营销学的差异性,1.研究的对象存在差别。2.服务营销学加强了顾客对生产过程参与状况的研究。3.服务营销学强调人是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。,4.服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。5.在对待质量问题上也有不同的着眼点。6.在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。,课后练习,1.为什么说服务业的产值是衡量一个国家经济发达程度的重要因素?2.谈谈你

21、对产品市场营销和服务市场营销两者关系的理解。3.需要掌握的名词概念:知识经济 服务营销 经济全球化,1.为什么说服务业的产值是衡量一个国家经济发达程度的重要因素?这是因为服务业是市场经济的基础产业。第一，在市场经济活动中，服务业具有广泛的服务特性。服务业之所以在西方发达国家得到迅速发展，很重要的一个原因是服务业是市场经济的基础产业。当物质生产达到一定水平的时候，服务业的发展关系到经济以至整个国家的正常运转。市场经济是通过需求和供给的结合来实现的，它的核心是交换，它不但包括物质产品的交换，还包括资金、人才、技术、资源、知识、信息的交换，这都需要服务业为各种交换的正常进行提供完善的服务。在农业经济

22、时期，商品市场狭小，服务业不发达。进入工业化时期，商品生产规模逐步扩大，商品销售和流通问题越来越突出，服务业正是保证正常交换和获取更大利益的重要条件。现代市场经济的交换活动不断发展和扩大而更加错综复杂，在这种情况下，服务业的加速发展是必然的。可以说，市场经济是在不断增强其服务业这一基础的情况下，才能维持它的生存与发展的。第二，服务业是经济国际化的先行产业。世界上市场经济发达的国家都建立了强大的外向型经济，这种经济以健全的服务业作为对外联系的重要手段。第二次世界大战以来，现代科技，特别是电子技术的迅猛发展，服务业的各部门，尤其是信息、金融和贸易等，得到长足的发展，推动了世界经济的发展。第三，服务

23、业是一个国家科技现代化的标志。发达国家在金融、航运、教育、卫生保健、科学技术、贸易、旅游等方面都有较强的实力，一些西方国家就是凭借这些来称霸或控制世界的。人们在进行综合国力的国际比较时，给服务业确定了相当大的权数，一个国家的综合国力的强大不但要靠发达的物质生产，还要靠强大的服务业，发达国家之间的经济差距往往与服务业的发展水平有关。,服务营销与产品营销的区别,产品特点不同 用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，如理发人是产品的一部分：服务绩效好坏既取决于服务提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交服务质量控制问题：服务产品的质量管理适当扩展到对服务过程及顾客的管理，如餐饮产品无法贮存：服务产品的供给与需求“同步营销”，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多 时间因素的重要性：服务营销通常有严格的时间要求分销渠道不同：服务营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品,