方案案例-怡园酒庄品牌建立议案.ppt

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1、怡园酒庄品牌建立议案,提交给：香港龙特有限公司提交方：北京国文企划机构,快速发展的需求市场催生的泡沫行业,从1990年到2000年，葡萄酒每年的销售额都以10%的速度在递增，2001年更增至30%，而2001年中国传统酒业白酒的产量却比往年下降了10%2001年，我国葡萄酒产量为25万吨（连白酒和啤酒的年产量的零头都没有达到），但销售额却达到了36万吨，巨大的产销差额主要依赖国外进口，可见目前国内葡萄酒的生产能力远不能满足消费者需求的上升 2002年，中国葡萄酒业开局良好，从36个大中城市春节酒类销售情况看，葡萄酒销量增加最快，大约比2001年增加近10。预计2002年全年葡萄酒销量将比200

2、1年增加1015左右,各国年人均葡萄酒消费量：法国62升，西班牙45升，美国15升，中国0.3升左右。巨大的潜力预示着巨大的商机。,产销能力快速增长的一面,与世界消费水平巨大差距的一面,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现广告投入方面,2002年11月19日，有着110年历史的张裕集团副总经理孙健在京对媒体宣称：张裕明年共斥资上亿元广告、市场推广费，重点打造“张裕解百纳”子品牌，以巩固自己“解百纳”品牌缔造者的地位。以上费用中的2890万元是在央视广告招标中竞得的新闻联播前后的两个黄金档位，将解百纳作为目前的4个产品系列（葡萄酒/白兰地/香槟酒/保健酒）中的核心竞争力和旗舰产品,葡萄酒业新秀“新

3、天酒业”启用当红影星张曼玉、梁朝伟作产品代言人，在2003年央视广告招标中共投入了4290万元,迄今为止产品上市才半年的“印象酒业”手笔更大，共计投入8250万元，一举成为葡萄酒业的“2003标王”,作为长沙秋交会上才亮相的新品牌，印象酒业以8250万元夺得本届酒类标王，广告额度占到了央视1套黄金时段酒类广告投放额的34%，,作为印象酒业来讲，它要贩卖的不只是葡萄酒，而是一种生活方式，就像星巴克一样，它之所以能把分店开到紫禁城，是因为它不仅卖咖啡，而且代表着休闲的、有格调的生活方式，也唯有这样才能实现中国葡萄酒业的真正增长。,12月12日新天国际葡萄酒公司与印象酒业联合组建新天印象葡萄酒公司。

4、由贾伯玮出任董事长。印象酒业覃文华总经理表示新天、印象正在酝酿更大的葡萄酒业联盟，这将掀起葡萄酒业的一个新纪元。,首创中国红酒赢利标准记者：谈到质量标准、行业标准大家都很熟，还是第一次听到赢利标准。众所周知，经营任何产品都有风险，就是赢与亏都难下定论，如何谈得上赢利标准。覃总：我要求印象酒业必须做到三个代表：始终代表加盟者的根本利益，始终代表世界红酒的发展方向，始终代表消费者的消费需求。在代表加盟者的根本利益上，我们首先做到前期的定力投入，如在央视一套高频次广告投放：斥资8250万元夺得标王，加上新天的4290万元投放，几乎垄断了央视黄金时段的广告。电视、互联网、杂志、各种媒体联合出击，配合地

5、域性促销，支持品牌快速成长。其次，对品牌实行分属策略，在打造印象主品牌的同时，差异化细分产品，分品牌推出，令加盟者有机会成为梦寐以求的品牌业主。实现经销商长期稳定的现金收入。在具体动作上采用营销保姆模式，即印象酒业营销中心依托服务式企业架构，九大营销核心体系为加盟者提供36524或P-P服务。这样一来，我们不但解决了经销商最担心的问题-厂家的前期投入问题，又解决了经销商最害怕的问题-市场做起来后厂家收网。因此，经销商只要与印象酒业保持观念一致，就能稳获利润，并根据市场大小计算获利的多少。这就是印象酒业建立的赢利标准。,一是资源优势。目前已经具有15万亩葡萄基地，同时，这里也是全国最好的葡萄生态

6、区，我们目前的葡萄品种，有80%的红色品种是赤霞珠，80%的白色品种是霞多丽。葡萄的质量也是全国一流的，今年我们制定的收购标准中，葡萄的糖度都在205g/l以上，其中一级品在235g/l以上，二级品在220g/l以上。二是政策优势。自治区政府和建设兵团全力支持新天酒业。希望新天能够做大做强，能代表新疆的葡萄酒风格，推向全国，走向全世界，新天控股西域就是实例。三是规模优势。目前新天有四个分厂，即伊犁酒园（霍尔果斯）、玛河酒园（玛纳斯）、西域酒庄和正在建设的昌吉酒园，到2005年新天酒业的生产能力可以达到15万吨。规模效益是相当明显的，我们的目标是让消费者喝到15元一瓶的赤霞珠干红葡萄酒，真正把实

7、惠让给消费者。四是技术优势。,当然，现在的市场并不理想。今年新天的酿造可以达到5万吨，按照瓶装酒50%的销售计划，新天应该没有太大的问题。,新天酒业公司葡萄酿酒厂也加紧建设，全套引进了法国、意大利、德国和美国的酿酒设备及厂房设施，装备水平达到九十年代末世界先进水平。目前，新天玛纳斯酒厂和伊犁霍尔果斯酒厂已建成投产，昌吉酒厂正在建设之中，已形成50000吨葡萄原酒的加工能力和35000吨成品酒生产能力。2000年酿造葡萄酒3500吨，2001年酿造葡萄酒14000吨，2002年预计可达35000吨，跃居全国之首。,莫高公司经过十几年的努力，已建成亚洲最大的50000亩葡萄庄园，并从德国、法国、美

8、国等地引进了20余种名贵酿酒葡萄品种，目前已有20000亩处于盛果期(葡萄产量最高的时期)，另外30000亩正陆续结果。我们目前的生产规模已突破10000吨葡萄酒，也就是说莫高庄园的葡萄原料，不但满足了莫高葡萄酒的酿造需要，而且还向其他葡萄酒厂提供葡萄原汁。公司从1983年建厂以来就坚持“做诚信人、酿纯正酒”的原则，不盲目追求产量，不为眼前的利益所动，将“纯真”坚持到底，真心实意酿好酒。莫高牌葡萄酒连续6年被评为中国食品行业“名牌产品”。在1999年的全国果酒鉴评会上，莫高干红荣获第一名，也被确定为钓鱼台国宾馆国宴冰酒类惟一指定用酒。,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现终端表现方面,在超市卖6

9、070元/瓶的赤霞珠干红，进入北京的高级酒店如国贸饭店自然会涨到￥170（堆箱时尚华丽）；但如果是外带的话，在特价期间也是可以用￥100买走的，只不过会在酒店买整瓶萨拉莫世家的人是不会知道原来在超市竟是可以用半价买到的,以￥32的价格在北京大卖场/超市推出简易礼品装，1瓶长城红葡萄送1瓶白葡萄，在中意长城品牌的中低端消费者群中效果非常好,在空中广告的密集轰炸之下，印有张曼玉、梁朝伟亲密相拥的新天礼品装以其纯净（酒体清澈）、时尚（透明塑胶手提袋）并且实惠（1瓶干红+1瓶干白￥34）的促销装赢得了越来越多的首次购买者,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现市场渗透方面,去年3月的北京市场，洋酒显得异常

10、活跃。法国葡萄酒商在家乐福(Carrefour)举办的葡萄酒推介会长达一个月；在2001年中国国际农业博览会上，意大利人更是来势汹汹，不仅5大葡萄酒产区全部到齐，而且所有用于品尝的葡萄酒全部由本土空运而来，旨在先让北京消费者感受到真实的产品力，再行渗透进北京甚至中国市场。,洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：1、大手笔的软宣：如“盖世峰”、“嘉露”2001年3月至4月间在北京最有影响力的地方报纸上的连篇累牍的报道，教育尚未有饮用葡萄酒习惯的消费者尝试并接受2、对通路销售人员的教育培训：法国食品工业协会对中国一些高级饭店服务员的葡萄酒知识培训工作一直就没有停止过，在终端推荐方面起到了不小的影响力；3

11、、出手准确而大方的公关活动：德国葡萄酒信息中心不仅及时向北京经销商提供德国葡萄酒在价格、产地等方面的信息，在搞好与中国媒体的关系上更是不遗余力，该中心为所有中国媒体记者的采访活动提供最大的方便，必要时，甚至可以提供往返德国的机票，安排著名产区的代表型企业负责接待。,洋酒品牌瞄准文化卖点 在北京市场上，洋葡萄酒大有卷土重来之势。最近登陆北京的洋品牌，大多是有备而来，像苏格兰的威士忌、法国的干红等一系列洋酒瞄准的是文化卖点，让京城的消费者在享受美酒的同时，还了解了洋酒文化和洋酒常识。苏格兰威士忌之中的佼佼者“芝华士”的宣传活动可谓别具匠心。他们在北京多家商场销售“芝华士”时，悠扬的苏格兰风笛声、精

12、彩的舞蹈、风靡亚洲的花式表演，令京城消费者耳目一新。阿根廷的香橙葡萄酒在营销策略、行销渠道方面的创新更令人叫绝，其营销策略是“从餐厅做起”，改变过去那种回收瓶塞的办法，决定不再用钱来使推销员支持品牌，转而去栽培、帮助推销员，使他们获得专业的教育和培训的机会，从而赢得他们对品牌推荐的热情。据称，此举效果相当令人满意，带动了洋酒的销售，蓝岛大厦、东安市场、西单商场等各大商场，销量都有不同程度的上升。,从战略上看，洋酒很不愿意在北京、上海、厦门等重点市场与张裕等红酒的强势企业展开面对面的竞争。原因很简单：一是因为这些地主的营销成本太高；二是这些城市的消费过于理性，他们消费张裕等国产精品葡萄酒成为一种

13、固有的习惯。换言之，洋酒要想在这些地方煽风点火，极其不易。相形之下，洋酒更愿意深入腹地，选择一些市场基础较好的区域城市与当地国产品牌进行贴身肉搏。既然是贴身肉搏，自然是有些不计代价的意味，而在这样的意味面前，与之对垒的企业自然会有恐慌的情绪产生，因此处在第二梯队的云南红、成都红、国风等品牌应在短期内迅速加强对各自区域市场的控制。,怡园酒庄主要竞品2003年市场表现品牌扩张方面,洋酒在中国攻城掠地的主要做法有：1、积极加入国际组织：因着张裕葡萄酿酒股份有限公司的特殊贡献，中国即将成为国际葡萄葡萄酒组织(OIV)的第48位正式成员；也籍着烟台张裕对国际葡萄酒业的突出贡献，山东省烟台市早在1987年

14、就被OIV命名为亚洲惟一的“国际葡萄葡萄酒城”2、努力捍卫自己葡萄酒业鼻祖地位：一直标榜并考据自己是“解百纳”干红 的缔造者并出巨资打造维护，成为业内其它品牌的追随目标3、和国际著名酒厂策略联盟：与世界葡萄酒排名第二的法国卡斯特集团合资打造张裕卡斯特酒庄，种植可以酿造高级酒庄酒的葡萄种植基地4、寻求有利于自身发展的权利：加紧呼吁尽快规范中国葡萄酒制造标准，尤其对约束价低质次的同业如半汁葡萄酒/山葡萄酒起到不小的作用,到2002年，虽然张裕的市场占有率上升到21.4%，仍未形成明显优势。特别是中粮控股的3家酒厂共享“长城”品牌的优势，在干酒市场对张裕形成强劲合围。在流通流域，往往是共同进货，联手

15、促销，不仅节省销售及推广费用，而且还分摊了风险,“张裕”通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒健康、自然的内涵，即葡萄酒的品位和格调。他们通过对经常性消费者的主要信息来源，如高品位杂志、高档商场、酒店等进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心中的亲和力，同时通过品牌策略，树立起张裕的东方红酒经典形象，从而有效地提高了产品的销售量，成为北京市场最叫座的葡萄酒品牌。,容辰庄园年产葡萄酒3000吨，约400万瓶，容辰庄园选择高档酒店和高档超市等作为我们推广产品的主打市场。容辰葡萄酒不仅是一种文化，同时也是身份的象征。营销战略是：推销自己，控量发展。容辰葡萄酒的市场已经出现“饥渴状

16、态”，也就是说，我们的产品在许多地方已经开始脱销，特别是我们的干白葡萄酒，几个月前就已经供不应求。容辰庄园干白、干红葡萄酒在2001年4月第四界“希尔顿国际葡萄酒与食品展示会”上获得国内干白第一名、干红第二名，并且从为“钓鱼台国宾馆国宴特供酒”。要做中国庄园葡萄酒的航母,2001年葡萄酒产量、销售收入和利税的同比增长率为酒类之首。据说，全国工业100个行业按利税率排名，葡萄酒业能排第七位。最显著的例子是，葡萄酒老大张裕A股上市三年以来，净利润年平均增长28.6，令人艳羡不已。于是，诸多资本游戏立刻在2002年上演13家A股白酒上市公司中部分进军葡萄酒业：古井贡收购葡萄酒厂，贵州茅台推出干红，控

17、股上市公司广西红日的香港梁氏集团收购甘肃苏武庄园葡萄酒业公司，进军葡萄酒业。与此同时，国内葡萄酒企业纷纷掀起上市潮。张裕是老牌的A股和B股双重上市公司，“云南红”今年已在香港上市，长城、王朝等企业正酝酿A股上市。其他行业的上市公司也对葡萄酿酒行业虎视眈眈，主营贸易的新天国际收购西域酒业，宣布投资9亿元人民币于葡萄酒。同资本游戏相对应的现象是，今年葡萄收购季节来临时，市场又出现了几年前抢购葡萄原料的场面，收购战甚至打到了张裕的老家。更壮烈的是广告大手笔。今年，刚入道的“野力干红”在演员巩俐的广告演绎下，一举成名。这一神话更给人以如下印象：葡萄酒业门槛低，品牌形象容易树立。显然，葡萄酒新军“印象”

18、和“新天”也想乘乱而入。,一位酒业公司老总说，“中国人喜欢炒作，今天缺钙，明天缺保暖内衣。当时的干白、干红热，我觉得是虚热。”“虚热”的结果是，全国葡萄酒企业一下子多达二三百家，但据张裕集团副总经理孙健称，达到国际酿造标准的葡萄酒厂在中国仅百分之三四十。进口洋葡萄酒原汁添上水兑成的“半汁”葡萄酒就占了总产量的40左右，在业内被批评为“洋垃圾”。事实明摆着：老牌的张裕、王朝、长城三足鼎立，三家的销售收入和利润总额共占葡萄酒行业的57、61。葡萄酒业的市场集中度远比白酒高。但这一轮也崛起了以威龙、五丰民权、华夏等为代表的“第二军团”。行业内还有空白。对于一些广告“新军”的慷慨出手，孙健说，市场未来

19、是由多种因素决定的，而不全是靠广告。制约葡萄酒企业发展的重要因素是葡萄这一原料资源。而一些企业依靠广告红极一时后很快就平淡无声，就与其不注重上游原料资源投入有直接关系。孙说，“姜还是老的辣，葡萄酒质量和价格决定于酿造工艺和原料，老厂家建造了大量葡萄酒原料产地，又有充足资金建设先进的酿造设备，因而地位难以撼动。”,谁在期待“马太效应”“半汁”葡萄酒被逼到了一个转折点。但是占中国葡萄酒产量40%的份额将会由什么来取代？一个可以预想到的事实是，即便“半汁”退出葡萄酒的行列后不在消费市场消失，中国“半汁”的生产者也不能逃离这场不可避免的阵痛。在这场标准之争中，国内葡萄酒巨头们无疑将成为胜利者。强者越强

20、，弱者越弱的“马太效应”已开始上演。谁是这场变动的期待者呢？是国内葡萄酒巨头，还是市场监管者？或许，最终的变动源自那些制定规则的资本力量！,实际上，国家一直在抑制这种单纯依靠营销的经营方式。当年伴随白酒“广告泡沫”而来的是“管理体弱症”管理者把宝押在广告上，无心对市场进行认真分析，只是盲目增加生产线、扩大规模，国家因此在2000年出台了旨在整顿和规范白酒产业的两项政策“酒税调整”和“生产许可证”。但这两项政策的出台，没有达到最初的目的，反使白酒业陷入了另一个困境。有意思的是，葡萄酒业巨头们却普遍欢迎这种国家干预和“管制”。孙健透露，2002年，国际最高的葡萄葡萄酒组织（OIV）已决定正式接纳中

21、国为该组织成员国，国家新的行业标准近期就会出台，显然，一些起点太低的企业将被淘汰。更重要的是，业内老牌的大企业都是主攻高端。孙健说，在葡萄酒业，质量的高低比白酒容易鉴别，产品质量与价格划等号。也就是说，低端产品即便品牌做到了家喻户晓的地步，也卖不出好价格，更没有“玩”的价值，国外葡萄酒大腕也多是做高端葡萄酒。但问题是，以“张裕”、“长城”、“王朝”为代表的“老三强”都以塑造“高端品牌形象”为卖点，而“印象”、“新天”等看中的也是高端领域，大家都选择了同一领域，如此狭路相逢，结局不知如何。,“市场上30元以下的酒，70%以上都是勾兑的；60元以下的酒，40%都有问题；200元以下的酒，平均50%

22、也有问题。尤其是进入夜场(娱乐场所)的酒更烂。干白加入色素变成干红。葡萄酒生产厂家如果有大量色素，这些东西就是用来将干白兑成干红的。,2001年中国葡萄酒产量居前的省市有：山东（占全国总产量的44）、河北（占15）、天津（占11）和吉林（占10），它们总计占有全国产量的80，而这些省份也是葡萄的主要产区所在地。,由于营销成本的不断提高，使很多年产量低于万吨以下的企业很难承担这项费用，但是零售终端的费用却不会因为你而降低。事实上，就连实现全国大卖场、大连锁的铺市所需要的产品占用资金，也是一个客观的数字；而且生产商在市场是蜻蜓点水式的铺市，很容易就会被竞争对手给吃掉。所以，诸多的企业在尝试和分析后

23、，果断地选择了区域市场。在未来五年中，能够操作全国市场的企业除了张裕、长城、王朝、威龙等少数企业外，都会走向区域市场营销，就如同“华东”雄踞青岛一样。,各主力竞品在目标城市的表现品牌集中度,目前中国葡萄酒市场的竞争特点,寡头垄断的局面 张裕、王朝、长城呈三足鼎立之势，2001年的销售收入和利润总额占了葡萄酒行业的57、61。也就是说，中国葡萄酒的半壁江山掌握在这三个品牌手上。二.洋品牌蓄势待发 多数国产葡萄酒的出厂单价在1-3美元左右，相比之下，同档次国外品牌葡萄酒的离岸价往往更低。在关税壁垒保护下，国产葡萄酒目前还有一定价格优势，但随着关税从今年的44%下降到两年后的14%，价廉洋酒势必大肆

24、冲击中国市场。为了这一天，洋葡萄酒们正在厉兵秣马，蓄势待发，以期以优秀的品质和合理的价格占领中国市场,各主力竞品在目标城市的表现购买指数,张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争激烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌 厦门、福州是全国品牌渗透率较好的地区，应该是地方性品牌不强的原因,各主力竞品在目标城市的表现渗透率,张裕在各个城市的渗透率都比较优秀，除了在上海略输王朝，在竞争激烈的北京逊色于中国红以外，是名副其实的全国第一品牌 厦门是全国品牌渗透率较好的地区，应该是地方性品牌不强的原因,庄园酒的概念不堪利用,庄园酒崛起的意义 中国葡萄酒产业的庄园运动方兴未艾，

25、它的真正意义是促成中国葡萄酒产业实质性的升级换代，而不是新一轮的泡沫；它应是中国葡萄酒行业走向成熟的新起点，而不是一场概念炒做；它更应是一场以葡萄酒为载体的优雅文化运动，而不是一场清浊不分的烂战二.庄园酒目前的尴尬境况鱼龙混杂者众 庄园酒对于葡萄的种植条件、采摘过程、酿造工艺、储存环境等要求很高，但一夜之间冒出来的众多庄园酒品牌很多都是罐装酒、兑水酒，鱼龙混杂的局面把本来就不太了解庄园酒的中国消费者搞得更加糊涂，这给想要老老实实作庄园酒的企业带来了很大的行销障碍三.中国庄园酒的机会 由于国外真正的庄园酒价格非常高，普通国内的消费者接受不了。这其实给中国的葡萄酒的发展带来了极好的机会。依靠一个新

26、品类全体成员的共同炒作，建立起国产庄园酒的形象和市场份额,目标城市葡萄酒的发展状况渗透率,以下报告中的图表中的数据均出自北京新生代公司之2002 CMMC中国品牌发展报告之葡萄酒制造业“全国”指在相同研究方法和统计理论指导下的连续采集样本的30个中国主要城市的总和 品类渗透率(%)=本年度某城市葡萄酒的购买者/本城市居民总数%可以看出，葡萄酒在福建省(福州+厦门的综合表现)的市场基础好过北京、上海，印证了沿海城市对于外来文化的接受速度之快；而上海好于北京也因着相同的原因，这给我们在行销上的启示就是葡萄酒这种产品应从对外来文化和新鲜事物接受速度较快的城市做起，但相对比较成熟的市场竞争也相对较为激

27、烈,北京、上海渗透率甚至低于全国水平，主要是因为其巨大的城市总体人口,目标城市葡萄酒的发展状况城市发展指数,葡萄酒城市发展指数=某城市葡萄酒的品类渗透率/全国葡萄酒的品类渗透率100 该指数因为是以全国的平均水平作为参照系，所以全国的城市发展指数为100；福建两市均高于全国平均水平说明其葡萄酒发展现状优于全国水平，而北京、上海发展现状逊于全国水准 30个城市中主要发展较好的城市还有：昆明(166.6)、南宁(152.1)重庆(150.3)、苏州(147.9)、济南(139.6)、西安(132.9)、郑州(131.4)、成都(134.7)、青岛(131.4)、天津(127.3)、杭州(124.7

28、),以上发展较好的城市可作为怡园第二步发展战略所涉及地区的参考,目标城市葡萄酒的发展状况平均购买量,每半年平均购买量（瓶）=某城市葡萄酒购买者每半年平均购买的葡萄酒瓶数 可以看出，在目标城市中北京葡萄酒消费者的购买量最大，说明虽然北京葡萄酒购买者在总人口中的比例低于其它地区，但每个消费者的消费量较大或者消费频率较高，再加上总人口基数较大的原因，北京/上海应是葡萄酒消费实力较强的地区 此次调查的各城市样本量(base)如下：北京=5000 上海=5015 福州=2000 厦门=2016,目标城市葡萄酒的发展状况综合购买力,购买力指数=是综合了某城市的人口总量、收入情况以及葡萄酒在该城市半年内的购

29、买量情况以后的一个综合指标，全国总购买力指数为100 可以看出，上海/北京还是综合购买力最强的城市。虽攻取不易，但一旦拿下，果实甚为甘美 30个城市中综合购买能力较强的城市还有：天津(6.7)、沈阳(5.1)重庆(4.8)、武汉(4.7)、西安(3.8)、哈尔滨(3.6)、南京(3.5)、青岛(2.8),全国总购买力指数为100,三地区最为消费者经常购买的品牌,三地区葡萄酒品牌忠诚度排名,Connecting with the young Coke graduates联系“可乐毕业生们”,福厦的突破,Background背景,怡园，仅仅是怡园？,品牌的字面联想,中国的 儒雅的古代园林琴棋书画晓

30、风残月荷塘月色,好酒在一种情调里散发香味把“优质”转化成一种处世态度,建立品牌形象帮助通路介入,Moving forward.Issues进步问题,35+,“哦，怡园，不知道，是”,年轻的啤酒虫子们需要“新新闻”,Insight洞察,What is going on in.their lives?their mind?他们怎样生活？如何思考？,How will they take the new offer?他们怎样看这个新提议？,Observation 观察Focus groups 小组座谈会Eavesdropping 偷听Hanging out 出行Random photos by tar

31、gets 抓拍图片Interviews with social workers and lecturers 义工访谈,负面使用行为态度及销售瓶颈,负面使用行为态度及销售瓶颈,价低质次的半汁酒/勾兑酒/山葡萄酒（以上加总市场占有率为40%左右）极度破坏了中国葡萄酒的基础消费市场，冲击了已经呈有序化发展的市场，搅乱了葡萄酒的标准,喜欢甜的酒，甜就是好酒，不习惯酸酸的干型酒,为了追赶时尚喝红葡萄酒或其它葡萄酒,其实心底并不喜欢,餐厅饭店为了进店费或销售提成不惜推广劣质酒,中餐厅用葡萄酒比较少，适合中国饮食习惯的吃法还需进一步研发和推广,不了解好葡萄酒的种植、酿造和贮存过程,Low alcohol 低

32、酒精Low Calorie 低热量Healthy 健康Less easy to get drunk 不易醉Light tasting 口味清淡,The paradox of“Light Beer”有关“淡啤酒”的悖论,For nerds“闷人”专饮Boring 无趣Not cool 没个性Not enjoyable 不尽兴Blend taste 乏味,We need to offer a more motivating perspective.我们需要提供一个更令人兴奋的角度,A beer that is less filling and yet equally interesting一种没那

33、么饱满，但是同样有趣的啤酒,Afterall,its just an interesting easy drink that happens to be alcoholic!总之，它是一种有趣又简单的饮料，凑巧含有酒精！,Communications Objective传播目的,Communications Objective传播目的Put San Mig Light right into the social space of the young drinkers把生力啤酒放在年轻饮用者的群体空间中,The young Coke graduates out there年轻的可乐毕业生们在那儿

34、,Free floating conversation.Logical?Illogical?Unstructured随意的对话有逻辑？没逻辑？没组织,A:Im working to death 我工作得要死B:Youll suddenly die without knowing why anyway!反正早晚有一天突然就死了而且死也不会死明白。C:You want me to show you how to die?要我教你怎么死吗？B:Well,shall we go to karaoke before dying?死前去趟卡拉OK怎么样？A:Karaoke?Why not jerk?!卡拉

35、OK？去就去吧“混球”？,“Their conversation is disorganised,他们的对话没有组织there is no subject or theme,live in a blue sky conversational world.没有主题，一个蓝天下的对话世界as the conversation goes.Theyll start to shift other things”对话中，他们开始改变其它的事情-City University Sociology Lecturer 城市大学社会学讲师,“The most difficult problem is what t

36、o eat.Simply thinking about what to eat will spend us a day.”最困难的问题是决定“吃什么”我们会花一天时间想这个问题。,Hanging Out?出去吗？,Home家,“There is no change Inside the home.Its extremely boring.”“家里没有变化，枯燥到极点。”,Never plan where next?What to do?永远不计划下一步去哪里，做什么,Connection联系,“Who will be calling me?谁会给我打电话？Who will have nothi

37、ng to do now?谁现在没事儿做？After calling him,Ill call someone else 给他打完电话，我还要给其它人打。who has nothing to do.”谁没事儿做”,“When Im with friends,I think about nothing at all.”和朋友在一起的时候，我什么都不想。”,hanging out出去玩儿,Instant gratification 瞬间满足,Visual and sensory indulgence 感官放纵,“Im seduced by sensory stimulus.”“我受感官刺激的诱惑。

38、”,They speak and consume a“visual language”他们使用和消费“视觉语言。”,Figures玩具模型,Cartoons卡通,Emptiness空虚,Listlessness冷漠,Aimlessness迷惘,BUT Connected但是，联系密切,Brand Challenge品牌挑战,Brand Challenge品牌挑战Make San Mig Light the mischief-maker that arouses the aimless,listless,empty but connected life of the young Coke gra

39、duates将生力清啤塑造成教唆年轻的可乐毕业生们过那种迷惘，淡漠，空虚，却联系在一起的生活的无事生非的肇事者。,Brand Print品牌写真,The San Mig Light Brand Print生力清啤品牌写真“Follow the instinct,couldnt care less for what you may think.Watch out,I do have something interesting/wild inside me!”跟着直觉走，不管别人怎么看。小心点儿，我其实“野”得很。,Brand Idea品牌主张,The Brand Idea品牌主张“Sammy t

40、he naughty little devil who is in all of us”“Sammy是藏在我们每个人心里的小魔鬼”,怡园酒庄的目标使用者（target),主要目标人群,次要目标人群,怡园酒庄的产品定位（position),一种用来和西餐配合使用的静态葡萄酒 是将精湛的法国技术移植到中国来的成功典范 是在中国能够找到的最适合葡萄生长的地区种出来的好葡萄酒 是采用了最严格和专业的酿造流程和贮存技术的佳作天时地利人和的完美结晶 是能够在中国就可以享受得到的来自法国甚至世界级的酒 是目前中国口味最好的干型葡萄酒 是限量生产的高档次的酒 是值得珍藏的酒（甚至是需要预定才能得到的酒）,怡园

41、酒庄的产品利益（benefit),让使用者亲身体验真正的好葡萄酒,可以带给品尝者纯正的法国口味,享受精湛酿造技术所带来的尊崇感受，能够引起懂得精致生活人士的共鸣,我们的结论怡园酒庄的产品概念,产生概念之原则 从建立一个能搭上现行品类快车的概念入手，营造一个属于怡园酒庄的独特品类，在传播过程中即定位独特，又节省费用。,我们给怡园酒庄的定位slogan（适合初上市时期，随着品牌知名度的提升还应调整）（“怡园酒庄”品牌名不变）,真正的法国体验，来自山西怡园 法国怡园，您值得拥有 颗颗完美，滴滴珍藏 拥有怡园，生活自然精致 精致生活，怡园酿造 尊贵生活，怡园酿造 尊贵典范，怡园酿造 唇齿间的尊贵感受

42、非凡尊崇，从怡园开始珍藏胜于品尝，怡园酒庄,怡园酒庄短期&中长期品牌目标,短期目标：在上海、北京、福建省建立并逐步提升怡园酒庄的品牌知名度；达到3040万瓶的年销量；在以上地区内形成对怡园酒庄品牌的完整印象和认知，包括产地、种植&酿造过程、贮存、品尝怡园等，使品牌概念明确而独立。,35年后,中长期目标：在全国范围内全面提升品牌知名度和品牌形象；45年后可以达到400 500万瓶的年销量；在中国市场内传播以下的品牌印迹怡园酒庄=“高品质”+“最好喝”，满足消费者的感官需求和心理需求，教会怡园的消费者如何鉴赏好的葡萄酒。,怡园酒庄新产品行销策略总体,目前的产品策略是基于产品的行销目标而制定的，在2

43、年后应做适当调整。,怡园酒庄新产品行销策略命名,怡园的品牌联想 是中国的（不会让人联想到是外来品牌或和西洋文化有什么关系）来自专业农庄的 欢愉微醉，享受生活 甜美宁静，心灵港湾 是家庭的，温馨的，但不会太过浪漫 是小资的，属于中产阶级的，不会太奢华,建议,因应对策 上市初期建议仍然使用“怡园”品牌，但在23 年后，建议走外来路线开发一个新的产品系列，迎合喜欢西洋饮食文化的目标人群，类似“萨拉莫世家”、“宝祖利山庄”、“奥比耶城堡”等的感觉 目前应该营造的还是中国顶级葡萄酒的形象，但不妨和具有专业酿造技术的法国葡萄酒庄园建立一些感觉方面的联接,包装设计建议 真正的blue blood（并非暴富或

44、没落世家）所欣赏的风格，高档次但不张扬和奢华 透出文化底蕴和积淀 高品质的、专业的 不是很时尚和现代，露出中国式的纯朴 目前的4款产品之间呈系列化，但又有些微差异：赤霞珠-尊贵神秘；干红-热情活力；干白-恬静自然健康；桃红-年轻时尚,规格设计建议 Regular Size：因应中国人的消费习惯、铺货和制造成本等因素，建议目前的4款产品分别开发750ml和375ml两种标准规格 另外用2款礼品装来提升品牌形象以及满足loyalty的深度需求：干红+干白750ml两瓶礼品装；4款产品375ml豪华组合礼品装 50ml(?)的酒标在市场推广中的地位是不可缺少的,怡园酒庄新产品行销策略包装和规格,产品

45、标牌 整个包装设计的最后一笔就是一张类似请贴，装在每一个纸盒里的别有品位的宣传标牌。复制在牛皮纸上的木炭画在重述Veraison这个故事的同时，也展现了设计者的艺术才华。它是拉近生产者与消费者之间距离的最后一次机会。有收藏/保留价值的包装布袋,定价建议 750ml建议供货价提升为￥7080/瓶，对经销商和直营客户都一样；375ml的定价为750ml的6065%酒店/餐厅建议零售价为￥130150/瓶，采代理制的上海视代理方的接受程度另议 如有直接进商场、超市、酒吧、西点店（堂吃/外带皆可）的机会，应在供货价的基础之上上浮1520%送货,定价建议说明 为防止怡园已有通路心理反弹，可在上市后半年内

46、采降价而不降身价的做法，比如进750ml装送375ml或酒标，进12送1等做法激励餐厅采购人员或经销商，待品牌稳定后再停止赠送活动，便于自己可以控制局面 礼品装应在所有内容物（含赠品）成本累加后加价510%供货 酒标严格讲为赠品，但在特定环境下可以￥2025计,怡园酒庄新产品行销策略定价,怡园酒庄新产品行销策略通路,次要渠道,主要渠道,上市初期，次要渠道应由选定的经销商开发管理,怡园酒庄新产品行销策略广告与促销（A&P)之设计说明1,怡园酒庄新产品行销策略广告与促销（A&P)之设计说明2,怡园酒庄新产品行销策略广告与促销（A&P)之设计说明3,5、扩大品牌知名度：产品试着进入所有与法国文化有关

47、的场所，餐厅/使馆活动/文化交流party/酒吧等，配合法语的店招；除了做足渠道上的功夫，还要慢慢扩大品牌知名度，让目标消费者来酒店之前就知道怡园了。可以选择有针对性的媒体，如发行量比较小的但可以直接到达潜在消费者的杂志或DM;参加/赞助非常时尚和high level的高级服饰发布会、外事活动、文化、教育、IT业等的公关活动，也是直接接触目标target的有效方式；另外精美的通路布置物如酒店内的灯箱、海报、酒牌、高级葡萄酒杯等，也是能引起消费者好感的信息的重要载体；最后，一张象怡园出品的酒一样精美的怡园酒庄，带您梦游古老神秘的波尔多葡萄庄园的VCD，也是能够留给有心的食客的一份好礼,6、常年进

48、行的公关活动：参加类似每年举办的国际葡萄酒评比会（2003年在上海）,或布鲁塞尔的评比会，借助新闻宣传在葡萄酒业内扩大口碑；加强业内杂志的软性宣传，请专家评酒并就制造好葡萄酒的各个环节发表文章，如葡萄品种的选择、土壤条件、生态环境、修剪方式、施肥灌溉、单位面积产量、含糖量、酿造工艺、成分调整、允许添加和禁止添加的物质、过滤方法、贮存方式、成品管理等方面的知识,尤其要以怡园酒庄为标准去对比；和容辰、华东，甚至卡斯特（6万吨）等庄园酒策略联盟，共同炒作庄园酒市场的标准化进程，使葡萄的种植、基地的发展、葡萄酒的生产和销售行为都受到法律的约束，使葡萄酒的质量得到有效的保证，维护中国高端葡萄酒市场的纯洁

49、性。怡园作为其中一员,顺利进入中国庄园酒第一方阵,怡园酒庄新产品行销策略广告与促销（A&P)之设计说明4,怡园酒庄新产品行销策略广告与促销（A&P)之小结,叁、市场推广投入费用构成及分析 1、具体活动或媒体投放说明 2、广告&促销（A&P）费用分析（by media&by purpose）,市场需求预估（market size),2002年，中国的葡萄酒总产量估计为28万吨左右。依据中国葡萄酒年产量15%左右的递增规律，2003年应在32万吨上下。作为只生产庄园酒的怡园酒庄，将上市初期几年内的年销量定在3040万瓶(约300吨以内，占2003年总产量的0.1%)，起点还是不低的。(容辰庄园年产

50、量3000吨，张裕-卡斯特6万吨)但尤其是在第一年，在自己的市场基础尚未建立之时，想要达到这个目标其实还是需要艰苦努力的。因为没有大众化的中低档次的产品在做侧翼保护，怡园酒庄未来占据的应该是中国葡萄酒市场上最高端的但比较小的一块区域。但是随着高级葡萄酒在中国的逐渐升温，以及消费者消费理念的逐渐成熟，可以想象，酒庄酒的市场会越来越大。正如法国经过原产地命名的庄园酒，一直占据着世界葡萄酒市场金字塔的塔尖。甚至在法国夏朗特地区有些庄园，其酒的订单已经排到了2006年。这也正是怡园酒庄发展的目标。产量越低越珍贵，不论是经销商、常年合作酒店，还是品牌的忠诚追随者，非定购才能得到。,具体活动或媒体投放说明